Управление рекламой — это то, как компания тщательно планирует и контролирует свою рекламу, чтобы охватить идеальных клиентов и убедить их совершить покупку. [ необходима цитата ]
Маркетологи используют различные типы рекламы. [1] Брендовая реклама определяется как неличное коммуникационное сообщение, размещенное в платном средстве массовой информации, предназначенное для убеждения целевых потребителей в преимуществах продукта или услуги с целью побудить их совершить покупку. [ требуется цитата ] Корпоративная реклама относится к платным сообщениям, предназначенным для сообщения ценностей корпорации с целью влияния на общественное мнение. Однако другие типы рекламы, такие как некоммерческая реклама и политическая реклама, представляют особые проблемы, требующие различных стратегий и подходов. [ требуется цитата ]
Управление рекламой — это сложный процесс, включающий принятие множества многоуровневых решений, включая разработку рекламных стратегий, установление рекламного бюджета, постановку рекламных целей, определение целевого рынка , медиастратегии (которая включает медиапланирование ), разработку стратегии сообщения и оценку общей эффективности рекламных усилий.) Управление рекламой может также включать покупку медиа .
Управление рекламой — сложный процесс. Однако на самом простом уровне управление рекламой можно свести к четырем ключевым областям принятия решений:
Потребители склонны думать, что все формы коммерческого продвижения являются рекламой. Однако в маркетинге и рекламе термин «реклама» имеет совершенно особое значение, которое отражает его статус как отдельного типа продвижения. [2]
В литературе по маркетингу и рекламе существует множество различных определений рекламы, но в большинстве из этих определений можно выделить общие элементы или темы. Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет рекламу как «размещение объявлений и убедительных сообщений во времени или пространстве, приобретенных в любых средствах массовой информации коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся информировать и/или убеждать членов определенного целевого рынка или аудитории относительно своих продуктов, услуг, организаций или идей». [3] Американский словарь наследия определяет рекламу как «деятельность по привлечению общественного внимания к продукту или бизнесу, например, с помощью платных объявлений в печатных, вещательных или электронных средствах массовой информации». [4] Отдельные исследователи маркетинга определяют рекламу следующим образом: «любая неличная коммуникация, которая оплачивается определенным спонсором и включает либо массовую коммуникацию, а именно газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства массовой информации (например, рекламные щиты, вывески на автобусных остановках), либо прямую коммуникацию с потребителем посредством прямой почтовой рассылки». [5] и «элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, который является неличностным, оплачивается определенным спонсором и распространяется через массовые каналы коммуникации для содействия принятию товаров, услуг, людей или идей». [6] Одно из самых кратких определений заключается в том, что реклама — это «оплаченная, осуществляемая средствами массовой информации попытка убедить». [7]
В различных определениях рекламы прослеживается несколько общих тем: [8]
Подводя итог, учитывая, что реклама платная, она является одним из многих контролируемых элементов в маркетинговой программе. Реклама качественно отличается от паблисити, где спонсор сообщения либо не идентифицирован, либо определен неоднозначно, и отличается от личных продаж, которые происходят в режиме реального времени и предполагают некоторый личный контакт между спонсором сообщения и получателем, что позволяет вести двусторонний диалог.
В то время как реклама относится к рекламному сообщению как таковому, управление рекламой относится к процессу планирования и реализации рекламной кампании или кампаний; то есть это ряд запланированных решений, которые начинаются с исследования рынка и продолжаются установлением рекламных бюджетов, разработкой рекламных целей, реализацией креативных сообщений и последующими усилиями по измерению степени достижения целей и оценке затрат и выгод от общих рекламных усилий. [9]
В коммерческих организациях реклама, наряду с другими видами маркетинговых коммуникаций, является конечной ответственностью отдела маркетинга. Некоторые компании передают часть или всю работу на аутсорсинг специалистам, таким как рекламные агентства, креативные дизайнерские группы, веб-дизайнеры, медиа-байеры, специалисты по управлению мероприятиями или другим соответствующим поставщикам услуг. Другой вариант — компания выполняет большую часть или все рекламные функции в отделе маркетинга в так называемом внутреннем агентстве . По определению внутреннее агентство — это «рекламная организация, которая принадлежит и управляется корпорацией, которую она обслуживает». [10] Его миссия заключается в предоставлении рекламных услуг в поддержку бизнеса и маркетинговых целей ее материнской компании. Известные бренды, которые в настоящее время используют внутренние агентства, включают Google, [ требуется ссылка ] Calvin Klein, [11] Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott и Wendy's. [12]
Как внутренние агентства, так и модели аутсорсинга имеют свои преимущества и недостатки. Аутсорсинг внешнему агентству позволяет маркетологам получить узкоспециализированные стратегические, исследовательские и плановые навыки, доступ к лучшим творческим талантам и обеспечивает независимый взгляд на маркетинговые или рекламные проблемы. [13] Внутренние агентства обеспечивают преимущества по стоимости, экономию времени и предоставляют маркетологам больший контроль над рекламными усилиями. [14] Кроме того, персонал, работающий в рамках внутреннего агентства, приобретает значительный творческий опыт, который остается в компании. Последние тенденции свидетельствуют о том, что количество внутренних агентств растет. [15] [16]
Независимо от того, решит ли компания передать рекламные функции на аутсорсинг стороннему агентству или поручить их выполнение отделу маркетинга, маркетологам необходимо глубокое понимание принципов рекламы, чтобы составлять эффективные рекламные планы, информировать соответствующие агентства об их потребностях и ожиданиях или разрабатывать собственные креативные решения маркетинговых проблем.
Рекламный микс относится к конкретной комбинации методов продвижения, используемых для бренда, продукта или семейства продуктов. [17] Рекламу лучше всего рассматривать как мультипликатор , который может усиливать другие элементы рекламного микса и маркетинговой программы. [18] Поэтому рекламу следует рассматривать как часть более широкой маркетинговой и рекламной программы.
Рекламный комплекс включает в себя различные инструменты, такие как:
Реклама — это всего лишь один из многих элементов, которые составляют рекламный микс. Когда маркетологи общаются с целевыми рынками через широкий спектр различных рекламных типов и носителей, потенциал для противоречивых или смешанных сообщений весьма реален. Соответственно, важно, чтобы реклама рассматривалась как часть общей программы маркетинговых коммуникаций и чтобы были предприняты шаги для обеспечения ее интеграции со всеми другими маркетинговыми коммуникациями, чтобы все коммуникационные сообщения говорили «одним голосом». Процесс обеспечения согласованности сообщений во всей программе маркетинговых коммуникаций известен как интегрированные маркетинговые коммуникации . [29]
Маркетологи должны знать сильные и слабые стороны каждого из элементов в рекламном миксе, чтобы выбрать правильное сочетание для данной ситуации. Например, связи с общественностью позволяют доставлять сообщения с высокой степенью достоверности при относительно низких затратах, в то время как реклама допускает повторение сообщений. Реклама особенно полезна для создания осведомленности, но личные каналы вступают в игру для фактической покупки. «Правильный» рекламный микс должен учитывать как воздействие сообщения, так и его последовательность. [30] Кроме того, лица, принимающие решения, должны осознавать, что потребители полагаются на разные источники информации на разных этапах процесса принятия решения о покупке. Поэтому реклама и другие элементы рекламной кампании должны быть интегрированы, чтобы гарантировать, что потребители получат нужные сообщения через нужные каналы в нужное время, в зависимости от готовности потребителя к покупке.
С точки зрения интегрированных коммуникаций литература выделяет различные типы интеграции: (1) Интеграция изображений относится к сообщениям, которые имеют единый вид и ощущение, независимо от носителя; (2) Функциональная интеграция относится к способности различных рекламных инструментов дополнять друг друга и доставлять единое, связное сообщение; (3) Скоординированная интеграция относится к способам, которыми различные внутренние и внешние агентства (например, веб-дизайнеры, рекламные агентства, PR-консультанты) координируют свою деятельность для предоставления единого сообщения; (4) Интеграция заинтересованных сторон относится к способу, которым все заинтересованные стороны, такие как сотрудники, поставщики, клиенты и другие, сотрудничают для передачи общего понимания ключевых сообщений и ценностей компании и (5) Интеграция отношений относится к способу, которым специалисты по коммуникациям вносят вклад в общие корпоративные цели компании и управление качеством. [31]
На первый взгляд, интегрированные маркетинговые коммуникации кажутся простым здравым смыслом. Тем не менее, опрос рекламодателей брендов, проведенный Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), показал, что, хотя 67 процентов маркетологов занимаются интегрированными маркетинговыми коммуникациями, только треть удовлетворена своими усилиями. [32] На практике интеграция коммуникационных сообщений в широком диапазоне рекламных форматов и медиаканалов очень труднодостижима.
.jpg/1280px-Piccadilly_Circus,_London_-_at_night_-_Lyca_Mobile_and_Hyundai_(6438384381).jpg)
Исследования неоднократно демонстрировали четкую связь между рекламой и реакцией продаж. [33] Однако точный процесс, который ведет от потребителя, подвергшегося воздействию рекламного сообщения, к покупке или поведенческой реакции, не совсем ясен. Отмечая трудности в объяснении того, как работает реклама, один теоретик написал: «Только смелые или невежественные... могут точно сказать, что реклама делает на рынке». [34]
В рекламной и маркетинговой литературе предлагается множество различных моделей для объяснения того, как работает реклама. Эти модели не являются конкурирующими теориями, а скорее объяснениями того, как реклама убеждает или влияет на различные типы потребителей в различных контекстах покупки. В основополагающей статье Ванкрацас и Эмблер рассмотрели более 250 статей, чтобы разработать типологию рекламных моделей. Они выделили четыре широких класса моделей: когнитивные информационные модели , чистые модели аффекта , иерархические модели эффекта , интегративные модели и модели без иерархии . [35]
Исследователи рекламы давно интересуются пониманием как степени, так и типа когнитивной разработки, которая происходит, когда потребители подвергаются воздействию убедительных сообщений. [36] Когнитивные информационные модели предполагают, что потребители являются рациональными лицами, принимающими решения, и что реклама предоставляет потребителям информационную полезность , уменьшая необходимость поиска другой информации о бренде. Например, реклама в Желтых страницах или онлайн-каталоге означает, что потребителю не нужно ходить из магазина в магазин в поисках продукта или услуги. Потребители обрабатывают эту информацию на когнитивном уровне, прежде чем сформировать отношение к бренду и намерение покупки. Когниция — это любая мысль, которая всплывает во время разработки информации. Когнитивные информационные модели также известны как центральный путь к убеждению . [37]
Распространенной темой в когнитивно-информационных моделях является то, что чистая благоприятность когнитивных реакций напрямую влияет на силу отношения. [36] В когнитивно-информационных моделях общий путь к убеждению выглядит следующим образом: [38]
Теоретические работы в сочетании с эмпирическими исследованиями показывают, что рекламная информация более полезна для товаров, приобретаемых на основе опыта (услуги, приобретаемые на основе опыта), чем для товаров, приобретаемых на основе поиска (материальные продукты). [39] Исследования также показывают, что потребители, которые вовлечены в процесс принятия решения о покупке, с большей вероятностью будут активно искать информацию о продукте и активно обрабатывать рекламные сообщения, в то время как потребители с низкой степенью вовлеченности с большей вероятностью будут реагировать на эмоциональном уровне. [40]
Модели чистого аффекта предполагают, что потребители формируют свои предпочтения в отношении бренда на основе чувств и установок, вызванных воздействием рекламного сообщения. Когда потребители видят рекламу, они не только формируют установки по отношению к рекламе и рекламодателю, но также формируют чувства и убеждения относительно рекламируемого бренда. [41]
Модели чистого аффекта помогают объяснить эмоциональные реакции потребителя на рекламу и бренды. Эти модели предполагают, что простого воздействия бренда достаточно для формирования намерения покупки. Воздействие в форме рекламных сообщений приводит к отношению к рекламе (A ad ), которое переходит в отношение к бренду (A b ) без какой-либо дальнейшей когнитивной обработки. Воздействие не ограничивается физическим контактом; скорее оно может относиться к любому контакту, связанному с брендом, такому как реклама, продвижение или виртуальные бренды на веб-сайтах. [42]
В моделях чистого аффекта путь к эффективности коммуникации представлен следующим образом:
Этот путь также известен как периферийный путь к убеждению . [44] Эмпирические исследования в сфере чистого аффекта показывают, что рекламные сообщения не обязательно должны быть информативными, чтобы быть эффективными, однако потребителям должно нравиться исполнение рекламы, чтобы сообщение было эффективным. Кроме того, симпатия к рекламе и доверие к рекламодателю могут быть особенно важны для рекламы корпоративного имиджа (по сравнению с рекламой, связанной с продуктом). [45]
Иерархические модели — это линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят ряд когнитивных и аффективных стадий, достигающих кульминации в решении о покупке. Общей темой среди этих моделей является то, что реклама действует как стимул, а решение о покупке — это ответ. В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа, DAGMAR и AIDA и другие варианты. Некоторые авторы утверждают, что для рекламных целей иерархические модели доминировали в теории рекламы, [46] и что из этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых. [47]
Модель AIDA предполагает, что рекламные сообщения должны выполнять ряд задач, направленных на то, чтобы провести потребителя через ряд последовательных шагов от узнаваемости бренда до действия (покупки и потребления).
По мере того, как потребители продвигаются по иерархии эффектов, они проходят как через когнитивную стадию обработки, так и через аффективную стадию обработки, прежде чем произойдет какое-либо действие. Таким образом, все модели иерархии эффектов включают Познание (C) - Аффект (A) - Поведение (B) в качестве основных шагов в базовой поведенческой последовательности. [48] Базовая поведенческая последовательность для всех моделей иерархии выглядит следующим образом:
В литературе предлагается множество вариаций основного пути убеждения. Базовая модель AIDA является одной из самых долгоживущих моделей. Современные иерархические модели часто модифицируют или расширяют базовую модель AIDA, что приводит к дополнительным шагам, однако все они следуют базовой последовательности, которая включает Познание-Эффект-Поведение. [50] Некоторые из этих новых моделей были адаптированы для учета привычек потребителей цифровых медиа. Ниже приведены некоторые иерархические модели:
Все иерархические модели указывают на то, что узнаваемость бренда является необходимым предварительным условием для отношения к бренду, предпочтения бренда или намерения покупки бренда. Процесс перехода потребителей от намерения покупки к фактическим продажам известен как конверсия. Хотя реклама является отличным инструментом для создания осведомленности, отношения к бренду и намерения покупки, обычно требуется поддержка со стороны других элементов в рекламном миксе и маркетинговой программе для преобразования намерения покупки в фактическую продажу. [57] Для преобразования интереса в продажи можно использовать множество различных методов, включая специальные ценовые предложения, специальные рекламные предложения, привлекательные условия обмена, гарантии или сильный призыв к действию как часть рекламного сообщения.
Для проникновения на рынки важно, чтобы высокий уровень осведомленности создавался как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда . [58] Иерархические модели предоставляют маркетологам и рекламодателям основные идеи о природе целевой аудитории, оптимальном сообщении и медиа-стратегии, указанной на разных этапах жизненного цикла продукта. Для новых продуктов основной целью рекламы должно быть создание осведомленности с широким срезом потенциального рынка как можно быстрее. Когда желаемый уровень осведомленности достигнут, рекламные усилия должны переключиться на стимулирование интереса, желания или убеждения. Количество потенциальных покупателей уменьшается по мере того, как продукт проходит естественный цикл продаж в эффекте, сравнимом с воронкой . В начале кампании маркетологи должны попытаться охватить как можно больше потенциальных покупателей с помощью высокоэффективных сообщений. На более поздних этапах цикла, когда количество потенциальных клиентов уменьшается, маркетолог может использовать более узконаправленные рекламные мероприятия, такие как личные продажи, прямая почтовая рассылка и электронная почта, направленные на тех лиц или подсегменты, которые с большей вероятностью проявят подлинный интерес к продукту или бренду.
Интегративные модели предполагают, что потребители обрабатывают рекламную информацию двумя путями — когнитивным (мышление) и аффективным (чувство) одновременно. Эти модели стремятся объединить тип покупки с доминирующим режимом обработки потребителя. [59] Интегративные модели основаны на результатах исследований, указывающих на соответствие между личностью и способом оформления убеждающего сообщения. То есть, согласование оформления сообщения с профилем личности получателя может играть важную роль в обеспечении успеха этого сообщения. В недавнем эксперименте было создано пять рекламных объявлений (каждое из которых было разработано для одного из пяти личностных качеств) для одного продукта. Результаты показывают, что реклама оценивалась более позитивно, когда она соответствовала мотивам участников. [60] Адаптация убеждающих сообщений к личностным качествам целевой аудитории может быть эффективным способом усиления воздействия сообщения.
Существует множество интегративных структур. [61] Две из наиболее широко используемых моделей — это сетки, разработанные Футом, Коуном, Белдингом (FCB) (см. ниже), и еще одна, разработанная Росситером и Перси, которая является расширением подхода FCB. [62] [63] Эти сетки планирования очень популярны среди специалистов по рекламе из-за простоты их применения. [64]
Сетка планирования FCB была разработана Ричардом Воганом, который был старшим вице-президентом рекламного агентства Foote, Cone and Belding, в 1980-х годах. Сетка планирования имеет два измерения: вовлеченность и обработку информации. Каждое измерение имеет два значения, представляющих крайности континуума, а именно вовлеченность (высокая/низкая) и обработку информации (мышление/чувство). Они образуют матрицу 2 × 2 с четырьмя ячейками, представляющими различные типы рекламных эффектов. [65]
Сетка планирования FCB приводит к ряду последствий для рекламной и медиастратегии: [67]
_ventral.jpg/1280px-Coup%C3%A9_Jaguar_XKR_(X150)_ventral.jpg)
Квадрант 1: Высокая вовлеченность/рациональные покупки: В первом квадранте потребители узнают о продукте через рекламу, после чего у них формируется благоприятное (или неблагоприятное) расположение к продукту, которое может или не может привести к покупке. Этот подход считается оптимальным для рекламы дорогостоящих товаров, таких как автомобили и домашняя мебель. Когда это доминирующий подход к покупке, рекламные сообщения должны быть информационно насыщенными, а медиастратегия должна быть направлена на такие медиа, как журналы и газеты, способные размещать длинные рекламные тексты.
Квадрант 2 : Высокая вовлеченность/эмоциональные покупки: Во втором квадранте аудитория демонстрирует эмоциональный отклик на рекламу, который передается продуктам. Этот подход используется для таких продуктов, как ювелирные изделия, дорогие духи и дизайнерская мода, где потребители эмоционально вовлечены в покупку. Когда этот способ покупки очевиден, реклама должна быть разработана для создания сильного имиджа бренда, а медиа должны быть выбраны для поддержки соответствующего имиджа. Например, такие журналы, как Vogue, могут помочь создать имидж элитного рынка.
Квадрант 3 : Низкововлеченные/рациональные покупки: Третий квадрант представляет собой рутинные покупки с низкой вовлеченностью, очевидные для многих упакованных товаров, таких как моющие средства, салфетки и другие расходные предметы домашнего обихода. Потребители совершают привычные покупки, и после потребления выгода от использования бренда усиливается, что в идеале приводит к долгосрочной лояльности к бренду (повторной покупке). Учитывая, что это рациональная покупка, потребителей необходимо информировать или напоминать о преимуществах продукта. Рекламные сообщения должны поощрять повторные покупки и лояльность к бренду, в то время как медиастратегия должна быть направлена на медиа, которые могут обеспечить высокую частоту, необходимую для кампаний напоминания, таких как телевидение, радио и продвижение продаж.
Квадрант 4 : Покупки с низкой вовлеченностью/эмоциональные покупки: В последнем квадранте потребители совершают покупки с низкой вовлеченностью, относительно недорогие, которые заставляют их чувствовать себя хорошо. Импульсивные покупки и товары повседневного спроса попадают в эту категорию. Покупка приводит к чувству удовлетворения, которое, в свою очередь, усиливает покупательское поведение. Когда этот подход является доминирующим способом покупки, рекламные сообщения должны «поздравлять» клиентов с их выбором покупки, а медиастратегия должна быть направлена на варианты, которые достигают клиентов, когда они находятся близко к точке покупки, такие как рекламные щиты, акции по продажам и дисплеи в точках продаж. Примерами такого подхода являются «McDonald's — вы заслуживаете перерыва сегодня» и «L'Oreal — потому что вы этого достойны».
Многие авторы рассматривали разум (рациональные процессы) и эмоции (аффективные процессы) как полностью независимые. [68] Тем не менее, другие исследователи утверждали, что и разум, и эмоции могут использоваться одновременно для обработки рекламной информации. Модели без иерархии опираются на доказательства из психологии и потребительской нейронауки , которые предполагают, что потребители обрабатывают информацию разными путями, а не каким-либо линейным/последовательным образом. Таким образом, модели без иерархии не используют никакой фиксированной последовательности обработки. Эти модели рассматривают рекламу как часть совокупности бренда. Некоторые модели без иерархии рассматривают бренды как «миф», а рекламу как «мифотворчество», в то время как другие модели стремятся задействовать воспоминания потребителя о приятном опыте потребления (например, модель MAC-память-аффект-познание). [69] Модели без иерархии вызывают все больший интерес у ученых и практиков, поскольку они более ориентированы на клиента и допускают возможность совместного создания ценности потребителем. [70]
Рекламное планирование не происходит в вакууме. Рекламные цели вытекают из маркетинговых целей. Поэтому первым шагом в любом рекламном планировании является рассмотрение целей, изложенных в маркетинговом плане. Это призвано гарантировать, что все рекламные усилия, включая рекламу, направлены на достижение как краткосрочных, так и долгосрочных корпоративных и маркетинговых целей и соответствуют ценностям и видению компании. [71]
Обзор маркетингового плана может быть относительно простым процессом или может включать формальный обзор, известный как аудит . Обзор или аудит могут рассматривать такие вопросы, как предыдущая деятельность по маркетинговым коммуникациям, оценка того, что было эффективным в прошлом, оправданы ли новые исследования рынка, обзор конкурентной рекламной деятельности и обзор бюджетных соображений.
Маркетинговый план может содержать информацию о долгосрочных и краткосрочных целях компании, конкурентной борьбе, описании целевого рынка, предлагаемых продуктах, стратегии позиционирования, ценовой стратегии, стратегии дистрибуции и других программах продвижения. Вся эта информация имеет потенциальные последствия для разработки рекламной программы. Рекламодатель должен тщательно изучить маркетинговый план и определить, как перевести маркетинговые цели в рекламную программу. Каждая рекламная кампания уникальна, поэтому ее рассмотрение требует большого анализа и суждения.
Цели коммуникаций вытекают из целей маркетинга. Однако цели коммуникаций должны быть сформулированы в терминах эффектов коммуникаций. Например, краткосрочная маркетинговая цель компании может заключаться в увеличении отклика продаж для данного бренда. Однако эта цель потребует, чтобы большое количество потребителей знали о бренде и были благосклонно настроены к нему. Кроме того, намерения потребителей совершить покупку могут зависеть от других маркетинговых мероприятий, таких как доступ, цена, возможность опробовать бренд перед окончательной покупкой и другие маркетинговые мероприятия. Несправедливо возлагать ответственность на маркетинговые коммуникации за все продажи, когда это всего лишь один элемент в общих маркетинговых усилиях. [72]
Хотя реклама является прекрасным инструментом для создания осведомленности и интереса к бренду, она менее эффективна для превращения этой осведомленности и интереса в реальные продажи. Чтобы превратить интерес в продажи, могут быть более полезны различные рекламные инструменты, такие как личные продажи или стимулирование сбыта. Многие авторы предостерегают от использования целей продаж или доли рынка для маркетинговых коммуникаций или рекламных целей. [73]
Цели коммуникации могут включать в себя следующее:
Их необходимо будет преобразовать в рекламные цели.
Обзор должен учитывать общий целевой рынок. Однако это не обязательно означает, что рекламная кампания будет направлена на весь целевой рынок. Маркетологи и рекламодатели проводят различие между целевой аудиторией для рекламного сообщения и целевым рынком для продукта или бренда. [74] По определению, целевая аудитория — это предполагаемая аудитория для данной рекламы или сообщения в публикации или вещательном средстве массовой информации, в то время как целевой рынок состоит из всех существующих и потенциальных потребителей продукта, услуги или бренда. [75] Компании часто разрабатывают различные рекламные сообщения и медиа-стратегии для охвата различных целевых аудиторий. Например, рестораны McDonald's используют антропоморфных персонажей бренда, Рональда Макдональда и Гамбурглера, в своей рекламе, направленной на детей, которые являются важными влиятельными лицами при выборе бренда. Однако для взрослых членов целевой аудитории McDonald's использует сообщения, которые подчеркивают удобство и качество. Таким образом, целевая аудитория для данного рекламного сообщения может включать только подмножество всего рынка, как определено в маркетинговом плане. Внимательное прочтение маркетингового плана поможет маркетологам в процессе определения оптимальной целевой аудитории для конкретных рекламных целей.
Цели коммуникации, по крайней мере частично, будут зависеть от того, использует ли маркетолог стратегию проталкивания или вытягивания. В стратегии проталкивания маркетолог интенсивно рекламирует розничных и оптовиков, ожидая, что они будут запасать продукт или бренд, и что потребители купят его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии вытягивания маркетолог рекламирует напрямую потребителям, надеясь, что они окажут давление на розничных торговцев, чтобы они запасали продукт или бренд, тем самым протягивая его через канал распределения. [76] В стратегии проталкивания рекламный микс будет состоять из торговой рекламы и звонков по продажам, в то время как рекламные носители обычно будут направлены на отраслевые журналы, выставки и торговые ярмарки, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать ориентированную на потребителя рекламу и рекламные акции, в то время как медиа-микс будет направлен на массовые медиа, такие как газеты, журналы, телевидение и радио. [77]
Постановка рекламных целей обеспечивает основу для всего рекламного плана. Поэтому важно точно указать, что должно быть достигнуто, и наметить, как будет оцениваться реклама. Рекламные цели должны быть конкретными , измеримыми , достижимыми и зависящими от времени (SMART). [78] [ неудачная проверка ] Любое заявление о рекламных целях должно включать контрольные показатели измерений — то есть нормы, по которым будет оцениваться эффективность рекламы. [79] Одним из первых подходов к постановке целей, ориентированных на коммуникации, был подход DAGMAR ( D efining Ad dvertising Goals for Measured Ad dvertising R esults), разработанный в 1960-х годах. [80] [81] Несмотря на свою запоминаемость, подход DAGMAR не дает конкретных указаний о том, как связать рекламные цели с коммуникационными эффектами. [82]
Для того чтобы установить реалистичные и достижимые рекламные цели, большинство рекламодателей пытаются связать рекламные или коммуникационные цели с коммуникационными эффектами. Росситер и Беллман утверждали, что для рекламных целей следует учитывать пять коммуникационных эффектов, а именно: [83]
Для многих покупок потребность в категории и облегчение покупки будут присутствовать в сознании клиента и могут быть исключены из рекламных целей. Однако для некоторых покупок клиент может не знать о категории продукта или не знать, как к ней получить доступ, в таком случае эти цели необходимо будет рассмотреть в коммуникационных целях. Узнаваемость бренда, предпочтение бренда и намерение покупки почти всегда включаются в рекламные цели.
Рекламный бюджет фирмы является подмножеством ее общего бюджета. Для многих фирм расходы на рекламу являются одной из крупнейших статей расходов, уступая только заработной плате. Расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от размера фирмы, охвата рынка, ожиданий руководства и даже стиля руководства . Procter and Gamble, крупнейший рекламодатель США, потратил 4,3 млрд долларов США в 2015 году на национальные СМИ [85] (без учета агентских сборов и производственных расходов), в то время как небольшой местный рекламодатель может потратить всего несколько тысяч долларов за тот же период.
Размер бюджета влияет на рекламный микс, медиамикс и охват рынка. Как правило, для поддержания общенациональных телевизионных кампаний требуются очень большие бюджеты. Рекламодатели с ограниченным бюджетом могут быть вынуждены использовать менее эффективные альтернативные медиа. Однако даже рекламодатели с небольшим бюджетом могут быть в состоянии включить дорогие основные медиа, сосредоточившись на узких географических рынках, покупая места в непиковые периоды времени и тщательно управляя рекламными графиками. [86]
Для разработки бюджета рекламы (и/или маркетинговых коммуникаций) используется ряд различных методов. Наиболее часто используемые методы: процент от продаж, цель и задача, метод конкурентного паритета, метод доли рынка, метод единичных продаж, метод всех доступных средств и доступный метод. [87]
Используя метод процента от продаж, рекламодатель выделяет фиксированный процент (например, 5% или 10%) от прогнозируемой стоимости продаж на рекламный бюджет. Этот метод основан на предположении, что реклама вызывает будущий объем продаж. [88] Метод процента от продаж является самым простым в использовании и по этой причине остается одним из наиболее широко используемых методов установления бюджетов.
Основная проблема метода %-от-продаж заключается в том, что нет единого мнения о процентном значении, которое следует применять. Некоторые компании используют средние значения по отрасли в качестве ориентира для установления бюджета маркетинговых коммуникаций. Следующая таблица, основанная на средних значениях по отрасли, показывает, что значение % может варьироваться от примерно 20% от продаж до менее 1 процента.
Метод целей и задач является наиболее рациональным и оправданным из всех методов бюджетирования. В этом методе рекламодатель определяет цели рекламы, а затем определяет конкретные, измеримые коммуникационные задачи, которые необходимо будет выполнить для достижения желаемых целей. Сметы расходов разрабатываются для каждой коммуникационной задачи, чтобы прийти к общей бюджетной оценке. [90] Этот метод является трудоемким и сложным, и, как следствие, менее широко используется на практике, однако недавние исследования показывают, что все больше маркетологов принимают этот подход. [91]
Метод конкурентного паритета распределяет рекламный или промо-бюджет на основе конкурентных расходов на сопоставимые виды деятельности. Этот подход является защитной стратегией, используемой для защиты рыночной позиции бренда. [92] Он предполагает, что конкурирующие фирмы имеют схожие цели, и широко используется на высококонкурентных рынках. Основная критика этого метода заключается в том, что он предполагает, что конкуренты знают, что они делают в отношении рекламных расходов. [93]
Существует несколько подходов к использованию метода конкурентного паритета: [94]
Конкурентный паритет требует детального понимания расходов конкурентов в ключевых областях. Рыночные данные, используемые для информирования об этом подходе, могут быть получены из годовых отчетов консалтинговых компаний, а также от коммерческих исследовательских поставщиков услуг, таких как AdEx компании Nielsen. [95]
Другие методы, используемые для установления рекламных и промо-бюджетов, включают метод доли рынка , метод единичных продаж , метод всех доступных средств , доступный метод , предельный анализ и другие. Современное бюджетирование редко полагается на один метод, а вместо этого использует комбинацию методов, чтобы направлять маркетолога при определении оптимальных уровней расходов. [96]
Креативная стратегия также известна как стратегия сообщения. Креативная стратегия объясняет, как рекламная кампания будет решать рекламные задачи. [97] Разработка креативной стратегии обычно начинается с определения большой идеи (также известной как креативная концепция) , которая установит предполагаемую позицию продукта в сознании клиента. Другой способ думать о креативной концепции заключается в том, что она относится к одной вещи, которая заставит потребителей отреагировать. Креативная концепция должна показывать, как выгода продукта отвечает потребностям или ожиданиям клиента уникальным образом. [98]
Ласки и др. разработали типологию из девяти креативных стратегий. [99] Первоначально разработанная для телевидения, эта типология была широко принята для других средств массовой информации, включая печатные СМИ [100] и социальные сети. [101]
Типология Ласки, Дэя и Краска сначала выделяет два широких класса креативных стратегий: [102]
Информационные призывы обычно включают в себя фактические утверждения, которые перечисляют преимущества продукта в прямой форме и с большей вероятностью будут использоваться с товарами с высокой степенью вовлеченности. Трансформационные призывы играют на эмоциях и предназначены для трансформации восприятия потребителями себя или продукта. Трансформационные призывы с большей вероятностью будут показаны для товаров или услуг с низкой степенью вовлеченности. [103] Эмоциональные призывы часто известны как подход мягкой продажи . Поскольку они обходят рациональную когнитивную обработку, трансформационные призывы с меньшей вероятностью приведут к встречным аргументам в сознании потребителя. [104]
В дополнение к определению общей творческой стратегии, рекламодатель также должен рассмотреть творческое исполнение – которое относится к способу представления сообщения. Примеры творческого исполнения включают: форматы решения проблем, призывы к страху, сексуальные призывы, юмор, пародию, слоганы или джинглы, мнемоника, кусочек жизни, гарантия, поддержка знаменитостей, свидетельство, новостной стиль, научные призывы, драматизация и демонстрация продукта. [106]
Стратегическое медиапланирование состоит из четырех ключевых областей принятия решений: [55]
Традиционный подход к медиастратегии был в первую очередь связан с постановкой целей для охвата сообщения, веса и частоты. Современный подход, однако, часто рассматривает медиастратегию как расширение креативной стратегии. [107] Например, L'Oreal Men's Expert рекламировал свою линию средств по уходу за кожей на вешалках химчисток. Когда клиенты забирали свою рубашку, они находили купон на 2 доллара и сообщение: «Ваша рубашка не имеет морщин, почему должно быть ваше лицо?» Это новое исполнение показывает, как медиа и креатив могут быть интегрированы для создания мощной рекламы. [108]
С точки зрения постановки медиацелей планировщику необходимо принять несколько ключевых решений:
Для целей медиапланирования необходим ряд ключевых определений: [109]
Что касается целей охвата, планировщики должны решить, какая часть целевого рынка должна быть охвачена рекламным сообщением. Не всегда необходимо охватить 100% целевого рынка. Для новых брендов или брендов с очень низким уровнем осведомленности может быть желательно охватить каждого представителя целевого рынка. Однако для кампаний типа напоминания может потребоваться более низкий уровень охвата. [110] Цели охвата обычно формулируются в процентах от рынка. Например, цель охвата может быть следующей: охватить 50% женщин в возрасте 18–25 лет.
Что касается целей частоты, то планировщик должен определить оптимальный уровень частоты для достижения желаемой цели коммуникации. [111] Медиапланировщики часто работают с практическими правилами для установления целей частоты, которые основаны на обширном массиве доказательств, полученных из результатов исследований. Например, эмпирические данные свидетельствуют о том, что среднестатистическому потребителю необходимо получить сообщение по крайней мере три раза, прежде чем он узнает об информации о бренде. [112] Это иногда называют правилом 3+ . Для этого базового критерия трех воздействий медиапланировщики признают, что для достижения целей коммуникации более высокого уровня, таких как убеждение и генерация лидов, требуются более высокие уровни частоты. Для достижения простой узнаваемости бренда может быть достаточно трех воздействий, но для того, чтобы потребители действовали в соответствии с этой осведомленностью, могут потребоваться более высокие уровни воздействия. Некоторые теоретики разработали сложные модели принятия решений, помогающие в планировании оптимальных уровней частоты. [113]
Планировщикам также необходимо учитывать комбинированные эффекты охвата и частоты (GRP). В интенсивной кампании график будет использовать как широкий охват (больше людей получат сообщение), так и высокую частоту (несколько раз получат сообщение). Общий вес кампании имеет последствия для бюджетов и выбора медиа. В интенсивной кампании (кампания с большим весом) медиастратегия обычно смещена в сторону основных медиа, которые остаются наиболее экономически эффективным средством охвата большой аудитории с относительно высокой частотой, необходимой для создания стабильных уровней узнаваемости бренда. [114]
Первое решение, которое необходимо принять, — это использовать стратегию концентрированного канала или стратегию рассеивания канала: [115]
Когда цели охвата и частоты четко определены, планировщик переходит к определению медиамикса и выбору соответствующих медианосителей для передачи сообщения. Медиапланировщик должен определить, как рекламный бюджет будет распределен по соответствующим медиаопциям (например, 50% ТВ; 30% Журналы; 15% Цифровые и 5% Вне дома). Для принятия этих решений планировщику необходимо детальное понимание целевого рынка и его привычек использования медиа. Соответственно, разработка стратегии медиаканала требует глубокого понимания медиаопций и того, чего каждый тип медиа может достичь с точки зрения охвата аудитории и вовлеченности. [116]
Исследование аудитории СМИ является центральной особенностью медиапланирования. Основная цель медиаисследования — «устранить отходы в рекламе путем объективного анализа доступных для продвижения продуктов и услуг медиа». [116] Выявление и профилирование аудитории для печатных СМИ, вещательных СМИ, кино и онлайн-СМИ, журналов или газет — это специализированная форма маркетингового исследования, часто проводимая от имени владельцев СМИ. В большинстве стран рекламная индустрия через свои ассоциации ведущих отраслей одобряет одну компанию по исследованию СМИ в качестве официального поставщика измерения аудитории для основных СМИ. Методология, используемая официальным поставщиком, затем становится известной как отраслевая валюта в измерении аудитории. Члены отрасли финансируют исследование аудитории и делятся результатами. [118] В некоторых странах, где отрасль более фрагментирована или где нет четкой ассоциации ведущих отраслей, две или более конкурирующих организаций могут предоставлять услуги по измерению аудитории. В таких странах говорят, что отраслевой валюты нет.
Исследовательские компании используют разные методологии в зависимости от того, где и когда используются медиа, а также от стоимости сбора данных. Все эти методы включают выборку , то есть взятие репрезентативной выборки населения и регистрацию использования ими медиа, которая затем экстраполируется на население в целом. [119] Владельцы медиа обычно делятся результатами исследований с потенциальными рекламодателями, в то время как избранные результаты доступны широкой публике через компанию по исследованию медиа или организацию, например, комиссию по вещанию, созданную для администрирования процесса исследования аудитории.
Медиаисследование выступает в качестве формы регулирования отрасли и легитимности исследовательских методологий, а также предоставления показателей аудитории. [120] Владельцы СМИ полагаются на показатели как размера аудитории, так и качества аудитории, чтобы устанавливать рекламные расценки.
Меры измерения аудитории СМИ, которые представляют особый интерес для рекламодателей, включают: [121]
Печатные СМИ
Вещательные СМИ
Наружные медиа
Интернет и цифровые медиа [122]
Хотя большая часть данных об исследовании аудитории доступна только подписчикам и потенциальным рекламодателям, основная информация публикуется для широкой публики, часто в виде основных результатов опроса. Тип и глубина свободно доступной информации различаются в зависимости от географических рынков. В следующей таблице приведены основные источники информации для исследования аудитории основных медиа на англоязычных рынках.
Хотя рекламодатели, безусловно, могут приобретать рекламные места, напрямую взаимодействуя с владельцами СМИ (например, газетами, журналами или вещательными сетями), на практике большинство закупок медиа осуществляется в рамках более широких переговоров. Цены зависят от предыдущих отношений рекламодателя с сетью, объема закупаемого инвентаря, времени бронирования и от того, использует ли рекламодатель кросс-медийные акции, такие как размещение продукта. Рекламные места, приобретаемые ближе к эфирному времени, как правило, стоят дороже. [123]
Многие рекламодатели предпочитают централизовать свои медиа-закупки через крупные медиа-агентства, такие как Zenith или Optimedia. Эти крупные медиа-агентства способны оказывать влияние на рынок посредством объемных закупок, скупая пространство на целый год. Медиа-агентства приносят пользу рекламодателям, предоставляя рекламные блоки по более низким ставкам, а также предоставляя услуги с добавленной стоимостью, такие как услуги медиа-планирования. [124]
Покупка рекламных мест на национальном телевидении обходится очень дорого. Учитывая, что большинство СМИ используют динамическое ценообразование, ставки меняются изо дня в день, что создает трудности в поиске ориентировочных ставок. Однако время от времени отраслевые журналы публикуют ставки, которые можно использовать в качестве общего руководства. В следующей таблице приведены ориентировочные ставки на рекламу для избранных популярных программ на американских национальных телеканалах, транслируемых в часы прайм-тайм.
Медиа-график — это программа или план, который «определяет медиа-каналы, используемые в рекламной кампании, и указывает даты вставки или трансляции, позиции и продолжительность сообщений». [126]
В целом существует четыре основных подхода к планированию: [127]
Эмпирическая поддержка эффективности пульсации относительно слаба. Однако исследования показывают, что непрерывные графики и графики с перелетами обычно приводят к высоким уровням потребительского отзыва. [128] При использовании графиков с перелетами второй и последующие рейсы, как правило, основываются на первом рейсе, что приводит к уровням осведомленности, аналогичным непрерывному графику, но часто с меньшими затратами. [129]
Важным фактором при составлении медиа-графиков является время. Главное для рекламодателя — разместить рекламу как можно ближе к точке, где потребители принимают решение о покупке. [130] Например, рекламодатель, который знает, что покупатель продуктов делает основной закуп в субботу днем, а дополнительный — в среду вечером, может рассмотреть ТВ для достижения общей узнаваемости бренда, дополненное радиорекламой, чтобы охватить покупателя, когда он или она едет в супермаркет или обычное место покупки в те дни, когда большинство потребителей совершают свои покупки.
Реклама является основной статьей расходов для большинства фирм. Повышение эффективности рекламы может обеспечить стратегические и тактические преимущества, а также помочь управлять расходами. [131] Менеджеры по рекламе должны нести ответственность за рекламные бюджеты. [132] Следовательно, большинство кампаний инвестируют в ряд мер для оценки того, эффективно ли расходуются рекламные бюджеты, и для оценки того, требует ли кампания улучшения и, при необходимости, для тонкой настройки кампаний для достижения желаемых рекламных эффектов. Основная цель тестирования эффективности — улучшить показатели отклика потребителей. [133] В целом, существует два класса тестирования эффективности: [134] [135] Отслеживание относится к комбинации как предварительного тестирования, так и последующего тестирования для обеспечения постоянного мониторинга рекламных эффектов.
Предварительное звуковое тестирование демонстрирует следующие характеристики: [136]
Конкретные типы предварительного тестирования включают в себя копировальные тесты, проективные методы и все чаще широкий спектр методов физиологического и/или биометрического тестирования.
Тестирование копирования — это тестирование, которое оценивает рекламный текст и креативное исполнение. [137] В этом разделе кратко обсуждаются основные методы тестирования копирования.
Исследователи часто используют макеты окончательного креатива с различной степенью завершенности. Некоторые макеты предназначены только для показа рекламному агентству и клиенту на этапе разработки рекламной концепции. Однако макеты полезны для оценки реакции аудитории на предлагаемый рекламный текст. Макеты можно использовать в личных интервью, небольших фокус-группах или театральных тестах. Выборке респондентов предлагается посмотреть на макеты, а затем им задается ряд вопросов, призванных зафиксировать рекламные эффекты, которые представляют интерес для данной кампании.
Типы рекламных макетов, которые используются при тестировании рекламы, как печатной, так и вещательной, включают: [138]
В проективных методах респонденту предлагается спроецировать себя в рекламу. Существует множество проективных методов, включая словесные ассоциации, завершение предложений и завершение историй. Эти методы предполагают, что при воздействии неполных стимулов респонденты используют скрытые установки или мотивы для завершения сюжетной линии, тем самым раскрывая свои страхи и стремления, которые могут не проявиться при более прямых вопросах. [140] Было обнаружено, что проективные методы очень полезны для оценки концепций и создания новых концепций.
Десятилетиями исследователи использовали физиологические меры для изучения таких реакций на рекламу. Эти меры включают такие вещи, как реакция зрачка, реакция электрода (GSR) и частота сердечных сокращений. Было показано, что эти меры являются эффективными мерами внимания и силы эмоциональной реакции. [141] С ростом потребительской нейронауки исследователи начали использовать гораздо более широкий спектр мер для изучения когнитивных реакций, а также эмоциональных реакций. [142]
Некоторые из методов, используемых для измерения реакции потребителей на рекламные стимулы, включают в себя:
Считается, что степень расширения зрачка (также известная как пупиллометрия ) обеспечивает относительно точную меру количества умственных усилий, связанных с задачей. Тесты на расширение зрачка стали основным элементом тестирования рекламных текстов в 1970-х годах как способ проверки реакции потребителей на телевизионные рекламные ролики. [143] Расширение зрачка предполагает более сильный интерес к стимулам и может быть связано с возбуждением и действием. Расширение зрачка используется не только для изучения рекламы, но и для исследования дизайна продукта и упаковки. [144]
При просмотре рекламы датчик направляет луч инфракрасного света на глаз и отслеживает движение, чтобы показать точку, на которой фокусируется зритель. Это показывает продолжительность времени, в течение которого зритель фокусируется на каждом элементе изображения, и общую последовательность, используемую для интерпретации изображения. Отслеживание глаз часто используется для тонкой настройки рекламных исполнений. Исследования показывают, что отслеживание глаз связано с узнаваемостью бренда, но менее полезно для запоминания бренда. [145]
Гальваническая реакция кожи использует устройство, называемое гальванометром, которое очень похоже на детектор лжи, предназначенный для измерения мельчайших количеств пота кожи и электрической активности кожи. Изменения в реакции кожи связаны с возбуждением и являются показателем способности рекламы привлекать внимание. [146]
Электроэнцефалограф (ЭЭГ) — это устройство, которое измеряет изменения в активности мозговых волн. Тестирование ЭЭГ может обнаружить эмоциональное возбуждение, которое трудно обнаружить с помощью альтернативных методов тестирования. Возбуждение — это показатель способности рекламы привлекать внимание и вовлекать потребителя в сообщение. Тестирование ЭЭГ — это громоздкий и инвазивный метод тестирования, который препятствует его рутинному использованию при тестировании рекламы. [147]
FmRI — это метод, позволяющий исследователям отслеживать активность в определенных областях мозга. Этот метод использовался для выявления определенных сетей мозга, связанных с удовольствием и возбуждением, связанными с рекламой. [148]
Целью посттестирования является предоставление показателей того, насколько хорошо данная кампания достигает желаемых коммуникационных целей, чтобы можно было вносить коррективы и корректировать данные в ходе кампании, а также оценивать эффективность рекламных расходов с целью предоставления ориентиров для будущих рекламных программ. [149] Методы, используемые при посттестировании, зависят от используемых средств массовой информации и могут включать такие тесты, как баллы по шкале Старча, тесты на припоминание на следующий день (DAR), отслеживание кампании, рентабельность инвестиций в рекламу и другие меры.
Оценки Старча были разработаны Дэниелом Старчем в 1920-х годах для оценки эффективности копирования печатной рекламы и используются до сих пор. Потребителю показывают журнал страницу за страницей и затем спрашивают, заметил ли он какую-либо часть рекламы. Если он отвечает «Да», интервьюер просит респондента указать, какие части рекламы были замечены. Для каждой рекламы подсчитываются три оценки: [150]
Тесты Day-after-recall (DAR) были разработаны Джорджем Гэллапом в 1940-х годах и используются до сих пор. Тесты DAR позволяют измерить процент людей, которые вспоминают что-то конкретное о рекламе (например, торговое сообщение или визуальный образ) на следующий день после показа. Интервьюеры задают вопросы, призванные выявить: [151]
Отслеживание рекламы или отслеживание кампании относится к методам, используемым для мониторинга «рыночной эффективности» рекламы. [152] Отслеживание рекламы использует комбинацию предварительного и последующего тестирования. Предварительное тестирование используется для установления контрольных показателей, по которым можно измерить фактическую эффективность кампании во время и после ее проведения. Особой проблемой во время рекламной кампании является проблема износа рекламы . Когда аудитория многократно подвергается воздействию одного и того же сообщения, уровень внимания начинает стабилизироваться и в конечном итоге спадает. Любые дальнейшие повторения могут перестать быть замеченными или могут оттолкнуть целевую аудиторию. Когда происходит износ, дополнительные расходы на рекламу просто тратятся впустую. Один из способов, с помощью которого рекламодатели избегают износа, — это использование повторения с вариациями , то есть использование различных исполнений одного и того же сообщения. Отслеживание кампании может помочь рекламодателям определить, когда следует вводить новое исполнение того же рекламного сообщения или настраивать кампанию. [153]
Рекламный возврат инвестиций (рекламный ROI) призван гарантировать, что были использованы правильные рекламные тактики. Хорошие показатели рекламного ROI должны учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные показатели. Онлайн-кампании и кооперативная реклама полезны для наращивания продаж, в то время как телевидение и PR необходимы для долгосрочного построения бренда и лояльности клиентов. [154]
Рекламный менеджмент — это карьерный путь в рекламной или маркетинговой индустрии. Менеджеры по рекламе и продвижению могут работать в агентстве, фирме по связям с общественностью , СМИ или могут быть наняты непосредственно компанией для работы в ее внутреннем агентстве, где они будут нести ответственность за коммуникации, направленные на развитие брендов компании или группы брендов. В агентской среде менеджеры по рекламе часто известны как менеджеры по работе с клиентами , и их роль заключается в тесном сотрудничестве с фирмами-клиентами. [155] В отделе маркетинга должность менеджера по рекламе может включать руководство сотрудниками, выполнение функции связующего звена между несколькими агентствами, работающими над проектом, или создание и реализацию рекламных кампаний.