В маркетинге ценностное предложение компании — это полный набор выгод или экономической ценности , которую она обещает предоставить нынешним и будущим клиентам (т. е. сегменту рынка ), которые будут покупать ее продукты и/или услуги . [1] [2] Это часть общей маркетинговой стратегии компании , которая выделяет ее бренд и полностью позиционирует его на рынке. Ценностное предложение может применяться ко всей организации, ее частям, счетам клиентов или продуктам и услугам.
Создание ценностного предложения является частью общей бизнес-стратегии компании. Каплан и Нортон отмечают:
Стратегия основана на дифференцированном ценностном предложении для клиентов. Удовлетворение потребностей клиентов является источником устойчивого создания ценности. [3]
Разработка ценностного предложения основана на обзоре и анализе выгод , затрат и ценности, которые организация может предоставить своим клиентам, потенциальным клиентам и другим составным группам внутри и за пределами организации. Это также позиционирование ценности, где Ценность = Выгоды − Затраты (затраты включают экономический риск). [4]
Ценностное предложение может быть изложено как деловое или маркетинговое заявление (называемое «заявлением о позиционировании»), в котором кратко изложено, почему потребитель должен купить продукт или воспользоваться услугой. [1] Убедительно сформулированное позиционное заявление может убедить потенциального потребителя в том, что конкретный продукт или услуга, предлагаемые компанией, принесут большую ценность или лучше решат для него проблему (т. е. «болевую точку»), чем другие аналогичные предложения. будет, таким образом превращая их в платящего клиента. Заявление о позиционировании обычно содержит ссылки на то, в каком секторе работает компания, какие продукты или услуги она продает, кто является ее целевыми клиентами и какие моменты отличают ее от других брендов и делают ее продукт или услугу лучшим выбором для этих клиентов. [1] Обычно об этом сообщается клиентам через веб-сайт компании и другие рекламные и маркетинговые материалы.
И наоборот, ценностное предложение клиента — это воспринимаемая субъективная ценность, удовлетворение или полезность продукта или услуги (основанная на его отличительных характеристиках и его личных и социальных ценностях для клиента), доставленная покупателю и испытанная им при его приобретении. Это чистая положительная субъективная разница между общими выгодами, которые они получают от этого, и суммой денежных затрат и неденежных жертв (относительных выгод, предлагаемых другими альтернативными конкурентоспособными продуктами), от которых им приходится отказаться взамен. [5] [6] Однако часто существует несоответствие между тем, что компания думает о своем ценностном предложении, и тем, что думают клиенты. [2]
Ценностные предложения компании могут меняться, при этом ценности могут со временем складываться. Например, ценностное предложение Apple содержит сочетание трех ценностей. Первоначально, в 1980-х годах, компания сообщала, что ее продукция креативна, элегантна и «крута» и, следовательно, отличается от статус-кво («Думай иначе»). Затем, в первые два десятилетия XXI века, компания продемонстрировала свою вторую ценность — предоставление клиентам надежного, плавного и беспроблемного пользовательского опыта в рамках своей экосистемы («Технология, которая работает»). В 2020-х годах последней отличительной чертой Apple стала защита конфиденциальности клиентов («Ваши данные в безопасности с нами»). [7]
Ценностное предложение — это заявление, которое определяет четкие, измеримые и очевидные выгоды, которые потребители получают при покупке определенного продукта или услуги. Оно должно убедить потребителей в том, что данный товар или услуга лучше других, представленных на рынке. Это предложение может привести к конкурентному преимуществу, когда потребители выбирают этот конкретный продукт или услугу среди других конкурентов, потому что они воспринимают большую ценность.
Фраза «ценностное предложение» (VP) принадлежит Майклу Лэннингу и Эдварду Майклсу, которые впервые использовали этот термин в 1988 году в штатном документе консалтинговой фирмы McKinsey and Co. В статье, озаглавленной «Бизнес — это система доставки ценности», авторы определяют ценностное предложение как «ясное и простое изложение выгод, как материальных, так и нематериальных, которые компания предоставит, а также примерную цену, которую она предоставит». будет взимать плату за эти преимущества с каждого сегмента клиентов». В современном, четком определении Лабо определяет ценностное предложение как заявление, которое четко определяет, какие выгоды получит клиент, купив конкретный продукт или услугу у поставщика. Однако, по словам Хасана, не существует конкретного определения ценностного предложения. [8]
Если смотреть с точки зрения двух измерений производительности (качества) и цены, обычно существует пять ценностных предложений, на основе которых компании могут позиционировать свои продукты или услуги.
Tjan включает в себя предоставление «необходимых товаров» как еще одного типа ценностного предложения, которое клиенты вынуждены откуда-то принять, чтобы удовлетворить острую потребность. Его примеры включают продукты питания для потребителей, важную юридическую информацию для юридических фирм. Быть «лидером рынка» — это «обязательный» сегмент рынка, который рассматривается как привлекательная деловая позиция. [9]
Создание и предоставление ценностного предложения является важным вопросом, который специалисты по маркетингу должны учитывать при планировании стратегии . Ценностные предложения различаются в разных отраслях и в разных сегментах рынка внутри отрасли. Кейпон и Халберт связали успех фирм на рынке с ценностью, предоставляемой клиентам. [10] Они внедрили принцип потребительской ценности, при котором понимание клиентов определяет маркетинговую деятельность компании. Ценность клиента также должна определять инвестиционные и производственные решения, поскольку клиенты воспринимают ценность преимуществ продукта или услуги, которые они получают. Следовательно, по мере того, как меняется окружающая среда, а также опыт клиентов и их желания, меняется и ценность, которую они ищут. В результате компании вынуждены инвестировать больше ресурсов в маркетинговые исследования; что позволяет им получить более глубокое представление о клиентах и, таким образом, улучшить ценностное предложение.
Потребители всегда ищут наилучшие предложения наилучшего качества и то, как эти продукты или услуги будут способствовать их успеху. Ценностное предложение — это обещание, которое бизнес даст потребителю, чтобы обеспечить наилучшую возможную ценность. Ценностное предложение — это творческое заявление, отражающее уникальную точку продажи. Без этого заявления вы теряете возможность объяснить потребителям, почему им следует предпочесть вас конкурентам. Важная цель бизнеса — убедить клиентов в том, что они получают гораздо больше преимуществ. [11] С точки зрения клиента, покупатели спрашивают не только, чем этот продукт отличается от того, который они, возможно, уже используют, но и какую ценность может иметь этот продукт или услуга. Клиенты ищут ответы, которые могут улучшить или заменить продукты или услуги. Клиенты никогда не купят продукт или услугу, если они не будут чувствовать, что получают самую выгодную сделку. Таким образом, ценностное предложение важно для бизнеса и его успеха. [12]
Ценностное предложение служит для дифференциации бренда среди конкурентов. Чтобы понять и получить представление о ценностном предложении, важно проанализировать бизнес с помощью маркетинг-микса : определить, что представляет собой продукт или услуга, цену продукта или услуги, где они будут продаваться и как этот продукт или услуга. будет повышен в должности. Определение этих ключевых вопросов помогает прояснить и сделать ценностное предложение более очевидным. Еще одна стратегия, которая использовалась для облегчения обучения и роста бизнеса, — это сбалансированная система показателей. Эта концепция была разработана Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном в 1990 году, чтобы помочь донести ценностное предложение так, чтобы бизнес мог его понять. Карты создают визуальное представление целей и задач бизнеса, поэтому они становятся более доступными. [13] Благодаря этим теориям предложение становится более очевидным и показывает потребителям, почему этот продукт или услуга настолько особенны для рынка. Как только предприятия определят, что делает этот товар или услугу таким исключительным по сравнению с конкурентами, они смогут начать более четко управлять бизнесом. Это может привести к появлению маркетинговых концепций и идей. Ценностное предложение помогает бизнесу понять, каковы его основные цели и цели внутри бизнеса, а также помогает понять потребности потребителя.
При создании ценностного предложения важно подумать о следующих ключевых вопросах: Что представляет собой продукт или услуга? Кто является целевым рынком? Какую ценность представляет продукт или услуга? Чем это отличается от конкурентов? Многие компании, которые смогут ответить на эти вопросы, будут иметь относительно сильное ценностное предложение, поскольку они знают, чем их продукт или услуга отличаются от конкурентов. Но это больше, чем просто понимание и признание того, что отличает их; речь идет о создании заявления, которое побуждает клиентов покупать товары или услуги. Ценностное предложение может иметь множество преимуществ для бизнеса. Эти преимущества включают в себя сильную дифференциацию между компанией и ее конкурентами, увеличение количества, повышение эффективности операций и увеличение доходов. Создание более личных и честных отношений с потребителями посредством ценностного предложения также дает им еще одну причину выбрать вас. Эти преимущества помогут бизнесу расти и преуспевать на рынке.
Создание предприятия, ориентированного на ценность (VFE), требует фундаментального переосмысления того, как все организовано и управляется . Это лежит в основе бизнес-стратегии и ее реализации. Эти клиенты требуют и готовы платить за усилия по продажам, которые создают новую ценность и обеспечивают дополнительные преимущества за пределами продукта. [14] Используя эту модель, вы можете планировать бизнес на основе ценности, которую необходимо доставить.
Ценностное предложение по определению — это то, что предложение компании отличается от предложений конкурентов и объясняет, почему клиенты покупают у компании. Кроме того, он определяет взаимосвязь между характеристиками продукции или услуг, удовлетворением потребностей конкретных клиентов и общей стоимостью. Остервальдер и Пиньёр утверждают, что ценностное предложение необходимо изучать на протяжении всего его жизненного цикла. [16] Элементы стоимости могут создаваться на каждом из пяти этапов жизненного цикла ценности. Этими этапами являются: создание стоимости, присвоение стоимости, потребление стоимости, обновление стоимости и передача стоимости.
Воспринимаемая ценность и готовность платить коррелируют. Клиенты готовы платить в нескольких случаях, вот несколько примеров; когда они сталкиваются с различными предложениями, когда они находятся в партнерстве с поставщиком, когда необходимость покупки срочна, когда нет заменителей и когда существует высокая положительная связь между воспринимаемой ценностью и ценой. Компании должны выбрать лучшую стратегию ценообразования, чтобы обеспечить ценность как для клиентов, так и для корпоративного восприятия. Capon & Hulbert представили некоторые факторы, которые фирма должна учитывать, прежде чем принимать решения о ценообразовании. [10] Некоторые из этих факторов включают в себя:
Зейтамль изучил три потребительских ценности: низкая цена, качество и соотношение цены и качества, а также особенности. [17] Исследование пришло к выводу, что воспринимаемая ценность — это общая оценка потребителем полезности продукта, основанная на восприятии того, что он получает и что дает. Некоторые клиенты могут видеть ценность в низких ценах, а другие могут видеть ценность в полученном объеме.
В литературе по стартапам признается, что ценность создается путем решения проблемы. [18] Но в «Сочетании ценностей» де Терне утверждает, что ценность прежде всего воспринимается, и поэтому создание ценности также зависит от обращения с человеческими эмоциями. [19]
Линдик и Маркес считают, что ценностное предложение является важным катализатором инноваций, ориентированных на клиента. [20] Камбил и Бараге утверждают, что инновации — это явление, которое требует междисциплинарного подхода к анализу из-за его явной сложности. [21] [22] Такие области, как стратегический менеджмент, организационная наука и маркетинг информационных систем, занимают центральное место в этом анализе.
Линдик привел пример Amazon; трансформация книжного интернет-магазина в одну из самых важных в мире служб онлайн-покупок. Amazon развивалась за счет диверсификации своего переживающего трудности бренда до того, как лопнул интернет-пузырь в 2000 году, что дает отличный пример для анализа и объяснения потенциальных инноваций, возникающих в результате ценностного предложения. [23]
Amazon также представляет собой так называемую новую экономику , но в то же время она имеет много общего с традиционными компаниями. Фактически, офлайн-деятельность составляет 70 процентов ее основного бизнеса. В результате мы можем выявить инновации, которые являются общими как для компаний традиционной, так и для компаний новой экономики. [ нужна цитата ]
Инновации , реализованные Amazon, включали такие функции, как возможность поиска среди книг на основе не только названий книг, но и ключевых слов, разбросанных по всему контенту, что сокращает время и силы потребителей на поиск нужного товара. Еще одним нововведением [ нужны разъяснения ] стала запатентованная функция «в один клик», позволяющая клиентам эффективно приобретать товары без необходимости повторно предоставлять информацию об оплате и доставке. Все эти незначительные изменения с течением времени стали результатом развития ценностного предложения, что в конечном итоге привело к успеху, которым Amazon.com является сегодня. [ нужна цитата ]
Линдик разработал систему PERFA для оценки концепции ценностного предложения в отношении инноваций. Тщательное сопоставление влияния инноваций на клиентов с существующими определениями, найденными в существующей литературе, привело к следующим пяти элементам, которые в целом представляют собой полный обзор всех ценностных предложений, созданных инновациями на Amazon.com. Это производительность (P), простота использования (E), надежность (R), гибкость (F) и эффективность (A).
Боннер утверждает, что эффективность инноваций или новых товаров или услуг, предлагаемых клиентам, является результатом предложения компании, превосходящей себя с точки зрения качества, технических характеристик, функций и способности удовлетворять нужды и запросы клиентов. Эта точка зрения подчеркивает, что инновации являются генератором производительности, ориентированной на клиента.
Простота использования означает степень, в которой человек считает, что использование конкретной системы или продукта будет легким (например, простота поиска и приобретения, удобство использования, персонализация, обслуживание и поддержка). По словам Ванга, при прочих равных условиях функция или приложение, которые воспринимаются как более простые в использовании, чем другие, с большей вероятностью будут приняты пользователями. [24] В метаанализе Торнацки и Кляйн взаимосвязи между характеристиками инновации и ее принятием они обнаружили, что совместимость, относительное преимущество и сложность имеют наиболее последовательные значимые взаимосвязи в широком диапазоне типов инноваций. [25] Сложность определяется как «степень, в которой инновация воспринимается как относительно трудная для понимания и использования». Следовательно, чем проще использовать инновационное приложение или функцию, тем больше вероятность того, что она будет принята пользователем. Следовательно, простота использования снижает затраты, включенные в уравнение ценностного предложения, и увеличивает его ценность.
По словам Питта, надежность определяется как «способность надежно и точно выполнять обещанные услуги». [26] Раайдж и Пруин сходным образом воспринимают надежность как способность продукта поставляться в соответствии со своими спецификациями. [27] Таким образом, инновации могут повысить ценность предложения для клиентов, действуя в соответствии со стандартным набором продуктов и услуг.
Гибкость воспринимается как необходимая для поддержания соответствия организации изменяющейся среде. Он описывает способность фирмы перераспределять и реконфигурировать свои организационные ресурсы, процессы и стратегии в ответ на изменения окружающей среды. Другими словами, гибкость материализуется через динамические возможности компании, которые позволяют ей интегрировать, создавать и реконфигурировать внутренние и внешние компетенции, чтобы противостоять быстро меняющимся условиям. [ нужна ссылка ] [28]
Аффективность касается чувств и эмоций, связанных с работой с компанией или использованием ее продуктов и услуг. Аткен утверждает, что это тесно связано с чувством принадлежности к определенной группе или классу. [29] Это также коррелирует с концепцией совместного брендинга, когда бренд или компания могут ассоциироваться с атрибутами продукта или выгодами, полученными от него. Такой бренд вызывает эмоции и чувства у своих клиентов.
Камбил утверждает, что концепция ценностного предложения слишком расплывчата, чтобы быть полезной для инноваций; однако исследования Линдика и Маркеса показывают, что при систематической декомпозиции ценностное предложение играет жизненно важную роль в инновационном процессе. [30]
Именно покупатели решают, покупать или нет тот или иной продукт; поэтому инновации должны основываться на том, что действительно ценят клиенты. Подход, ориентированный на ценность, требует от менеджеров переосмыслить свой взгляд на инновации, поставив себя на место клиента. При этом менеджеры могут определить ключевые факторы среди пяти перспектив PERFA и принять более обоснованные решения при выборе инноваций, чтобы улучшить ценностное предложение для своих клиентов. [23]
Предприятия могут использовать ценностное предложение не только для клиентов, но и для партнеров, сотрудников и поставщиков. Креативное заявление должно убедить другие предприятия создать альянс, который будет полезен в долгосрочной перспективе. Объединение с другим бизнесом может оказаться очень мощной стратегией. Когда компании выравнивают свои сильные стороны, кажется, что они выделяются, а их слабости становятся менее заметными. Это выделяет их продукты и услуги среди потребителей. Создание альянса с другой фирмой может повысить узнаваемость бренда компании; создать большую клиентскую базу, получить новое представление о продуктах и получить доступ к новым технологиям для улучшения работы бизнеса. Эта стратегия создает конкурентное преимущество перед другими конкурентами.
Ценностное предложение должно иметь возможность влиять на новых сотрудников или мотивировать существующих сотрудников поддерживать цели и планы бизнеса. Сотрудники могут улучшить базу бизнес-клиентов и построить более прочные отношения. Хорошо относясь к сотрудникам, предлагая бонусы или специальные предложения, они с большей вероятностью возьмут на себя больше ответственности и будут продвигать бизнес, в котором работают. Этот альянс внутри бизнеса может продвигать продукты или услуги через сарафанное радио или социальные сети . Позитивное отношение сотрудника к работникам и продукции заинтересует новых клиентов.
Поставщики должны хотеть снабжать бизнес продуктами или предметами, необходимыми для оказания услуги, благодаря своему продуманному и творческому заявлению. Предприятия могут увеличить свои шансы на получение продуктов, которые они хотят, и тогда, когда они этого хотят. Если подумать о хорошо составленном и продуманном ценностном предложении, это может привести к очень успешному бизнесу. Это может привести к возможным альянсам с поставщиками, которые будут поддерживать и помогать фирме поставками и продуктами, необходимыми для улучшения положения бизнеса.
Чтобы получить идеи для стартапов, не нужно пытаться думать об идеях для стартапов. Это искать проблемы, желательно проблемы, которые есть у вас самих.
{{cite book}}
: |website=
игнорируется ( помощь )