Ценообразование по принципу «себестоимость плюс» — это стратегия ценообразования , при которой цена продажи продукта определяется путем добавления определенного фиксированного процента (« наценки ») к себестоимости единицы продукта . По сути, процент наценки — это метод получения определенной желаемой нормы прибыли. [1] [2] Альтернативным методом ценообразования является ценообразование на основе стоимости . [3]
Ценообразование по принципу «затраты плюс» часто использовалось для государственных контрактов ( контракты с оплатой по факту ) и подвергалось критике за снижение стимулов для поставщиков контролировать прямые затраты , косвенные затраты и постоянные затраты, независимо от того, связаны ли они с производством и продажей продукта или услуги или нет.
Компаниям, использующим эту стратегию, необходимо подробно регистрировать свои расходы, чтобы иметь полное представление о своих общих расходах. [2] Эта информация необходима для составления точных оценок затрат.
Ценообразование по принципу «издержки плюс» особенно распространено в сфере коммунальных услуг и товаров для одного покупателя, которые производятся по его спецификациям, например, для военных закупок.
Три этапа расчета цены продажи: расчет общей стоимости, расчет себестоимости единицы товара, а затем добавление наценки для формирования цены продажи (см. рис. 1).
Шаг 1: Расчет общей стоимости
Общая стоимость = постоянные затраты + переменные затраты
Постоянные затраты, как правило, не зависят от количества единиц, в отличие от переменных затрат.
Шаг 2: Расчет себестоимости единицы продукции
Стоимость единицы = (общая стоимость/количество единиц)
Шаг 3а: Расчет наценки
Наценка = (себестоимость единицы * процент наценки)
Наценка представляет собой процент, который, как ожидается, обеспечит производителю приемлемую норму прибыли. [3]
Шаг 3б: Расчет цены продажи (SP)
Цена продажи = себестоимость единицы + наценка
Будет проверен магазин, торгующий пылесосами, поскольку розничные магазины обычно придерживаются этой стратегии.
Общая стоимость = 450 долл. США
Процент наценки = 12%
Наценка = (себестоимость единицы * процент наценки)
Наценка = 450 долл. * 0,12
Цена с наценкой = 54$
Цена продажи = себестоимость единицы + наценка
Цена продажи = $450 + $54
Цена продажи = 504$
В конечном итоге наценка в 54 доллара — это прибыль магазина.
Ценообразование по принципу «себестоимость плюс» является обычным явлением, и существует множество примеров, когда маржа прозрачна для покупателей. [4] Сообщается, что Costco создала правила, ограничивающие наценку на продукцию до 15%, при этом средняя наценка на все продаваемые продукты составляет 11%. [5] В другом примере внизу каждой страницы продукта Everlane разбивает себестоимость продукции на пять категорий: материалы, оборудование, рабочая сила, пошлины и транспорт. [6]
Покупатели могут считать, что ценообразование «издержки плюс» является разумным. В некоторых случаях наценка взаимно согласовывается покупателем и продавцом. Для рынков, которые характеризуются относительно схожими издержками производства, у компаний нет доминирующей стратегии. [7] Таким образом, ценообразование «издержки плюс» может обеспечить конкурентную стабильность, снижая риск ценовой конкуренции (например, ценовых войн), если все компании примут ценообразование «издержки плюс». Стратегия позволяет изменять цены на товары и услуги относительно увеличения или уменьшения себестоимости продукта, что легко донести и обосновать для клиентов. [8] Когда мало рыночной информации, использование стратегии ценообразования «издержки плюс» компенсирует недостаток информации, устанавливая цены на основе фактических затрат. [9] Этот метод обычно применяется розничными компаниями, такими как продуктовые магазины или магазины одежды. [8]
Ценообразование на основе затрат — это способ побудить продавца принять контракт, затраты по которому составляют значительную часть доходов продавца или затраты по которому неопределенны на момент подписания контракта, как, например, в случае с исследованиями и разработками.
Ценообразование «издержки плюс» не распространено на рынках, которые (почти) совершенно конкурентны , где цены и объемы производства таковы, что предельные издержки (стоимость производства дополнительной единицы) равны предельному доходу . В долгосрочной перспективе предельные и средние издержки (как для «издержки плюс») имеют тенденцию сходиться, сокращая разницу между двумя стратегиями. Это хорошо работает, когда бизнес нуждается в краткосрочном финансировании.
Хотя этот метод ценообразования имеет ограниченное применение, как упоминалось выше, он обычно используется с целью обеспечения покрытия бизнесом своих расходов путем «безубыточности» и отсутствия убытков при получении хотя бы минимальной нормы прибыли. [10] Несмотря на его повсеместность, экономисты справедливо отмечают, что у него есть серьезные недостатки. В частности, стратегия требует небольшого исследования рынка, поэтому она не учитывает внешние факторы, такие как потребительский спрос и цены конкурентов при определении подходящей цены продажи. [1] Невозможно заранее определить, будут ли потенциальные клиенты покупать продукт по расчетной цене. Независимо от того, какую ценовую стратегию выберет компания, ценовая эластичность (чувствительность спроса к цене) является жизненно важным компонентом для изучения. [11] Чтобы компенсировать это, некоторые экономисты пытались применить принципы ценовой эластичности к ценообразованию «издержки плюс». [12]
Мы знаем, что:
MR = P + ((dP / dQ) * Q)
где:
MR = предельный доход
P = цена
(dP / dQ) = производная цены по количествуQ = количество
Поскольку мы знаем, что максимизатор прибыли устанавливает количество в точке, где предельный доход равен предельным издержкам (MR = MC), формулу можно записать так:
МС = П + ((dП / dQ) * Q)
Разделив на P и переставив, получаем:
MC / P = 1 +((dP / dQ) * (Q / P))
А поскольку (P / MC) является формой наценки, мы можем рассчитать соответствующую наценку для любой заданной эластичности рынка следующим образом:
(П / МС) = (1 / (1 – (1/Э)))
где:
(P / MC) = надбавка к предельным издержкам
E = ценовая эластичность спроса
В крайнем случае, когда эластичность бесконечна:
(P / MC) = (1 / (1 – (1/99999999999999)))
(P / MC) = (1 / 1)
Цена равна предельным издержкам. Наценка отсутствует. На другом полюсе, где эластичность равна единице:
(П / МС) = (1 / (1 – (1/1)))
(П / МС) = (1 / 0)
Наценка бесконечна. Большинство бизнесменов не делают расчетов предельных издержек, но можно прийти к тому же выводу, используя средние переменные издержки (AVC):
(P/AVC) = (1/(1 – (1/E)))
Технически AVC является допустимой заменой MC только в ситуациях постоянной отдачи от масштаба (LVC = LAC = LMC).
Когда предприниматели выбирают наценку, которую они применяют к издержкам при ценообразовании по принципу «издержки плюс», они должны учитывать (и часто учитывают) ценовую эластичность спроса, сознательно или нет.