В маркетинговой области управления брендом архитектура бренда — это структура брендов в рамках организационной единицы . Это способ, которым бренды в портфеле компании связаны друг с другом и отличаются друг от друга. По словам Дж.-Н. Капферера , архитектура бренда должна определять различные лиги брендинга в организации; [1] как корпоративный бренд и суббренды связаны друг с другом и поддерживают друг друга; и как суббренды отражают или усиливают основную цель корпоративного бренда, к которому они принадлежат. Часто решения об архитектуре бренда касаются того, как управлять родительским брендом и семейством суббрендов — управление архитектурой бренда для максимизации акционерной стоимости может включать использование методов модели оценки бренда .
Можно рассматривать проектирование архитектуры бренда как интегрированный процесс построения бренда посредством установления отношений между вариантами брендинга в конкурентной среде. [2] Архитектура бренда организации в любое время в значительной степени является наследием прошлых управленческих решений, а также конкурентных реалий, с которыми бренды сталкиваются на рынке . [3]
Существует три основных уровня брендинга:
Procter & Gamble цитируется многими авторами как антитеза корпоративного бренда (Asberg и Uggla, Muzellec и Lambkin, Olins). [4] [5] «Однако эта ситуация изменилась в 2012 году. После более чем 150 лет невидимости организации для потребителя, бренд разработал корпоративное брендовое обещание во время Олимпийских игр 2012 года. Рекламные ролики транслируются по телевидению вокруг сообщения с благодарностью всем «мамам». Кроме того, каждый из их продуктов ассоциируется с брендом «PG» в рекламе продуктов.
Недавним примером архитектуры бренда в действии [6] является реорганизация портфеля брендов General Motors для отражения ее новой стратегии. До банкротства компания придерживалась одобренной корпорацией гибридной структуры архитектуры бренда, где GM поддерживал каждый бренд. Практика размещения «GM Mark of Excellence» на каждом автомобиле, независимо от марки, была прекращена в августе 2009 года. [7] В преддверии IPO компания приняла многобрендовую корпоративную невидимую структуру архитектуры бренда. [8] Знакомый квадратный синий «значок» компании был удален с веб-сайта и рекламы в пользу нового, тонкого полнотекстового логотипа. [6] [9]
В академической литературе обычно упоминаются два термина, когда объясняется архитектура бренда или кластеры брендов. Термины Branded House и House of Brands были популяризированы доктором Дэвидом Аакером .
Специализируется на наличии сильного основного бренда с суббрендами, также несущими основной бренд. FedEx является примером основного бренда с FedEx Freight в качестве суббренда. Эта тактика обычно используется, когда компании намерены использовать капитал основного бренда для удержания суббренда.
При такой тактике нет видимой связи между основным брендом и суббрендами. Procter and Gamble — популярный пример, где Procter & Gamble — основной бренд с сотнями суббрендов, таких как Oral-B и Pampers ниже.