stringtranslate.com

Рекламная сеть

Онлайн- рекламная сеть или рекламная сеть — это компания, которая соединяет рекламодателей с веб-сайтами, которые хотят размещать рекламу. Ключевой функцией рекламной сети является агрегация предложения рекламы от издателей и сопоставление его с требованиями рекламодателя. Фраза «рекламная сеть» сама по себе является медианейтральной в том смысле, что может быть «Телевизионная рекламная сеть» или «Печатная рекламная сеть», но все чаще используется для обозначения «сетевой рекламной сети», поскольку эффект агрегации рекламного пространства издателя и продажи рекламодателям чаще всего наблюдается в онлайн-пространстве. Фундаментальное различие между традиционными сетями медиарекламы и сетями онлайн-рекламы заключается в том, что онлайн-рекламные сети используют центральный рекламный сервер для доставки рекламы потребителям ( подача рекламы ), что позволяет осуществлять таргетинг , отслеживать и сообщать о показах способами, невозможными с аналоговыми медиа-альтернативами.

Обзор

Рынок рекламных сетей — это большой и растущий рынок, при этом ожидается, что доходы от интернет-рекламы вырастут с 135,42 млрд долларов в 2014 году до 239,87 млрд долларов в 2019 году. [1] Доходы от цифровой рекламы только в Соединенных Штатах должны достичь 107,30 млрд долларов в 2018 году, что на 18,7% больше, чем расходы на рекламу в 2017 году. [2] Этот рост приведет к появлению на рынке множества новых игроков и будет способствовать приобретению рекламных сетей более крупными компаниями, которые либо выйдут на рынок, либо расширят свое присутствие на рынке. В настоящее время по всему миру действуют сотни рекламных сетей, и ситуация меняется ежедневно.

Инвентарь онлайн-рекламного пространства представлен во многих различных формах, включая пространство на настольных и мобильных веб-сайтах, в RSS-каналах , блогах, приложениях для обмена мгновенными сообщениями, мобильных приложениях , рекламном ПО , электронной почте и других средствах массовой информации. Доминирующими формами инвентаря являются сторонние веб-сайты с контентом, которые работают с рекламными сетями либо за долю доходов от рекламы, либо за плату, а также поисковые системы , мобильные устройства и онлайн-видеоресурсы. [1]

Рекламодатель может купить пакет «run of network» или пакет «run of category» в сети. Рекламная сеть обслуживает рекламу со своего центрального сервера объявлений , который отвечает сайту после вызова страницы. Фрагмент кода вызывается с сервера объявлений, который представляет рекламный баннер.

Крупные издатели часто продают только свой остаточный инвентарь через рекламные сети. Типичные цифры составляют от 10% до 60% от общего объема инвентаря, являющегося остаточным и продаваемого через рекламные сети.

Более мелкие издатели часто продают весь свой инвентарь через рекламные сети. Один тип рекламной сети , известный как слепая сеть , заключается в том, что рекламодатели размещают рекламу, но не знают точных мест, где размещается их реклама.

Типы

Существует несколько критериев категоризации рекламных сетей. В частности, основой категоризации может служить бизнес-стратегия компании , а также качество трафика сетей и объем инвентаря.

На основе бизнес-стратегии

Рекламные сети в Интернете можно разделить на три группы в зависимости от того, как они работают с рекламодателями и издателями:

  1. Вертикальные сети: Они представляют публикации в своем портфолио с полной прозрачностью для рекламодателя относительно того, где будут размещаться их объявления. [3] Обычно они продвигают высококачественный трафик по рыночным ценам и активно используются маркетологами брендов. Экономическая модель, как правило, заключается в доле дохода. Вертикальные сети предлагают рекламу ROS (Run-Of-Site) по определенным каналам (например, Auto или Travel) или предлагают варианты рекламы по всему сайту, в этом случае они работают аналогично фирмам, представляющим издателя.
  2. Слепые сети: Эти компании предлагают хорошие цены прямым маркетологам в обмен на то, что маркетологи отказываются от контроля над тем, где будут показываться их объявления, хотя некоторые сети предлагают метод «отказа от сайта». Сеть обычно проводит кампании как RON или Run-Of-Network . Слепые сети достигают своих низких цен за счет крупных оптовых закупок обычно остаточного инвентаря в сочетании с оптимизацией конверсии и технологией таргетинга рекламы.
  3. Целевые сети: Иногда их называют рекламными сетями «следующего поколения» или «2.0», они фокусируются на определенных технологиях таргетинга, таких как поведенческие или контекстные, которые встроены в рекламный сервер . Целевые сети специализируются на использовании данных о кликах потребителей для повышения ценности инвентаря, который они покупают. [4] Другие специализированные целевые сети включают технологии социальных графов , которые пытаются повысить ценность инвентаря, используя связи в социальных сетях. [5]

На основе количества клиентов и качества трафика

Рекламные сети также можно разделить на сети первого и второго уровня. Рекламные сети первого уровня имеют большое количество собственных рекламодателей и издателей, у них высококачественный трафик, и они обслуживают рекламу и трафик для сетей второго уровня. Примерами сетей первого уровня являются основные поисковые системы . Рекламные сети второго уровня могут иметь некоторых собственных рекламодателей и издателей, но их основным источником дохода является синдицирование рекламы из других рекламных сетей.

Хотя веб-сайты обычно классифицируются по уровням, это может вводить в заблуждение, поскольку сети уровня 1 и уровня 2 могут работать по-разному в зависимости от разных показателей, таких как охват и показы.

Таргетинг и оптимизация рекламы

Одним из аспектов технологии обслуживания рекламы являются автоматизированные и полуавтоматические средства оптимизации цен ставок, размещения, таргетинга или других характеристик. Значимые методы включают:

Мобильные и видеорекламные сети

Рекламные сети часто поддерживают широкий спектр форматов рекламы (например, баннеры , нативная реклама ) и платформ (например , дисплей , мобильная реклама , видео ). Это справедливо для большинства рекламных сетей. Однако существуют также рекламные сети, которые фокусируются на определенных видах инвентаря и рекламы:

  1. Мобильные рекламные сети фокусируются на трафике, генерируемом через мобильный Интернет и мобильные приложения, и работают с соответствующими форматами рекламы.
  2. Сети видеорекламы размещают рекламу через инвентарь, связанный с онлайн-видеоконтентом.

Видео- и мобильные рекламные сети могут приобретаться более крупными рекламными компаниями или работать как самостоятельные организации.

Проблемы

  1. Позиционирование: Большинство рекламных сетей не раскрывают показы по сайтам. Это означает, что рекламодатели или медиаагентства не уверены, где будут показываться их объявления. Это может быть опасным предложением, если ваше объявление появляется на сайте, с которым вы не хотите ассоциироваться.
  2. Вредоносное ПО: Некоторые рекламные сети были замешаны в содействии распространению вредоносного ПО, поскольку позволяли злонамеренным рекламодателям приобретать инвентарь на своих партнерских сайтах без достаточной проверки.
  3. Прозрачность цен: Давайте рассмотрим сценарий. Рекламная сеть предоставляет инвентарь для показа агентству, скажем, по цене CPM в размере 10 долларов США (стоимость за тысячу показов). Затем рекламная сеть покупает очень небольшую часть инвентаря в премиум-изданиях по цене CPM в размере 50 долларов США и большую часть инвентаря с длинным хвостом по цене CPM в размере 2 долларов США . Реальный eCPM (эффективный CPM ) кампании для рекламной сети составляет около 2,50 долларов США и далек от заявления агентства о премиум-инвентаре. Однако маркетолог довольствуется скриншотами своих объявлений, появляющихся на премиум-позициях, не обращая внимания на маскарад, в то время как рекламная сеть уходит с большой маржой.
  4. Релевантность рекламы: Чаще всего реклама не соответствовала содержанию веб-сайта из-за пункта 1, а также из-за того, что в рекламные серверы (серверную систему, которая выдает рекламу) этих рекламных сетей не были встроены интеллектуальные контекстные механизмы.

Онлайн-рекламные сети и издатели рекламы

Большинство платформ онлайн-рекламных сетей предлагают владельцам веб-сайтов и маркетологам зарегистрироваться в качестве издателей рекламы. Затем издатели могут показывать рекламу, совместно используемую рекламной сетью, а доход делится между рекламной сетью и издателем. Когда новички не могут пройти минимальные критерии для публикации рекламы, службы размещения рекламы могут забанить издателя за невыполнение требований. Некоторые сети требуют строгих условий, в то время как существуют другие альтернативы публикации рекламы, комиссии варьируются в зависимости от того, что продается, в противном случае пользователь все равно получает хорошую комиссию, когда он соответствует критериям, и издателю разрешено показывать и делиться рекламой, предоставляемой платформой, что приносит хороший доход . Получение одобрения в качестве издателя лучшей рекламной платформы — это тщательный процесс. Веб-сайты с чистым интерфейсом , большим трафиком и вовлеченностью предпочтительны для выбора рекламными платформами в качестве издателей рекламной сети.

История

Первый центральный рекламный сервер был выпущен FocaLink Media Services и представлен 17 июля 1995 года [8] [9] для управления доставкой онлайн-рекламы или баннерной рекламы . Хотя большинство современных аккаунтов больше не доступны в сети, Институт науки Вейцмана опубликовал академическую исследовательскую работу, документирующую запуск первого рекламного сервера. [10] Оригинальная материнская плата для первого рекламного сервера, собранная в июне 1995 года, также сохранилась. FocaLink повторно запустил рекламный сервер под названием SmartBanner в феврале 1996 года. Компания была основана Дэйвом Зинманом, Эндрю Конру и Джейсоном Стробером и базируется в Пало-Альто, Калифорния . В 1998 году компания изменила свое название на AdKnowledge и была куплена CMGI в 1999 году. [11] Название AdKnowledge впоследствии было куплено компанией из Канзас-Сити в 2004 году, которая теперь работает под торговой маркой AdKnowledge.

Первый локальный рекламный сервер был выпущен NetGravity в январе 1996 года [12] для доставки онлайн-рекламы на крупных сайтах публикации, таких как Yahoo! и Pathfinder . Компания была основана Томом Шилдсом и Джоном Дэннером и базируется в Сан-Матео, Калифорния . В 1998 году компания стала публичной на NASDAQ (NETG) и была куплена DoubleClick в 1999 году. Затем NetGravity AdServer был переименован в DART Enterprise. В марте 2008 года Google приобрел DoubleClick. Google продолжил совершенствовать и инвестировать в DART Enterprise. Последняя версия продукта была переименована и выпущена как DoubleClick Enterprise 8.0 28 сентября 2011 года. [13]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ ab "Интернет-реклама: основные идеи с первого взгляда". PricewaterhouseCoopers . Получено 2015-07-30 .
  2. ^ "Тесты расходов на цифровую рекламу по отраслям в 2018 году - eMarketer". eMarketer . Получено 17 июля 2018 г.
  3. ^ Клиффорд, С. (28.04.2008). Изменение веб-технологий в способе, которым рекламодатели ищут клики. New York Times, Получено 10.04.10 из базы данных LexisNexis.
  4. ^ Хан, Имран; Вейшаар, Бриджит; Карасёв, Василий; Полински, Лев; Бушелл, Джозеф (11 октября 2007 г.). «Расцвет рекламных сетей: углубленный взгляд на рекламные сети». JP Morgan . Получено 18 декабря 2015 г.
  5. ^ Дэвид Берковиц (11 августа 2009 г.). «Маркетинговый блог Дэвида Берковица: руководство покупателя по таргетингу рекламы в социальных сетях». Marketers Studio. Архивировано из оригинала 02 мая 2014 г. Получено 30 апреля 2014 г.
  6. ^ Чэнь, Цзяньцин; Ян Сталлерт (2014). «Экономический анализ интернет-рекламы с использованием поведенческого таргетинга». MIS Quarterly . 38 (2): 429–449. doi :10.25300/MISQ/2014/38.2.05.
  7. ^ Уотерс, Робин (ноябрь 2010 г.). «От бутстреппинга до стоимости в 300 млн долларов: познакомьтесь с основателем Directi (TCTV)». TechCrunch . Получено 19 августа 2016 г.
  8. ^ "Hyperlink Advertising Explodes on the World Wide Web". Архивировано из оригинала 18 июля 2011 г.
  9. ^ «Дэйв Зинман – о первом рекламном сервере, BlueLithium и далее». Paleo Ad Tech . 25 января 2022 г. Получено 11 декабря 2022 г.
  10. ^ Целевая интернет-реклама, академические исследования
  11. ^ "НОВОСТИ КОМПАНИИ; ENGAGE TECHNOLOGIES СОГЛАШАЕТСЯ КУПИТЬ ADKNOWLEDGE (Опубликовано в 1999 г.)". The New York Times . 25 сентября 1999 г. Архивировано из оригинала 2022-12-11.
  12. ^ NetGravity запускает AdServer, ведущее программное обеспечение для управления рекламой для издателей во всемирной паутине, пресс-релиз компании
  13. ^ [1] [ мертвая ссылка ]