No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies — книга канадской писательницы Наоми Кляйн . Впервые опубликована издательствами Knopf Canada и Picador в декабре 1999 года [1] [2] вскоре после того, как протесты против ВТО в Сиэтле 1999 года привлекли внимание СМИ к таким вопросам, она стала одной из самых влиятельных книг о движении альтерглобализации и международным бестселлером. [3]
Книга фокусируется на брендинге и часто проводит параллели с антиглобалистским движением . На протяжении всех четырех частей («No Space», «No Choice», «No Jobs» и «No Logo») Кляйн пишет о таких проблемах, как потогонные фабрики в Америке и Азии , подавление культуры , корпоративная цензура и Reclaim the Streets . Она уделяет особое внимание делам и проступкам Nike , The Gap , McDonald's , Shell и Microsoft , а также их юристам, подрядчикам и рекламным агентствам . [4]
Хотя глобализация часто появляется как повторяющаяся тема, Кляйн редко обращается к теме самой глобализации , и когда она это делает, то обычно косвенно. Она продолжает обсуждать глобализацию гораздо более подробно в своей книге «Заборы и окна» (2002).
Книга состоит из четырех разделов. Первые три раздела посвящены негативным последствиям корпоративной деятельности, ориентированной на бренд, а четвертый и последний раздел посвящен различным движениям, возникшим в противовес корпоративной деятельности, обсуждаемой в остальной части книги.
Книга начинается с отслеживания истории брендов. Кляйн утверждает, что произошел сдвиг в использовании брендинга, и приводит примеры этого сдвига к «антибрендовому» брендингу. Ранние примеры брендов часто использовались для того, чтобы придать узнаваемое лицо фабричным продуктам. Они постепенно уступили место идее продажи образа жизни. По словам Кляйна, в ответ на экономический крах в конце 1980-х годов (из-за долгового кризиса в Латинской Америке , Черного понедельника (1987) , кризиса сбережений и кредитов и пузыря цен на активы в Японии ) корпорации начали серьезно пересматривать свой подход к маркетингу и нацеливаться на молодежную демографическую группу, в отличие от бэби-бумеров , которые ранее считались гораздо более ценным сегментом.
В книге обсуждается, как такие бренды, как Nike или Pepsi, вышли за рамки простых продуктов, носивших их имена, и как эти названия и логотипы начали появляться повсюду. Когда это произошло, одержимость брендов молодежным рынком заставила их еще больше ассоциировать себя со всем, что молодежь считала «крутым». По пути бренды пытались ассоциировать свои названия со всем, от кинозвезд и спортсменов до низовых социальных движений.
Кляйн утверждает, что крупные транснациональные корпорации считают маркетинг бренда более важным, чем фактическое производство продукции; эта тема повторяется в книге, и Кляйн предполагает, что она помогает объяснить сдвиг в сторону производства в странах третьего мира в таких отраслях, как производство одежды, обуви и компьютерного оборудования.
В этом разделе также рассматриваются способы, с помощью которых бренды «вторгались» в школьную систему, и как при этом они внедряли рекламу в школы и использовали свое положение для сбора информации об учениках. Кляйн утверждает, что это часть тенденции к ориентации на все более молодых потребителей.
Во втором разделе Кляйн обсуждает, как бренды используют свой размер и влияние, чтобы ограничить количество вариантов, доступных публике, — будь то посредством доминирования на рынке (например, Wal-Mart ) или посредством агрессивного вторжения в регион (например, Starbucks ). Кляйн утверждает, что цель каждой компании — стать доминирующей силой в своей области. Между тем, другие корпорации, такие как Sony или Disney , просто открывают собственные сети магазинов, не давая конкурентам даже выставить свою продукцию на полки.
В этом разделе также обсуждается, как корпорации объединяются друг с другом, чтобы усилить свою вездесущность и обеспечить больший контроль над своим имиджем. Например, ABC News якобы находится под давлением, чтобы не транслировать сюжеты, которые чрезмерно критикуют Disney, ее материнскую компанию. Другие сети, такие как Wal-Mart, часто угрожают изъять различные продукты со своих полок, заставляя производителей и издателей выполнять их требования. Это может означать снижение производственных затрат или изменение оформления или содержания продуктов, таких как журналы или альбомы, чтобы они лучше соответствовали имиджу Wal-Mart как семейного продукта.
Также обсуждается, как корпорации злоупотребляют законами об авторском праве , чтобы заставить замолчать любого, кто может попытаться критиковать их бренд.
В этом разделе книга принимает более мрачный тон и рассматривает, как рабочие места в производстве перемещаются с местных фабрик в зарубежные страны, и в частности в места, известные как зоны экспортной переработки . В таких зонах часто нет трудового законодательства, что приводит к ужасным условиям труда.
Затем книга возвращается в Северную Америку , где нехватка рабочих мест в сфере производства привела к притоку работы в сферу услуг, где большинство рабочих мест имеют минимальную заработную плату и не предлагают никаких льгот. Вводится термин « McJob », который определяется как работа с плохой компенсацией, которая не поспевает за инфляцией, негибким или нежелательным графиком, малыми шансами на продвижение и высоким уровнем стресса. Между тем, общественности продают представление о том, что эти рабочие места являются временной занятостью для студентов и недавних выпускников, и поэтому не должны предлагать прожиточный минимум или льготы.
Все это происходит на фоне огромных прибылей и богатства, производимых в корпоративном секторе. Результатом является новое поколение сотрудников, которые стали возмущаться успехом компаний, в которых они работают. Это возмущение, наряду с растущей безработицей, трудовыми злоупотреблениями за рубежом, пренебрежением к окружающей среде и постоянно растущим присутствием рекламы, порождает новое презрение к корпорациям.
В заключительном разделе книги обсуждаются различные движения, возникшие в 1990-х годах. К ним относятся журнал Adbusters и движение за подавление культуры , а также Reclaim the Streets и судебный процесс по делу McLibel . Также обсуждаются менее радикальные протесты, такие как различные движения, направленные на прекращение потогонных работ.
Кляйн заключает, противопоставляя потребительство и гражданство, отдавая предпочтение последнему. «Когда я начала эту книгу», — пишет она, «я честно говоря не знала, освещаю ли я маргинальные атомизированные сцены сопротивления или зарождение потенциально широкого движения. Но со временем я ясно увидела, что движение формируется у меня на глазах». [5]
.png/1280px-'The_Economist'_cover_(September_8,_2001).png)
После выхода книги Кляйн подвергся резкой критике со стороны газеты The Economist , что привело к широковещательным дебатам между Кляйном и авторами журнала, получившим название «Нет логотипа против Pro Logo» [6] .
В книге 2004 года «The Rebel Sell» (опубликованной в США под названием «Nation of Rebels» ) особое внимание уделено критике No Logo , в которой утверждается, что превращение улучшения качества жизни рабочего класса в принципиально антирыночную идеологию является поверхностным. [7]
Nike опубликовала подробный ответ на книгу, опровергнув каждое из заявлений Кляйна о трудовой практике компании. [8]
В 2000 году роман «No Logo» вошел в шорт-лист премии Guardian First Book Award 2000. [9]
В 2001 году книга получила следующие награды:
Существует несколько изданий No Logo , включая первое издание в твердом переплете, [12] последующее издание в твердом переплете, [13] и издание в мягкой обложке. [14] Издание к 10-летию было опубликовано Fourth Estate [15] , которое включает новое введение автора. Переводы с оригинального английского на несколько других языков также были опубликованы. [16] Подзаголовок «Taking Aim at the Brand Bullies» был исключен из некоторых более поздних изданий. [17]
Наоми Кляйн объясняет свои идеи в 40-минутном видео No Logo – Brands, Globalization & Resistance ( 2003 ), режиссером которого выступил Сут Джалли . [18]
Участники английской рок-группы Radiohead рекомендовали книгу поклонникам на своем веб-сайте и, по слухам, некоторое время рассматривали возможность назвать альбом Kid A «No Logo». [19] Аргентинский артист Индио Солари написал песню для своего первого сольного альбома под названием «Nike es la cultura» («Nike — это культура»), в которой он говорит: «Вы кричите No Logo! Или вы не кричите No Logo! Или вы кричите No Logo No!», ссылаясь на эту книгу. [20]
Аргентино-американский рок-певец Кевин Йохансен написал песню «Logo», вдохновленную книгой Кляйна. Копия No Logo даже используется в официальном видео для этой песни. [21]
Дэйв Лонгстрет из американской инди-поп-группы Dirty Projectors называет книгу и ее автора в своей песне 2016 года «Keep Your Name» [22]
{{cite web}}: CS1 maint: бот: исходный статус URL неизвестен ( ссылка ){{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
