Стратегическая коммуникация может означать либо сообщение концепции , процесса или данных , которые удовлетворяют долгосрочным стратегическим целям организации, позволяя облегчить расширенное планирование или общение на больших расстояниях, обычно с использованием международных телекоммуникаций или выделенных глобальных сетевых активов для координации действий и деятельности оперативно значимых коммерческих , некоммерческих и военных бизнес-подразделений или боевых и логистических подразделений. Это также может означать связанную функцию в организации, которая обрабатывает внутренние и внешние коммуникационные процессы. Стратегическая коммуникация также может использоваться для политической войны .
Стратегическая коммуникация относится к разработке политики и руководства для последовательной информационной деятельности внутри организации и между организациями. Эквивалентные термины управления бизнесом включают интегрированную (маркетинговую) коммуникацию , организационную коммуникацию , корпоративную коммуникацию , институциональную коммуникацию и т. д. (см. параграф «Бизнес и коммерческое применение» ниже).
Стратегическое управление коммуникациями можно определить как систематическое планирование и реализацию информационного потока, коммуникации, развития медиа и заботы об имидже в долгосрочной перспективе. Оно передает продуманные сообщения через наиболее подходящие медиа для указанной аудитории в подходящее время, чтобы способствовать достижению желаемого долгосрочного эффекта. Управление коммуникациями — это создание процесса. Оно должно сбалансировать три фактора: сообщение, медиаканал и аудиторию. [1]
В деловых и коммерческих условиях стратегическая коммуникация — это коммуникация, согласованная с общей стратегией компании для улучшения ее стратегического позиционирования. [2] Стратегическая коммуникация, иногда называемая связями с общественностью , — это осознанные, спланированные и постоянные усилия, предпринимаемые организациями. Цель состоит в том, чтобы создать восприимчивую среду для улучшения сотрудничества, снижения конфликтов и маркетинга продуктов или услуг.
В контексте правительства США стратегическая коммуникация определяется как «целенаправленные усилия правительства Соединенных Штатов по пониманию и вовлечению ключевых аудиторий для создания, укрепления или сохранения условий, благоприятных для продвижения интересов, политики и целей правительства Соединенных Штатов посредством использования скоординированных программ, планов, тем, сообщений и продуктов, синхронизированных с действиями всех инструментов национальной власти» [3] .
Утвержденная политика НАТО определяет стратегическую коммуникацию как «скоординированное и надлежащее использование коммуникационных мероприятий и возможностей НАТО — публичной дипломатии, военных связей с общественностью, информационных операций и психологических операций , в зависимости от обстоятельств — в поддержку политики, операций и мероприятий Альянса, а также для продвижения целей НАТО» (SG(2009)0794). Стратегическая коммуникация — это процесс, который поддерживает и укрепляет усилия по достижению целей. Она направляет и информирует решения, а не организацию. Соображения стратегической коммуникации должны быть интегрированы с ранних стадий планирования и сопровождаться коммуникационной деятельностью. (MCM-0164-2009). [ необходима цитата ]
Альтернативный взгляд на стратегическую коммуникацию предлагает Стив Тэтхэм из Академии обороны Великобритании. Он утверждает, что хотя стратегическая коммуникация желательна для связывания и координации коммуникаций, особенно от правительств или военных, ее следует рассматривать как нечто более фундаментальное, чем просто процесс. «Информационный эффект» должен быть помещен в центр командования, а действие должно быть откалибровано относительно этого эффекта, что включает оценку эффектов второго и третьего порядка. Тэтхэм утверждает, что «стратегическая коммуникация» (единственное число) относится к абстрактному понятию, в то время как «стратегические коммуникации» (множественное число) относится к фактическому процессу коммуникации, который включает анализ целевой аудитории, оценку каналов, измерение эффекта и т. д.
В «Принципах стратегической коммуникации Министерства обороны» Роберт Т. Гастингс-младший (2008), исполняющий обязанности помощника министра обороны по связям с общественностью, описал стратегическую коммуникацию как «синхронизацию образов, действий и слов для достижения желаемого эффекта». [ необходима цитата ]
Стратегическая коммуникация обеспечивает концептуальный зонтик, который позволяет организациям интегрировать свои разрозненные усилия по распространению сообщений. Это позволяет им создавать и делиться сообщениями, которые, хотя и различаются по стилю и цели, сохраняют внутреннюю согласованность. Это может усилить организационное сообщение и бренд. Стратегические коммуникаторы стремятся предотвратить противоречивые и запутанные сообщения для разных групп на всех медиаплатформах.
Коммуникация является стратегической, когда она соответствует миссии, видению, ценностям организации и когда она способна усилить стратегическое позиционирование и конкурентоспособность среди конкурентов. В результате этой коммуникации стратегическая коммуникация следует «природе организационной коммуникации в целом, и стратегическая коммуникация в частности определяется как целенаправленное использование коммуникации организацией для выполнения своей миссии». [4]
В стратегической коммуникационной структуре используется цель, направленная на общение с аудиторией/организацией. Применение определенного контента поможет четко достичь бизнес-цели. Хотя общение — это то, что происходит в организации, компании, которые внедряют стратегии, влияющие на эффективность их деловых коммуникаций, могут достичь измеримых результатов. Технологические достижения стали фактором в таком бизнесе, поскольку информация может передаваться через различные каналы и носители. [5] Развитие технологий ускорило общение и позволяет клиентам связываться и общаться с другими. Это может облегчить им общение друг с другом с помощью типа общения, который соответствует их потребностям. Малхерн (2009) утверждает: «Эти изменения означают, что маркетологи находятся в гораздо более сложной конкурентной среде, пытаясь удовлетворить желания и потребности клиентов, одновременно стремясь развивать долгосрочные отношения». Изменения в коммуникации помогут целям коммуникации, организации и каналам коммуникации. Это позволит измерить эффективность тактик коммуникации, используемых в бизнесе для их аудитории.
Чтобы иметь цель, первое, что нужно сделать, это составить план для бизнеса, чтобы сообщить, как формируется бизнес, и увидеть, насколько сильна его основа. Убедитесь, что это соответствует пониманию организацией того, где она находится в настоящее время. Подход, который можно использовать для определения текущего состояния цели, заключается в проведении анализа SWOT (сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы). При использовании анализа SWOT сильные и слабые стороны должны быть реалистичными. Это поможет внести улучшения или корректировки, которые не были эффективными. Анализ поможет лучше понять бизнес и поможет спланировать и сделать цели более надежными, поскольку он показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми сталкивается бизнес. Это помогает решить, где находится бизнес в настоящее время и где он будет в будущем. Планирование — это непрерывный процесс, который включает исследование, анализ, выполнение и оценку. Успех в этом процессе требует усердного и постоянного анализа, который должен быть включен в этапы планирования и действия. [6]
Общайтесь с заинтересованными сторонами, аудиторией и общественностью. Проводите интервью с клиентами, чтобы узнать их приоритеты и цели, которых они хотят достичь с помощью организации. Хорошее понимание бизнес-проблем позволит организации предлагать эффективные решения, которые помогут достичь цели. Задавайте вопросы, чтобы узнать, какова цель клиента, с главной целью сосредоточиться на том, что должно быть достигнуто и сделано, а не на том, что он/она хочет. «Устойчивость требует подхода цепочки создания стоимости, в рамках которого компании должны брать на себя более широкую ответственность и сотрудничать с рядом заинтересованных сторон, чтобы гарантировать, что неустойчивые практики будут устранены». [7]
Цели должны иметь конкретные конечные точки, чтобы обеспечить показатель успеха. Понимая потребителя и рынок, он или она может разработать маркетинговую стратегию. [8] Наличие понимания того, что происходит вокруг организации, гарантирует, что планирование маркетинговой стратегии будет простым, потому что видение гарантирует, что цели являются SMART . Цели - это предполагаемые цели бизнес-кампаний, чтобы показать, что достижимо. Цели эффективны при использовании целей SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и чувствительными ко времени. Имейте задания для отдельных лиц или групп, чтобы обязанности по каждой из этих целей были уже установлены, и не требовалось никаких корректировок, потому что они были назначены конкретному лицу или группе. Ответственность находится в их руках. Это должно указать, что конкретному лицу или группе назначена прямая предварительная цель. Им нужно будет разработать ряд возможных стратегий и тактик для достижения поставленных перед ними целей.
Проведите мозговой штурм списка потенциальных стратегий, достижимых для каждой из целей, поставленных бизнесом и его клиентами, и разработайте тактику, которая будет поддерживать эти стратегии и цели. Соберитесь в команду, чтобы обсудить достоинства каждой предлагаемой стратегии для организации. Обсуждение должно касаться стратегий, которые, скорее всего, будут использоваться, и тех, которые вряд ли будут использоваться. Некоторые стратегии будут недостижимы, будут сложными или для них не будет доступно никакого решения, поэтому они будут вычеркнуты из списка. Это сократит список и поможет собрать лучшие стратегии, оставшиеся для использования. Коллективно решите, какие стратегии и тактики будут использоваться, чтобы обеспечить четкую цель для бизнеса. Основное внимание уделяется достижению целей, поставленных организацией. [ необходима цитата ]
Включите детали, лежащие в основе названных стратегий и тактик, чтобы была ясная цель и на чем нужно сосредоточиться . Объясните, как это будет успешным, как это измеряется, временные рамки и кто будет нести ответственность. Планирование необходимо для обеспечения успешного планирования и успеха стратегий и тактик. Планирование не только помогает бизнесу достичь своих целей; оно также улучшает коммуникацию внутри группы. Каждому должна быть назначена ответственность, чтобы эти стратегии и тактики были выполнены.
Стратегическая коммуникация является предметом многонационального CD&E, [9] возглавляемого военными, поскольку коммуникация применима к управлению кризисами и стратегиям соответствия. По всему спектру миссий и в целом охватывая все уровни вовлеченности в контексте гражданско-военного, всеобъемлющего подхода, функция стратегической коммуникации и ее военный инструмент для реализации – информационные операции – развивались и все еще находятся в стадии разработки, в частности, в отношении точного разграничения обязанностей и интеграции невоенных и некоалиционных субъектов.
Три основных направления развития признаны современными и оказывают практическое влияние на текущие операции по управлению кризисами и/или многонациональную оперативную совместимость: (1) национальные разработки США, которые, как можно утверждать, привели к наиболее зрелым концепциям как для стратегических коммуникационных, так и для информационных операций на сегодняшний день; (2) разработка концепции НАТО, которая в случае стратегической коммуникации во многом обусловлена текущими требованиями миссии (например, ISAF в Афганистане), но также извлекла пользу из многонациональных CD&E в случае информационных операций; и (3) многонациональные проекты CD&E, такие как серия многонациональных экспериментов (MNE) под руководством США и многонациональный эксперимент по информационным операциям (MNIOE) под руководством Германии. [ необходима ссылка ]
Интенсивные дискуссии с участием гражданских и военных специалистов по стратегическим коммуникациям и информационным операциям с учетом существующих национальных и натовских подходов к стратегической коммуникации поставили под сомнение необходимость обновленного подхода и определения стратегической коммуникации. [ необходима ссылка ] Соответственно, было предложено переориентировать усилия CD&E, сосредоточившись на «интегрированной коммуникации», которая отражает общую базовую оценку с более широким охватом, включая, помимо прочего, стратегическую коммуникацию:
Это изменение должно предотвратить ложные ожидания потенциальных клиентов от полученных концепций, которые в настоящее время неохотно участвуют в CD&E по внедренной теме стратегической коммуникации. [ необходима цитата ]