stringtranslate.com

Сегментация рынка

В маркетинге сегментация рынка — это процесс разделения широкого потребительского или делового рынка , обычно состоящего из существующих и потенциальных клиентов , на подгруппы потребителей (известные как сегменты ) на основе общих характеристик.

При разделении или сегментировании рынков исследователи обычно ищут общие характеристики, такие как общие потребности, общие интересы, схожий образ жизни или даже схожие демографические профили . Общая цель сегментации заключается в выявлении высокодоходных сегментов , то есть тех сегментов, которые могут оказаться наиболее прибыльными или иметь потенциал роста, чтобы их можно было отобрать для особого внимания (т. е. стать целевыми рынками ). Было выявлено множество различных способов сегментирования рынка. Продавцы типа «бизнес для бизнеса» (B2B) могут сегментировать рынок на различные типы предприятий или стран , тогда как продавцы «бизнес для потребителя» (B2C) могут сегментировать рынок на демографические сегменты, такие как образ жизни, поведение или социально-экономический статус.

Подход STP выделяет три области принятия решений.

Сегментация рынка предполагает, что разные сегменты рынка требуют разных маркетинговых программ, то есть разных предложений, цен, рекламных акций, распределения или некоторой комбинации маркетинговых переменных. Сегментация рынка предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для разработки профилей ключевых сегментов, чтобы лучше понять их потребности и мотивацию покупок. Результаты анализа сегментации впоследствии используются для разработки и планирования маркетинговой стратегии. Многие маркетологи используют подход STP ; Сегментация → Таргетинг → Позиционирование , обеспечивающее основу для целей маркетингового планирования. То есть рынок сегментируется, для таргетинга выбираются один или несколько сегментов , а продукты или услуги позиционируются таким образом, чтобы резонировать с выбранным целевым рынком или рынками.

Определение и краткое пояснение

Сегментация рынка — это процесс разделения массовых рынков на группы со схожими потребностями и желаниями. [1] Основанием для сегментации рынка является то, что для достижения конкурентного преимущества и превосходной производительности фирмам следует: «(1) определить сегменты отраслевого спроса, (2) нацелиться на конкретные сегменты спроса и (3) разработать конкретные «маркетинговые стратегии». «миксы» для каждого целевого сегмента рынка» [2] С экономической точки зрения сегментация строится на предположении, что неоднородность спроса позволяет разбить спрос на сегменты с различными функциями спроса. [3]

История

Модель Т Ford (1921 г.) является ранним примером подхода массового маркетинга (недифференцированной сегментации). Изначально он выпускался только в черном цвете.

Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу выделяет четыре этапа эволюции сегментации рынка: [4]

К 1930-м годам Ford производил модели Deluxe в различных цветах, такие как Ford Deluxe Coupe (1931).

Практика сегментации рынка возникла задолго до того, как маркетологи задумались о ней на теоретическом уровне. [5] Археологические данные свидетельствуют о том, что торговцы бронзового века сегментировали торговые пути в соответствии с географическими контурами. [6] Другие данные свидетельствуют о том, что практика современной сегментации рынка развивалась постепенно, начиная с 16 века. Розничные торговцы, работающие за пределами крупных мегаполисов, не могли позволить себе обслуживать исключительно один тип клиентуры, однако розничным торговцам необходимо было найти способы отделить более богатую клиентуру от «отбросов». Одним из простых приемов было наличие окна, выходящего на улицу, из которого можно было обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не побуждая их заходить внутрь. Другое решение, вошедшее в моду с конца шестнадцатого века, заключалось в том, чтобы приглашать любимых покупателей в заднюю комнату магазина, где товары постоянно выставлялись напоказ. Примерно в то же время появился еще один прием — проведение витрины товаров в частном доме лавочника в пользу более состоятельных клиентов. Сэмюэл Пепис, например, в 1660 году описывает, как его пригласили в дом розничного торговца, чтобы посмотреть на деревянный домкрат. [7] Английские предприниматели восемнадцатого века Джозайя Веджвуд и Мэтью Бултон устраивали обширные витрины своих товаров в своих частных домах или в арендованных залах, куда приглашались только высшие классы, в то время как Веджвуд использовал команду странствующих торговцев для продажи товаров. в массы. [8]

Свидетельства ранней маркетинговой сегментации также были отмечены в других странах Европы. Исследование немецкой книжной торговли выявило примеры как дифференциации продукции, так и сегментации рынка в 1820-х годах. [9] С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели оловянных игрушек для конкретных географических рынков; Лондонские омнибусы и машины скорой помощи, предназначенные для британского рынка; Французские почтовые фургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. [10] Такая деятельность предполагает, что основные формы сегментации рынка практиковались с 17 века, а возможно, и раньше.

Современная сегментация рынка возникла в первые десятилетия двадцатого века, когда маркетологи ответили на две насущные проблемы. Демографические данные и данные о покупках были доступны для групп, но редко для отдельных лиц, и, во-вторых, каналы рекламы и распределения были доступны для групп, но редко для отдельных потребителей. Между 1902 и 1910 годами Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Mahin's в США, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей, а также способность зарабатывать различные профессии и т. д. очень ранний пример простой сегментации рынка. [11] [12] В 1924 году Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. [11] [13] К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, осознали, что одних демографических данных недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения, и начали изучать использование образа жизни, отношений, ценностей, убеждений и культуры для сегментирования рынков. [14] Имея доступ только к данным на уровне группы, маркетологи брендов подошли к задаче с тактической точки зрения. Таким образом, сегментация, по сути, была процессом, управляемым брендом.

Венделлу Р. Смиту обычно приписывают то, что он был первым, кто представил концепцию сегментации рынка в маркетинговой литературе в 1956 году, опубликовав свою статью «Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». [15] Статья Смита ясно дает понять, что он наблюдал появление «многих примеров сегментации» и в определенной степени видел в этом «естественную силу» на рынке, которую «нельзя отрицать». [16] Как указывает Шварцкопф, Смит систематизировал неявные знания, которые использовались в рекламе и управлении брендами, по крайней мере, с 1920-х годов. [17]

До относительно недавнего времени большинство подходов к сегментации сохраняли тактическую перспективу, поскольку они касаются немедленных краткосрочных решений; например, описание текущего «обслуживаемого рынка» и направлено на обоснование решений по маркетинговому комплексу. Однако с появлением цифровых коммуникаций и массового хранения данных маркетологи получили возможность сегментировать на уровне отдельного потребителя. Теперь доступны обширные данные для поддержки сегментации в очень узких группах или даже для одного клиента, что позволяет маркетологам разрабатывать индивидуальное предложение с индивидуальной ценой, которое можно распространять через связь в реальном времени. [18] Некоторые ученые утверждают, что фрагментация рынков сделала традиционные подходы к сегментации рынка менее полезными. [19]

Критика

Ограничения традиционной сегментации хорошо описаны в литературе. [20] Постоянная критика включает:

Сегментация рынка имеет много критиков. Несмотря на свои ограничения, сегментация рынка остается одной из устойчивых концепций маркетинга и продолжает широко использоваться на практике. Например, одно американское исследование показало, что почти 60 процентов руководителей высшего звена использовали сегментацию рынка за последние два года. [29]

Стратегия сегментации рынка

Ключевым вопросом для маркетологов является вопрос о том, следует ли им сегментировать. В зависимости от философии компании, ресурсов, типа продукта или характеристик рынка компания может разработать недифференцированный или дифференцированный подход . При недифференцированном подходе маркетолог игнорирует сегментацию и разрабатывает продукт, отвечающий потребностям наибольшего числа покупателей. [30] При дифференцированном подходе фирма ориентируется на один или несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого сегмента. [30]

В потребительском маркетинге трудно найти примеры недифференцированных подходов. Даже такие товары, как соль и сахар , которые когда-то считались товарами, теперь сильно дифференцированы. Потребители могут приобрести различные соленые продукты; поваренная соль, поваренная соль, морская соль, каменная соль, кошерная соль, минеральная соль, травяные или растительные соли, йодированная соль, заменители соли и многое другое. Сахар также бывает разных типов: тростниковый сахар , свекловичный сахар , сахар-сырец , белый рафинированный сахар , коричневый сахар , сахарная пудра, сахарная пудра (также известная как молотый сахар), сахарный сироп , инвертный сахар и множество других видов сахара. заменители сахара, включая «умный сахар» , который по сути представляет собой смесь чистого сахара и заменителя сахара. Каждый из этих типов продуктов предназначен для удовлетворения потребностей конкретных сегментов рынка. Например, инвертный сахар и сахарные сиропы продаются производителям продуктов питания, где они используются в производстве консервов, шоколада и выпечки. Сахар, продаваемый потребителям, ориентирован на разные сегменты потребления: рафинированный сахар в первую очередь предназначен для использования на столе, а сахарная пудра и сахарная пудра в первую очередь предназначены для использования в домашней выпечке.

На стратегию сегментации компании могут повлиять многие факторы: [32]

Сегментация, таргетинг, позиционирование

Процесс сегментирования рынка обманчиво прост. Маркетологи склонны использовать так называемый процесс STP , то есть Сегментация → Таргетинг → Позиционирование , как широкую основу для упрощения процесса. [33] Сегментация включает определение рынка, подлежащего сегментации; идентификация, выбор и применение основ, которые будут использоваться в этой сегментации; и разработка профилей. Таргетинг включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента и выбор сегментов, на которые будет осуществляться таргетинг. Позиционирование включает в себя определение оптимальных позиций и разработку маркетинговой программы.

Возможно, самое важное маркетинговое решение, которое принимает фирма, — это выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которых следует сосредоточиться. Сегмент рынка — это часть более крупного рынка, потребности которого несколько отличаются от потребностей более крупного рынка. Поскольку сегмент рынка имеет уникальные потребности, фирма, которая разрабатывает общий продукт, ориентированный исключительно на потребности этого сегмента, сможет удовлетворить желания этого сегмента лучше, чем фирма, чей продукт или услуга пытаются удовлетворить потребности нескольких сегментов. [34] Текущие исследования показывают, что на практике фирмы применяют три варианта структуры STP : специальную сегментацию, синдицированную сегментацию и дикую сегментацию. [28]

Определение рынка, который необходимо сегментировать.

Рынок любого продукта или услуги известен как рыночный потенциал или общий адресный рынок (TAM). Учитывая, что это рынок, который необходимо сегментировать, рыночный аналитик должен начать с определения размера потенциального рынка. Для существующих продуктов и услуг оценить размер и стоимость рыночного потенциала относительно просто. Однако оценка потенциала рынка может оказаться очень сложной задачей, если продукт или услуга являются новыми для рынка и отсутствуют исторические данные, на которых можно было бы основывать прогнозы.

Базовый подход заключается в том, чтобы сначала оценить размер широких слоев населения, затем оценить процент, который может использовать продукт или услугу, и, наконец, оценить потенциальный доход.

Чтобы оценить размер рынка, маркетолог может оценить темпы внедрения и роста сопоставимых технологий (метод исторической аналогии).

Другой подход заключается в использовании исторической аналогии. [35] Например, производитель HDTV может предположить, что число потребителей, желающих приобрести телевидение высокой четкости, будет аналогично уровню внедрения цветного телевидения. Для поддержки такого типа анализа в департаментах государственной статистики можно легко получить данные о проникновении в домохозяйства телевидения, радио, компьютеров и других коммуникационных технологий. Найти полезные аналогии может быть непросто, поскольку каждый рынок уникален. Тем не менее, аналогичные темпы внедрения и роста продуктов могут предоставить аналитику контрольные оценки и могут использоваться для перекрестной проверки других методов, которые могут использоваться для прогнозирования продаж или размера рынка.

Более надежный метод оценки рыночного потенциала известен как модель диффузии Басса , уравнение которой выглядит следующим образом: [36]

N( т ) – N( т -1) = [ п + q N( т - 1)/ м ] × [ м – N ( т - 1)]

Где:

Основная проблема модели Басса — оценка параметров p и q . Однако модель Басса настолько широко использовалась в эмпирических исследованиях, что значения p и q для более чем 50 потребительских и промышленных категорий были определены и широко опубликованы в таблицах. [37] Среднее значение p составляет 0,037, а q — 0,327.

Основы сегментации потребительских рынков

Основные базы, используемые для сегментирования рынка

Важным шагом в процессе сегментации является выбор подходящей базы. На этом этапе маркетологи ищут средства достижения внутренней однородности (сходства внутри сегментов) и внешней неоднородности (различий между сегментами). [38] Другими словами, они ищут процесс, который минимизирует различия между членами сегмента и максимизирует различия между каждым сегментом. Кроме того, подход сегментации должен давать сегменты, значимые для конкретной маркетинговой проблемы или ситуации. Например, цвет волос человека может быть подходящей основой для производителя шампуня, но не будет иметь значения для продавца финансовых услуг. Выбор правильной базы требует тщательного размышления и базового понимания рынка, который необходимо сегментировать.

В действительности маркетологи могут сегментировать рынок, используя любую базу или переменную, при условии, что она идентифицируема, существенна, отзывчива, действенна и стабильна. [39]

Например, хотя размер платья не является стандартной основой для сегментирования рынка, некоторые дома моды успешно сегментировали рынок, используя размер женского платья в качестве переменной. [41] Однако наиболее распространенными основаниями для сегментации потребительских рынков являются: география, демография, психографика и поведение. Маркетологи обычно выбирают одну базу для анализа сегментации, хотя некоторые базы можно с осторожностью объединить в одну сегментацию. Объединение оснований является основой новой формы сегментации, известной как «гибридная сегментация» (см. § Гибридная сегментация). Этот подход направлен на обеспечение единой сегментации, которая одинаково полезна для нескольких маркетинговых функций, таких как позиционирование бренда, инновации в продуктах и ​​услугах, а также eCRM.

В следующих разделах представлено описание наиболее распространенных форм сегментации потребительского рынка.

Географическая сегментация

Географическая сегментация делит рынки по географическим критериям. На практике рынки можно сегментировать так же широко, как континенты, и так же узко, как районы или почтовые индексы. [42] Типичные географические переменные включают:

Геокластерный подход (также называемый геодемографической сегментацией ) объединяет демографические данные с географическими данными для создания более полных и подробных профилей. [43] Геокластерный подход представляет собой систему классификации потребителей, разработанную для сегментации рынка и целей профилирования потребителей. Они классифицируют жилые регионы или почтовые индексы на основе данных переписи населения и характеристик образа жизни, полученных из широкого круга источников. Это позволяет сегментировать население на более мелкие группы, определяемые индивидуальными характеристиками, такими как демографические, социально-экономические или другие общие социально-демографические характеристики.

Географическую сегментацию можно считать первым шагом в международном маркетинге, где маркетологи должны решить, адаптировать ли свои существующие продукты и маркетинговые программы к уникальным потребностям отдельных географических рынков. [44] Советы по туристическому маркетингу часто сегментируют иностранных посетителей по стране их происхождения.

Для коммерческого использования доступно несколько собственных геодемографических пакетов. Географическая сегментация широко используется в кампаниях прямого маркетинга для определения областей, которые являются потенциальными кандидатами для личных продаж, распространения по почтовым ящикам или прямой почтовой рассылки. Геокластерная сегментация широко используется правительствами и ведомствами государственного сектора, такими как городское планирование, органы здравоохранения, полиция, департаменты уголовного правосудия, телекоммуникации и коммунальные организации, такие как советы по водоснабжению. [45]

Демографическая сегментация

Сегментация по демографии основана на демографических переменных потребителей, таких как возраст, доход, размер семьи, социально-экономический статус и т. д. [46] Демографическая сегментация предполагает, что потребители со схожими демографическими профилями будут демонстрировать схожие модели покупок, мотивацию, интересы и образ жизни. и что эти характеристики приведут к схожим предпочтениям в отношении продукта/бренда. [47] На практике демографическая сегментация потенциально может использовать любую переменную, которая используется сборщиками переписи населения страны. Примеры демографических переменных и их дескрипторов включают:

На практике в большинстве случаев демографической сегментации используется комбинация демографических переменных.

Визуализация двух подходов к демографической сегментации с использованием одной и двух переменных. Слева используется одна переменная (возраст). Справа для формирования сегментов используются две переменные (доход и род занятий).

Использование нескольких переменных сегментации обычно требует анализа баз данных с использованием сложных статистических методов, таких как кластерный анализ или анализ главных компонентов. Эти типы анализа требуют очень больших размеров выборки. Однако сбор данных обходится отдельным фирмам дорого. По этой причине многие компании приобретают данные у коммерческих фирм, занимающихся исследованием рынка, многие из которых разрабатывают собственное программное обеспечение для анализа данных.

Ярлыки, применяемые к некоторым из наиболее популярных демографических сегментов, начали проникать в популярный лексикон в 1980-х годах. [53] [54] [55] К ним относятся следующие: [56] [57]

ДИНК : Двойной (или двойной) доход, без детей, описывает одного члена пары с семейным доходом выше среднего и без детей-иждивенцев, склонных к дискреционным расходам на предметы роскоши, развлечения и питание вне дома.
ГЛАМ : поседевшие, праздные и богатые. Пенсионеры пожилого возраста, богатые активы и высокие доходы. Склонны демонстрировать более высокие расходы на отдых, путешествия и развлечения.
ГУППИ : (также известный как ГУППИ) Веселый, подвижный, преуспевающий, профессиональный; смесь геев и YUPPY (также может относиться к лондонскому эквиваленту YUPPY).
MUPPY : (также известный как MUPPIE) Среднего возраста, подвижный, преуспевающий, профессиональный.
Преппи : (американский) Хорошо образованные, обеспеченные молодые люди из высшего сословия; выпускник дорогой школы. Часто отличаются стилем одежды.
СИТКОМ : Одинокий доход, двое детей, жесткая ипотека. Как правило, имеют очень небольшой дискреционный доход и изо всех сил пытаются свести концы с концами.
Подросток : молодой человек, приближающийся к половому созреванию, в возрасте примерно 9–12 лет; слишком стар, чтобы считаться ребенком, но слишком молод, чтобы быть подростком; они «промежуточные».
WASP : (Американский) Белый, англосаксонский протестант. Как правило, это высокостатусные и влиятельные белые американцы английского протестантского происхождения.
ЮППИ : (он же яппи ) Молодой, городской/мобильный, преуспевающий, профессиональный. Склонны к хорошо образованным, карьерным, амбициозным, богатым и щедрым тратам.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация, которую иногда называют психометрической сегментацией или сегментацией образа жизни , измеряется путем изучения деятельности, интересов и мнений (AIO) клиентов. Он учитывает, как люди проводят свой досуг [58] и на какие внешние воздействия они наиболее чувствительны и под влиянием которых они наиболее чувствительны. Психография является очень широко используемой основой для сегментации, поскольку она позволяет маркетологам идентифицировать четко определенные сегменты рынка и лучше понимать мотивацию потребителей при выборе продукта или бренда.

Хотя многие из этих запатентованных психографических сегментационных анализов хорошо известны, большинство исследований, основанных на психографике, разрабатываются специально. То есть сегменты разрабатываются для отдельных продуктов в определенное время. Одной из общих черт исследований психографической сегментации является то, что они используют причудливые названия для описания сегментов. [59]

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация делит потребителей на группы в соответствии с их наблюдаемым поведением. Многие маркетологи считают, что поведенческие переменные превосходят демографические и географические данные для построения сегментов рынка [60] , а некоторые аналитики предполагают, что поведенческая сегментация убивает демографию. [61] Типичные поведенческие переменные и их дескрипторы включают: [62]

Обратите внимание, что эти дескрипторы представляют собой просто часто используемые примеры. Маркетологи настраивают переменные и дескрипторы как для местных условий, так и для конкретных приложений. Например, в сфере здравоохранения специалисты по планированию часто сегментируют широкие рынки в соответствии с «заботой о своем здоровье» и выделяют сегменты с низкой, средней и высокой степенью заботы о своем здоровье. Это прикладной пример поведенческой сегментации, в котором отношение к продукту или услуге используется в качестве ключевого дескриптора или переменной, настроенной для конкретного приложения.

Случай покупки/использования

Сегментация случаев покупки или использования фокусируется на анализе случаев, когда потребители могут купить или потребить продукт. Этот подход модели сегментации на уровне клиента и на уровне случая обеспечивает понимание потребностей, поведения и ценности отдельных клиентов в различных случаях использования и времени. В отличие от традиционных моделей сегментации, этот подход назначает более одного сегмента каждому уникальному клиенту, в зависимости от текущих обстоятельств, в которых он находится.

выгодополучатель

Сегментация по выгодам (иногда называемая сегментацией на основе потребностей ) была разработана компанией Gray Advertising в конце 1960-х годов. [64] Выгоды, к которым стремятся покупатели, позволяют разделить рынок на сегменты с различными потребностями, воспринимаемой ценностью, искомыми выгодами или преимуществами, которые возникают в результате покупки продукта или услуги. Маркетологи, использующие сегментацию по выгодам, могут разрабатывать продукты с разными уровнями качества, производительности, обслуживания клиентов, особыми функциями или любыми другими значимыми преимуществами и предлагать разные продукты в каждом из идентифицированных сегментов. Сегментация по выгодам является одним из наиболее распространенных подходов к сегментации и широко используется на многих потребительских рынках, включая автомобили, моду и одежду, мебель, бытовую электронику и отдыхающих. [65]

Loker и Purdue, например, использовали сегментацию по выгодам для сегментирования рынка развлекательных путешествий. В этом исследовании были определены сегменты: натуралисты, любители острых ощущений и эскаписты. [66]

Отношенческие сегменты

Отношенческая сегментация дает представление о мышлении клиентов, особенно об отношениях и убеждениях, которые определяют принятие решений и поведение потребителей. Пример сегментации по отношению к окружающей среде взят из Министерства окружающей среды Великобритании, которое разделило британское население на шесть сегментов на основе взглядов, определяющих поведение, связанное с защитой окружающей среды: [67]

Гибридная сегментация

Одна из трудностей, с которыми сталкиваются организации при внедрении сегментации в свои бизнес-процессы, заключается в том, что сегментации, разработанные с использованием единой переменной базы, например отношения, полезны только для конкретных бизнес-функций. Например, сегментация, основанная на функциональных потребностях (например, «Мне нужна очень тихая бытовая техника»), может обеспечить четкое направление разработки продукта, но мало что говорит о том, как позиционировать бренды или на кого ориентироваться в базе данных клиентов и с помощью чего. тональность сообщения.

Гибридная сегментация — это семейство подходов, которые специально решают эту проблему путем объединения двух или более баз переменных в одну сегментацию. Это появление было обусловлено тремя факторами. Во-первых, разработка более мощных алгоритмов искусственного интеллекта и машинного обучения, которые помогут сегментировать клиентские базы данных; во-вторых, быстрое увеличение объема и глубины данных, доступных коммерческим организациям; в-третьих, растущая распространенность клиентских баз данных среди компаний (что порождает коммерческий спрос на сегментацию для использования в различных целях).

Успешным примером гибридной сегментации является туристическая компания TUI, которая в 2018 году разработала гибридную сегментацию, используя сочетание геодемографических данных, отношения к категориям высокого уровня и более конкретных потребностей, связанных с отдыхом. [68] До введения ограничений на поездки из-за Covid-19 они считали, что эта сегментация принесла дополнительный доход в размере 50 миллионов фунтов стерлингов только на рынке Великобритании всего за два года. [69]

Facebook недавно разработал то, что профессор маркетинга Марк Ритсон называет «очень впечатляющей» гибридной сегментацией, используя комбинацию поведенческих, установочных и демографических данных. [70]

Явно отходя от традиционной парадигмы сосредоточения внимания на единой переменной, многие маркетологи рассматривают гибридную сегментацию как начало новой эры в сегментации. [71]

Другие виды сегментации потребителей

Помимо географических, демографических, психографических и поведенческих данных, маркетологи иногда обращаются к другим средствам сегментирования рынка или разработки профилей сегментов.

Сегменты поколений

Поколение определяется как «группа людей, родившихся в один и тот же период (максимум 15 лет), имеющих сопоставимый возраст и жизненный этап и сформировавшихся под воздействием определенного периода (событий, тенденций и событий)». [72] Сегментация поколений относится к процессу разделения и анализа населения на когорты на основе даты их рождения. Сегментация поколений предполагает, что ценности и отношения людей формируются ключевыми событиями, произошедшими в их жизни, и что эти отношения отражаются на предпочтениях продуктов и брендов.

Демографы, изучающие изменение численности населения, расходятся во мнениях относительно точных дат появления каждого поколения. [73] Датирование обычно достигается путем выявления пиков или спадов численности населения, которые могут происходить в разное время в каждой стране. Например, в Австралии послевоенный демографический бум достиг своего пика в 1960 году, [74] тогда как пик произошел несколько позже в США и Европе, [75] при этом большинство оценок сходилось к 1964 году. Соответственно, австралийскими бумерами обычно называют тех, кто родился между 1945 и 1960 годами; в то время как американские и европейские бумеры обычно определяются как люди, родившиеся между 1946 и 1964 годами. Таким образом, обсуждаемые здесь сегменты поколений и их даты следует рассматривать только как приблизительные.

Маркетологи выделяют следующие основные сегменты поколений: [76]

Культурная сегментация

Культурная сегментация используется для классификации рынков в соответствии с их культурным происхождением. Культура является основным измерением поведения потребителей и может использоваться для улучшения понимания клиентов, а также как компонент прогнозных моделей. Культурная сегментация позволяет создавать соответствующие коммуникации для конкретных культурных сообществ. Культурная сегментация может применяться к существующим данным о клиентах для измерения проникновения на рынок в ключевых культурных сегментах по продуктам, брендам и каналам, а также традиционным показателям новизны, частоты и денежной стоимости. Эти контрольные показатели образуют важную доказательную базу для определения стратегического направления и тактической деятельности кампании, позволяя отслеживать тенденции взаимодействия с течением времени. [78]

Культурную сегментацию можно комбинировать с другими базами, особенно с географическими, чтобы сегменты отображались по штатам, регионам, пригородам и районам. Это дает географическое рыночное представление о пропорциях населения и может оказаться полезным при выборе подходящего помещения, определении границ территории и местной маркетинговой деятельности.

Данные переписи населения являются ценным источником культурных данных, но не могут быть эффективно применены к отдельным лицам. Анализ имен ( ономастика ) — наиболее надежный и эффективный способ описания культурного происхождения личности. Точность использования анализа имен в качестве суррогата культурного происхождения в Австралии составляет от 80 до 85% с учетом изменения женских имен из-за брака, социальных или политических причин или колониального влияния. Степень охвата данных об именах означает, что пользователь будет кодировать минимум 99% людей с их наиболее вероятным наследственным происхождением.

Сегментация клиентов в Интернете

Сегментация онлайн-рынка аналогична традиционным подходам в том, что сегменты должны быть идентифицируемыми, существенными, доступными, стабильными, дифференцируемыми и действенными. [79] Данные о клиентах, хранящиеся в онлайн-системах управления данными, таких как CRM или DMP, позволяют анализировать и сегментировать потребителей по разнообразному набору атрибутов. [80] Форсайт и др. в статье «Интернет-исследование» сгруппировали текущих активных онлайн-потребителей в шесть групп: упрощающие, серферы, торгующие, коннекторы, рутинные люди и спортсмены. Сегменты различаются по четырем типам поведения клиентов, а именно: [81]

Например, упрощенцы составляют более 50% всех онлайн-транзакций. Их основной характеристикой является то, что им нужен легкий (в один клик) доступ к информации и продуктам, а также простое и быстрое обслуживание продуктов. Amazon — пример компании, создавшей онлайн-среду для Simplifiers. Им также «не нравится нежелательная электронная почта, непривлекательные чаты, всплывающие окна, призванные стимулировать импульсивные покупки, и другие функции, которые усложняют их работу в сети и офлайн». Серферы любят проводить много времени в Интернете, поэтому компании должны предлагать разнообразные продукты и постоянно обновлять их, торговцы ищут лучшую цену, коннекторы любят общаться с другими, рутинники хотят контента, а спортсмены любят спортивные и развлекательные сайты. .

Выбор целевых рынков

Еще одним важным решением при разработке стратегии сегментации является выбор сегментов рынка, которые станут объектом особого внимания (известные как целевые рынки ). Маркетологу предстоит принять важные решения:

Когда маркетолог выходит на более чем один рынок, сегменты часто обозначаются как первичный целевой рынок и вторичный целевой рынок. Первичный рынок – это целевой рынок, выбранный в качестве основного направления маркетинговой деятельности. Вторичный целевой рынок, вероятно, будет сегментом, который не такой большой, как первичный рынок, но имеет потенциал роста. Альтернативно, вторичная целевая группа может состоять из небольшого числа покупателей, на долю которых приходится относительно высокая доля объема продаж, возможно, из-за стоимости покупки или частоты покупок.

С точки зрения оценки рынков важны три основных соображения: [82]

Критерии оценки привлекательности сегмента

Не существует формул для оценки привлекательности сегментов рынка, и необходимо применять большое количество суждений. [83] Существуют подходы, помогающие оценить сегменты рынка на предмет общей привлекательности. Ниже приводится ряд вопросов для оценки целевых сегментов.

Размер и рост сегмента

Структурная привлекательность сегмента

Цели и ресурсы компании

Разработка маркетинговой программы и стратегии позиционирования.

Маркетинговая программа разрабатывается с учетом потребностей целевого рынка.

Когда сегменты определены и для каждого из основных сегментов разработаны отдельные предложения, следующей задачей маркетолога является разработка маркетинговой программы (также известной как маркетинг-микс), которая найдет отклик на целевом рынке или рынках. Разработка маркетинговой программы требует глубокого знания покупательских привычек ключевых сегментов рынка, предпочитаемых ими торговых точек, их медиа-привычек и их ценовой чувствительности. Маркетинговая программа для каждого бренда или продукта должна основываться на понимании целевого рынка (или целевых рынков), выявленного в профиле рынка.

Позиционирование является заключительным шагом в подходе к планированию STP; Сегментация → Таргетинг → Позиционирование. Это основная основа для разработки маркетинговых планов и постановки целей. Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы оно нашло отклик на целевом рынке. В ходе исследования и анализа, которые составляют центральную часть сегментации и таргетинга, маркетолог получит представление о том, что мотивирует потребителей покупать продукт или бренд. Эти идеи станут частью стратегии позиционирования.

По словам гуру рекламы Дэвида Огилви: «Позиционирование — это процесс разработки предложения и имиджа компании, чтобы они заняли особое место в сознании целевого рынка. Цель состоит в том, чтобы расположить бренд в сознании потребителей, чтобы максимизировать потенциальную выгоду». Для фирмы хорошее позиционирование бренда помогает определять маркетинговую стратегию, разъясняя суть бренда, какие цели он помогает достичь потребителю и как он делает это уникальным способом». [84]

Перцептивная карта категории автомобилей США

Техника, известная как перцептуальное картирование, часто используется для понимания мысленных представлений потребителей о брендах в определенной категории. Традиционно для построения карты используются две переменные (часто, но не обязательно, цена и качество). Выборку людей на целевом рынке просят объяснить, где бы они разместили различные бренды с точки зрения выбранных переменных. Результаты усредняются по всем респондентам и отображаются на графике, как показано на рисунке. Итоговая карта показывает, как средний член населения воспринимает бренд, входящий в категорию, и как каждый из брендов соотносится с другими брендами в той же категории. Хотя двухмерные карты восприятия являются обычным явлением, также используются и многомерные карты.

Существуют разные подходы к позиционированию: [85]

  1. Против конкурента
  2. Внутри категории
  3. По выгоде продукта
  4. По атрибуту продукта
  5. Для случая использования
  6. Вдоль ценовых категорий, например, бренд класса люкс или бренд премиум-класса.
  7. Для пользователя
  8. Культурные символы, например австралийский Пасхальный Билби (как культурно приемлемая альтернатива Пасхальному кролику).

Основа для сегментирования бизнес-рынков

Сегментировать коммерческие рынки проще, чем сегментировать потребительские рынки. Предприятия могут быть сегментированы по отраслям, размеру бизнеса, местонахождению, обороту, количеству сотрудников, технологиям компании, подходу к закупкам или любым другим важным переменным. [86] Наиболее широко используемыми базами сегментации, используемыми на деловых рынках, являются география и фирмография. [87]

Наиболее широко используемые основы для сегментации бизнес-рынков:

Географическая сегментация происходит, когда фирма стремится определить наиболее перспективные географические рынки для выхода. Предприятия могут использовать продукты типа бизнес-переписи, публикуемые правительственными ведомствами, для определения географических регионов, которые соответствуют определенным заранее определенным критериям.
Фирмография (также известная как эмпорография или сегментация на основе признаков ) — это ответ бизнес-сообщества на демографическую сегментацию. Он обычно используется на рынках B2B (по оценкам, 81% маркетологов B2B используют этот метод). В соответствии с этим подходом целевой рынок сегментируется на основе таких характеристик, как размер компании, уровень использования отрасли или местоположения, частота покупок, количество лет в бизнесе, факторы владения и ситуация с покупками. [88] [87]
Ключевые фирмографические переменные: стандартная отраслевая классификация (SIC); размер компании (с точки зрения выручки или количества сотрудников), отрасль промышленности или местоположение (страна и/или регион), уровень использования, частота покупок, количество лет в бизнесе, факторы владения и ситуация с покупкой

Использование для удержания клиентов

Основной подход к сегментации на основе удержания заключается в том, что компания помечает каждого из своих активных клиентов по четырем осям:

Риск отказа клиента от обслуживания компании
Одним из наиболее распространенных показателей клиентов из группы высокого риска является прекращение использования услуг компании. Например, в индустрии кредитных карт об этом может сигнализировать снижение расходов клиента по своей карте.
Риск перехода клиента к конкуренту
Часто клиенты перемещают предпочтения при покупке в пользу бренда-конкурента. Это может произойти по многим причинам, те из которых труднее измерить. Бывшей компании во многих случаях бывает полезно посредством анализа данных получить значимое представление о том, почему произошло такое изменение предпочтений. Такое понимание может привести к разработке эффективных стратегий по возвращению клиента или к тому, как вообще не потерять целевого клиента.
Ценность удержания клиентов
Это определение сводится к тому, будет ли прогнозируемая прибыль после удержания клиента превысить затраты, понесенные на удержание клиента, и включает оценку жизненного цикла клиента . [89] [90]

Этот анализ жизненного цикла клиентов обычно включается в план развития бизнеса, чтобы определить, какую тактику применить, чтобы удержать или отпустить клиентов. [91] Обычно используемые тактики варьируются от предоставления специальных скидок клиентам до отправки клиентам сообщений, которые усиливают ценностное предложение данной услуги.

Сегментация: алгоритмы и подходы

Выбор подходящего статистического метода для сегментации зависит от множества факторов, которые могут включать широкий подход ( априорный или апостериорный ), доступность данных, временные ограничения, уровень квалификации маркетолога и ресурсы. [92]

Априорная сегментация

Априорное исследование происходит, когда «теоретическая основа разрабатывается до проведения исследования». [93] Другими словами, маркетолог имеет представление о том, следует ли сегментировать рынок географически, демографически, психографически или поведенчески, прежде чем проводить какое-либо исследование. Например, маркетолог может захотеть узнать больше о мотивах и демографических характеристиках легких и умеренных пользователей, чтобы понять, какую тактику можно использовать для повышения уровня использования. В этом случае целевая переменная известна — маркетолог уже провел сегментацию с помощью поведенческой переменной — статуса пользователя . Следующим шагом будет сбор и анализ данных об отношении для легких и умеренных пользователей. Типичный анализ включает в себя простые перекрестные таблицы, частотные распределения и иногда логистическую регрессию или один из нескольких собственных методов. [94]

Основным недостатком априорной сегментации является то, что она не исследует другие возможности для определения сегментов рынка, которые могли бы быть более значимыми.

Апостериорная сегментация

Напротив, апостериорная сегментация не делает предположений об оптимальной теоретической основе. Вместо этого роль аналитика состоит в том, чтобы определить сегменты, которые являются наиболее значимыми для данной маркетинговой проблемы или ситуации. В этом подходе эмпирические данные определяют выбор сегментации. Аналитики обычно используют тот или иной тип кластерного анализа или моделирования структурными уравнениями для идентификации сегментов в данных. Апостериорная сегментация основана на доступе к обширным наборам данных, обычно с очень большим количеством случаев, и использует сложные алгоритмы для идентификации сегментов. [95]

На рисунке рядом показано, как можно формировать сегменты с помощью кластеризации; однако обратите внимание, что на этой диаграмме используются только две переменные, тогда как на практике при кластеризации используется большое количество переменных. [96]

Статистические методы, используемые при сегментации

Визуализация сегментов рынка, сформированных методами кластеризации

Маркетологи часто привлекают коммерческие исследовательские фирмы или консалтинговые компании для проведения анализа сегментации, особенно если им не хватает статистических навыков для проведения анализа. Некоторая сегментация, особенно апостериорный анализ, основана на сложном статистическом анализе.

Общие статистические подходы и методы, используемые в анализе сегментации, включают:

Источники данных, используемые для сегментации

Маркетологи используют различные источники данных для исследований сегментации и профилирования рынка. Типичные источники информации включают: [108] [109]

Внутренние источники

Внешние источники

Компании (собственные базы данных сегментации)

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Прайд, В., Феррелл, О.К., Лукас, Б.А., Шембри, С., Ниининен, О. и Кэссиди, Р., Принципы маркетинга, 3-е издание для Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage, 2018, стр. 200
  2. ^ Мадхаварам, С., и Хант, С.Д., «Служебно-доминантная логика и иерархия оперантных ресурсов: разработка мастерских оперантных ресурсов и их значение для маркетинговой стратегии», Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 36, № 1, 2008, стр. 67-82.
  3. ^ Диксон, Питер Р.; Гинтер, Джеймс Л., «Сегментация рынка, дифференциация продуктов и маркетинговая стратегия», Journal of Marketing, Vol. 51, № 2, 1987, с. 1
  4. ^ В книге «Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке» , Basic Books, NY, 1990, стр. 4–12, Ричард Тедлоу обрисовывает в общих чертах первые три этапа: фрагментацию, унификацию и сегментацию. В последующей работе, опубликованной три года спустя, Тедлоу и его соавтор подумали, что увидели свидетельства новой тенденции, и добавили четвертую эпоху, названную гиперсегментацией (после 1980-х годов); См. Тедлоу Р.А. и Джонс Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993, Глава 2.
  5. ^ Фуллертон Р., «Сегментация на практике: обзор восемнадцатого и девятнадцатого веков», в книге Джонс, ДГБ и Тадаевски, М. (ред.), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, стр. 94
  6. ^ Альберти, Мэн, «Системы торговли и взвешивания в Южном Эгейском море от раннего бронзового века до железного века: как изменение цепей повлияло на глобальные меры», в Моллое, Б. (ред.), « Одиссеи и странности: весы и режимы». взаимодействия между доисторическими эгейскими обществами и их соседями, [Шеффилдские исследования в области эгейской археологии], Оксфорд, Оксбоу, (электронная книга), 2016 г.
  7. ^ Кокс, Северная Каролина, и Даннел, К., Восприятие розничной торговли в Англии раннего Нового времени, Олдершот, Хэмпшир, Эшгейт, 2007, стр. 155–59.
  8. ^ Маккендрик Н., Брюэр Дж. и Пламб Дж. Х., Рождение общества потребителей: коммерциализация Англии восемнадцатого века, Лондон, 1982.
  9. ^ Фуллертон, Р.А., «Стратегии и практика сегментации в немецкой книжной торговле XIX века: пример разработки основного маркетингового метода», в « Исторических перспективах исследований потребителей: национальные и международные перспективы», Джагдиш Н. Шет и Чин. Тионг Тан (редакторы), Сингапур, Ассоциация исследований потребителей, стр. 135–139.
  10. ^ Прессленд, Дэвид, Книга Penny Toys, Pei International, 1991; Кросс, Г., Детские вещи: игрушки и меняющийся мир американского детства, издательство Гарвардского университета, 2009, стр. 95–96.
  11. ^ Аб Джонс, GDB и Тадаевски, М. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, стр. 66
  12. ^ Локли, LC, «Заметки по истории маркетинговых исследований», Journal of Marketing, Vol. 14, № 5, 1950, стр. 733–736.
  13. ^ Локли, LC, «Заметки по истории маркетинговых исследований», Journal of Marketing, vol. 14, нет. 5, 1950, с. 71
  14. ^ Уилсон Б.С. и Леви Дж., «История концепции брендинга: практика и теория», Журнал исторических исследований в области маркетинга, том. 4, нет. 3, 2012, стр. 347–368; DOI: 10.1108/17557501211252934
  15. ^ Кано, К., «Недавняя эволюция концепций и идей сегментации рынка, в первую очередь ученых-маркетологов», в книге Э. Шоу (редактор) « Роман истории маркетинга», материалы 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга (CHARM) , Бока-Ратон, Флорида, АХРИМ, 2003 г.
  16. ^ Смит, WR, «Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии», Journal of Marketing, Vol. 21, № 1, 1956, стр. 3–8 и перепечатано в журнале Marketing Management, vol. 4, нет. 3, 1995, стр. 63–65.
  17. ^ Шварцкопф, С., «Превращение товарных знаков в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900–1930 годы», Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г.
  18. ^ Кара А. и Кайнак Э., «Рынки одного клиента: использование концептуальных разработок в сегментации рынка», European Journal of Marketing, vol. 31, нет. 12 ноября 1997 г., стр. 873–895, DOI: https://dx.doi.org/10.1108/03090569710190587.
  19. ^ Фират А.Ф. и Шульц CJ, «От сегментации к фрагментации: рынки и маркетинговая стратегия в эпоху постмодерна», European Journal of Marketing, vol. 31 нет. 3/4, 1997, стр. 183-207.
  20. ^ Хук Дж., Гендалл П. и Эсслемонт Д., Сегментация рынка: поиск Святого Грааля?, Журнал маркетинговой практики и прикладной маркетинговой науки, Vol. 2, нет. 1, стр. 25–34, 1996 г.
  21. ^ Аддисон Т. и О'Донохью М., «Понимание отношений клиента с брендом: роль сегментации рынка в создании более сильных брендов», Конференция Общества рыночных исследований, Лондон, 2001 г., Интернет: http://www. warc.com/fulltext/MRS/49705.htm
  22. ^ Кеннеди Р. и Эренберг А., «Что такое бренд?» Исследования , апрель 2000 г., стр. 30–32.
  23. ^ Бардакчи А. и Уайтлок Л., «Массовая кастомизация в маркетинге: взгляд потребителя», Journal of Consumer Marketing vol. 20, № 5, 2003, стр. 463–479.
  24. ^ Смит, Э.Г. и Нидженс, ПК, 2000. «Сегментация на основе склонности к рекламе», Журнал рекламных исследований, том. 40, нет. 4, 2000, стр. 35–43.
  25. ^ Альбаум, Г. и Хокинс, Д.И., «Географическая мобильность, демографическая и социально-экономическая сегментация рынка», Журнал Академии маркетинговых наук, том. 11, нет. 2. 1983, стр. 97–114.
  26. ^ Блокер, CP и Флинт, DJ, 2007. «Сегменты клиентов как движущиеся цели: интеграция динамизма потребительской ценности в логику нестабильности сегмента», Industrial Market Management, vol. 36, нет. 6., 2007, стр. 810–822.
  27. ^ Совет, Т. «Десять уроков, извлеченных из киберсегментации», практика технологий и коммуникаций для IIR - мероприятие по исследованию рынка IPSOS Insight. 2004 г. [Онлайн] http://www.ipsosinsight.com/pdf/IpsosInsight_PD_TenTips.pdf.
  28. ^ abcdef Диас Руис, Карлос А.; Чельберг, Ганс (30 апреля 2020 г.). «Дикая сегментация: как культурные посредники выполняют сегментацию рынка в дикой природе». Теория маркетинга . 20 (4): 429–457. дои : 10.1177/1470593120920330. S2CID  219027435 . Проверено 31 декабря 2022 г.
  29. ^ Янкелович Д., Меер Д. «Заново открывая сегментацию рынка», Harvard Business Review vol. 84. № 2, 2006, стр. 122–13.
  30. ^ ab «недифференцированный маркетинг». Бизнес-словарь . Архивировано из оригинала 23 сентября 2020 года . Проверено 3 июня 2022 г.
  31. ^ На основе Вайнштейна А., « Справочник по сегментации рынка: стратегическое планирование для деловых и технологических фирм» , 3-е изд., Haworth Press, Бингемтон, Нью-Йорк, 2004, стр. 12
  32. ^ Классенс, Максимилиан. «Рыночный таргетинг – эффективное ориентирование на сегменты рынка». Marketing-Insider.eu . Проверено 17 октября 2020 г.
  33. ^ Моутинью, Л., «Сегментация, таргетинг, позиционирование и стратегический маркетинг», Глава 5 «Стратегического управления в туризме», Моутинью, Л. (редактор), CAB International, 2000, стр. 121–166.
  34. ^ Дель Хокинс и Дэвид Мазерсбо (2010). Поведение потребителей. Построение маркетинговой стратегии. Одиннадцатое издание, МакГроу-Хилл/Ирвин, Нью-Йорк. стр 16
  35. ^ Лессер Б. и Вагианос Л. Компьютерные коммуникации и массовый рынок в Канаде , Институт исследований государственной политики, 1985, с. 37.
  36. ^ Мобуссен, М.Дж. и Каллахан, Д., Общий адресный рынок: методы оценки потенциальных продаж компании, [Неоднократная статья], Credit-Suisse – Глобальные финансовые стратегии, 1 сентября 2015 г.
  37. ^ См., например, Лилиен Г., Рангасвами А. и Ван ден Бульте К., «Модели распространения: управленческие приложения и программное обеспечение», Отчет ISBM 7, 20 мая 1999 г.
  38. ^ Сарин, С., Сегментация рынка и таргетинг , Международная энциклопедия маркетинга Wiley, 2010 г.
  39. ^ Гаветт, Г., «Что нужно знать о сегментации», Harvard Business Review, онлайн: 9 июля 2014 г. https://hbr.org/2014/07/what-you-need-to-know-about- сегментация
  40. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 4-5.
  41. ↑ В начале 1980-х годов австралийский модельер Мэгги Т. была удостоена премии Гувера за исследование сегментации, которое показало, что женщины с размером одежды 16+ тратят меньше средств на одежду, потому что не могут найти подходящую одежду. Это понимание привело к созданию магазинов модной одежды больших размеров. Тематическое исследование опубликовано в журнале «Австралийские маркетинговые проекты: премия Гувера в области маркетинга», Вест-Райд, Австралия, 1982 г.
  42. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 8-9.
  43. ^ «Что такое географическая сегментация» Котлер, Филип и Кевин Лейн Келлер. Управление продажами . Прентис-Холл, 2006. ISBN 978-0-13-145757-7 . 
  44. ^ Голдсмит, Рональд Э. (08 мая 2012 г.). «Целевой маркетинг и его применение в туризме». Стратегический маркетинг в туристических услугах .
  45. ^ Доос, Л. Аттли, Дж. и Ония, И., «Мозаичная сегментация, мультиморбидность ХОБЛ и ЗСН и стоимость госпитализации: исследование клинической связи», Журнал общественного здравоохранения, Во. 36, нет. 2, 2014, стр. 317–324.
  46. ^ Рид, Роберт Д.; Боянич, Дэвид К. (2009). Управление маркетингом в сфере гостеприимства (Пятое изд.). Джон Уайли и сыновья. п. 139. ИСБН 978-0-470-08858-6. Проверено 8 июня 2013 г.
  47. ^ Бейкер, М., Книга по маркетингу, 5-е изд., Оксфорд, Баттерворт-Хайнеманн, 2003, стр.709.
  48. ^ Сарин, С., Сегментация рынка и таргетинг, Международная энциклопедия маркетинга Wiley, Vol. 1
  49. ^ Сара К. Паркс и Фредерик Дж. Демикко, «Сегментация рынка по возрасту и полу: структурное понимание», Международный журнал управления гостиничным бизнесом и туризмом, Vol. 3, № 1, 2002 г., DOI: https://dx.doi.org/10.1300/J149v03n01_01
  50. ^ Тайнан, А.Н. и Дрейтон, Дж., «Сегментация рынка», Journal of Marketing Management, Vol. 2, № 3, 1987 г., DOI: https://dx.doi.org/10.1080/0267257X.1987.9964020
  51. ^ Коулман, Р., «Непреходящее значение социального класса для маркетинга». Журнал потребительских исследований, Vol. 10, 1983, стр. 265-280.
  52. ^ Гилли, MC и Энис, BM, «Переработка семейного жизненного цикла: предложение по новому определению», в « Достижениях в области потребительских исследований», Vol. 09, Эндрю Митчелл (редактор), Анн-Арбор, Мичиган: Ассоциация исследований потребителей, стр. 271–276, прямой URL-адрес: http://acrwebsite.org/volumes/6007/volumes/v09/NA-09.
  53. ^ Буши, Х., В поисках времени, Буши, 2016.
  54. ^ Кортрайт, Д.Т., Поворота направо нет, Издательство Гарвардского университета, 2010, стр. 147
  55. ^ Денсион, Д. и Хогг, Р. (редакторы), История английского языка, Кембридж, Cambridge University Press, 2008, стр. 270
  56. ^ Торн, Т., Словарь современного сленга, 4-е изд., Лондон, Блумсбери, 2014 г.,
  57. ^ Берридж, К., Цветущий английский язык: наблюдения за корнями, развитием и гибридами английского языка, Кембридж, Cambridge University Press, 2004, стр. 54–55.
  58. ^ «Сегментация рынка и таргетинг». Academic.brooklyn.cuny.edu. 2011. Архивировано из оригинала 1 августа 2014 года . Проверено 15 июля 2014 г.
  59. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 10-15.
  60. ^ Филип Котлер и Гэри Армстронг, Принципы маркетинга, Pearson, 2014; 2012 год
  61. ^ Берроуз, Д., «Убивают ли поведенческие данные демографию?» Неделя маркетинга, 4 сентября 2015 г.
  62. ^ Котлер, П., Управление маркетингом: планирование, анализ, внедрение и контроль, 9-е изд., Upper Saddle River, Pearson, 1991.
  63. ^ Дольникар, Сара ; Грюн, Беттина; Лейш, Фридрих (20 июля 2018 г.). Анализ сегментации рынка: понять, сделать и сделать его полезным. ISBN 9789811088186.
  64. ^ Клэнси, К.Дж. и Робертс, М.Л., «На пути к оптимальной рыночной цели: стратегия сегментации рынка», Journal of Consumer Marketing , vol. 1, нет. 1, стр. 64-73
  65. ^ Ахмад, Р., «Сегментация выгод: потенциально полезный метод сегментации и ориентации на пожилых потребителей», Международный журнал рыночных исследований, Vol. 45, № 3, 2003 г.
  66. ^ Локер, Л.Е. и Пердью, Р.Р., «Сегментация на основе льгот», Journal of Travel Research, Vol. 31, № 1, 1992, стр. 30–35.
  67. ^ Симкин, Л., «Сегментация», в Бейкер, М.Дж. и Харт, С., Книга по маркетингу, 7-е изд., Routledge, Оксон, Великобритания, 2016, стр. 271–294.
  68. ^ «Гибридная сегментация в категории путешествий по TUI». Представлено TUI на конференции по розничному маркетингу POPAI, 7 февраля 2019 г. https://www.popai.co.uk/boxfile/documentdetails.aspx?GUID=a966736b-5961-4409-bba1-9d5afa224cf9
  69. ^ «Способности Facebook по сегментации удручающе впечатляют». Статья Марка Ритсона, Marketing Week, 9 ноября 2017 г. https://www.marketingweek.com/mark-ritson-facebook-segmentation/
  70. ^ «Гибридная сегментация: новый подход к таргетингу для объединения вашей организации». Представлено доктором Ли Моррисом из Bonamy Finch, апрель 2021 г. https://bonamyfinch.strat7.com/webinar-hybrid-segmentation-watch-video/
  71. ^ «Гибрид: новая эра сегментации». Представлено доктором Ли Моррисом из Bonamy Finch, 23 марта 2022 г. https://bonamyfinch.strat7.com/events/lunch-learn-going-hybrid-the-new-era-of-segmentation-sign-up.
  72. ^ МакКриндл, М., Определенные поколения [буклет], около 2010 г., онлайн: http://mccrindle.com.au/BlogRetrieve.aspx?PostID=146968&A=SearchResult&SearchID=9599835&ObjectID=146968&ObjectType=55
  73. ^ Крэн, К., Искусство лидерства в переменах: стимулирование трансформации в быстро меняющемся мире, Уайли, Хобокен, Нью-Джерси, 2016, стр. 174–75.
  74. ^ Солт, Б., Большой сдвиг , Южная Ярра, Виктория: Hardie Grant Books, 2004 ISBN 978-1-74066-188-1 
  75. ^ Бюро переписи населения США, Американский источник фактов: возрастные группы и пол , 2010 г.
  76. ^ McCrindle Research, Seriously Cool – маркетинг и общение с разными поколениями , Norwest Business Park, Австралия, 2010 г.
  77. ^ Тейлор, Пол; Гао, Джордж (5 июня 2014 г.). «Поколение X: заброшенный «средний ребенок» Америки». Исследовательский центр Пью . Проверено 24 июля 2018 г.
  78. ^ Эллсон, Т., Культура и позиционирование как детерминанты стратегии: личность и организация бизнеса , Springer, 2004 г.
  79. ^ Гретхен Гаветт, 9 июля 2014 г., Что нужно знать о сегментации , Harvard Business Review, онлайн-доступ от 04 марта 2017 г.: [1]
  80. ^ «Инструменты управления - Управление взаимоотношениями с клиентами» . bain.com . Проверено 23 ноября 2015 г.
  81. ^ Форсайт, Джон Э.; Лавуа, Йоханн; Макгуайр, Тим. Сегментация электронного рынка. McKinsey Ежеквартально. 2000, Выпуск 4, с14-18. 5р.
  82. ^ Marketing Insider, «Оценка сегментов рынка», онлайн: http://targetmarketsegmentation.com/target-market/вторичный-target-markets/. Архивировано 23 октября 2016 г. на Wayback Machine.
  83. ^ Апплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному снабжению, Routledge, 2004, стр. 33-35
  84. ^ Огилви, Дэвид (1985). Огилви о рекламе (Первое изд.). Винтажные книги. ISBN 9780394729039.
  85. ^ На основе Белч, Г., Белч, М.А., Керр, Г., и Пауэлл, И., Управление рекламой и продвижением: перспектива интегрированных маркетинговых коммуникаций , McGraw-Hill, Сидней, Австралия, 2009, стр. 205–206.
  86. ^ Шапиро, BP и Бонома, ТВ, «Как сегментировать промышленные рынки», Harvard Business Review, май 1984 г., онлайн: https://hbr.org/1984/05/how-to-segment-industrial-markets
  87. ^ Аб Вайнштейн, А., Справочник по сегментации рынка: стратегическое таргетирование для деловых и технологических компаний , 3-е изд., Routledge, 2013, глава 4.
  88. ^ «Исследование сегментации рынка B2B» (PDF) . Circle-Research.com . Архивировано из оригинала (PDF) 12 апреля 2015 года . Проверено 9 июня 2015 г.
  89. ^ Гупта, Сунил. Леманн, Дональд Р. Управление клиентами как инвестициями: стратегическая ценность клиентов в долгосрочной перспективе, стр. 70–77 (раздел «Удержание клиентов»). Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education/Wharton School Publishing, 2005. ISBN 0-13-142895-0 
  90. ^ Гольдштейн, Дуг. «Что такое сегментация клиентов?» MindofMarketing.net, май 2007 г. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
  91. ^ Хант, Шелби; Арнетт, Деннис (16 июня 2004 г.). «Стратегия сегментации рынка, конкурентные преимущества и государственная политика». Австралазийский журнал маркетинга . 12 (1): 1–25. CiteSeerX 10.1.1.199.3118 . 
  92. ^ Майерс, Дж. Х., Сегментация и позиционирование для принятия стратегических маркетинговых решений , Американская ассоциация маркетинга, 1996 г.
  93. ^ Ассоциация маркетинговых исследований, Глоссарий терминов , онлайн: http://www.marketingresearch.org/issues-policies/glossary.
  94. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 22-23.
  95. ^ Ведель, М. и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 24-26.
  96. ^ Константин, К., «Последующая сегментация с использованием маркетинговых исследований», Экономика , Том 12, № 3, 2012, стр. 39–48.
  97. ^ https://inseaddataanalytics.github.io/INSEADAnalytics/CourseSessions/Sessions45/ClusterAnalysisReading.html., Кластерный анализ и сегментация , онлайн: inseaddataanalytics.github.io/INSEADAnalytics/Report_s45.html [с рабочим примером]
  98. ^ Десарбо, В.С., Рамасвами, В. и Коэн, С.Х., «Сегментация рынка с помощью совместного анализа на основе выбора», Marketing Letters, vol. 6, нет. 2 стр. 137–147.
  99. ^ Перберт Ф., Стенгер Б. и Маки А., «Случайная лесная кластеризация и применение к сегментации видео», [Исследовательская статья], Toshiba Europe, 2009, Интернет: https://mi.eng.cam.ac .uk/~bdrs2/papers/perbet_bmvc09.pdf
  100. ^ Программное обеспечение Dell, Учебник по статистике , онлайн: https://documents.software.dell.com/statistics/textbook/customer-segmentation. Архивировано 22 октября 2016 г. на Wayback Machine.
  101. ^ Минхас, Р.С. и Джейкобс, Э.М., «Сегментация выгод с помощью факторного анализа: улучшенный метод ориентации клиентов на финансовые услуги», Международный журнал банковского маркетинга, Vol. 14, нет. 3, стр. 3–13.
  102. ^ Ведель, М., и Камакура, Вашингтон, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Springer Science & Business Media, 2010, стр. 21.
  103. ^ Буринскене М. и Рудзкиене В., «Применение моделей логит-регрессии для идентификации сегментов рынка», Journal of Business Economics and Management , vol. 8, нет. 4, 2008, стр. 253–258.
  104. ^ Т. П. Бин и Д. М. Эннис, «Сегментация рынка: обзор», Европейский журнал маркетинга , Vol. 21 нет. 5, стр. 20–42.
  105. ^ Грин, П.Е., Кармоне, Ф.Дж. и Вакспресс, Д.П., Сегментация потребителей посредством анализа скрытых классов, Журнал потребительских исследований, декабрь 1976 г., стр. 170–174, DOI: https://dx.doi.org/10.1086/208664
  106. ^ Суэйт, Дж., «Модель структурного уравнения скрытой сегментации и выбора продукта для перекрестных данных о выявленных предпочтениях», Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 1, нет. 2, 1994, стр. 77–89.
  107. ^ Келли Э. Фиш, К.Э., Барнс, Дж. Х. и Эйкен, М.В., «Искусственные нейронные сети: новая методология сегментации промышленного рынка», Industrial Marketing Management, Vol. 24, нет. 5, 1995, стр. 431–438.
  108. ↑ Бисли, Кэрон (10 сентября 2014 г.). «Проведение исследования рынка? Вот 5 официальных источников бесплатных данных, которые могут помочь». Администрация малого бизнеса США . Архивировано из оригинала 13 ноября 2014 года . Проверено 3 июня 2022 г.
  109. ↑ Марр, Бернард (12 февраля 2016 г.). «Большие данные: 33 блестящих источника данных без рекламы на 2016 год». Форбс . Проверено 3 июня 2022 г.
  110. ^ Ведель М. и Вагнер А., Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, Kluwer Academic Publishers, 1998, см. главу 14.
  111. ^ Превосходное обсуждение ЖЕЛУДЯ см. в книге Криса Филла « Маркетинговые коммуникации: структура, теории и применение», Лондон, Prentice-Hall, 1995, стр. 70 и П.Р. Смит, Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, Лондон, Коган Пейдж, 1996, стр. 70. 126; Стоун и др., «Основы маркетинга», Routledge, 2007, глава 6; Ведель и Вагнер, Сегментация рынка: концептуальные и методологические основы, стр. 250-256; Бейкер М., Книга по маркетингу, Оксфорд, Великобритания, Баттерворт-Хайнеманн, 2003 г., стр. 258–263.
  112. ^ Ab Weinstein & Cahill, Сегментация образа жизни, 2006, Глава 4.
  113. ^ Читти и др., Интегрированные маркетинговые коммуникации, 3-е изд. для Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage, стр. 83-89 и стр. 95; Юнсон, Б., Коммуникация в 21 веке, 2-е изд., Wiley, с. 8,8; Филип Котлер и др., Marketing Pearson, Австралия, 2013 г., стр. 196–7.

Внешние ссылки

На Wikimedia Commons есть средства массовой информации, связанные с сегментацией рынка .
В Викиверситете есть учебные ресурсы по маркетингу.