В Соединенных Штатах коммерческие радиостанции получают большую часть своих доходов за счет продажи эфирного времени, которое будет использоваться для размещения « радиорекламы» . Эти рекламные объявления являются результатом того, что компания или услуга предоставляют ценное вознаграждение, обычно деньги, в обмен на то, что станция транслирует их рекламу или упоминание их в эфире. Наиболее распространенными рекламными объявлениями являются «рекламные ролики», которые обычно длятся не более одной минуты, и более длинные программы, обычно длящиеся до одного часа, известные как « информационные ролики ».
Федеральная комиссия по связи США (FCC), созданная в соответствии с Законом о связи 1934 года , регулирует коммерческое вещание, а соответствующие законы остаются относительно неизменными по сравнению с Законом о радио 1927 года . [1] В 2015 году на радио пришлось 7,8% общих расходов СМИ США. [2]
Коммерческая реклама с помощью аудиоуслуг возникла еще до появления радиовещания, начиная с создания в 1893 году телефонной компании Telefon Hírmondó в Будапеште, Венгрия. В 1901 году эта « телефонная газета » продавала двенадцатисекундные ролики по одному форинту каждый, чтобы охватить подписчиков, слушающих программы службы. [3]
Первые радиостанции, появившиеся в конце 1800-х годов, использовали грубые искровые передатчики , которые могли передавать только точки и тире азбуки Морзе . В начале 1900-х годов были изобретены первые передатчики, способные передавать звук, и хотя первоначально они в основном использовались для двухточечной связи, одновременно проводились эксперименты с трансляцией новостей и развлечений. Тестовые передачи для многих из этих первых станций по сути были рекламой их владельцев и новых технологий. Однако вскоре для радиостанций стало довольно распространенной практикой проигрывать граммофонные пластинки в обмен на упоминание в эфире компаний, предоставивших пластинки. Самый ранний известный пример этой практики произошел в июле 1912 года, когда Чарльз Герролд в Сан-Хосе, штат Калифорния, начал еженедельные радиопередачи из своей технической школы, причем первая трансляция включала граммофонные записи, предоставленные компанией Wiley B. Allen. [4]
Еще более амбициозная попытка была предпринята осенью 1916 года, после того как радиотелефонная и телеграфная компания Де Фореста начала эксплуатацию экспериментальной радиостанции 2XG в Нью-Йорке. Ли де Форест договорился со звукозаписывающей компанией Columbia Gramophone о трансляции граммофонных записей из их офисов - фонографическая компания поставляла пластинки в обмен на «объявление названия и «Columbia Gramophone Company» при каждом воспроизведении». [5] Дебютная программа вышла в эфир 26 октября 1916 года [6] и было объявлено, что с 1 ноября из лаборатории де Фореста в Хайбридже будут отправляться ночные передачи новостей, перемежающиеся записями Колумбийского университета. Де Форест первоначально также воспользовался этими преимуществами. транслирует рекламу «продукции De Forest Radio Co., в основном радиодеталей, со всем рвением нашего каталога и прайс-листа», пока комментарии инженеров Western Electric не заставили его удалить рекламные сообщения. [7] В то время комментатор журнала QST отметил, что усилия 2XG продемонстрировали практичность «проведения регулярных рекламных и новостных переговоров по радио», о чем «определенно стоит задуматься». [8]
Радиовещание было приостановлено в апреле 1917 года после вступления США в Первую мировую войну, когда правительственный запрет заставил гражданские радиостанции замолчать на время конфликта. Этот запрет был снят в октябре 1919 года, и было проведено несколько дополнительных рекламных трансляций, в том числе инженер Westinghouse Фрэнк Конрад на экспериментальной станции 8XK, расположенной в его доме в Уилкинсбурге, штат Пенсильвания, который предоставил подтверждение в эфире Brunswick Shop в обмен на магазин, снабжающий его недавно выпущенными пластинками. [9] Более формальным примером была передача в конце октября 1920 года по экспериментальной станции 9XB компании Precision Equipment Company в Цинциннати, штат Огайо, которая спонсировалась компанией Randolph Wurlitzer Company, и в которой были представлены пластинки Victor, которые поступят в продажу в ноябре. [10] Однако вскоре после того, как радиовещание стало широко распространено в Соединенных Штатах в 1922 году, звукозаписывающая индустрия забеспокоилась, что вместо стимулирования продаж радиопередачи фактически подавляли покупки, и эти рекламные трансляции прекратились.
Многие первые радиовещательные станции выводились в эфир производителями радиооборудования, такими как Westinghouse Electric & Manufacturing Company и General Electric , а также агентами по продажам радиоприемников, включая универмаги, такие как Gimbel's , Bamberger's и Wanamaker's . Это позволило их клиентам программировать свои покупки, а также работать на станциях финансирования продаж. Но по мере того, как начинало работать все больше радиостанций, владельцы станций все чаще сталкивались с проблемой, как продолжать покрывать расходы, поскольку эксплуатация радиостанции становилась значительными расходами, особенно когда оплата исполнителям стала нормой, и после того, как музыкальные издатели успешно спорили что им причитались гонорары за музыку, которую транслировали радиостанции.
В феврале 1922 года Американская телефонная и телеграфная компания (AT&T) объявила, что планирует начать создание станций, которые будут продавать свое эфирное время заинтересованным сторонам, что AT&T назвала «платным вещанием». [11] Ее основная станция, WEAF в Нью-Йорке (ныне WFAN ), 28 августа 1922 года передала свою первую платную радиорекламу для корпорации Queensboro Corporation , рекламируя новый жилой комплекс в Джексон-Хайтс, Квинс , недалеко от только что построенного дома #7. линия метро . [12] На основании ряда отраслевых соглашений о перекрестном лицензировании компания AT&T первоначально утверждала, что ее патентные права дают ей монополию на коммерческую радиопередачу. Хотя суды поддержали это утверждение, эта практика не понравилась многим, и вскоре AT&T разработала схему лицензирования, позволяющую отдельным станциям начать продавать эфирное время. [13]
Похоже, что еще до WEAF несколько других радиостанций могли незаметно продавать эфирное время и размещать платную рекламу. Сообщается, что Фрэнк В. Бремер сдал в аренду свою любительскую станцию 2IA в Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, Jersey Review в мае 1920 года за 35 долларов за трансляции два раза в неделю, а затем 1 января 1922 года сдал станцию в аренду Джерси за 50 долларов. Журнал для новогоднего эфира. [14] [15] Кроме того, 4 апреля 1922 года Алван Т. Фуллер, как сообщается, купил время на WGI в Медфорд-Хиллсайд, штат Массачусетс, для продвижения своего автосалона Packard. [16] [17]
Первоначально идея радиорекламы была крайне спорной. В статье ноябрьского номера журнала Radio Broadcast за 1922 год жаловались, что «капельки рекламы… плывут в эфире каждый день», и выражалась обеспокоенность тем, что «в лесу полно оппортунистов, которых не сдерживают никакие угрызения совести, когда чувствуется запах прибыли». приходит с ветром». [18] Несмотря на то, что до середины 1920-х годов несколько радиостанций выступали против трансляции рекламы, никакая другая схема финансирования не оказалась практичной, и к концу 1920-х годов большинство радиостанций США транслировали коммерчески спонсируемые программы.
В золотой век радио рекламодатели спонсировали целые программы, обычно с каким-то сообщением вроде «Мы благодарим наших спонсоров за то, что эта программа стала возможной», выходившим в эфир в начале или в конце программы. Хотя у радио было очевидное ограничение: оно ограничивалось звуком, по мере развития отрасли крупные станции начали экспериментировать с различными форматами. Реклама стала ходовым товаром, и на ней можно было зарабатывать деньги. Э. Х. Сандерс, директор по рекламе Shell Oil Co., призвал радиовещательные компании напрямую иметь дело с соответствующими рекламодателями и продавать сопутствующие рекламные ролики для существующих радиопрограмм. Как и в случае с рекламой в газетах того времени, Сандерс полагал, что и рекламодатели, и радио выиграют от продажи рекламных роликов, чтобы привлечь внимание слушателей. Радио уже было известным средством массовой информации, но Сандерс назвал свою инициативу «взрослением» радио с точки зрения его деловых аспектов и того, как оно справляется с рекламой. [19] «Визуальная» часть передачи была создана безграничным воображением слушателя. Комик и актер озвучивания Стэн Фреберг продемонстрировал это в своем радиошоу в 1957 году, [20] используя звуковые эффекты, чтобы инсценировать буксировку 10-тонной вишни мараскино Королевскими ВВС Канады, которые сбросили ее на высоту 700 футов. гора взбитых сливок плавает в озере Мичиган, наполненном горячим шоколадом, под аплодисменты 25 000 статистов. [21] Позже этот бит был использован Бюро радиорекламы США для продвижения радиорекламы.
Радиоиндустрия со временем существенно изменилась, и сегодня радио является крупным бизнесом . Хотя другие средства массовой информации и новые технологии теперь требуют больше времени потребителей, 95% людей по-прежнему слушают радио каждую неделю. [22] Прослушивание интернет-радио в США также быстро растет: с 12% в 2002 году до более чем 50% в 2015 году. [23] Хотя сегодня у потребителей больше выбора, исследование 2009 года показало, что 92% слушателей остаются на связи, когда выходит реклама. в их программу. [24]
Существует широкий выбор типов и продолжительности радиорекламы. С изменениями в радиоиндустрии и улучшением производственных технологий изменился способ коммерческой презентации, и коммерческая реклама может принимать самые разные формы. Двумя основными типами радиорекламы являются «живое чтение» и рекламные ролики. [ нужна цитата ]
Родственник импровизированной рекламы, чтение в прямом эфире означает, что диджей читает рекламный ролик в прямом эфире, взятый из сценария, информационного бюллетеня или личных знаний. Это также может относиться к тому, когда диджей «одобряет» товары или услуги рекламодателя. Бюро радиорекламы (RAB) определяет одобрение как «когда станция или личность «одобряет» продукт или услугу рекламодателя, обычно «в прямом эфире»». [25]
Образовавшиеся пятна встречаются чаще. Ролик считается «произведенным», если радиостанция или рекламное агентство записывают его для клиента. [26] Произведенные коммерческие форматы включают: прямое чтение со звуковыми эффектами или фоновой музыкой, диалоги, монолог (где озвучивающий персонаж изображает персонажа, а не диктора), джинглы и их комбинации. [27] Исследования показывают, что качество рекламы в целом так же важно для слушателей, как и количество рекламы, которую они слышат. [28]
Сегодня радиостанции обычно размещают свою рекламу группами или сетами, разбросанными в течение часа вещания. Исследования показывают, что первый или второй рекламный ролик, вышедший в эфир во время рекламной паузы, запоминается лучше, чем те, которые выходят в эфир позже. [29]
Nielsen Audio — один из основных поставщиков рейтинговых данных в США. Большинство радиостанций и рекламных агентств подписываются на эту платную услугу, поскольку рейтинги играют ключевую роль в индустрии вещания. Рекламные агентства обычно покупают радио на основе целевой аудитории. Например, их клиент может захотеть охватить мужчин в возрасте от 18 до 49 лет. Рейтинги позволяют рекламодателям выбирать определенный сегмент слушающей аудитории и соответственно приобретать эфирное время. В бизнесе рейтинги также называют «цифрами».
Цифры могут показать, кто слушает конкретную станцию, наиболее популярное время суток для слушателей в этой группе, а также процент от общей слушающей аудитории, которую можно охватить с помощью определенного графика рекламы. Цифры также показывают, сколько именно людей слушают в каждый час дня. Это позволяет рекламодателю выбирать самые сильные и конкретные станции на рынке и сообщает ему, в какое время суток лучше всего показывать свою рекламу.
Помимо основных цифр, большинство радиостанций имеют доступ к другим данным, таким как Scarborough Research , которые содержат больше информации о слушающей аудитории, чем просто о том, к какой возрастной группе они относятся. Например, некоторые данные будут содержать сведения о видах деятельности, в которых участвуют слушатели, их этнической принадлежности, типе работы, уровне доходов, типах автомобилей, на которых они ездят, и даже о том, были ли они в определенном развлекательном заведении или нет.
Радиостанции продают свое эфирное время в зависимости от времени суток . [25] Обычно дневной состав радиостанции выглядит примерно следующим образом: с 6:00 до 10:00, с 10:00 до 15:00, с 15:00 до 19:00 и с 19:00 до полуночи. [30] Ролики, которые выходят после полуночи, с 12 до 6 утра, называются «ночами». [25] Хотя расписание частей дня может варьироваться от станции к станции, большинство станций имеют схожие расписания частей дня и соответственно продают свою рекламу. Время в пути , то есть утро и вечер, когда люди ездят на работу, обычно являются наиболее популярным временем дня, а также когда у каждой станции больше всего слушателей. Это будет отражено в «тарифах» или взимании платы с рекламодателя.
На тарифы также может влиять время года, в котором работает рекламодатель. Январь почти всегда очень медленное время года, и на многих станциях в этот месяц действуют специальные тарифы. Это не относится к рынкам с теплой погодой, таким как Флорида, где «снежные птицы» мигрируют и увеличивают популяцию. В этой ситуации ставки обычно самые высокие по мере роста населения. Стоимость радиорекламы (отличная реклама) также зависит от того, насколько хорошо стороны ведут переговоры. В более загруженное время года радиостанции могут фактически полностью отказаться от рекламы, поскольку, в отличие от печатных СМИ, радиостанции имеют лишь ограниченное количество коммерческих единиц, доступных в час. [31] Во время бума доткомов некоторые станции транслировали рекламу по двадцать минут в час. [32] Хотя коммерческие уровни сегодня далеко не так высоки, при том, что средняя станция показывает примерно девять минут рекламы в час, [33] в периоды пиковой нагрузки билеты могут быть распроданы.
Таким образом, расценки на рекламу будут варьироваться в зависимости от времени года, времени суток, того, насколько хорошо станция работает в конкретной демографической группе, которую пытается охватить рекламодатель, насколько хорошо станция работает по сравнению с другими станциями, а также спроса на инвентарь станции. Чем загруженнее время года на станции, тем больше рекламодатель может рассчитывать потратить. И чем выше рейтинг станции на рынке, согласно данным рейтингов, тем больше рекламодатель может рассчитывать на оплату за показ на этой станции.
Расценки на рекламу могут варьироваться в зависимости от продолжительности рекламного ролика, который рекламодатели решают разместить. Хотя шестидесятисекундные ролики являются наиболее распространенными, станции также продают эфирное время с интервалами в тридцать, пятнадцать, десять и две секунды. [34] Тридцатисекундные рекламные ролики всегда были популярны в телевизионной рекламе, но радиостанции начали использовать этот формат совсем недавно. Clear Channel запустил инициативу «Меньше значит больше» в 2004 году, используя тридцатисекундные рекламные ролики на рынках по всей территории США. Хотя исследования показывают, что меньшее количество рекламных роликов приводит к лучшему запоминанию, [35] исследования показывают, что традиционные шестидесятисекундные ролики могут быть лучшим вариантом, поскольку они лучше запоминают бренд и сообщение, чем новые тридцатисекундные рекламные ролики. [29]
На станциях также транслируются десятисекундные ролики или «рекламные щиты». [25] Обычно этот тип ролика размещается рядом с каким-либо объектом станции, например, с отчетом о трафике, в котором говорится: «Этот трафик принес вам…», и обычно ограничивается примерно тридцатью словами. Пятнадцатисекундные ролики обычно отводятся для рекламных объявлений станций, хотя некоторые станции их продают. [34]
Помимо традиционной радиорекламы, некоторые станции продают эфирное время во время своих потоковых трансляций. [36] Раньше в трансляцию радиостанции входили только рекламные ролики, которые также транслировались в эфире. CBS объявила, что начнет транслировать «чтения в прямом эфире» в своих потоковых радиопередачах, которые будут продаваться и озвучиваться отдельно от обычных роликов станций, отметив эффективность поддержки в прямом эфире. [22]
Более восьми из десяти американцев считают, что слушать рекламу в обмен на бесплатное радио — это «честная сделка». Более того, радиореклама часто имеет преимущество локализации и дешевизны по сравнению с другими средствами, такими как телевидение. [37] Таким образом, радиореклама может быть эффективным и недорогим средством, с помощью которого бизнес может достичь своего целевого потребителя. Исследования показывают, что радиореклама вызывает у слушателей эмоциональную реакцию. В свою очередь, потребители воспринимают рекламу как более актуальную для них лично, что может привести к повышению осведомленности о рынке и увеличению продаж для компаний, использующих графики показа рекламы. Двадцать пять процентов слушателей говорят, что они больше интересуются продуктом или бизнесом, когда слышат о них на предпочитаемой ими радиостанции.
Местные диджеи создают личные отношения со своей слушающей аудиторией, и эта аудитория с большей вероятностью поверит тому, что они говорят, и ответит на их сообщение. [38] Популярность рекламы в прямом эфире растет, поскольку рекламодатели ищут новые способы связаться с потребителями и избавиться от окружающего беспорядка. [39] Исследования показывают, что при чтении в реальном времени уровень запоминаемости и отклика выше, чем при обычном записанном ролике. [29] Возможно, из-за сложившихся у слушателей отношений с любимой радиостанцией двадцать шесть процентов слушателей больше интересуются продуктом или бизнесом, когда их одобряет ди-джей. Поскольку все больше рекламодателей обращаются к живому одобрению, к диджеям предъявляется большой спрос, чтобы анонсировать их. [22] И по мере того, как количество доступных диджеев сокращается, оставшиеся часто заваливаются просьбами оказать поддержку.
Закон о связи 1934 года учредил Федеральную комиссию по связи, которая, в свою очередь, регулирует деятельность средств массовой информации. [40] В ответ на скандал с пайолой в 1950-х годах Федеральная комиссия по связи установила правила, известные как правила «раскрытия спонсорства». [41] Эти правила применяются как к платным играм, так и к рекламе, признавая, что потребители заслуживают знать, «кто их убеждает». [42]
Особое значение для рекламодателей имеет раздел 317 Закона, положение «Объявление оплаты за трансляцию». В общих чертах он гласит, что если радиостанции прямо или косвенно выплачиваются деньги, услуги или другие ценности в обмен на упоминания в эфире, радиостанция должна раскрыть этот факт. Например, если провайдер сотовой связи дает бесплатный сотовый телефон диджею станции, который затем рассказывает об этом провайдере сотовой связи в эфире, возможно, упоминая, какие у него отличные услуги, диктор должен сообщить, что это реклама.
Обычно слушатели способны отличить радиорекламу от развлекательного контента. Закон о связи включает исключение «очевидности»: если очевидно, что что-то является коммерческим, положение об объявлении оплаты не применяется. Однако если что-то ценное перешло из рук в руки в обмен на упоминание в эфире, станция обязана об этом сообщить.
Федеральная торговая комиссия также отвечает за регулирование индустрии вещания в отношении ложной или вводящей в заблуждение рекламной практики. [43] В октябре 2009 года Федеральная торговая комиссия опубликовала руководящие принципы в отношении одобрений, требующие четкого раскрытия связи между рекламодателем и индоссантом. Согласно руководящим принципам FTC, индоссант несет ответственность за раскрытие любых «материальных связей», которые он имеет с продавцом/бизнесом. [44]
В последние годы наблюдается тенденция к размытию развлекательного/редакционного и рекламного контента. Маркетологи «встраивают» продукты в средства массовой информации, чтобы потребители не знали, что им рекламируют. На радио иногда трудно сказать, где заканчивается болтовня диджея и начинается реклама.