« Daisy », иногда называемая « Daisy Girl » или « Peace, Little Girl », — американская политическая реклама , которая транслировалась по телевидению в рамках президентской кампании Линдона Б. Джонсона 1964 года . Хотя она вышла в эфир всего один раз, она считается одним из важнейших факторов убедительной победы Джонсона над кандидатом от Республиканской партии Барри Голдуотером и поворотным моментом в политической и рекламной истории. Рекламный ролик «Daisy», созданный в партнерстве между агентством Doyle Dane Bernbach и Тони Шварцем , был разработан для трансляции антивоенных и антиядерных позиций Джонсона. Голдуотер был против Договора о запрещении ядерных испытаний и предполагал использование ядерного оружия во Вьетнамской войне , если это необходимо. Кампания Джонсона использовала речи Голдуотера, чтобы намекнуть, что он будет вести ядерную войну.
Рекламный ролик начинается с того, что трехлетняя Моник Корзилиус стоит на лугу, собирает лепестки ромашки и неправильно считает от одного до десяти. Досчитав до «девяти», она останавливается, и слышен громкий мужской голос, отсчитывающий числа в обратном порядке от «десяти», подобно началу обратного отсчета перед запуском ракеты . Увеличение масштаба видео по-прежнему сосредоточено на правом глазу девочки, пока ее зрачок не заполняет экран, который затем сменяется вспышкой и звуком ядерного взрыва . Закадровый голос Джонсона решительно заявляет: «Вот ставки! Создать мир, в котором все дети Бога могут жить, или отправиться во тьму. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть». [1]
Рекламу сняли с показа после ее первоначального показа, но ее продолжали воспроизводить и анализировать СМИ, включая вечерние новости, ток-шоу и новостные вещательные агентства. Кампания Джонсона широко критиковалась за использование перспективы ядерной войны и намека на то, что Голдуотер начнет ее, чтобы запугать избирателей . Несколько других рекламных роликов кампании Джонсона нападали на Голдуотера, не называя его по имени. Другие кампании переняли и использовали рекламу «Daisy» с 1964 года.
После убийства Джона Ф. Кеннеди в ноябре 1963 года вице-президент Линдон Б. Джонсон был приведен к присяге в качестве президента Соединенных Штатов. [2] Многие считали Джонсона безжалостным политиком, эффективным в принятии законов. [3] Во время его пребывания на посту лидера демократов в Сенате его называли «хозяином Сената». [4] Он часто использовал риторические приемы , включая знаменитое « обращение Джонсона », чтобы собрать голоса в Сенате. [5] В июле 1964 года он успешно убедил Конгресс принять Закон о гражданских правах . [6]
На президентских выборах в США 1964 года кандидат в президенты от республиканской партии Барри Голдуотер бросил вызов Джонсону. [7] После Карибского кризиса ядерная война стала одним из центральных вопросов кампании. [8] Опрос общественного мнения, проведенный в 1963 году, показал, что 90 процентов респондентов считали, что ядерная война возможна, а 38 процентов считали ее вероятной. [9] В том же году Голдуотер проголосовал против ратификации Договора о запрещении ядерных испытаний , который в конечном итоге был принят Сенатом 80 голосами против 14. [10] [11] Голдуотер вел кампанию на правом фланге, пропагандируя сокращение социальных программ и проведение агрессивной военной политики. Вопреки политике Джонсона, он предложил использовать ядерное оружие во Вьетнамской войне , если это необходимо. [12] Кампания Джонсона использовала речи Голдуотера и его крайние политические позиции, чтобы дать понять, что он готов вести ядерную войну. [13] Они изображали его как опасного экстремиста, в частности, высмеивая его предвыборный лозунг «В глубине души вы знаете, что он прав» контрлозунгом «В глубине души вы знаете, что он сумасшедший». [14]
Опрос общественного мнения в августе показал, что достижения Джонсона на посту, скорее всего, принесут ему лишь ограниченную поддержку в кампании. [15] Голдуотер запустил атакующую рекламу , в которой группа детей декламировала Клятву верности , пока их голоса не были заглушены Никитой Хрущевым , тогдашним советским лидером, провозгласившим: « Мы похороним вас ! Ваши дети будут коммунистами !» [16] [17] Кампания Джонсона использовала несколько риторических приемов в кампании. Они подчеркивали экстремизм Голдуотера и опасность доверия ему полномочий президента. [13] [18] Джек Валенти , специальный помощник Джонсона, предположил, что «наша главная сила заключается не столько в голосовании за Джонсона, сколько в голосовании против Голдуотера». [19]
До 1964 года предвыборная реклама почти всегда была позитивной. Кандидат-оппонент или его политика упоминались редко. [20] В середине июня Джон П. Рош, президент прогрессивной правозащитной группы «Американцы за демократические действия» (ADA), написал письмо Биллу Мойерсу , пресс-секретарю Джонсона, в котором говорилось, что Джонсон находится в «прекрасном стратегическом положении», и что они могут провести «жестокую атаку» на Голдуотера. Он предположил, что можно было бы разработать рекламный щит с надписью «Голдуотер в 64 — Хотвотер в 65?» с ядерным грибом на заднем плане. [21] [22] Джонсон согласился выделить значительные финансовые ресурсы на кампанию в электронных СМИ — 3 миллиона долларов (что эквивалентно 29 миллионам долларов в 2023 году) на рекламу на местном радио и еще 1,7 миллиона долларов (что эквивалентно 17 миллионам долларов в 2023 году) на рекламу в телевизионных программах . [23] 10 июля опросы показали, что Джонсон лидирует с 77 процентами против 18 процентов у Голдуотера. [24] К концу июля рейтинг Джонсона снизился до 62 процентов. [24]
Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) и Тони Шварц , звукорежиссер и медиаконсультант, нанятый для проекта, создали рекламу «Daisy». [25] [26] Команда DDB состояла из арт-директора Сида Майерса, продюсера Аарона Эрлиха, старшего копирайтера Стэнли Р. Ли и младшего копирайтера Джина Кейса . [27] [28] [29] Целью рекламы было транслировать антивоенные и антиядерные позиции Джонсона. Шварц основал эту концепцию на предыдущем публичном объявлении, которое он создал для Организации Объединенных Наций . [30] DDB занималось кастингом и съемками, в то время как Шварц управлял аудиоинтеграцией. [31] [32] И Шварц, и команда DDB заявляют о своей ответственности за визуальные элементы рекламы, хотя их истинные создатели неизвестны. [26]
Реклама начинается с того, что трехлетняя Моник Корзилиус стоит на лугу в парке Хайбридж в Нью-Йорке и обрывает лепестки ромашки, считая от одного до девяти, а на заднем плане щебечут птицы. [33] [34] [35] Она делает несколько ошибок во время счета. Когда во время съемок она не смогла успешно досчитать до десяти, было решено, что ее ошибки могут быть более привлекательными для избирателей. [36] Дойдя до «девяти», девочка останавливается, как будто пытаясь вспомнить следующее число. Слышен гулкий мужской голос, отсчитывающий числа в обратном порядке от «десяти» способом, похожим на начало обратного отсчета перед запуском ракеты. [37] По-видимому, в ответ на обратный отсчет девочка поворачивает голову к точке за кадром, и сцена замирает. [38]
По мере продолжения обратного отсчета, увеличение видео все еще фокусируется на правом глазу девушки, пока ее зрачок не заполняет экран, в конечном итоге затемняя его, когда обратный отсчет одновременно достигает нуля. [ 36] Яркая вспышка и громовой звук ядерного взрыва , показывающие кадры детонации , заменяют черноту. [36] Сцена переходит к кадрам грибовидного облака , а затем к финальному монтажу замедленного крупного плана раскаленного ядерного взрыва. [1] Закадровый голос Джонсона проигрывает все три фрагмента кадра ядерного взрыва, решительно заявляя: «Вот ставки! Создать мир, в котором все дети Бога могут жить, или отправиться во тьму. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть». [1] [39] В конце закадрового голоса кадры взрыва заменяются белыми буквами на черном экране, написанными заглавными буквами , гласящими «Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября». Закадровый голос читает слова на экране, а затем добавляет: «Ставки слишком высоки, чтобы вы оставались дома». [40]
«Все, что у меня есть, — это голос,
Чтобы развеять сложенную ложь,
Романтическую ложь в мозгу
Чувственного обывателя
И ложь Власти,
Чьи здания ощупывают небо:
Нет такой вещи, как Государство
, И никто не существует в одиночку;
Голод не оставляет выбора
Гражданину или полиции;
Мы должны любить друг друга или умереть». [41]
DDB решила транслировать рекламу в День труда , когда Джонсон должен был начать свою официальную осеннюю кампанию. [42] «Daisy» транслировалась в качестве рекламы только один раз, [43] во время телетрансляции фильма «Давид и Вирсавия» 7 сентября 1964 года на канале NBC Monday Movie . [44] Поскольку фильм основан на библейской истории, он считается семейным фильмом и считается подходящим для рекламы, поскольку его аудитория будет той, на которую хотела нацелиться кампания Джонсона. [45] Он был показан в 9:50 вечера по восточному времени , в надежде, что большинство маленьких детей будут спать, оставив своих родителей смотреть фильм. Была надежда, что эти родители визуализируют своего ребенка в роли Корзилия. [45] В отличие от предыдущих популярных политических реклам и рекламы Голдуотера, «Daisy» полностью основана на ярких образах и внезапных сменах визуальных эффектов, а отсутствие музыки усиливает чувство реализма. [46] [47] Автор Морин Корриган отметила, что строка Джонсона: «Мы должны либо любить друг друга, либо умереть» перекликается со строкой 88 стихотворения У. Х. Одена « 1 сентября 1939 года », которая гласит: «Мы должны любить друг друга или умереть». [48] Слова «дети» и «тьма» также встречаются в стихотворении. [48]
По словам пресс-секретаря Мойерса, коммутатор Белого дома «засветился звонками» протестующих против рекламы. Джонсон позвонил ему и спросил: «Господи Иисусе, что, черт возьми, произошло?» [40] Хотя изначально Джонсон был удивлен протестами, позже он был очень доволен рекламой и хотел, чтобы ее снова показали, но Мойерс убедил его, что это плохая идея. [40] [49] Позже Мойерс сказал, что реклама «достигла своей цели за один показ. Повторять ее было бы бессмысленно». [49]
Первоначально реклама называлась «Мир, маленькая девочка». [50] [51] Несмотря на то, что имя Голдуотера не упоминалось, многие политики-республиканцы и его сторонники возражали против рекламы. [37] [52] В тот же день, выступая на своем предвыборном митинге в Детройте , Джонсон сказал: «Не заблуждайтесь, нет такой вещи, как «обычное ядерное оружие» ... [Использовать его] сейчас — это политическое решение высшего порядка. Это приведет нас к неопределенному пути ударов и контрударов, исход которых может быть неизвестен никому». [53]
Реклама появлялась в сюжетах в вечерних новостях и разговорных программах и часто воспроизводилась и анализировалась сетевыми новостными вещательными агентствами. [47] Валенти предположил, что трансляция рекламы всего один раз была рассчитанным шагом. [40] Ллойд Райт из Национального комитета Демократической партии позже сказал: «Мы все понимали, что это вызовет довольно бурную реакцию», добавив в последующем интервью, что стратегия кампании Джонсона была основана на определении Голдуотера как «слишком импульсивного, чтобы доверять ему системы обороны страны». [54] Журнал Time изобразил Корзилиуса на обложке своего номера от 25 сентября. [8] [55] Кампания Джонсона подверглась широкой критике за попытку запугать избирателей, намекая, что Голдуотер начнет ядерную войну. Трастон Б. Мортон , сенатор-республиканец от Кентукки , заявил Сенату 16 сентября, что Национальный комитет Демократической партии транслирует по телевидению «вдохновленную паникой ложь»; [56] и что президент Джонсон должен взять на себя ответственность за них, добавив, что реклама была направлена на «напугать детей до смерти, чтобы оказать давление на их родителей». [57] В течение нескольких дней после трансляции ее называли одной из самых популярных и спорных телевизионных рекламных роликов. [58] Журнал Fact опросил 12 000 психиатров, членов Американской психиатрической ассоциации , спрашивая, был ли Голдуотер «психологически пригоден для работы на посту президента Соединенных Штатов». [59] [60] Было получено около 1800 ответов, среди которых было много утверждений, что Голдуотер был «опасным сумасшедшим» и «компенсированным шизофреником». [60] Публикация этих результатов была спорной; Голдуотер успешно подал в суд и выиграл 75 000 долларов (что эквивалентно 657 000 долларов в 2023 году) в качестве штрафных убытков от Ральфа Гинзбурга , издателя журнала. [61] В конечном итоге это привело к тому, что Американская психиатрическая ассоциация ввела « правило Голдуотера », которое запрещает психиатрам разглашать свое мнение о психическом здоровье публичной фигуры, если они лично не осмотрели ее и не получили ее согласия. [62]
Почти через три недели после трансляции Голдуотер сказал, что «дома Америки в ужасе, а интеллект американцев оскорблен странной телевизионной рекламой, в которой эта администрация угрожает концом света, если всемудрому Линдону не отдадут страну в его собственность». [58] В своих последующих речах Голдуотер защищал свои взгляды и настаивал на том, что он хочет «мира через готовность». [63] В конце сентября он убедил бывшего президента Дуайта Д. Эйзенхауэра появиться в записанном интервью. Он спросил Эйзенхауэра: «Наши оппоненты называют нас поджигателями войны, и я хотел бы знать, что вы об этом думаете?» [63] Эйзенхауэр назвал обвинения Джонсона «настоящей ерундой [чушью]». [63] Хотя точное количество зрителей рекламы неизвестно, Роберт Манн, автор книги « Лепестки маргариток и грибовидные облака » , подсчитал, что ее посмотрели около ста миллионов человек. [64] Манн сказал: «Одним из блестящих аспектов рекламного ролика о девушке-маргаритке было то, что они ни разу не упомянули Барри Голдуотера, не показали его изображение, потому что им это было не нужно. У аудитории уже было много информации о безрассудных позициях и заявлениях Голдуотера о ядерной войне и ядерном оружии ... они пытались использовать то, что избиратели уже знали». [64]
Несколько дней спустя кампания Джонсона выпустила еще одну рекламу, известную как «Реклама мороженого». [65] Реклама начинается с того, что молодая девушка ест мороженое, в то время как женский голос за кадром предупреждает о наличии в еде радиоактивных изотопов, таких как стронций-90 и цезий-137 , которые возникают в результате атомных взрывов. Она обсуждает Договор о запрещении ядерных испытаний и позицию Голдуотера против него, заявляя, что если он будет избран, «они могут снова начать испытывать [атомные бомбы]». [66] Кампания Джонсона запустила еще одну рекламу в том же ключе, включая « Исповедь республиканца » и «Восточное побережье». [67] За несколько дней до выборов опросы показали, что Джонсон лидирует с 61 процентом против 39 процентов Голдуотера. [68] Джонсон одержал убедительную победу на выборах , получив 486 голосов выборщиков против 52 у Голдуотера . [69] Джонсон получил один из самых больших перевесов голосов избирателей в истории Соединенных Штатов, обойдя Голдуотера почти на 15 миллионов голосов (22,6 процента). [70] По состоянию на президентские выборы 2020 года Джонсон набрал самую высокую долю голосов избирателей на президентских выборах с тех пор, как это впервые стало широко распространено на выборах 1824 года , и реклама «Daisy» считается одним из важнейших факторов его убедительной победы. [25]
Реклама «Daisy» использовалась или упоминалась в нескольких политических кампаниях с момента ее первого показа и стала важным поворотным моментом в политической и рекламной истории. В своей неудачной президентской кампании 1984 года кандидат от Демократической партии Уолтер Мондейл создал рекламу о секретном коммунистическом ядерном оружии в космосе, которую несколько газет сравнили с «Daisy», потому что в рекламе Мондейла была похожая ядерная тема. [71] [72] [73] В своей неудачной президентской кампании 1996 года кандидат от Республиканской партии Боб Доул использовал короткий отрывок из «Daisy» в своей рекламе «The Threat»; во время ролика закадровый голос решительно заявляет: «Тридцать лет назад самой большой угрозой для нее [девушки «Daisy»] была ядерная война. Сегодня угроза — наркотики». [74] [75] Другие случаи использования «Daisy» включают австралийские федеральные выборы 2007 года , где австралийские зеленые переделали ее в одну из своих предвыборных реклам по изменению климата . [76] «Daisy» также была переделана в 2010 году Американской сетью ценностей , чтобы побудить избирателей просить своих сенаторов ратифицировать программу New START . [77] Роберт Манн пришел к выводу, что «DDB привнесла в политику тот же подход, который она применяла к рекламе автомобилей, мыла и других продуктов. Таким образом, «Daisy» Girl помогла ввести политическую рекламу в современную эпоху». [78]
Корзиллиус стала известна общественности как девочка «Дэйзи» после трансляции рекламы, хотя сама она не видела рекламу до 2000-х годов, когда она искала ее в Интернете. [36] [55] Другая актриса-ребенок, Биргитте Олсен, ложно утверждала, что она была той девочкой в рекламе. [79] Во время предвыборной кампании 2016 года кандидат от Демократической партии Хиллари Клинтон привлекла Корзиллиус для участия в продолжении рекламы, в котором утверждалось, что Дональд Трамп некомпетентен в управлении ядерным оружием. [80] В рекламе Корзиллиус сказала: «Страх ядерной войны, который мы испытывали в детстве, я никогда не думала, что нашим детям когда-либо снова придется с этим столкнуться. И видеть, как это выходит на этих выборах, действительно страшно». [81] [82]
Спустя почти 25 лет после выхода рекламы в эфир, когда Билла Мойерса спросили, одобряет ли он рекламу «Daisy», он ответил:
Да, я это сделал, и я сожалею, что мы были в первой волне будущего. Реклама была призвана напомнить избирателям о благоразумии Джонсона; она не должна была заставить вас думать, что Барри Голдуотер был поджигателем войны – но именно так ее интерпретировали многие люди. Если мне не изменяет память, мы никогда не касались Вьетнама ни в одном из политических роликов. Меня все это время преследует мысль о том, что Джонсона изображали как миротворца в той кампании, но он вверг страну в долгую, кровавую войну во Вьетнаме. [83]
