stringtranslate.com

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это степень, в которой клиенты способны вспомнить или узнать бренд в различных условиях. [1] Узнаваемость бренда — это одно из двух измерений знания бренда, модели ассоциативной сетевой памяти. [2] Это ключевое соображение в поведении потребителей , управлении рекламой и управлении брендом . Способность потребителя узнавать или вспоминать бренд имеет решающее значение для принятия решения о покупке, поскольку покупка не может быть продолжена, если потребитель сначала не узнает о категории продукта и бренде в этой категории. Узнаваемость не обязательно означает, что потребитель должен быть в состоянии вспомнить конкретное название бренда, но он должен быть в состоянии вспомнить достаточно отличительных черт для совершения покупки. Создание узнаваемости бренда — это главный шаг в рекламе нового продукта или возвращении старого бренда в свет.

Узнаваемость бренда состоит из двух компонентов: отзыв бренда и узнаваемость бренда. [2] Несколько исследований показали, что эти два компонента работают принципиально по-разному, поскольку отзыв бренда связан с извлечением памяти, а узнаваемость бренда включает узнавание объекта. Как отзыв бренда, так и узнаваемость бренда играют важную роль в процессе принятия решения о покупке потребителями и в маркетинговых коммуникациях. Узнаваемость бренда тесно связана с такими концепциями, как вызванный набор и набор рассмотрения , которые включают конкретные бренды, которые потребитель рассматривает при принятии решения о покупке. Считается, что потребители держат от трех до семи брендов в своем наборе рассмотрения в широком диапазоне категорий продуктов. Потребители обычно покупают один из трех лучших брендов в своем наборе рассмотрения, поскольку потребители продемонстрировали, что покупают только знакомые, хорошо зарекомендовавшие себя бренды. [3]

Поскольку бренды конкурируют на высоко глобализованном рынке, узнаваемость бренда является ключевым показателем его конкурентоспособности на рынке. [4] Учитывая важность узнаваемости бренда в решениях потребителей о покупке, маркетологи разработали ряд показателей, предназначенных для измерения узнаваемости бренда и других показателей здоровья бренда. Эти показатели в совокупности известны как показатели узнаваемости, отношения и использования (AAU).

Чтобы обеспечить успех продукта или бренда на рынке, необходимо управлять уровнями осведомленности на протяжении всего жизненного цикла продукта – от запуска продукта до спада на рынке. Многие маркетологи регулярно отслеживают уровни осведомленности бренда, и если они падают ниже заданного порога, рекламные и промоушн-усилия усиливаются до тех пор, пока осведомленность не вернется к желаемому уровню.

Важность узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда связана с функциями идентичности бренда в памяти потребителей и может быть измерена тем, насколько хорошо потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. [2] Узнаваемость бренда играет важную роль в процессе принятия решения о покупке потребителем, что ведет к устойчивому росту бизнеса и лояльности. Высокая узнаваемость бренда может быть предиктором успеха бренда. Узнаваемость бренда усиливается ассоциациями, связанными с брендом, такими как оценка бренда потребителями и их воспринимаемое качество бренда. [2] Следовательно, бренды фокусируются на повышении удовлетворенности клиентов и инвестируют в рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда потребителями. [5]

Узнаваемость бренда является ключевым показателем рыночной эффективности бренда. Бренды, конкурирующие на высоко глобализированном рынке, инвестируют в глобальную рекламу и дистрибуцию, чтобы бороться за внимание и узнаваемость потребителей. Поскольку капитализм и глобальный транспорт влияют на поведение потребителей, многие маркетологи регулярно отслеживают уровни узнаваемости бренда. Если эти уровни падают ниже заданного порога, рекламные и рекламные усилия усиливаются до тех пор, пока узнаваемость не вернется к желаемому уровню. В маркетинговом планировании и управлении брендом важно ставить цели по повышению узнаваемости бренда, чтобы мотивировать потребителей приобретать продукцию данного бренда. [ необходима цитата ]

Людей привлекают бренды, которые отражают их эмоции, предпочтения, взгляды и убеждения. Вот почему процесс создания бренда использует как сердце, так и науку. Он требует от организаций глубокого погружения в причину его существования; исследования и определения особенностей и преимуществ его продуктов и услуг, определения его ценностей и миссии и создания персоны, которая делает бренд привлекательным и понятным его целевой аудитории. [6]

Узнаваемость бренда является одним из основных активов бренда, который добавляет ценность продукту, услуге или компании. Инвестиции в создание узнаваемости бренда могут привести к устойчивым конкурентным преимуществам, таким образом, к долгосрочной ценности. [7]

Капитал бренда

Капитал бренда — это сумма активов и обязательств, относящихся к бренду, его названию и логотипу , а сумма или разница — это ценность, предлагаемая продуктом или услугой, компанией или клиентами компании. Чтобы активы и обязательства имели влияние на капитал бренда, они должны быть связаны с названием или логотипом бренда. Если название или логотип бренда меняются, то это может оказать как положительное, так и отрицательное влияние на активы и обязательства бренда, при этом некоторые из них переносятся на новое название и логотип. Капитал бренда основывается на активах и обязательствах и может отличаться от фактора к фактору, например, лояльность к бренду, узнаваемость бренда, то, как клиент воспринимает качество бренда, и другие имущественные активы, такие как патент и товарный знак. [8]

Типы узнаваемости бренда

Осведомленность о бренде делится на два компонента: припоминание бренда (также известное как неопосредованное припоминание или иногда спонтанное припоминание) и узнаваемость бренда (также известное как опосредованное припоминание бренда). [9] Эти типы осведомленности действуют совершенно по-разному и имеют важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.

Запоминаемость бренда

Припоминание бренда также известно как неопосредованное припоминание или спонтанное припоминание и относится к способности потребителя правильно генерировать бренд из памяти, когда его подсказывает категория продукта. [2] При подсказке категории продукта большинство потребителей могут вспомнить только относительно небольшой набор брендов, как правило, около 3–5 названий брендов. В потребительских тестах немногие потребители могут вспомнить более семи названий брендов в данной категории, а для категорий продуктов с низким интересом большинство потребителей могут вспомнить только одно или два названия бренда. [10] ..

Исследования показывают, что на количество брендов, которые потребители могут вспомнить, влияют как индивидуальные, так и продуктовые факторы, включая лояльность к бренду, знание бренда, ситуативные и потребительские факторы, а также уровень образования. [11] Например, потребители, которые имеют большой опыт работы с определенной категорией продуктов или брендом, могут быть способны вспомнить немного больший набор названий брендов, чем те, кто имеет меньший опыт работы с определенной категорией продуктов или брендом. [ необходима цитата ]

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда также известна как вспомогательное припоминание и относится к способности потребителей подтвердить, что они видели или слышали о данном бренде раньше. [2] Это не обязательно требует, чтобы потребители идентифицировали название бренда. Вместо этого это означает, что потребители могут узнать бренд при представлении, либо в точке продажи, либо после просмотра его визуальной упаковки. [12]

Осведомленность на высшем уровне

Потребители обычно покупают один из трех лучших брендов в своем наборе для рассмотрения. Это известно как осведомленность о самом важном . [13] Следовательно, одной из целей большинства маркетинговых коммуникаций является повышение вероятности того, что потребители включат бренд в свои наборы для рассмотрения. [ необходима цитата ]

По определению, узнаваемость на первом месте — это «первый бренд, который приходит на ум, когда покупателю задают спонтанный вопрос о категории». [14] При обсуждении узнаваемости на первом месте среди больших групп потребителей (в отличие от одного потребителя) ее чаще всего определяют как «наиболее запоминаемое» или «наиболее вспоминаемое» название(я) бренда(ов). [15]

Бренд, который пользуется наивысшей степенью узнаваемости, как правило, будет рассматриваться как реальный вариант покупки, при условии, что потребитель благосклонно относится к названию бренда. [16] Наивысшая степень узнаваемости имеет значение, когда потребители делают быстрый выбор между конкурирующими брендами в категориях с низкой степенью вовлеченности или для импульсивных покупок. [17]

Маркетинговые последствия узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда тесно связана с концепциями вызванного набора (определяемого как набор брендов, которые потребитель может вызвать в памяти при обдумывании покупки) и набора рассмотрений (определяемого как «небольшой набор брендов, на которые потребитель обращает пристальное внимание при принятии решения о покупке»). [18] Одной из центральных ролей рекламы является создание как узнаваемости бренда, так и имиджа бренда с целью повышения вероятности того, что бренд будет включен в вызванный набор или набор рассмотрений потребителя и будет воспринят благосклонно. [19]

Потребители не узнают о продуктах и ​​брендах только из рекламы. Принимая решения о покупке, потребители получают информацию из самых разных источников, чтобы информировать свои решения. После поиска информации о категории потребители могут узнать о большем количестве брендов, которые в совокупности известны как набор осведомленности . [20] Таким образом, набор осведомленности, вероятно, изменится по мере того, как потребители получат новую информацию о брендах или продуктах. Обзор эмпирических исследований в этой области показывает, что набор рассмотрения, вероятно, будет как минимум в три раза больше вызванного набора. [21] Одной лишь осведомленности недостаточно, чтобы спровоцировать покупку, потребители также должны быть благосклонно настроены к бренду, прежде чем он будет рассматриваться как реалистичный вариант покупки.

Процесс перемещения потребителей от узнаваемости бренда и позитивного отношения к бренду к фактической продаже называется конверсией. [22] Хотя реклама является отличным инструментом для создания узнаваемости и отношения к бренду, обычно требуется поддержка со стороны других элементов маркетинговой программы, чтобы преобразовать отношение в фактические продажи. [23] Другие рекламные мероприятия, такие как телемаркетинг, значительно превосходят рекламу с точки зрения генерации продаж. Соответственно, рекламное сообщение может пытаться направить потребителей в центры обработки вызовов прямых продаж в рамках интегрированной коммуникационной стратегии. [24] Для преобразования интереса в продажи можно использовать множество различных методов, включая специальные ценовые предложения, специальные рекламные предложения, привлекательные условия обмена или гарантии.

Перси и Росситер утверждают, что очень немногие покупатели пользуются списками, и это имеет важные последствия для принятия решения о покупке и рекламной стратегии.

Перси и Росситер (1992) утверждают, что два типа осведомленности, а именно припоминание бренда и узнаваемость бренда, действуют принципиально по-разному при принятии решения о покупке. Для обычных покупок, таких как товары повседневного спроса (FMCG), немногие покупатели носят списки покупок. Для них представление брендов в точке продажи действует как визуальное напоминание и вызывает потребность в категории. В этом случае узнаваемость бренда является доминирующим способом осведомленности. Для других покупок, где бренд отсутствует, потребитель сначала испытывает потребность в категории, а затем ищет в памяти бренды в этой категории. Многие услуги, такие как помощь по дому, услуги садовода, доставка пиццы, попадают в эту категорию. В этом случае потребность в категории предшествует узнаваемости бренда. Такие покупки являются доминирующими припоминаниями, и потребитель с большей вероятностью выберет один из брендов, извлеченных из памяти. [25] Когда доминирует припоминание бренда, потребителям не обязательно должна нравиться реклама, но им должен нравиться бренд. Напротив, потребителям должна нравиться реклама, когда целью коммуникации является узнаваемость бренда. [26]

Различие между запоминаемостью бренда и узнаваемостью бренда имеет важные последствия для рекламной стратегии. Когда цели коммуникации зависят от узнаваемости бренда, креативное исполнение должно показывать упаковку бренда или узнаваемое название бренда. Однако, когда цели коммуникации зависят от запоминаемости бренда, креативное исполнение должно поощрять сильные ассоциации между категорией и брендом. [27] Рекламодатели также используют джинглы, мнемонику и другие приемы для поощрения запоминаемости бренда.

Доминирование бренда происходит, когда во время тестов на припоминание бренда большинство потребителей могут назвать только один бренд из заданной категории. [28] Доминирование бренда определяется как выбор индивидуумом только определенных названий брендов в смежной категории во время процедуры припоминания бренда. [28] Хотя доминирование бренда может показаться желанной целью, общее доминирование может быть палкой о двух концах.

Когда название бренда становится настолько известным, что становится синонимом категории, говорят, что бренд «стал нарицательным».

Название бренда, хорошо известное большинству людей или домохозяйств, называется именем нарицательным [29] и может быть показателем успешности бренда. Иногда бренд может стать настолько успешным, что станет синонимом категории. Например, британцы часто говорят о «пылесосить дом», когда на самом деле имеют в виду «пылесосить дом». (Hoover — это название бренда). Когда это происходит, говорят, что название бренда «стало общим». [30] Примеров того, как бренды становятся общими, предостаточно: Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirin и Panadol . Когда бренд становится общим, это может представлять маркетинговую проблему, потому что, когда потребитель запрашивает названный бренд в розничной торговой точке, ему могут предложить конкурирующий бренд. Например, если человек заходит в бар и просит «ром и колу», бармен может интерпретировать это как «напиток со вкусом рома и колы», что прокладывает путь для торговой точки, чтобы предложить более дешевый альтернативный миксер. В таком случае компания Coca-Cola окажется в проигрыше, поскольку не получит продаж.

Измерение узнаваемости бренда

Так же, как можно определить различные типы узнаваемости бренда, существуют и различные методы измерения узнаваемости. Обычно исследователи используют опросы, проводимые на выборке потребителей, спрашивая их об их знаниях о фокусном бренде или категории.

Для измерения узнаваемости бренда используются два типа теста на припоминание: [31]

Кроме того, для тестов на припоминание исследование бренда часто использует ряд тестов, таких как тесты на ассоциации с брендом, отношение к бренду, имидж бренда, доминирование бренда, ценность бренда, заметность бренда и другие показатели здоровья бренда. Хотя эти тесты не измеряют напрямую узнаваемость бренда, они предоставляют общие показатели здоровья бренда и часто используются в сочетании с тестами на припоминание бренда.

Например, для измерения заметности бренда исследователи размещают продукты на полке в супермаркете, предоставляя каждому бренду равное полочное пространство. Потребителям показывают фотографии выкладки на полке и просят назвать замеченные бренды. Скорость, с которой потребители называют определенный бренд, является показателем визуальной заметности бренда. Этот тип исследований может дать ценную информацию об эффективности дизайна упаковки и логотипов брендов. [32]

Метрики, используемые для измерения эффектов бренда, в совокупности называются метриками AAU (осведомленность, отношение и использование). [33]

Узнаваемость бренда и иерархия эффектов

Базовая модель иерархии эффектов (по Лавиджу, 1961)

Узнаваемость бренда является стандартной характеристикой группы моделей, известных как модели иерархии эффектов. Иерархические модели представляют собой линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят ряд когнитивных и аффективных стадий, начиная с узнаваемости бренда (или узнаваемости категории) и заканчивая решением о покупке. [34] В этих моделях реклама и маркетинговые коммуникации действуют как внешний стимул, а решение о покупке является реакцией потребителя.

В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая DAGMAR и AIDA. [35] В обзоре более 250 статей Вакрацас и Эмблер (1999) обнаружили мало эмпирических подтверждений какой-либо из иерархий эффектов. [36] Несмотря на это, некоторые авторы утверждают, что иерархические модели продолжают доминировать в теории, особенно в области маркетинговых коммуникаций и рекламы. [37]

Иерархия эффектов, разработанная Лавиджем в 1960-х годах, является одной из оригинальных иерархических моделей. Она предполагает, что клиенты проходят последовательность из шести стадий от узнаваемости бренда до покупки продукта: [38]

Этап 1 : Осведомленность – Потребитель узнает о категории, продукте или бренде (обычно через рекламу)
↓
Этап 2 : Знание . Потребитель узнает о бренде (например, о размерах, цветах, ценах, наличии и т. д.).
↓
Стадия 3 : Симпатия – у потребителя формируется благоприятное/неблагоприятное отношение к бренду.
↓
Стадия 4 : Предпочтение – Потребитель начинает оценивать один бренд выше других сопоставимых брендов.
↓
Стадия 5 : Убеждение – Потребитель демонстрирует желание совершить покупку (через осмотр, выборку, пробу)
↓
Этап 6 : Покупка – Потребитель приобретает продукт

Иерархические модели широко адаптировались, и можно найти множество вариаций, однако все они следуют базовой последовательности, которая включает Познание (C) - Аффект (A) - Поведение (B), и по этой причине их иногда называют моделями CAB. [39] Некоторые из более поздних адаптаций предназначены для учета привычек потребителей в области цифровых медиа и возможностей социального влияния.

Ниже приведены некоторые альтернативные иерархические модели:

Базовая модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Желание → Действие [40] [41]
Модифицированная модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Убежденность → Желание → Действие [42]
Модель AIDAS: Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение [43]
Модель AISDALSLove : Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится/не нравится → Поделиться → Любовь/Ненависть [44]
Иерархия эффектов Лавиджа и др .: Осведомленность → Знание → Симпатия → Предпочтение → Убежденность → Покупка [38]
Модель DAGMAR : Осознание → Понимание → Отношение/Убеждение → Действие [45]
Эффекты коммуникации Росситера и Перси : Категория Потребность → Узнаваемость бренда → Предпочтение бренда (A b ) → Намерение покупки → Содействие покупке [46]

Маркетинговые последствия иерархических моделей

Должно быть очевидно, что узнаваемость бренда составляет всего лишь один из шести этапов, которые описывают типичный прогресс потребителя на пути к решению о покупке. Хотя узнаваемость является необходимым предварительным условием для покупки, сама по себе узнаваемость не может гарантировать окончательную покупку. Потребители могут знать о бренде, но по разным причинам он может им не нравиться или они могут не выработать предпочтения к этому бренду. Таким образом, узнаваемость бренда является индикатором эффективности продаж, но не учитывает все показатели продаж. [47] По этим причинам маркетологи используют различные показатели, включая когнитивные, аффективные и поведенческие переменные, для мониторинга эффективности рынка бренда.

По мере того, как потребители продвигаются по иерархии эффектов (осведомленность → знание → симпатия → предпочтение → убеждение → покупка), они полагаются на различные источники информации, чтобы узнать о брендах. Хотя основная реклама в СМИ полезна для создания осведомленности, ее способность передавать длинные или сложные сообщения ограничена. Чтобы получить более подробные знания о бренде, потребители полагаются на различные источники, такие как обзоры продуктов, мнения экспертов, рекомендации «из уст в уста» и веб-сайты брендов/корпораций. По мере того, как потребители приближаются к фактической покупке, они начинают полагаться на более личные источники информации, такие как рекомендации друзей и родственников или советы торговых представителей. [48] Например, мнение влиятельного блогера может быть достаточным для укрепления предпочтения/убежденности, в то время как для закрытия фактической покупки может потребоваться продавец.

Воронка продаж показывает, что осведомленность является необходимым предварительным условием покупки.

Все иерархические модели указывают на то, что узнаваемость бренда является необходимым предварительным условием для отношения к бренду или симпатии к бренду, что подчеркивает важность создания высокого уровня узнаваемости как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда . Иерархические модели предоставляют маркетологам и рекламодателям основные сведения о природе целевой аудитории, оптимальном сообщении и медиастратегии, указанной на разных этапах жизненного цикла продукта. Для новых продуктов основной целью рекламы должно быть создание узнаваемости с широким срезом потенциального рынка. Когда желаемый уровень узнаваемости достигнут, рекламные усилия должны сместиться на стимулирование интереса, желания или убеждения. Количество потенциальных покупателей уменьшается по мере того, как продукт проходит естественный цикл продаж в эффекте, сравнимом с воронкой . [49] Позже в цикле, и по мере того, как количество потенциальных клиентов становится меньше, маркетолог может использовать более узконаправленные акции, такие как личные продажи, прямая почтовая рассылка и электронная почта, направленные на тех лиц или подсегменты, которые, вероятно, проявят подлинный интерес к продукту или бренду.

Создание и поддержание узнаваемости бренда

Реклама бренда может повысить вероятность того, что потребитель включит данный бренд в свой набор для рассмотрения. Расходы на рекламу, связанные с брендом, оказывают положительное влияние на уровень узнаваемости бренда. Практически все, что знакомит потребителей с брендом, повышает узнаваемость бренда. «Повторное знакомство с брендом в магазинах улучшает способность потребителей узнавать и вспоминать бренд». [50] Увеличение знакомства с рекламой бренда может повысить узнаваемость бренда и облегчить обработку потребителем включенной информации, и, таким образом, может повысить запоминаемость бренда и отношение потребителей к бренду. [51]

Чтобы повысить вероятность принятия продукта рынком, важно создать высокий уровень узнаваемости бренда как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда. Чтобы достичь первостепенной узнаваемости, маркетологи традиционно полагались на интенсивные рекламные кампании, особенно во время запуска продукта. [52] Чтобы быть успешной, интенсивная кампания использует как широкий охват (показ большего количества людей сообщению), так и высокую частоту (показ людей несколько раз сообщению). Реклама, особенно реклама в основных средствах массовой информации, рассматривалась как наиболее экономически эффективный способ охвата большой аудитории с относительно высокой частотой, необходимой для создания высокого уровня узнаваемости. Тем не менее, интенсивные рекламные кампании могут быть очень дорогими и редко могут поддерживаться в течение длительного времени. Альхаддад (2015) указывает, что узнаваемость рекламы играет роль хорошего источника смысла и идентичности для бренда, повышая узнаваемость бренда и его имидж в социальных сетях [53]

По мере того, как новые продукты выходят на стадию роста рынка, число конкурентов имеет тенденцию к увеличению, что влияет на долю рынка. Маркетологам может потребоваться поддерживать осведомленность на некотором предопределенном уровне, чтобы обеспечить устойчивые продажи и стабильную долю рынка. Маркетологи часто полагаются на грубые и готовые «правила большого пальца», чтобы оценить объем рекламных расходов, необходимых для достижения заданного уровня осведомленности. Например, часто считалось, что для повышения осведомленности о бренде всего на один процент необходимо удвоить расходы на рекламу. [54]

Когда бренд становится устоявшимся и достигает желаемого уровня осведомленности (обычно изложенного в маркетинговом плане), рекламодатель бренда переходит от интенсивной рекламной кампании к кампании напоминания . Цель кампании напоминания — просто держать целевую аудиторию в курсе существования бренда и привнести новую жизнь в предложение бренда. [55] Кампания напоминания обычно поддерживает широкий охват, но с меньшей частотой и, как следствие, является менее дорогим вариантом рекламы. Реклама напоминания используется устоявшимися брендами, часто когда они вступают в стадию зрелости жизненного цикла продукта . На стадии спада маркетологи часто переходят к программе ухода или обслуживания, когда расходы на рекламу сокращаются. [ необходима цитата ]

Развитие цифровых медиа и социальных сетей меняет способ поиска потребителями информации о товарах.

Хотя реклама по-прежнему важна для создания осведомленности, ряд изменений в медиа-ландшафте и потребительских медиа-привычках снизили зависимость от рекламы в основных медиа. Вместо этого маркетологи стремятся размещать свои брендовые сообщения на гораздо более широком спектре платформ. Все больше времени и внимания потребителей уделяется цифровым коммуникационным устройствам — от компьютеров и планшетов до мобильных телефонов. Теперь можно взаимодействовать с потребителями более экономически эффективным способом, используя такие платформы, как социальные сети, которые охватывают огромную аудиторию. Например, Facebook стал чрезвычайно важным каналом связи. [56] Более того, каналы социальных сетей позволяют осуществлять двустороннюю интерактивную коммуникацию, которая не поддерживается традиционными основными медиа. Интерактивная коммуникация предоставляет брендам больше возможностей для связи с членами аудитории и выхода за рамки простой осведомленности, способствуя предпочтению бренда, убежденности в бренде и, в конечном счете, лояльности к бренду. [ требуется цитата ]

Рост социальных сетей увеличил возможности лидеров мнений играть роль в узнаваемости бренда. [57] Теоретически, любой может быть лидером мнения, например, знаменитости, журналисты или общественные деятели, но рост цифровой среды изменил наше понимание того, кто является потенциально полезным влиятельным лицом. Действительно, цифровая среда создала больше возможностей для блогеров стать важными влиятельными лицами, поскольку они считаются доступными, аутентичными и, как правило, имеют преданных подписчиков. [58] Блогеры стали ключевыми влиятельными лицами в важных потребительских товарах и услугах, включая моду, бытовую электронику, еду и напитки, кулинарию, рестораны и бары. Например, опрос Collective Bias показал, что когда дело доходит до одобрения продукта, цифровые влиятельные лица более популярны, чем знаменитости. Результаты показали, что только 3% участников заявили, что рассмотрят возможность покупки товара, одобренного знаменитостью, по сравнению с 60%, которые заявили, что на них повлиял обзор блога или пост в социальных сетях при совершении покупок. [59] Для маркетологов цифровой ландшафт несколько облегчил задачу выявления влиятельных лиц в социальных сетях. [ необходима цитата ]

Популярные примеры рекламы и продвижения бренда

Следующие примеры иллюстрируют, как на практике используются узнаваемость бренда и реклама бренда.

Кампания Coca-Cola «Поделись Колой»

Кампания «Поделись кока-колой» получила несколько наград «Творческая эффективность» на Международном фестивале креативности «Каннские львы» .

Coca-Cola — это устоявшийся бренд с долгой историей, который достиг доминирования на рынке. Для любого бренда, такого как Coke, который контролирует около 70 процентов доли рынка, существует относительно мало возможностей привлечь новых клиентов. Тем не менее, Coca-Cola всегда находится в поиске новых коммуникаций, которые не только поддерживают узнаваемость бренда, но и привлекают к нему внимание новой аудитории. Компания запустила кампанию, которая стала известна как «Share a Coke», с целями кампании: «укрепить связь бренда с молодыми людьми Австралии — и вдохновить на общие моменты счастья в реальном и виртуальном мирах». [60] Кампания, первоначально запущенная в Австралии, стала настолько успешной, что впоследствии была развернута в других странах.

Идея заключалась в том, чтобы представить персонализированные бутылки или банки Coke. Популярные названия были написаны «похожим на спенсеровский шрифт», который является частью отличительной идентичности бренда Coke. Организаторы кампании засеяли социальные сети, нацелившись на «лидеров общественного мнения и влиятельных лиц, чтобы заставить их […] вести разговор и поощрять других искать «Поделитесь Coke» для себя». [60] В течение нескольких дней знаменитости и другие люди, не имеющие отношения к Coke, распространяли концепцию в социальных сетях. Кампания расширила охват аудитории, поскольку все больше людей были подвержены сообщениям. По словам творческой команды Coke, «тем [австралийским] летом Coke продала более 250 миллионов именных бутылок и банок в стране с населением чуть менее 23 миллионов человек». Эта кампания помогла Coke расширить свою осведомленность в более широком возрастном профиле, поскольку они взаимодействовали с каждым покупателем на личном уровне. [60]

Рональд Макдональд и другие антропоморфные персонажи бренда

Потребители не испытывают трудностей с присвоением индивидуальности бренду, а маркетинговые коммуникации часто побуждают потребителей думать о брендах как о обладающих человеческими характеристиками. [61] Когда бренды наделены человеческими характеристиками, это может помочь в передаче ценностей бренда и создании отличительных особенностей бренда, которые служат для дифференциации предложения от конкурирующих брендов. [62] «На все более конкурентном рынке [некоторые] компании полагаются на персонажей бренда, чтобы создать осведомленность, передать ключевые атрибуты или преимущества продукта/услуги и привлечь потребителей» (Келлер, 2003).

Использование антропоморфных персонажей имеет долгую историю. Например, человечек Мишлен , используемый как запоминающийся персонаж для продажи автомобильных шин Michelin, был представлен еще в 1894 году. Эти персонажи приносят пользу бренду, создавая запоминающиеся образы в сознании потребителя, одновременно передавая значения, которые соответствуют ценностям бренда.

McDonald's создала похожего антропоморфного персонажа бренда, известного как Рональд Макдональд, как часть своей идентичности бренда. Для молодых потребителей Рональд Макдональд привносит чувство веселья и таинственности в бренд McDonald's. Для родителей персонаж ясно сигнализирует, что McDonald's — это семейное заведение. Персонажи помогают нести идентичность бренда и могут рассматриваться как нечеловеческие «спицы-персонажи», способствуя сильной дифференциации бренда. Симпатичность персонажа бренда может «положительно влиять на отношение к бренду и увеличивать намерение [потребителей] совершить покупку» [63]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Росситер, Дж. Р. (1987). Управление рекламой и продвижением . Нью-Йорк: McGraw-Hill Series in Marketing.
  2. ^ abcdef Келлер, Кевин Лейн (1993). «Концептуализация, измерение и управление клиентоориентированным брендовым капиталом». Журнал маркетинга . 57 (1): 1–22. doi :10.2307/1252054. ISSN  0022-2429. JSTOR  1252054.
  3. ^ Розелиус, Тед (1971). «Рейтинги потребителей методов снижения риска». Журнал маркетинга . 35 (1): 56–61. doi :10.2307/1250565. ISSN  0022-2429. JSTOR  1250565.
  4. ^ Кливленд, Марк; Ларош, Мишель (март 2007 г.). «Приобщение к глобальной потребительской культуре: масштаб развития и исследовательская парадигма». Журнал бизнес-исследований . 60 (3): 249–259. doi :10.1016/j.jbusres.2006.11.006.
  5. ^ «Узнаваемость бренда: что это такое и как ее повысить в 2021 году».
  6. ^ «Три причины, по которым люди любят бренды».
  7. ^ Биль, Александр Л. Аакер, Дэвид А. (31 октября 2013 г.). Капитал бренда и реклама: роль рекламы в создании сильных брендов . Psychology Press. ISBN 978-1-317-75983-6. OCLC  993933598.{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  8. ^ А. Аакер, Дэвид (1991). Управление капиталом бренда. В разделе «Что такое капитал бренда?», первый абзац: Simon & Schuster. ISBN 9781439188385.
  9. ^ Белч, Джордж Э. (Джордж Эдвард), 1951– (10 марта 2017 г.). Реклама и продвижение: комплексная перспектива маркетинговых коммуникаций . Белч, Майкл А. (Одиннадцатое изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк. ISBN 978-1-259-54814-7. OCLC  968690198.{{cite book}}: CS1 maint: местоположение отсутствует издатель ( ссылка ) CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )
  10. ^ Гринленд, Лео. Райс, Эл. Траут, Джек. Наступает эра позиционирования. (1972). Позиционирование, «Позиционирование» — : что говорят ведущие специалисты по рекламе — : Гринленд, Спрингер, Абрамс реагируют на Райса/Траута . Crain Communications. OCLC  2222171.{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  11. ^ Рейли, Майкл; Паркинсон, Томас Л. (1985). «Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного размера набора для потребительских товаров». ACR North American Advances . NA-12.
  12. ^ Перси, Ларри; Росситер, Джон Р. (июль 1992 г.). «Модель рекламных стратегий осведомленности о бренде и отношения к бренду». Психология и маркетинг . 9 (4): 263–274. doi :10.1002/mar.4220090402.
  13. ^ Соломон, М., Хьюз, А., Читти, Б., Маршалл, Г. и Стюарт, Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр. 17–19
  14. ^ Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филлип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: Полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Аппер Сэдл Ривер, Нью-Джерси: Pearson Education,
  15. ^ См., например, Коневски, М., «Узнаваемость бренда и лояльность к бренду», исследовательская работа PMR , февраль 2012 г., www.research-pmr.com
  16. ^ Мантернах, Л. (2011). Имеет ли ваш бренд узнаваемость на первом месте? Corridor Business Journal , 7 (52), 26.
  17. ^ Дризенер, К., Паеч, С., Романюк, Дж. и Шарп, Б., «Узнаваемость бренда и рекламы: воспроизведение и расширение известного эмпирического обобщения», Australasian Marketing Journal , т. 12, № 3, 2004, стр. 70–80
  18. ^ Howard, JA, & Sheth, JN (1969). Теория поведения покупателя . Wiley, NY
  19. ^ Минаган, Р., «Роль рекламы в развитии имиджа бренда», Журнал управления продуктами и брендами , т. 4, № 4, 1995, стр. 23–34
  20. ^ Чон, К.Й., Пизам, А. и Мансфельд, Й., Поведение потребителей в сфере путешествий и туризма , 2-е изд., 2000, Нью-Йорк, Хаворт, стр. 86–87
  21. ^ Робертс, Дж., «Обоснованная модель размера и состава набора соображений», в книге « Достижения в области исследований потребителей », том 16, Томас К. Срулл, (ред.) Прово, Юта, Ассоциация исследований потребителей, 1989, стр. 749–757, онлайн: http://acrwebsite.org/volumes/5967/volumes/v16/NA-16
  22. ^ Хаттен, Р.С., Управление малым бизнесом: предпринимательство и не только, Мейсон, Огайо, South-Western Cengage, 2012, стр. 317
  23. ^ Соломон, М., Хьюз, А., Читти, Б., Маршалл, Г. и Стюарт, Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр. 363–364
  24. ^ ACCC, The Comparator Website Industry in Australia, Содружество Австралии, 2014, стр. 8
  25. ^ Перси, Л. и Росситер, Дж., «Модель рекламных стратегий узнаваемости бренда и отношения к бренду», Психология и маркетинг , т. 7, № 4, 1992, стр. 263–274
  26. ^ Росситер, Дж. и Беллман, С., Маркетинговые коммуникации: теория и применение , Pearson Australia, 2005, стр. 157–160.
  27. ^ Росситер, Дж. Р., Перси, Л. и Донован, Р. Дж., «Лучшая сетка планирования рекламы», Журнал исследований рекламы , т. 31 (октябрь/ноябрь), 1991 г., стр. 11–21.
  28. ^ ab Aaker, D. (1996). Создание сильных брендов. Нью-Йорк: Free Press Publications.
  29. ^ Словарь Merriam-Webster, http://www.merriam-webster.com/dictionary/household%20name
  30. ^ Деловой словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/generic-brand.html Архивировано 21 октября 2016 г. на Wayback Machine
  31. ^ Ся, Х.Дж., Методы исследования массовых коммуникаций: пошаговый подход, «Routledge»
  32. ^ Сазерленд, М. и Сильвестр, А.К., Реклама и сознание потребителя: что работает, что нет и почему, Великобритания, Kogan Page, 2000 г., стр. 198–199.
  33. ^ Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филлип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Аппер Сэдл Ривер, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292. Совет по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов мер, которые появляются в маркетинговых метриках, как часть его текущего проекта «Общий язык в маркетинге». 
  34. ^ Эган, Дж., Маркетинговые коммуникации, Лондон, Thomson Learning, стр. 42–43
  35. ^ Диль, Д. и Терлуттер, Р., «Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе», в книге «Брендинг и реклама» , Флемминг Хансен, Ларс Бек Кристенсен (редакторы), стр. 307
  36. ^ Деметриос Вакрацас и Тим Эмблер, «Как работает реклама: что мы на самом деле знаем?» Журнал маркетинга, т. 63, № 1, 1999, стр. 26–43 DOI: 10.2307/1251999 URL: https://www.jstor.org/stable/1251999
  37. ^ О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателя , Оксфорд, Oxford University Press, 1992
  38. ^ ab Lavidge, RJ и Steiner, GA, «Модель для прогнозных измерений эффективности рекламы», Journal of Marketing , октябрь 1961 г., стр. 59–62
  39. ^ Барри, TE, «Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива», Current Issues & Research in Advertising, т. 10, № 2, 1987, стр. 251–295
  40. ^ Приянка, Р., «Модель маркетинговой коммуникации AIDA: стимулирование решения о покупке в умах потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал многопрофильных исследований в области социального управления, т. 1, 2013 г., стр. 37–44.
  41. ^ Э. Сент-Элмо Льюис, Финансовая реклама. (История рекламы), США, Levey Brothers, 1908
  42. ^ Барри, TE и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы, т. 9, № 2, 1990, стр. 121–135
  43. ^ Барри, TE и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы, т. 9, № 2, 1990, стр. 121–135
  44. ^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований , 5 (1), апрель–июль 2012 г., стр. 73–85
  45. ^ Дутка, С., Определение рекламных целей для измеряемой рекламы , NTC Business Books, 1995
  46. ^ Росситер, Дж. Р. и Перси, Л., «Модели рекламной коммуникации», в: Достижения в области исследований потребителей, том 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, 1985, стр. 510–524., Онлайн: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12 или http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443
  47. ^ Росситер, Дж. и Беллман, С., Маркетинговые коммуникации: теория и применение , Pearson Australia, 2005, стр. 107-109
  48. ^ Шринивасан, Н., «Предпродажная внешняя поисковая информация», в Valarie A. Zeithaml (ред.), Review of Marketing 1990 , Marketing Classics Press (AMA), 2011, стр. 153–189
  49. ^ Корт, Д. Элзинга, Д., Малдер, С. и Ветвик, О.Дж., «Путь принятия решения потребителем», McKinsey Quarterly , июнь 2009 г., онлайн: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
  50. ^ Хуан, Р. и Саригёллю, Э. (2012). Как узнаваемость бренда связана с результатами рынка, капиталом бренда и маркетинговым комплексом. Журнал бизнес-исследований, 6592-99 .
  51. ^ Шмидт, С. и Эйзенд, М. (2015). Повторение рекламы: метаанализ эффективной частоты в рекламе. Журнал рекламы, 44(4), 415–428 .
  52. ^ Белч, Г., Белч, М.А., Керр, Г. и Пауэлл, И., Управление рекламой и продвижением: комплексная перспектива маркетинговых коммуникаций , McGraw-Hill, Сидней, Австралия, 2009, стр. 126
  53. ^ Альхаддад, АА (2015). Влияние рекламной осведомленности на ценность бренда в социальных сетях. IJEEEE, 5(2), стр.73–84.
  54. ^ См., например, Джонс, Дж. П., Главные секреты рекламы , Sage Publications, Таузенд-Оукс, Калифорния, 2002 г.
  55. ^ Деловой словарь (онлайн), http://www.businessdictionary.com/definition/reminder-advertising.html Архивировано 05.10.2019 на Wayback Machine
  56. ^ Докюн, Л., Хосанагар, К. и Наир, Х.С. (2015). Рекламный контент и вовлечение потребителей в социальные сети: данные из Facebook. Рабочие документы (факультет) – Стэнфордская высшая школа бизнеса, 1–41 .
  57. ^ Malaska, M., Saraniemi, S., & Tahtinen, J. (2010, сентябрь). Совместное создание брендинга сетевыми акторами . Доклад, представленный на 10-й ежегодной конференции EBRF: Совместное создание как путь вперед, (стр. 15–17), Nokia, Финляндия.
  58. ^ Пол Макинтайр, «Независимые блоггеры обгоняют знаменитостей как ключевые влиятельные лица в социальных сетях», Australian Financial Review , 22 июня 2015 г. Онлайн: http://www.afr.com/business/independent-bloggers-overtake-celebrities-as-key-social-media-influencers-20150528-ghbovu
  59. ^ Сингх, Н., «Знаменитость против покупателя» Harper's Bazaar (Австралия), 2 апреля 2016 г. Онлайн: http://www.harpersbazaar.com.au/news/fashion-buzz/2016/4/bloggers-are-more-popular-than-celebrities/
  60. ^ abc Мойе, Джей (25.09.2014). «Поделитесь колой: как новаторская кампания началась „в Австралии“». Компания Coca-Cola . Получено 25.03.2019 .
  61. ^ Пузакова, М., Квак, Х. и Рочерето, Дж., «Расширяя границы бренда и личности: предшественники и модераторы антропоморфизированных брендов», в Advances in Consumer Research, т. 36, Энн Л. Макгилл и Шэрон Шавитт, Дулут (редакторы), Миннесота: Ассоциация исследований потребителей, 2007, стр. 413–420 (онлайн).
  62. ^ Смит, А.С., Грец, Б.Р. и Вестербек, Х.М., «Индивидуальность бренда в организации, основанной на членстве», Международный журнал маркетинга некоммерческого и добровольного сектора, том 11, № 3, 2006, стр. 251–266.
  63. ^ Хосани, С., Праяг, Г., Мартин, Д. и Ли, В., «Теория и стратегии антропоморфных персонажей бренда от Кролика Питера, Микки Мауса и Рональда Макдональда до Hello Kitty». Журнал маркетингового управления , т. 29, № 1/2, 2013, стр. 48–68.