« Сила надоедливых покупок » или « фактор надоедливости », как это явление известно в литературе США , [1] — это «склонность детей, которых бомбардируют сообщениями маркетологов , неустанно просить рекламируемые товары». [2] Эта фраза используется для описания негативных коннотаций влияния детей на покупательские привычки их родителей . [3]
Из-за того, что влияние детей на покупки растет в соответствии со средним доходом домохозяйства , некоторые комментаторы теперь называют дом «филиархатом» из-за власти, которую дети могут иметь в потребительском выборе домохозяйства . [4] Это делает силу докучения актуальной для современного домохозяйства. Сила докучения обычно используется маркетинговыми компаниями для нацеливания на категорию детей 4–6 лет, поскольку у них ограничен собственный располагаемый доход и, следовательно, нет средств, чтобы покупать товары самостоятельно. [5]
Рост проблемы надоедливой власти напрямую связан с ростом детской рекламы . Mr. Potato Head была первой детской игрушкой, рекламируемой по телевидению; она вышла в эфир в 1952 году и проложила путь для надоедливой власти, поскольку презентация детям рассматривалась как инновационная новая идея. [1] Сейчас принято, чтобы детские товары напрямую продавались детям. [6] Благодаря надоедливой власти дети взяли на себя роль «абсолютного оружия» в оказании влияния на семейные расходы из-за того, как они постоянно придираются к своим родителям. [7] В результате дети стали сравниваться с «троянским конем» в современном домашнем хозяйстве для маркетинговых компаний. [8]
Одной из ключевых критических замечаний к силе докучливости является то, что она подразумевает постоянное нытье со стороны ребенка. Однако маленькие дети могут быть недостаточно красноречивы, чтобы иметь какие-либо другие возможные методы убеждения, [9] и, следовательно, представление о том, что реклама специально разработана для того, чтобы побуждать маленьких детей ныть, можно считать неверным. [10]
Средний ребенок в Соединенных Штатах видит более 3000 рекламных объявлений в день в различных медиа-формах (по состоянию на 1999 год) [11] , а средний мексиканский ребенок видит 12000 объявлений о нездоровой пище каждый год. [12] Следовательно, используются различные методологии, чтобы максимизировать влияние ребенка на покупательские привычки семьи. Использование силы докучливости в качестве маркетингового инструмента для попытки повлиять на покупательские привычки может принимать более чем одну форму, что особенно важно, поскольку «способ, которым ребенок ворчит, не всегда одинаков». [6] Действительно, существует большое количество различных способов, которыми дети могут докучать. [13]
Исследования выявляют различные методы нытья/приставания, чтобы попытаться достичь желаемой маркетологами цели, чтобы ребенок повлиял на родителей, чтобы они купили продукт. В выпуске журнала Journal of Children and Media за 2011 год определены три основных типа нытья: ювенальное нытье, нытье для проверки границ и манипулятивное нытье. Тенденция заключалась в том, что как нытье в целом, так и манипулятивное нытье значительно увеличивались с возрастом. [2]
Другое исследование предполагает, что есть два основных способа, которыми дети донимают своих родителей. [6] Первый метод — это постоянное нытье, которое называют «нытьем»: оно подразумевает, что ребенок пытается получить желаемое, плохо себя ведя, пока не добьется успеха. Это контрастирует с нытьем о важности, когда ребенок рационально требует хорошего и показывает, почему этот продукт особенно важен, например, определяя преимущество определенной игрушки по сравнению с другими, например, завершая набор. [6]
Эти стратегии применяются в разных обстоятельствах, чтобы попытаться обойти различные типы родительской защиты от приставаний. Джоэл Бакан, автор книги «Корпорация: патологическое стремление к прибыли и власти» , выделяет четыре различных типа родителей, на которых можно влиять разными способами. Первые — родители, которым нужно только самое необходимое, которые финансово способны потакать прихотям детей; эти родители, скорее всего, уступят, только если ребенок сможет продемонстрировать потребность или пользу от продукта. [14]
Это контрастирует с тремя более легко поддающимися влиянию типами родителей : «Друзья детей», «Потакатели» и «Конфликты». «Друзья детей» определяются как расслабленные и молодые, «Потакатели», похоже, покупают привязанность своих детей, компенсируя отсутствие времени общения с родителями, и, в-третьих, «Конфликты», которые не покупают намеренно импульсивно, но продолжают это делать; [14] эта группа с большей вероятностью поддастся настойчивости. [14] Действительно, когда родители говорят «нет», они часто подвергаются семейным конфликтам и ссорам. [14] Масштаб проблемы широко распространен, поскольку 74% домохозяйств заявили, что сила докучливости повлияла на их покупательские привычки. [15]
Более того, возраст, на который нацелены дети, сокращается, в уловке, чтобы сохранить лояльность ребенка по мере его взросления, чтобы попытаться создать базу лояльных покупателей. Макнил [16] говорил о том, что «предпочтение бренда» имеет решающее значение с раннего возраста, что подтверждает Майк Сирлз, бывший президент Toys "R" Us , который сказал: «[I]сли вы владеете этим ребенком в раннем возрасте... вы можете владеть этим ребенком долгие годы». [17]
Один из методов прекращения надоедливой силы — это дом. В исследованиях, где матерей опрашивали об их методах ограничения эффективности надоедливой силы, 36% сказали, что «ограничение коммерческого воздействия» было эффективным, в то время как еще 35% сказали, что объяснение, почему дети не могли получить продукт, было их предпочтительным методом уменьшения надоедливой силы. [2]
Помимо родительского контроля надоедливой власти, другой очевидный способ — запрет детской рекламы. Например, Швеция и Норвегия запрещают всю рекламу для лиц младше 12 лет, в Греции реклама игрушек запрещена до 22:00. [18]
В Швеции ярким примером стало то, что в мультсериале «Покемоны» пришлось убрать фразу «надо поймать их всех», поскольку это было расценено как скрытая реклама и попытка повлиять на детей, чтобы они приставали к родителям и покупали им игральные карты. [19] Скрытая реклама представляет угрозу, поскольку дети младше восьми лет не способны распознать намерение продать продукт. [20] Это создает проблемы, когда у телешоу есть собственные линейки товаров, которые явно не рекламируются.
Действительно, в Великобритании Управление по стандартам рекламы (ASA) осудило рекламу Morrisons в 2011 году, в которой дети могли выиграть шанс посетить Диснейленд, когда их родители делали покупки в Morrisons. [21] Позже это было прекращено на том основании, что в рекламе были показаны дети, пристающие к родителям с просьбой отвести их в Morrisions, и были опасения, что дети могут подражать этим действиям. В Великобритании не разрешается реклама, «побуждающая [детей] просить своих родителей, опекунов или других лиц купить или узнать о продукте или услуге для них»; [22] это пример законодательства Великобритании, напрямую пытающегося бороться с властью приставания.
Ключевой проблемой власти надоедливых людей является ее влияние на детское ожирение . Поскольку продукты, которые рекламируются детям, представляют собой предварительно засахаренные хлопья, безалкогольные напитки , соленые закуски, кондитерские изделия и фаст-фуд , которые, в свою очередь, являются одними из самых калорийных из всех продуктов питания. Действительно, 63% маркетингового бюджета США для детей было потрачено на газированные напитки, фаст-фуды и хлопья. [23] Всемирная организация здравоохранения заявила, что «вероятно, что интенсивная реклама фаст-фудов и высококалорийных продуктов и напитков увеличивает потребление этих продуктов». [24]
Дина Боржековски из Департамента здравоохранения школы Блумберга рекомендовала: «Чтобы решить проблему детского ожирения, может потребоваться ограничить количество рекламы продуктов питания и напитков, показываемой на коммерческом телевидении и в других средствах массовой информации, поскольку это может уменьшить придирки детей к нездоровой пище». [2]
Напротив, Лоулор и Протеро утверждают, что «взаимодействие родителей и детей» в отношении покупательских привычек не является такой большой проблемой, как это может показаться, [25] или, возможно, оно вполне предсказуемо в семейной среде, где ожидаются конфликтующие интересы. [26]
Вот некоторые факторы, способствующие возникновению надоедливой власти в разных странах: [27]
{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия как заголовок ( ссылка )