Россер Ривз (10 сентября 1910 г. – 24 января 1984 г.) был американским рекламным менеджером и пионером телевизионной рекламы ; Ривз заработал миллионы для своих клиентов. Агентство Теда Бейтса , где он дослужился до председателя, сегодня существует как Bates CHI & Partners .
Ривз родился в Вирджинии в семье методистского проповедника и недолгое время учился в Университете Вирджинии, пока его не исключили за то, что он в пьяном виде разбил машину друга во времена сухого закона . К счастью, он только что выиграл сто долларов в качестве приза на общегосударственном химическом конкурсе, который стал его выпускным экзаменом на первом курсе Chem 101. В то время как другие студенты писали новые химические формулы в качестве своей работы, Ривз, в силу того, что ничего не знал о химии, проведя семестр за выпивкой, танцами и азартными играми, беспечно представил эссе под названием «Лучшая жизнь с помощью химии». Позже он использовал это название для кампании DuPont Corporation . Ста долларов было достаточно, чтобы переехать в Ричмонд, где его наняли в новый банк, который нанимал молодых победителей конкурса. Обнаружив, что он плохой бухгалтер, но одаренный в устной речи, он начал писать рекламные объявления. Вскоре он переехал в Нью-Йорк, чтобы основать Ted Bates & Co вместе с Тедом Бейтсом .
Ривз считал, что цель рекламы — продавать. Он настаивал на том, что реклама или рекламный ролик должны демонстрировать ценность или уникальное торговое предложение (или УТП) продукта, а не ум или юмор копирайтера . Его самая типичная реклама, вероятно, рекламирует Anacin , лекарство от головной боли. Реклама была воспринята как раздражающая и раздражающая почти всеми зрителями, но она была на удивление успешной, утроив продажи продукта. За 7 лет 59-секундный рекламный ролик собрал больше денег, чем фильм « Унесенные ветром» за четверть века. [ требуется цитата ]
Его реклама была сосредоточена на том, что он придумал как уникальное торговое предложение, единственная причина, по которой продукт должен был быть куплен или был лучше, чем у конкурентов. Они часто принимали форму слоганов — Ривз курировал введение десятков, некоторые из которых существуют и по сей день, например, M&M's «тает во рту, а не в руках». Он утверждал, что рекламные кампании должны быть неизменными с одним слоганом для каждого продукта. Его реклама ручек Bic , апельсинового сока Minute Maid , конфет M&M's , зубной пасты Colgate и других продуктов использовала схожие методы, часто создавая драматичные демонстрации. [ необходима цитата ]
Ривз указал, что для того, чтобы реклама работала, она должна быть честной. Он настаивал на том, что продаваемый продукт на самом деле должен быть лучше, и утверждал, что никакое количество рекламы не может продвинуть некачественные товары. Он также не соглашался с тем, что реклама способна создавать спрос там, где его нет. Успешная реклама некачественного продукта только увеличит количество людей, которые попробуют продукт и останутся недовольны им. Если реклама достаточно эффективна, а продукт достаточно некачественный, реклама ускорит разрушение бренда . Аналогичным образом Ривз считал, что заявлять об уникальности, которой не существует, — пустая трата денег, потому что потребители скоро узнают об этом и не вернутся к бренду. Это важно, потому что исторически состояния делаются на повторных сделках. Деньги лучше потратить на создание какого-то значимого преимущества в продукте, прежде чем запускать дорогостоящую рекламную кампанию по его продвижению. [ необходима цитата ]
Ривз советовал клиентам быть осторожнее с рекламой имиджа бренда, которая с меньшей вероятностью будет успешной, чем его стратегия, основанная на утверждениях. [ требуется цитата ] Это происходит потому, что когда коммуникация опирается на изображение, утверждение не артикулируется. Изображение почти всегда можно интерпретировать по-разному, многие, если не большинство из которых не принесут пользы продукту. Сообщение, которое зритель выносит из изображения, часто сильно отличается от того, что имел в виду рекламодатель.
Или, говоря другими словами: практически у каждого продукта есть ряд преимуществ, которые можно было бы заявить. Обычно одно из преимуществ более популярно, чем другие, даже более популярно, чем другие вместе взятые. Поэтому крайне важно сделать все, чтобы люди поняли самое важное преимущество, чтобы добиться доверия и избежать отвлекающих факторов. Цель состоит в том, чтобы как можно больший процент людей извлекли из рекламы то, что рекламодатель намеревался в нее вложить. Этого, скорее всего, удастся достичь, если заявление будет сформулировано и подтверждено достоверными доказательствами — в короткой рекламе, своего рода драматической демонстрации.
Ривз также известен созданием президентской рекламы Дуайта Эйзенхауэра для выборов 1952 года . Он представил Эйзенхауэра как прямого, сильного, но дружелюбного лидера. Во всех рекламных роликах обычный человек задавал вопрос в правом верхнем углу экрана. Они переходили к Эйзенхауэру, не носившему очков, чтобы выглядеть сильнее, смотрящему в нижний левый угол, а затем поворачивающемуся к камере и отвечающему. Они были созданы, когда Эйзенхауэру давали говорить в течение нескольких часов. Затем позже были составлены вопросы, которые лучше всего соответствовали его ответам. [ необходима цитата ]
В 1960-х годах методы Ривза начали давать сбои. [ нужна цитата ] Потребители стали более искушенными и научились не обращать внимания на неинтересную рекламу, а в самой рекламной индустрии произошла Креативная революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха « Думай о малом » для Volkswagen Beetle . Креативная революция отвергла многие из его предписаний, хотя некоторые могут утверждать, что «Думай о малом» действительно соответствует правилам, изложенным в книге Ривза « Реальность в рекламе», поскольку она подчеркивает то, что является самым необычным в Beetle, а именно его небольшой размер и отличительную форму. Ривз вышел на пенсию в возрасте 55 лет. Он заявил, что всегда планировал уйти на пенсию в этом возрасте, но многие из его конкурентов считали, что это произошло из-за снижения его влияния. [ нужна цитата ]
Он вышел из отставки в 1967 году, чтобы основать Tiderock Corporation, которую он описал как « мозговой центр » для корпоративного бизнеса. [1] Одним из его проектов было продвижение в 1968 году статьи Стэнли Фрэнка в поддержку курения , опубликованной в журнале True . Продвижение было оплачено Институтом табака , который также заплатил Фрэнку за написание статьи. [2] Это была обычная практика среди рекламщиков того времени и совершенно непримечательная с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Ривз умер от сердечного приступа 24 января 1984 года в своем доме в Чапел-Хилл, Северная Каролина. Ему было 73 года. [3]
В конце 1950-х годов Россер Ривз купил 138,72-каратный звездчатый рубин, самый большой звездчатый рубин из когда-либо существовавших. Говорят, что он носил рубин с собой и считал его своим талисманом на удачу. Добытый на Шри-Ланке, оригинальный 140-каратный рубин был слегка огранен, чтобы улучшить его звездный узор. В 1965 году Ривз подарил звездчатый рубин Смитсоновскому институту, где он в настоящее время экспонируется в Музее естественной истории в Вашингтоне, округ Колумбия.
Ривз выразил свои взгляды в своей книге 1961 года « Реальность в рекламе» (Knopf), которая до сих пор преподается в Гарвардской школе бизнеса. Интервью с Ривзом было включено в книгу «Искусство написания рекламных текстов» (1965). Его величайшим вкладом было то, что он выразил более ясно, чем кто-либо другой, философию заявления и показал, как эта философия может быть применена к рекламе, которая подразумевает жесткие временные ограничения.
Ривз написал хорошо принятый роман « Попо» (издательство Knopf) о поэте, который оставляет обеспеченную жизнь и переезжает в Гринвич-Виллидж в Нью-Йорке , чтобы заняться поэзией .
Ривз был соавтором книги «99 критических ударов в бильярде» вместе с Рэем Мартином, в которой объяснялись геометрические доказательства Евклида и сэра Исаака Ньютона . [4]
Стихотворение Россера Ривза E=MC2 появилось в сборнике «Лучшее из фэнтези и научной фантастики, десятая серия» в 1961 году. Редакторы прокомментировали:
«Автор является председателем совета директоров крупной корпорации, и мы признаемся, что нам интересно и приятно знать, что человек, чей рабочий день посвящен суровой реальности многомиллионных прибылей и убытков, обладает старым добрым чувством удивления».