Модель теоретического пути клиента к покупке товара или услуги
Пример типичной воронки продаж
Воронка продаж , или покупательская воронка, — это маркетинговая модель, ориентированная на потребителя , которая иллюстрирует теоретический путь клиента к покупке товара или услуги.
Этот поэтапный процесс кратко описан ниже:
Осведомленность – Когда потенциальный клиент узнает, что продавец предлагает продукт, решение или услугу, которые удовлетворят его потребности, он находится на стадии осведомленности. Это может произойти через рекламу, сарафанное радио, исследование перспектив или любой из нескольких других каналов. После того, как он узнает, потенциальный клиент начнет думать, как он может найти подходящее решение своей проблемы.
Интерес – Когда потенциальный клиент проявляет интерес к услуге, он проходит процесс оценки, в ходе которого он ищет больше информации, сравнивает предложения различных конкурентов и становится более осведомленным о факторах, окружающих предложение. На этом уровне продавец должен предоставить потенциальному клиенту убедительный аргумент в пользу эффективности своего продукта.
Желание – Привлечение потенциального клиента к принятию решения сводится к предоставлению ему всей необходимой информации, ответам на любые вопросы, которые удерживают его от совершения действия, успокоению любых страхов, которые у него могут быть, и убеждению его в том, что действие, которое он собирается предпринять, приведет к удовлетворению. Это уровень, на котором продавец должен продемонстрировать свой авторитет и доказать ему, что это лучший вариант.
Действие – Заключительный этап воронки продаж – действие. Это точка, в которой потенциальный клиент завершает процесс, становясь активным клиентом. Можно превратить одноразового клиента в постоянного клиента в качестве дополнительного этапа к компоненту действия. Давая клиенту именно то, что он хочет, и даже больше, вы можете заставить его возвращаться и, возможно, повысить осведомленность, привлекая новых потенциальных клиентов в воронку продаж.
Воронка продаж также часто называется «клиентской воронкой», «маркетинговой воронкой», [1] «воронкой продаж» или «воронкой конверсии». Связь модели воронки с концепцией AIDA была впервые предложена в книге Bond Salesmanship Уильяма У. Таунсенда в 1924 году. [2]
Эта ранняя модель была модифицирована маркетинговыми консультантами и учеными для обслуживания современного клиента и теперь называется в маркетинге «воронкой продаж» или «воронкой покупок». Сегодня в маркетинге существует множество различных моделей покупок «бизнес-потребитель», но общепризнанно, что современная воронка покупок « бизнес-бизнес» имеет больше этапов, учитывает намерение повторной покупки и принимает во внимание новые технологии и изменения в поведении потребителей при покупке. [3] [4] Как модель, воронка покупок была проверена в различных областях, включая поиск, [5] рекламу по ключевым словам, [6] и генерацию лидов, [7] но также была изменена для включения ранее не учитываемых шагов и показателей, таких как исходящие продажи и показы в Интернете.
Подобно воронке продаж, «воронка конверсии» — это технический термин, используемый в электронной коммерции для описания пути, который проходит потребитель через интернет-рекламу или поисковую систему, перемещаясь по веб-сайту электронной коммерции и, наконец, совершая покупку.
Основными элементами воронки онлайн-покупок/продаж являются:
Источники трафика (например, SEO, PPC, реферальный трафик и т. д.)
Вершина воронки (TOFU), которая совпадает с традиционной стадией осведомленности
Середина воронки (MOFU) описывает потенциальных клиентов на этапе рассмотрения
Нижняя часть воронки (BOFU), соответствующая последним стадиям жизненного цикла (т.е. решение, конверсия, покупка)
Пути повторного вовлечения — стратегии и методы, направленные на восстановление потерянных потенциальных клиентов/лидов, обычно посредством ретаргетинговой рекламы или email-маркетинга.
Современная воронка конверсии может иметь много точек входа, то есть люди могут войти на любом этапе своего жизненного цикла , могут выйти и войти снова. Вот почему эффективная стратегия интернет-маркетинга требует омниканального подхода, который объединяет различные источники трафика, кампании и пути повторного вовлечения и заставляет их работать как единое целое, чтобы завершить покупку и даже привести к лояльным клиентам или сторонникам бренда.
Маркетинговая воронка
В более широком контексте воронки продаж маркетинговая воронка служит основополагающей структурой. Она систематически отображает путь клиента от первоначального осознания бренда или продукта до окончательной покупки. Она используется компаниями для понимания поведения потребителей и адаптации маркетинговых стратегий на каждом этапе процесса принятия решений клиентом . Сегментируя путь клиента на отдельные фазы (часто классифицируемые как осознание, рассмотрение и конверсия), компании могут внедрять целевые тактики для руководства потенциальными клиентами по воронке и повышения эффективности своих маркетинговых усилий. [8]
Истоки воронкообразного маркетинга можно проследить до конца 19 века с разработкой модели AIDA (Осознание, Интерес, Желание, Действие) Элиасом Сент-Элмо Льюисом . [9] Эта модель обеспечила основополагающую основу для понимания того, как потребители проходят через различные этапы перед совершением покупки. Со временем модель развивалась, включая дополнительные этапы и подчеркивая долгосрочные отношения с клиентами. [10] Интеграция цифровых технологий еще больше преобразила воронку, включив онлайн-каналы и обеспечив оптимизацию на основе данных. Известными участниками этой эволюции являются Э. К. Стронг , который исследовал психологию продаж, и Уильям Х. Таунсенд, который интегрировал модель AIDA с концепцией воронки в 1924 году. [11]
Обычно стратегии маркетинговой воронки включают следующие пять макроэтапов: [12]
Фаза осведомленности (исследование/генерация лидов): потенциальные клиенты определяют свои потребности или проблемы и начинают изучать решения. Цель маркетинга — генерировать лиды путем привлечения людей и получения их контактной информации для инициирования отношений.
Фаза рассмотрения (подготовка лидов): потенциальные клиенты, проявившие первоначальный интерес, оценивают конкретные продукты или услуги, сравнивая характеристики и преимущества. Маркетинговые усилия переключаются на поддержание этих лидов путем предоставления целевой информации, которая углубляет отношения и помогает потенциальным клиентам принимать обоснованные решения.
Фаза покупки (принятие решения/конверсия): На этом этапе потенциальные клиенты готовы принять решение о покупке. Маркетинговые стратегии направлены на содействие этой конверсии с помощью четких призывов к действию , оптимизированных процессов покупки и акций, таких как ограниченные по времени предложения.
Фаза лояльности (удержание/фиделизация): После покупки фокус смещается на удержание клиентов и формирование лояльности. Это достигается за счет постоянного взаимодействия с помощью персонализированной коммуникации, программ лояльности и отличного обслуживания клиентов .
Фаза рекомендаций (пропаганда): Удовлетворенных клиентов призывают пропагандировать продукт или услугу. Цель маркетинга — укрепить отношения с этими пропагандистами, мотивируя их на дальнейшее продвижение бренда, тем самым способствуя циклу лояльности и генерации новых лидов .
Компании могут адаптировать свои стратегии воронки продаж к конкретным рынкам и клиентским базам, гарантируя, что каждый этап отвечает потребностям и поведению потенциальных клиентов.
Подмножества в маркетинговой воронке
Маркетинговая воронка охватывает несколько стратегических подходов, разработанных для привлечения клиентов на разных этапах процесса покупки и фиделизации. Каждая подгруппа в маркетинговой воронке имеет определенные цели и нацелена на определенные взаимодействия с клиентами, от первоначального контакта до последующего обслуживания после покупки. Обычные подгруппы маркетинга полной воронки включают:
Воронка продаж или воронка покупок: воронка продаж или покупок (продажи с точки зрения продавца и покупка с точки зрения покупателя) проводит потенциальных клиентов через этапы осведомленности, интереса, желания и действия, достигая кульминации в решении о покупке. Это подмножество полного воронкообразного маркетинга, сосредоточенное конкретно на процессе конверсии.
Воронка генерации лидов: Направленная на сбор контактной информации потенциальных клиентов и превращение их в квалифицированных лидов, эта воронка часто использует стимулы, такие как бесплатные электронные книги или вебинары . Последующие действия обычно включают целевую коммуникацию, направленную на построение отношений и продвижение потенциальных клиентов по воронке. [13]
Воронка запуска продукта: созданная для создания ажиотажа и предвкушения нового продукта или услуги, эта воронка использует тактики предзапускного маркетинга, такие как видеоролики , вебинары и кампании по электронной почте, для привлечения потенциальных клиентов до официального выпуска продукта. [13]
Вебинарная воронка: этот тип использует вебинары, как в прямом эфире, так и в записи, чтобы предоставить ценность и рассказать потенциальным клиентам о продукте или услуге. Он часто включает рекламные усилия для привлечения посетителей и может включать призывы к действию во время или после вебинара. [13]
Tripwire Funnel: эта стратегия начинается с недорогого предложения для привлечения первоначальных покупок, за которым следуют дополнительные стратегии продаж, такие как апсейлы или даунсейлы, для увеличения общей ценности, получаемой от каждого клиента. [13]
Воронка членства: фокусируется на получении постоянного дохода, предлагая подписчикам эксклюзивный контент или услуги. Эта воронка использует такие инструменты, как целевые страницы , кампании по электронной почте и порталы членства для привлечения и удержания участников. [13]
Воронка опросов: этот подход собирает информацию о предпочтениях и болевых точках потенциальных клиентов с помощью опросов , используя собранные данные для настройки маркетинговых стратегий и предложений, которые соответствуют их конкретным потребностям. [13]
Эти типы воронок являются частью маркетинговой стратегии, каждая из которых разработана для достижения различных целей на протяжении всего жизненного цикла клиента. Хотя такие термины, как «маркетинг полной воронки», «воронка продаж» и «воронка покупок» иногда используются взаимозаменяемо, каждый из них служит различным целям в более широкой маркетинговой структуре.
Примеры полного маркетинга воронки продаж
Полноценный маркетинг может быть продемонстрирован с помощью различных реальных приложений компаниями, стремящимися направлять клиентов.
Контент-стриминговые сервисы являются ярким примером этой маркетинговой стратегии. Такие компании обычно используют платформы, на которых легко ориентироваться, и предлагают регулярно обновляемый контент для привлечения первоначального интереса пользователей, часто с помощью бесплатных пробных предложений. После того, как пользователи вовлечены, сервисы поощряют изучение различных моделей подписки и собирают контактную информацию для текущих маркетинговых усилий с целью преобразования бесплатных пробных версий в платные подписки. [14]
Другой сектор, который использует полный воронкообразный маркетинг, — это программное обеспечение для маркетинга и продаж. Компании в этой отрасли часто предлагают такие ресурсы, как электронные книги, вебинары и шаблоны для получения контактных данных потенциальных лидов. Эти материалы предназначены для обучения потенциальных клиентов, тем самым поддерживая лиды и устанавливая компанию как авторитетный авторитет в своей области. Такой подход направлен на повышение вероятности преобразования лидов в платежеспособных клиентов. [15]
В нецифровой сфере компании, производящие спортивную одежду, используют маркетинг полной воронки продаж, запуская комплексные маркетинговые кампании, которые могут включать телевизионную рекламу , социальные сети и спонсорство мероприятий. Эти кампании обычно используют привлекательные слоганы и сотрудничество с известными спортсменами и влиятельными лицами для вдохновения потенциальных клиентов. Повествование часто фокусируется на личных достижениях и преодолении трудностей, что соответствует продвижению продуктов как важных инструментов для достижения личных фитнес-целей. Чтобы стимулировать покупки, эти компании могут представлять ограниченные серии продуктов или эксклюзивные коллаборации , стремясь провести клиентов через маркетинговую воронку от осведомленности к действию. [16]
Критика и споры
Модель маркетинговой воронки все чаще подвергается критике за ее традиционный подход. Критика актуальности модели в цифровую эпоху, когда поведение потребителей значительно изменилось. Рост цифровых и социальных медиа-платформ изменил то, как потребители взаимодействуют с брендами, часто входя в процесс покупки на разных этапах и иногда двигаясь нелинейно или даже меняя пути своего взаимодействия. Кроме того, традиционная модель воронки подвергается критике за ее ограниченную направленность на послепродажный опыт клиентов, что может препятствовать развитию лояльности к бренду и его пропаганде. [17]
В ответ на эту критику было предложено несколько альтернативных моделей, которые лучше соответствуют современному поведению потребителей:
Путь принятия решения о покупке (CDJ) : эта модель отражает нелинейную и итеративную природу взаимодействия с потребителями. Она признает, что клиенты взаимодействуют с брендами через множественные точки соприкосновения с течением времени, влияя на свои решения о покупке через ряд взаимодействий и циклов обратной связи . [3]
Модель маховика : этот подход подчеркивает импульс, создаваемый довольными клиентами, которые становятся сторонниками бренда. Он подчеркивает важность постоянного удовлетворения клиентов как средства стимулирования роста бизнеса, фокусируясь на предоставлении постоянного, исключительного клиентского опыта. [18]
Bow Tie Funnel : Адаптация традиционной воронки, Bow Tie Funnel признает динамичное и нелинейное взаимодействие клиентов с брендами. Она объединяет несколько точек соприкосновения и механизмов обратной связи, позволяя компаниям корректировать свои стратегии на основе отзывов клиентов в режиме реального времени, тем самым повышая вовлеченность и лояльность клиентов . [19]
Будущие тенденции
Ожидается, что маркетинговая воронка будет развиваться с развитием технологий , искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения , которые призваны повысить персонализацию и эффективность маркетинговых стратегий. [20] Кроме того, рост голосовых технологий указывает на сдвиг в сторону более голосового веб-поиска, что может повлиять на динамику контент-маркетинга и сторителлинга в сторону большей аутентичности и персонализации. [21]
^ «Продавец должен визуализировать всю свою проблему разработки шагов продаж как проталкивание путем сжатия широкой и общей концепции фактов через воронку, которая производит конкретное и благоприятное рассмотрение одного факта. Процесс непрерывно идет от общего к частному, и визуализация воронки помогла многим продавцам вести клиента от внимания к интересу и далее» (стр. 109).
^ ab Court, D. Elzinga, D., Mulder, S. и Vetvik, OJ, «The Consumer Decision Journey», McKinsey Quarterly , июнь 2009 г., онлайн: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
^ Брендинг в цифровую эпоху — вы тратите свои деньги не там, где нужно
^ Кулес, Билл. «Говоря на одном языке о поиске исследовательской информации». Системы поддержки поиска информации 13.5 (2008): 17.
^ Янсен, Б. Дж. и Шустер, С. (2011) Торги в воронке продаж для спонсируемых поисковых кампаний. Журнал исследований электронной коммерции. 12(1), 1–18.
^ Уилкокс, Г. и Сассман, К. (2014). Стратегии привлечения потенциальных клиентов в социальных сетях с использованием модели эффективности социальных сетей: связь B2B. Журнал цифрового и социального медиа-маркетинга, 2(1), 70–78.
^ Бончек, Марк; Франс, Кара (2014-05-07). «Маркетинг больше не может полагаться на воронку». Harvard Business Review . ISSN 0017-8012 . Получено 2024-07-18 .
^ Халлиган, Брайан (2018-11-20). «Замена воронки продаж маховиком продаж». Harvard Business Review . ISSN 0017-8012 . Получено 18 июля 2024 г.
Медиа, связанные с воронкой продаж на Wikimedia Commons