Рекламная рассылка

Акт отправки коммерческого сообщения по электронной почте

Маркетинг по электронной почте — это отправка коммерческого сообщения , обычно группе людей, с использованием электронной почты . В самом широком смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или текущему клиенту , можно рассматривать как электронный маркетинг . Это предполагает использование электронной почты для отправки рекламных объявлений , запроса деловых предложений или привлечения продаж или пожертвований. Стратегии электронного маркетинга обычно направлены на достижение одной или нескольких из трех основных целей: повышение лояльности , доверия или узнаваемости бренда . Этот термин обычно относится к отправке сообщений электронной почты с целью улучшения отношений продавца с текущими или предыдущими клиентами, поощрения лояльности клиентов и повторных сделок, привлечения новых клиентов или убеждения текущих клиентов немедленно купить что-либо, а также обмена сторонней рекламой.

История

Электронный маркетинг быстро развивался вместе с технологическим ростом 21 века. До этого роста, когда электронная почта была новинкой для большинства клиентов, электронный маркетинг не был таким эффективным. В 1978 году Гэри Тьюрк из Digital Equipment Corporation (DEC) разослал первое массовое электронное письмо ^[1] примерно 400 потенциальным клиентам через сеть агентств перспективных исследовательских проектов (ARPANET). Он заявил, что это привело к объему продаж продукции DEC на 13 миллионов долларов ^[2] и подчеркнул потенциал маркетинга посредством массовых электронных писем.

Однако по мере того, как электронный маркетинг развивался как эффективное средство прямой коммуникации, в 1990-х годах пользователи все чаще стали называть его « спамом » и начали блокировать контент электронных писем с помощью фильтров и программ блокировки. Чтобы эффективно передавать сообщение по электронной почте, маркетологам пришлось разработать способ донести контент до конечного пользователя, не отвлекаясь на автоматические фильтры и программное обеспечение для удаления спама.

Исторически сложилось так, что измерить эффективность маркетинговых кампаний было непросто, поскольку целевые рынки не могут быть адекватно определены. Преимущество электронного маркетинга заключается в том, что он позволяет маркетологам определять отдачу от инвестиций, а также измерять и повышать эффективность. ^{[ нужна цитата ]} Электронный маркетинг позволяет маркетологам видеть отзывы пользователей в режиме реального времени и отслеживать, насколько эффективна их кампания в достижении проникновения на рынок, раскрывая масштабы канала связи. В то же время, однако, это также означает, что более личный характер конкретных методов рекламы, таких как телевизионная реклама, не может быть учтен.

Типы

Электронный маркетинг может осуществляться с помощью различных типов электронных писем:

Транзакционные электронные письма

Транзакционные электронные письма обычно запускаются в зависимости от действий клиента с компанией. Чтобы квалифицироваться как сообщения о транзакциях или отношениях, основная цель этих сообщений должна состоять в том, чтобы «облегчить, завершить или подтвердить коммерческую транзакцию, которую получатель ранее согласился заключить с отправителем», а также несколько других узких определений транзакционных сообщений. ^[3] К триггерным транзакционным сообщениям относятся сообщения о сбросе корзины, электронные письма о сбросе пароля, электронные письма с подтверждением покупки или заказа, электронные письма о статусе заказа, электронные письма о повторном заказе и квитанции по электронной почте.

Основная цель транзакционного электронного письма — передать информацию о действии, которое его вызвало. Но из-за высокого процента открытий (51,3% по сравнению с 36,6% для информационных бюллетеней по электронной почте) транзакционные электронные письма дают возможность установить или расширить отношения по электронной почте с клиентами или подписчиками; предвидеть вопросы и отвечать на них; или для перекрестных или дополнительных продаж продуктов или услуг. ^[4]

Многие поставщики программного обеспечения для информационных бюллетеней по электронной почте предлагают поддержку транзакционных электронных писем, что дает компаниям возможность включать рекламные сообщения в текст транзакционных электронных писем. Существуют также поставщики программного обеспечения, которые предлагают специализированные услуги транзакционного маркетинга по электронной почте, которые включают предоставление целевых и персонализированных транзакционных сообщений электронной почты и проведение конкретных маркетинговых кампаний (например, программ направления клиентов ). ^{[ нужна цитата ]}

Прямые электронные письма

Прямая электронная почта подразумевает отправку электронного письма исключительно для передачи рекламного сообщения (например, специального предложения или каталога продукции). Компании обычно собирают список адресов электронной почты клиентов или потенциальных клиентов для отправки прямых рекламных сообщений или арендуют список адресов электронной почты у обслуживающих компаний. ^{[ нужна цитата ]}

Сравнение с традиционной почтой

Есть как преимущества, так и недостатки использования электронного маркетинга по сравнению с традиционной рекламной почтой .

Преимущества

Электронный маркетинг популярен среди компаний по нескольким причинам:

• Маркетинг по электронной почте значительно дешевле и быстрее, чем традиционная почта, главным образом потому, что при использовании электронной почты большая часть затрат ложится на получателя. ^[5]

• Платформы электронного маркетинга предоставляют подробную аналитику , позволяющую компаниям отслеживать показатели открытий , рейтинг кликов и другие важные показатели для оценки эффективности кампании. ^{[ нужна цитата ]}
• Инструменты автоматизации упрощают планирование и отправку электронных писем в определенное время или на основе действий пользователя, экономя время и усилия. ^[6]

• Предприятия и организации, которые отправляют большое количество электронных писем, могут использовать ESP (поставщик услуг электронной почты) для сбора информации о поведении получателей. Информация, полученная в результате реакции потребителей на электронный маркетинг, помогает предприятиям и организациям понять и использовать поведение потребителей . ^[7]
• Почти половина американских пользователей Интернета проверяют или отправляют электронную почту в обычный день, ^[8] при этом электронные письма, доставляемые с 1 до 5 часов утра по местному времени, превосходят письма, отправленные в другое время, по показателям открытий и кликов. ^{[9] [10]}

Недостатки

• По состоянию на середину 2016 года доставляемость электронной почты по-прежнему остается проблемой для законных маркетологов. Согласно отчету, легальные почтовые серверы в США имеют среднюю скорость доставки 73%; шесть процентов были отфильтрованы как спам, а 22% пропали без вести. Это отстает от других стран: Австралия обеспечивает поставки с 90%, Канада с 89%, Великобритания с 88%, Франция с 84%, Германия с 80% и Бразилия с 79%. ^[11]
• Компании, рассматривающие возможность использования программы электронного маркетинга, должны убедиться, что их программа не нарушает законы о спаме, такие как Закон США о контроле за нежелательной порнографией и маркетингом ( CAN-SPAM ), ^[12] Европейский закон о конфиденциальности и Положения об электронных коммуникациях 2003 года или политика приемлемого использования их интернет- провайдера .
• Подавляющее количество коммерческих или нецелевых писем может раздражать потребителей. Это раздражение может привести к тому, что потребители откажутся от подписки на все сообщения или создадут негативную ассоциацию с брендом. Нецелевые электронные письма приводят к низкому рейтингу кликов , что снижает эффективность маркетинговой кампании. ^[13]

Подключить рекламу по электронной почте

Реклама по электронной почте с подпиской или разрешительный маркетинг — это реклама по электронной почте, при которой получатель рекламы дал согласие на ее получение. ^[14]

Типичным примером разрешенного маркетинга является информационный бюллетень, рассылаемый клиентам рекламной фирмы. Такие информационные бюллетени информируют клиентов о предстоящих событиях, рекламных акциях или новых продуктах. ^[15] В этом типе рекламы компания, которая хочет рассылать информационный бюллетень своим клиентам, может спросить их в момент покупки, хотят ли они получать информационный бюллетень.

Имея в своей базе данных сохраненную контактную информацию , маркетологи могут автоматически рассылать рекламные материалы с помощью автоответчиков — это известно как капельный маркетинг . Они также могут сегментировать свои рекламные акции на определенные сегменты рынка . ^[16]

Правовые требования

Австралия

Австралийский закон о спаме 2003 года обеспечивается Австралийским управлением по коммуникациям и средствам массовой информации , широко известным как «ACMA». Закон определяет термин «нежелательные электронные сообщения» , устанавливает, как должны работать функции отказа от подписки для коммерческих сообщений, а также дает другую ключевую информацию. Штрафы варьируются: три штрафа на сумму 110 000 австралийских долларов были наложены на Virgin Blue Airlines (2011 г.), Tiger Airways Holdings Limited (2012 г.) и Cellar master Wines Pty Limited (2013 г.). ^[17]

Канада

«Канадский закон о борьбе со спамом» (CASL) вступил в силу 1 июля 2014 года. ^[18] CASL требует явного или неявного согласия пользователей, а максимальные штрафы за несоблюдение составляют 1 миллион канадских долларов для физических лиц и 10 долларов США. миллионов для бизнеса. ^[19]

Европейский Союз и Великобритания

В 2002 году Европейский Союз (ЕС) принял Директиву о конфиденциальности и электронных коммуникациях . Статья 13 Директивы запрещает использование личных адресов электронной почты в маркетинговых целях. Директива устанавливает режим согласия, при котором нежелательные электронные письма могут отправляться только с предварительного согласия получателя; это не относится к корпоративным адресам электронной почты. Великобритания предоставляет индивидуальным предпринимателям и членам некорпоративных партнерств такую ​​же защиту, как и частным лицам.

С тех пор директива была включена в законодательство государств-членов. В Великобритании на это распространяется Положение о конфиденциальности и электронных коммуникациях (Директива ЕС) 2003 года ^[20] и применяется ко всем организациям, которые рассылают маркетинговые материалы с помощью той или иной формы электронной связи.

GDPR в 2018 году наложил «ряд новых требований к компаниям, которые собирают, хранят и обрабатывают персональные данные пользователей из ЕС, что влияет на маркетологов электронной почты» - в частности, право пользователей на доступ к информации, хранящейся о них; и право на удаление всей такой информации по их требованию. ^{[ нужна цитата ]}

Соединенные Штаты

Закон о CAN-SPAM 2003 года был принят Конгрессом как прямой ответ на растущее число жалоб на спам по электронной почте. ^{[ нужна цитата ]} Конгресс определил, что правительство США проявляет повышенный интерес к регулированию коммерческой электронной почты на национальном уровне, что те, кто отправляет коммерческие электронные письма, не должны вводить получателей в заблуждение относительно их источника или содержания, и что все получатели таких электронных писем имеют право отклонить их. Закон предусматривает штраф в размере 16 000 долларов США за нарушение рассылки спама каждому отдельному получателю. ^[21] Однако он не запрещает прямую рассылку спама по электронной почте, но вводит законы об использовании обманных маркетинговых методов посредством заголовков, которые являются «существенно ложными или вводящими в заблуждение». Кроме того, существуют условия, которым должны соответствовать маркетологи электронной почты с точки зрения формата, содержания и маркировки. В результате многие коммерческие маркетологи по электронной почте в Соединенных Штатах используют службу или специальное программное обеспечение для обеспечения соблюдения закона. Существует множество старых систем, которые не обеспечивают соблюдение закона. Чтобы соответствовать требованиям закона о коммерческой электронной почте, службы также обычно требуют от пользователей подтвердить свой обратный адрес и указать действительный физический адрес, предоставить функцию отказа от подписки одним щелчком мыши и запретить импорт списков приобретенных адресов, которые, возможно, не дали действительного разрешения. ^{[ нужна цитата ]}

Помимо удовлетворения законодательных требований, поставщики услуг электронной почты (ESP) начали помогать клиентам создавать и управлять собственными маркетинговыми кампаниями по электронной почте. Поставщики услуг предоставляют шаблоны электронной почты и общие рекомендации, а также методы автоматической обработки подписок и их отмены. Некоторые ESP предоставят информацию и помощь в решении проблем с доставкой для крупных провайдеров электронной почты. Они также предоставляют статистику о количестве полученных и открытых сообщений, а также о том, нажимали ли получатели на какие-либо ссылки в сообщениях.

Закон о CAN-SPAM был обновлен некоторыми новыми правилами, включая положение о бесплатном отказе от рассылки, дальнейшее определение «отправителя», почтовое отделение или частные почтовые ящики, считающиеся «действительным физическим почтовым адресом», и определение «человека». Эти новые положения вступили в силу 7 июля 2008 г. ^{[22] [23]}

Смотрите также

• CAUCE – Коалиция против нежелательной коммерческой электронной почты
• Привлечения клиентов
• Список подавления
• Спам по электронной почте – нежелательный маркетинг по электронной почте.

Рекомендации

1. «спам | нежелательная электронная почта» . Проверено 19 сентября 2016 г.
2. Смит, Джина (3 декабря 2007 г.). «Невоспетые новаторы: Гэри Тюрк, отец спама». Компьютерный мир . Проверено 30 октября 2018 г.
3. «ПУБЛИЧНЫЙ ЗАКОН 108–187 — 16 ДЕКАБРЯ 2003 г. 117 СТАТ. 2699» (PDF) . GPO правительства США.
4. Адикесаван, Т. (21 августа 2014 г.). Передовой опыт и применение информационных систем управления в бизнесе. PHI Learning Pvt. ISBN 978-8120348967. Проверено 10 июля 2015 г.
5. «Электронный маркетинг: факторы успеха». eprints.kingston.ac.uk . Проверено 28 июля 2023 г.
6. Бабет, Адду (2020). «Использование персонализации в автоматизации маркетинга и маркетинге по электронной почте».
7. Фабиан, Бенджамин; Бендер, Бенедикт; Вейманн, Ларс (04 марта 2015 г.). «Отслеживание электронной почты в интернет-маркетинге: методы, обнаружение и использование». Труды Wirtschaftsinformatik 2015 .
8. Pew Internet & American Life Project, «Отслеживание опросов». Архивировано 12 марта 2009 г. в Wayback Machine , март 2000 г. - март 2009 г.
9. Как планирование влияет на тарифы. Архивировано 18 мая 2013 г. в Wayback Machine . Mailermailer.com (июль 2012 г.). Проверено 28 июля 2013 г.
10. Журнал BtoB , «Ранняя рассылка электронных писем приводит к более высокому количеству кликов и открытий». Архивировано 22 ноября 2011 г. в Wayback Machine , сентябрь 2011 г.
11. Робертс, А. «Доставляемость электронной почты снижается: отчет», ClickZ.
12. «Информация для потребителей». Информация для потребителей . Архивировано из оригинала 16 января 2007 года . Проверено 12 августа 2017 г.
13. Синь Чанг, Синь; Ризал, Хамид; Амин, Ханудин (1 января 2013 г.). «Детерминанты поведения потребителей в отношении рекламы по электронной почте». Интернет-исследования . 23 (3): 316–337. дои : 10.1108/10662241311331754. ISSN  1066-2243.
14. Фэрхед, Н. (2003) «Слава дивному новому миру разрешительного маркетинга по электронной почте» ( Media 16, август 2003 г.)
15. Дилворт, Дайанна (2007). «Крис-стейк-хаус Рут рассылает потрясающие электронные письма по особым случаям» . ДМНовости . Архивировано из оригинала 18 февраля 2010 года . Проверено 19 февраля 2008 г.
16. О'Брайан Дж. и Монтацемия, А. (2004) Информационные системы управления (Канада: McGraw-Hill Ryerson Ltd.)
17. «Спам: принудительные меры» . Австралийское управление по коммуникациям и средствам массовой информации . Архивировано из оригинала 29 февраля 2016 года . Проверено 15 августа 2015 г.
18. Муркрафт, Бетан. «Закон может вернуть праздных брокеров в темные века». Страховой бизнес . Проверено 12 августа 2017 г.
19. «Закон Канады о спаме» . Правительство Канады . Проверено 19 июля 2014 г..
20. [1] PECR 2003, с поправками.
21. «Закон о CAN-SPAM: Руководство по соблюдению требований для бизнеса» . FTC.gov . Бизнес-центр БЦП. 2 сентября 2009 года . Проверено 10 августа 2017 г.
22. «FTC утверждает новое положение правил в соответствии с Законом о CAN-SPAM» . FTC.gov. 24 июня 2011 г.
23. «Определения и реализация статьи 16 CFR, часть 316, в соответствии с Законом о CAN – SPAM; окончательное правило» (PDF) . FTC.gov. 21 мая 2008 г.