Пользовательский обзор — это обзор, проводимый любым лицом, имеющим доступ к Интернету и публикующим свой опыт на сайте обзора или в социальной сети после тестирования продукта или оценки услуги. [1] Отзывы пользователей обычно предоставляются потребителями , которые добровольно пишут обзоры, а не профессионалами, которым платят за оценку продукта или услуги. Отзывы пользователей можно сравнить с профессиональными некоммерческими обзорами потребительской организации или с рекламными обзорами рекламодателя или компании, продвигающей продукт. Рост платформ социальных сетей позволил облегчить взаимодействие между потребителями после размещения обзора в онлайн-сообществах, таких как блоги , интернет-форумы или другие популярные платформы. [1]
Отзывы пользователей помогают заинтересованным сторонам , включая потребителей , производителей и конкурентов , принимать решения относительно товара или услуги, с которыми столкнулся пользователь, оставивший отзыв. [2] Решения о покупке могут быть приняты благодаря легкому доступу к информации о продукте посредством отзывов пользователей, обладающих знаниями из опыта, информации или материальных благ. [3] Производители товаров и услуг могут использовать отзывы пользователей посредством устного признания (WOM), улучшая свою репутацию, но также могут быть унижены. [3] Для товаров, ценность которых определяется знаниями и информацией, отзывы пользователей предоставляют «богатую информацию об опыте» и, следовательно, увеличивают число потенциальных потребителей. [4]
На некоторых рынках отзывы пользователей считаются более заслуживающими доверия, чем профессиональный или фирменный маркетинг. [1]
Благодаря отзывам пользователей потребители, стремящиеся принять решение о покупке, имеют возможность самостоятельно проанализировать и оценить свой выбор. [2] Потребители могут идентифицировать конкретные атрибуты продукта, которые обеспечивают наибольшую полезность , сравнивая свою собственную цепочку создания стоимости с пользователями, которые предоставляют информацию о своем личном опыте. [4] Благодаря онлайн-сети положительная интерпретация потребителями отзывов пользователей, вероятно, увеличит вероятность покупки, тогда как негативная интерпретация отзывов пользователей, вероятно, расширит круг поиска потребителей. [5]
Отзывы пользователей рассматриваются как «движущая сила» маркетинга, находящаяся в прямой зависимости от продаж товара или услуги. [6] Положительные отзывы пользователей о товаре или услуге, вероятно, повысят спрос на продукт за счет позитивного отношения и поведения по отношению к компании . [6] Исследования показали, что негативные отзывы пользователей оказывают более широкое влияние, чем положительные. [4] Как объем, так и значимость отзывов учитываются, чтобы повлиять на спрос на товары и услуги, но служат возможностью для улучшения управления и производственных цепочек. [6]
Интерпретируя отзывы пользователей, конкуренты могут понять сильные и слабые стороны своих конкурентов с точки зрения пользователя. Облегчение распространения личного опыта через отзывы пользователей дает конкурентам выгодную возможность улучшить собственный продукт на основе отзывов конкурентов. [7] Предоставляя личный опыт, отзывы пользователей дают рынку возможность проанализировать свои слабости и использовать это как возможность, иногда за счет компании, первоначально проверяемой. [7]
Рекламодатели, маркетологи и другие заинтересованные стороны заинтересованы в создании фальшивых положительных отзывов пользователей о продуктах, которые они хотят продвигать, или поддельных отрицательных отзывов пользователей о продуктах, которые они хотят унизить. [8] [9] В фальшивом пользовательском обзоре актер создает учетную запись пользователя на основе какого-либо маркетингового персонажа и публикует пользовательский отзыв, выдавая себя за реального человека с чертами этого персонажа. [8] Маркетинговые компании, продающие фейковые отзывы, обучают сотрудников писать их реалистично и публиковать их с нескольких аккаунтов, чтобы повысить доверие. [10] Это неправильное использование системы отзывов пользователей, которая обычно предполагает отзывы только от типичных пользователей, а не от платных фейковых личностей. [8] Альтернативно реальный пользователь может оставить фальшивый отзыв о товаре или услуге, с которыми он не сталкивался. [11]
Исследование Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, проведенное в 2021 году, задокументировало крупные рынки, где продавцы на Amazon покупают фейковые отзывы в частных группах Facebook . Эти отзывы повышают рейтинги и продажи товаров и широко используются продавцами. [12]
Один из способов предотвратить фальшивые отзывы — создать барьеры, которые благоприятствуют давно идентифицированным пользователям, которые понимают и поддерживают правила сообщества на сайте отзывов. [8] Amazon подает в суд на фальшивых рецензентов. [13] Устанавливая границы членства, такие как знание данных пользователя или необходимость платить за членство, компании могут установить границы. [7]
В 2016 году Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей оштрафовала Electrodry на 215 000 долларов за подстрекание франчайзи к подделке ложных онлайн-отзывов с целью повысить свой рейтинг на веб-сайтах с онлайн-обзорами. [14]
Были предложены различные системы для оценки качества отзывов пользователей, чтобы потребители могли получить доступ к лучшим из них, избегать отзывов более низкого качества и предотвращать смешивание честно предоставленных обзоров с менее честными отзывами рекламодателей или людей, преследующих цели, отличные от беспристрастной оценки. [15]
Потребители воспринимают отзывы пользователей, в которых использована хорошая грамматика и убедительный стиль написания, более качественными, чем отзывы, написанные другими способами. [16]
Взаимосвязь между отзывами пользователей и качеством продукта неясна. [17] Для некоторых уровней качества при определенных обстоятельствах связь между качеством и рейтингами может отсутствовать. [17] Одно исследование показало, что рейтинги пользователей высшего уровня качества совпадают с научными оценками чуть более чем в половине случаев. [17] Более того, люди, читающие отзывы пользователей, склонны воспринимать их так же объективно, как научные исследования, особенно когда имеется средний рейтинг отзывов пользователей. [18]
Учитывая большой набор многочисленных пользовательских отзывов, написанных разными людьми, существуют алгоритмы анализа текста , которые могут точно предсказать, какие отзывы исходят от одних и тех же отдельных авторов. [19]
Анализ настроений можно использовать, чтобы предсказать, насколько отзыв будет положительным или критическим. [20] [21]
Исследования показывают, что мотивация оставить отзыв пользователя обычно проистекает из психологических установок и поведения. [22] Теория использования и удовлетворения — это дисциплина, которая рассматривает, почему кто-то тратит время на создание пользовательского обзора. [23] Некоторые исследователи предполагают, что внутреннее поведение, которое ценит социальные выгоды, самосовершенствование, заботу о других и потребность в удовлетворении, с большей вероятностью приведет к отзывам пользователей. [22] Предоставление пользовательского отзыва предлагается для удовлетворения чувства принадлежности путем соответствия убеждениям большинства или меньшинства относительно личного опыта. [22]
Бомбардировка отзывами — это массовое создание пользовательских обзоров с целью более сильного влияния на создателя продукта или его продажи в ответ на фактическое или предполагаемое пренебрежение к клиентам . Исследования показывают, что в некоторых ситуациях конкуренты используют анонимные системы отзывов, чтобы негативно влиять на интенсивность своей конкуренции и контролировать ее. [24]
Многие исследователи профилировали отзывы пользователей на Yelp . [25]
Исследования показали, что отзывы пользователей часто влияют на покупки потребителей в индустрии гостеприимства. [26]
Отзывы пользователей вызвали критику и сомнения в практике здравоохранения, поскольку до появления отзывов пользователей поставщики медицинских услуг редко подвергались критике или оценке со стороны пользователей. [27]