Лицензирование бренда означает аренду или лизинг нематериального актива . Это процесс создания и управления контрактами между владельцем бренда и компанией или лицом, которое хочет использовать бренд в сочетании с продуктом в течение согласованного периода времени на согласованной территории. Лицензирование используется владельцами брендов для распространения торговой марки или персонажа на продукты совершенно иной природы. [1]
Примерами нематериальных активов являются песня (« Over the Rainbow »), персонаж ( Donald Duck ), имя ( David Beckham ) или бренд ( Rolls-Royce ). Соглашение о лицензировании бренда требует лицензионного соглашения. Лицензионное соглашение разрешает компании, которая продает продукт или услугу (лицензиат), арендовать или брать в аренду бренд у владельца бренда, который управляет программой лицензирования (лицензиар).
Лицензирование бренда — это хорошо налаженный бизнес, как в патентах , так и в товарных знаках . Концепция, устоявшаяся в британском бизнесе, первым в мире лицензированным персонажем была мягкая игрушка Питера Кролика , вымышленного персонажа, созданного Беатрикс Поттер и запатентованного в 1903 году, для продажи вместе с первым публичным изданием « Сказки о Питере Кролике» . [2] [3] Товары с Питером и другими персонажами Поттера продавались в универмаге Harrods в Лондоне по крайней мере с 1910 года, когда эта серия впервые появилась в их каталогах. [4] В течение оставшейся части своей карьеры Поттер продолжала контролировать возможности мерчандайзинга и лицензирования для своих персонажей, причем Питер был изображен во множестве побочных товаров, таких как фарфоровые статуэтки, книги по живописи и посуда. [2] [3]
Лицензирование товарных знаков также имеет богатую историю в американском бизнесе, в основном начавшись с подъемом массовых развлечений, таких как фильмы, комиксы и позднее телевидение. Популярность Микки Мауса в 1930-х и 1940-х годах привела к взрыву игрушек, книг и потребительских товаров с изображением этого милого грызуна, ни один из которых не был произведен компанией Walt Disney Company. Игрушечная еда McDonald's , футболки Burger King и даже жуткие костюмы Good Humor на Хэллоуин стали обычным явлением. Расширение бренда позже сделало рынок лицензирования бренда гораздо более прибыльным, поскольку компании поняли, что могут заработать реальные доллары, сдавая свой капитал в аренду производителям. Вместо того чтобы тратить неисчислимые миллионы на создание нового бренда, компании были готовы платить роялти с чистых продаж своей продукции, чтобы арендовать продукт устоявшегося бренда. Автомобильные пылесосы Armor All , йогурт Breyers , замороженные закуски TGI Friday's и лак для ногтей Lucite — это лишь немногие из товаров известных торговых марок, которые производятся по лицензии компаниями, не связанными с компаниями, владеющими брендом.
Компания может принять решение о лицензировании своего бренда(ов), если она считает, что потребители активно принимают расширения бренда или продукты.
Помимо выгод для лицензиаров, есть выгоды и для лицензиатов. Лицензиаты сдают в аренду права на бренд для включения в свои товары , но не разделяют право собственности на него. Доступ к крупным национальным и мировым брендам, а также логотипам и товарным знакам, связанным с этими брендами, дает лицензиату значительные выгоды. Наиболее важной из них является маркетинговая сила, которую бренд привносит в продукты лицензиата. Когда менеджеры по бренду выходят или расширяются на новые категории продуктов посредством лицензирования, они создают возможность для лицензиата развивать свою компанию. Ниже приведен пример этапов процесса лицензирования продукта:
Лицензиаты ожидают, что лицензия обеспечит им рост продаж. Этот рост продаж может быть в форме роста на существующем рынке или возможности выхода на новый рынок. Чтобы достичь этого, лицензиаты ожидают, что бренд, который они лицензируют, имеет значительное предпочтение, что он откроет им двери и в конечном итоге поможет им достичь или превзойти свои бизнес-цели. Лицензионный договор обязывает лицензиата достигать определенных целевых показателей продаж и роялти; следовательно, цель лицензиата — быстро достичь своих бизнес-целей, тем самым выполняя свои контрактные обязательства. Роялти — это деньги, выплачиваемые лицензиатом лицензиару за право использовать лицензированную собственность. Они рассчитываются путем умножения ставки роялти на чистые продажи. [5]
Основной международной профессиональной ассоциацией по лицензированию брендов является Ассоциация мерчендайзеров лицензионной отрасли , которая является спонсором ежегодной Международной выставки лицензирования.
Ежегодно журнал License! Global публикует ежегодный список «150 крупнейших мировых лицензиаров». В 2017 году лидером стала компания Disney Consumer Products с объемом розничных продаж лицензионных товаров в размере 53 млрд долларов США, за ней следуют Meredith Corp. с объемом продаж в размере 23,2 млрд долларов США и PVH с объемом продаж в размере 18 млрд долларов США. [6]
По данным Международной ассоциации мерчандайзеров лицензионной индустрии (LIMA), мировые продажи лицензионных товаров в 2016 году составили 272,2 млрд долларов США по сравнению с 262,2 млрд долларов США в 2015 году. [7]
В индустрии моды брендовые духи и косметика часто производятся по лицензии. [8] Например, L'Oreal Group владеет лицензиями на парфюмерию и косметику для Yves Saint Laurent , Giorgio Armani , Valentino , Prada , Ralph Lauren и других. [9]
Хан Чан-Ван, профессор Университета Седжон , опубликовал историю дизайна анимационных персонажей в Корее на Ярмарке лицензирования персонажей 2016 года. Это исследование стало первым, в котором иллюстрации кроликов и черепах были представлены в качестве корейских анимационных персонажей. Об этом было сообщено в газете The Independent . [10]
Поскольку американские и японские персонажи доминировали в корейской индустрии анимации до 1970-х годов, только в 1983 году в ежемесячном журнале для детей появился Dooly the Little Dinosaur (아기 공룡 둘리), изменивший корейский рынок персонажей. [ требуется ссылка ] В 1987 году Dooly the Little Dinosaur впервые вышел в эфир как шестисерийное телешоу, а еще семь частей вышли в эфир в 1988 году. В 1995 году его создатель Ким Су Чжон основал компанию под названием «Dooly World» и занялся дизайном персонажей. В следующем году был выпущен анимационный фильм « Dooly the Little Dinosaur ». За 30 лет с момента запуска Dooly the Little Dinosaur связанный с ним рынок приносил 2–3 миллиарда вон в год (около 1,7–2,7 миллиона долларов по состоянию на июль 2018 года). Это проложило путь рынку персонажей в Корее. [11]