AISDALSLove (сокращение от Attention, Interest, Search, Desire, Action, Like/dislike, Share и Love/hate ) — это иерархическая модель эффектов в рекламе [1], адаптированная из иерархической модели эффектов AIDA ( Lewis , 1900; Strong, 1925), которая использовалась многими исследователями, как академиками, так и практиками, для измерения эффекта рекламы. [2]
Эта концепция модели AISDALSLove была представлена Бамбангом Сукмой Виджаей на Международном семинаре по научным проблемам и тенденциям (ISSIT) в 2011 году и опубликована в Международном исследовательском журнале бизнес-исследований ( IRJBS ) [3] в 2012 году под названием «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе». [4]
Иерархию эффектов модели AISDALSLove можно описать следующим образом: «A» — внимание (этап, на котором потребительская аудитория впервые обращает внимание на рекламу), «I» — интерес (этап, на котором потребительская аудитория затем начинает интересоваться этой рекламой), «S» — поиск (этап, на котором потребительская аудитория будет искать информацию о сообщении или рекламируемом бренде как внутри компании, так и за ее пределами). «D» — желание (этап, на котором потребительская аудитория испытывает страсть к бренду или продукту после получения информации о бренде или дополнительной информации относительно рекламного сообщения), «A» — действие (этап, на котором потребительская аудитория предпринимает действие в форме покупки продуктов или выбора бренда для удовлетворения своего желания), «L» — нравится/не нравится (этап, на котором после знакомства с продуктом или брендом потребительской аудитории этот продукт понравится или не понравится). «S» — Share (этап является продолжением предыдущего, на котором потребительская аудитория выражает чувства симпатии или антипатии, делясь своим опытом с другими потребителями напрямую или через СМИ), и последний — «Love» — Love/hate (этап, на котором после ощущения удовлетворения или неудовлетворения потребительская аудитория делится своим опытом с другими и формирует долгосрочные чувства по отношению к продукту или бренду; эти чувства могут быть как любовью, так и ненавистью).
Как упоминалось в его статье [5], Виджая уделил особое внимание концепции модели AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие), считая, что эта модель является самой популярной, широко используется в исследованиях для измерения эффекта рекламы, а также вдохновляет рождение новой иерархии моделей эффекта. Барри и Говард (1990: 101) [6] заявили, что формулировка AIDA была настолько важна на рубеже веков, что Стронг (1925) подсчитал, что 90% лиц, занимающихся продажами, и подавляющее большинство учебников по рекламе и продажам полностью одобряют иерархическую структуру Льюиса-Шелдона.
Кроме того, развитие информационных технологий радикально изменило способ общения и социализации людей ; а также произошел сдвиг парадигмы от маркетинга, ориентированного на продукт , к маркетингу, ориентированному на потребителя или маркетингу, ориентированному на людей. [7] Эти разработки в конечном итоге меняют нашу точку зрения на восприятие эффектов рекламы.
Эффекты рекламы больше не так просты, как Внимание, Интерес, Желание и Действие или дополнены Удовлетворением, как это было разработано Стронгом (1925). Это связано с более критичной общественностью или потенциальными клиентами, которым больше нельзя диктовать рекламную информацию. Реклама может быть интересной, но недостаточно заманчивой, чтобы вызвать страсть к покупке рекламируемого продукта. Поэтому переменные в модели иерархии эффектов должны быть обновлены в ответ на последние изменения в отношении общественной власти как потребительской аудитории.
Помимо разработки на этапах путем добавления элемента 'S' (поиск), 'L' (нравится/не нравится), 'S' (поделиться) и 'Love' (люблю/ненавижу) в модели AISDALSLove, Виджая провел группировку рекламного эффекта на краткосрочный эффект и долгосрочный эффект, особенно связанный с развитием рекламируемого бренда. Таким образом, модель AISDALSLove больше соответствует смене парадигмы в рекламе с ориентированной на продажу на ориентированную на брендинг.
Новые элементы в модели AISDALSLove описываются следующим образом:
Поиск (S) По мнению Виджая, этот элемент относится к предположению, что сегодняшние потребители становятся все более критичными. Информация, полученная из рекламы, не принимается мгновенно, чтобы стать убеждением или напрямую создать желание купить, независимо от того, насколько интересен стимул, отображаемый рекламным сообщением. Потребители дополнят полученную информацию или стимул другой информацией, прежде чем решат купить. Поиск информации - это процесс, с помощью которого мы обследуем окружающую среду на предмет соответствующих данных, чтобы принять обоснованное решение (Solomon, 2011: 337). [8] Процесс поиска информации включает внутренний и внешний поиск.
Нравится/не нравится (L) Этот элемент тесно связан с опытом потребителей после покупки и использования продукта из-за соблазна рекламой. Если потребителям нравится продукт, то они обычно чувствуют себя удовлетворенными и затем выполняют следующее действие, например, совершают повторную покупку или заказ. Удовлетворение — это суждение, подобное отношению, последующее за опытом потребления (Lovelock and Wirtz, 2011: 74). [9] Полученное суждение обозначается как положительное неподтверждение , если продукт или услуга лучше, чем ожидалось, отрицательное неподтверждение, если они хуже, чем ожидалось, и простое подтверждение, если они соответствуют ожиданиям (Oliver, 1997; Lovelock & Wirtz, 2011).
Короче говоря, потребители оценивают производительность продукта или услуги через свой опыт, сравнивая то, что они ожидали и представляли, с тем, что они воспринимают, как полученное от конкретного поставщика. Таким образом, неприятный опыт, не соответствующий обещанию, данному в рекламе, приведет к негодованию по отношению к продукту, и обычно потребитель решает не пробовать его снова. Чрезвычайная важность эффекта «Нравится/Не нравится» на этапе после покупки заставила Шелдона (1919) дополнить стадию эффекта AIDA буквой «S», что означает «Удовлетворение». Между тем, Роджерс назвал это «Подтверждением», а Бови и др. назвали это « Подкреплением ». Опыт потребителя может вызвать следующий эффект снежного кома , который заключается в том, чтобы поделиться опытом с другими о рекламируемом продукте.
Share (S) В эпоху, когда мир становится все более безграничным из-за позднего развития информационных технологий , потребители имеют возможность совершать радикальные действия, которые могут оказать влияние на имидж бренда продукта. Это основано на опыте симпатий и антипатий по отношению к продукту, который они использовали. Между тем, закон малых чисел в процессе принятия решений потребителями, согласно которому люди ожидают, что информация, полученная из небольшой выборки, будет типичной для большей части населения (Tversky и Kahneman, 1971; Hoyer и Macinnis, 2010) [10] еще больше укрепляет предположение о роли обмена опытом потребителей во влиянии на других потребителей.
Если друзья говорят, что новый телефон от определенной группы действительно хорош или что еда в определенном ресторане ужасна, мы верим этой информации, даже если большинство людей так не считают. Фактически, опора на небольшие числа — еще одна причина того, что устная коммуникация может быть столь мощной. Мы склонны быть уверенными в том, что мнения друзей или родственников в большей степени отражают мнение большинства, чем они есть на самом деле.
Более того, с ростом числа пользователей цифровых социальных сетей сегодня, потребители становятся более свободными в выражении своего опыта миру. Поэтому ключом для брендов является расширение прав и возможностей потребителей путем предоставления им исключительного опыта, который вдохновляет их делиться своими историями (Davila, 2011). В недавнем исследовании ясно, что сарафанное радио через социальные сети, сайты с обзорами продуктов и т. д., где потребители делятся своим опытом, является тем, что движет бизнес-результатами. Помимо формы повествования в блогах , потребители также делятся своим опытом в форме письма редактору во многих средствах массовой информации , обновленного статуса во многих социальных сетях, таких как Facebook и Twitter , загрузки видео на YouTube , межличностных слухов в местах тусовки, обзоров продуктов на определенных веб-сайтах , широковещательных сообщений в мессенджерах и почтовых ящиках, спама и мистификаций, а также размещения информации и комментариев в почтовых рассылках и на стенах социальных сетей.
Любовь/Ненависть (Любовь) Долгосрочный эффект рекламы — это любовь или ненависть потребителей к рекламируемому бренду или продукту. Потребитель, который уже заинтересовался покупкой продукта после воздействия сообщений рекламы ( визуальных или вербальных) и чувствует удовлетворение после «простого подтверждения» или даже «положительного опровержения», а затем делится опытом и выражает свое удовлетворение по отношению к продуктам, которые он попробовал, в конечном итоге создаст глубокое чувство к бренду, которое называется «Любовь» за хорошее чувство или «Ненависть» за плохое чувство.
Некоторые степени любви к бренду были также предложены Виджайей через эту концепцию AISDALSLove, а именно: Пирамида любви начинается с ненависти, нейтральности, хорошего восприятия, хорошего опыта, хорошего чувства, симпатии к бренду, поклонников бренда, одержимости брендом, и заканчивается глубоким чувством (любовью) наверху (Виджая, 2011: d-13). [11]
Любовь может также возникнуть из-за связи между потребителями с историей или креативной рекламной концепцией . Эта связь может быть представлена через глубокое понимание потребителей через понимание клиента . Поддерживаемая хорошим опытом бренда, эта связь со временем становится сильнее, так что создает лояльность к бренду и чувство принадлежности к рекламируемому бренду. Нет лучшего способа построить такую же длительную лояльность к бренду, чем постоянное развитие отношений с брендом , чтобы гарантировать, что бренд и потребитель остаются связанными (Wijaya, 2009). [12]
Напротив, если потребительский опыт по отношению к рекламируемому продукту имеет отрицательное неподтверждение, потребитель будет распространять слухи среди других потребителей или общества в целом с намерением повлиять на плохое восприятие продукта. Вместо любви и лояльности к бренду, потребитель становится обиженным и может, возможно, выражать такую ненависть различными способами.
Вот почему рекламодатели не должны фокусироваться только на краткосрочных эффектах рекламы, которые повышают покупательское действие, но также учитывать долгосрочный эффект, а именно лояльность к бренду, которая возникла из хорошего опыта бренда и хорошего имиджа продукта бренда. В результате, по словам Виджая, при планировании рекламы и маркетинговой коммуникации рекламодатели должны быть очень осторожны в представлении того, «что сказать» и «как сказать» о своем брендированном продукте.
/\ Любовь / \ Одержимость брендом / \ Поклонники бренда / \ Симпатия к бренду / \ Хорошее чувство / \ Хороший опыт / \ Хорошее восприятие/______________\ Нейтральный