Гендер в рекламе относится к изображениям и концепциям в рекламе , которые изображают и укрепляют стереотипные гендерные роли . Рекламные объявления, содержащие подсознательные или прямые сообщения о физической привлекательности и красоте, представляют особый интерес с точки зрения их воздействия на мужчин, женщин и молодежь. Гендерная реклама формировала и продолжает формировать то, что ожидается от определенного пола в отношении телосложения и отношения.
Реклама является важным фактором социализации в современных индустриальных обществах и используется как инструмент для поддержания определенных социальных конструкций, таких как гендер. Мужчины и женщины изображаются разными по взглядам, поведению и социальному статусу. [1] Эти изображения созданы для имитации реальной жизни, что приводит к путанице при разделении понятий фантазии и реальности в отношении рекламы. В своей книге «Гендерная реклама» [2] автор Эрвинг Гоффман использует термин «коммерческий реализм» для обозначения попыток рекламодателей представить мир рекламы так, как он мог бы быть реальным. Гендерные стереотипы, представленные в средствах массовой информации, часто преувеличены, но они вполне реальны. По крайней мере, отчасти это связано с тем, что, когда в рекламе присутствуют предубеждения, они легче интегрируются в убеждения зрителя, а если убеждения уже присутствуют, то они усиливаются. [3] Когда зрители видели рекламу, в которой мужчины вели себя нестереотипно, зритель с меньшей вероятностью стал стереотипировать других на основе их пола. [3] Мужчины исторически изображались как доминирующие, финансовые поставщики, ориентированные на карьеру, напористые и независимые, тогда как женщины изображались как подчиненные, низкопоставленные работники или любящие жены и матери, чьи обязанности сосредоточены на воспитании детей и выполнении работы по дому. Те, кто не имитирует стереотипные гендерные изображения, наблюдаемые в рекламе и других средствах массовой информации, могут чувствовать себя неполноценными из-за своих различий, что может удержать человека от выбора вести ту жизнь, которую он желает, создавая угрозу его психическому здоровью. [4] Гофман сравнивает доминирующее и подчиненное положение мужчины и женщины как положение родителя и ребенка.
Существуют три известные идеологии относительно связи между рекламой и общественными убеждениями. Зеркальная идеология рассматривает рекламу как отражение культуры, на основе которой она создается, тогда как идеология шаблона рассматривает рекламу как актерский состав, формирующий культуру. [3] Последняя предложенная связь между рекламой и общественными убеждениями представляет собой смесь первых двух и учитывает обе стороны. Профессионалы рекламы склонны следовать идеологии зеркала, и хотя многие из них так же, как и потребитель, способны распознать сексизм в рекламе, эти профессионалы, как правило, более терпимы к сексистским темам. [3] Китайские специалисты по рекламе, когда их спрашивают в ходе исследования, рассматривают свою рекламу как копию реальности, а не как псевдореальность, воспроизводимую реальным миром. [3] В рекламном мире ведется много споров о том, является ли саморегулирование всем, что необходимо для того, чтобы сделать дискриминационные темы менее распространенными. Оппозиция утверждает, что это пока не привело к необходимым изменениям. [3]
Рекламу можно найти в самых разных аспектах жизни, например, на телевидении, рекламных щитах и в социальных сетях. Дети сейчас просматривают этот материал в более раннем возрасте, создавая, в свою очередь, такое восприятие, пока они еще очень впечатлительны. Маленькие дети учатся, наблюдая и подражая тому, что им предлагают. [5]
Рекламные объявления, предназначенные для девочек, включают в себя различные стимулы, которые информируют и формируют внутренние гендерные конструкции детей. В рекламе, предназначенной для молодых девушек, часто используется розовый цвет, и испытуемые обычно показаны в чистой и спокойной обстановке, играя с игрушками, которые имитируют реальные жизненные ожидания женщин, например, с игрушками, имитирующими домашние действия, такие как приготовление пищи и уборка . 6], а также куклы-переодевалки. Самым известным примером куклы-нарядника является Барби, которая сыграла роль в укоренении идеалов тела среди женщин на протяжении поколений, что привело к высокому уровню неудовлетворенности своим телом. [7]
Высокие стандарты красоты также предъявляются молодым девушкам с помощью таких средств, как подростковые журналы и социальные сети, что приводит к растущему давлению на молодых девушек, заставляющих их выглядеть сексуализированными и традиционно привлекательными. [8] Недавние исследования показали, что молодые девушки, которые проводят больше времени в социальных сетях, проявляют повышенное давление и усилия, подражая изображениям, которые они видят. [9]
В рекламе часто можно увидеть маленьких мальчиков, демонстрирующих агрессивное, а иногда и агрессивное поведение, когда они играют со своими игрушками. [6] Можно увидеть мальчиков, играющих с различными игрушками на тему насилия, например, фигурками с оружием или игрушечным оружием. Исследования показывают, что этот тип игр может снизить чувствительность мальчиков к насилию. [10]
Исторически мальчикам было доступно более широкое разнообразие игрушек и игр. Некоторые из них традиционно включают в себя аппаратные средства, автомобили и фигурки. Также показано, как мальчики играют с игрушками, имитирующими более широкий спектр навыков и способностей, которые можно использовать на рабочих местах, что побуждает их желать более широкого спектра профессий с раннего возраста. [11]
Гоффман утверждает, что рекламные изображения ослабляют женщин в пяти категориях: относительный размер, женское прикосновение, ритуальное подчинение по функциональному рангу и разрешенное самоустранение. Рекламные объявления, ориентированные на женщин или в которых задействованы женщины-актеры, часто затрагивают темы семейной жизни, окружающей среды и моды. [12] Женщины также реже участвуют в юмористической рекламе, а когда реклама менее комична, стереотипы, которые она изображает, обычно воспринимаются более серьезно. [3]
В конце 19 - начале 20 веков такие изделия, как; Увлажняющие средства, мыло, дезодоранты и шампуни продавались женщинам с помощью недавно разработанных тактик страха, секса и подражания — [13] трех ключевых стратегий, которые продолжают влиять на рекламу и в современную эпоху. Тактика страха в рекламе этого периода часто изображает женщин, которые не соответствуют общественным ожиданиям, что они всегда будут выглядеть презентабельно, и сталкивается с социальным отторжением, изображая их изгоями и нежелательными для мужчин, при этом во многих примерах из рекламы этого периода стыдятся женщины, которые не могут поддерживать предполагаемый уровень личной гигиены. Рекламные объявления обещали, что, покупая их продукцию, женщины станут более желанными. [13]
Ожидания, что женщины должны поддерживать чистоту окружающей среды, заботиться о своих детях и служить своим мужьям, также подкреплялись рекламой этого периода. Многие рекламодатели обещали, что потенциальный покупатель сможет выполнить эти задачи проще и эффективнее. [13] Субъекты-женщины обычно изображаются беспомощными в любых областях, помимо того, что от них ожидают, полагаясь на то, что мужчины будут выполнять за них более трудные умственные или физические задачи. [2]
Исторически мужчины изображались в рекламе независимыми, кормильцами, сильными, неуязвимыми, спортивными и, как правило, более способными, чем их коллеги-женщины. Мужчины в рекламе обычно изображаются лидерами в семье и за ее пределами, способными выполнять экстремальные задачи без особых усилий и помощи. Когда в рекламе показываются женщины, мужчины обычно занимают доминирующее положение как в социальном, так и в физическом плане. [2] Это можно увидеть в рекламных объявлениях, в которых мужчина находит развлечение, наблюдая за тем, как женщина выполняет повседневные задачи, или критикует неспособность женщины выполнять эти задачи в соответствии с его стандартами. [13]
Исследования показали, что более 100 рекламных объявлений во время спортивных репортажей, ориентированных на мужчин, изображали мужчин как часть семьи, но только в 7 из них мужчины изображались с эмоциональными аспектами и связями с детьми в своей семье. [14] Из 225 рекламных роликов, ориентированных на детей, в 7 из них изображалась роль отца, а в 20 — роль матери. [15] Из 200 рекламных роликов, направленных на женщин, только в двух рекламных роликах отцы оказывали поддержку детям. Мужчины, которые не соответствуют этим стандартам или проявляют женские черты, такие как сострадание и эмоциональность, могут рассматриваться в рекламе как слабые и часто как источник комедии. Согласно концепции гегемонной мужественности, это предполагает, что мужское исполнение гендерных ролей придается социальной ценности, а проявление таких женских черт приводит к менее благоприятному обращению, чем к тем, кто демонстрирует традиционные характеристики мужественности. [16] Рекламные объявления, бросающие вызов мужским стереотипам, также оказались ориентированы в основном на женщин. [3]
Во многих рекламных объявлениях изображены люди с идеализированными телами, многие из которых были отфотошоплены или каким-либо образом отредактированы. [17] Исследования показали, что просмотр рекламы, содержащей идеальный образ тела, приводит к увеличению неудовлетворенности своим телом, особенно у молодых девушек. [18] Независимо от пола, самообъективация при просмотре изображений идеального тела в средствах массовой информации может привести к негативным чувствам по отношению к своему телу. Размышления о своем теле с точки зрения стороннего наблюдателя также могут привести к стыду за свое тело, беспокойству по поводу внешнего вида и способствовать определенным расстройствам пищевого поведения или расстройству пищевого поведения. [18]
В рекламе женские тела используются как ключевая форма маркетинга для потребителей, при этом женщины часто выступают в качестве объекта желания, чего-то, что нужно контролировать, чего-то, что можно завоевать у мужчин, а также как деликатных и хрупких по своей природе. Многие аспекты изображения женских тел в рекламе обусловлены мужским взглядом.
Женские тела в рекламе могут изображаться в сверхженственной, порнографической манере, чтобы привлечь внимание гетеросексуальной мужской аудитории. [19] Женщин обычно ставят на позицию подчинения, и их призывают стремиться к красоте и сексуальной привлекательности посредством действий и поведения подчинения. [20] Во многих рекламных объявлениях фаллические объекты показаны направленными на лицо женщин, гениталии груди или анальную область, чтобы вызвать образы полового акта. Сексуальная объективация женщин может привести к тревоге, депрессии и расстройствам пищевого поведения. [21] Женщины часто сравнивают свое тело с кумирами, такими как модели и знаменитости, что приводит к неудовлетворенности своим телом. [14]
Женщины изображаются хрупкими, и это обычно изображается через женское прикосновение. Женское прикосновение [2] связано с идеей о том, что женщины нежны по своей природе и часто используют изображение женских рук, чтобы деликатно сформулировать фокус рекламы. Женское прикосновение может также относиться к женщине, которая так же нежно касается своего тела руками. и часто их видят с пустым выражением лица и в динамичных позах, которые передают их как нечто, на что стоит созерцать. [19]
Рекламные объявления в журналах, подчеркивающие стройную, привлекательную женскую модель, способствуют большей самообъективации, и процесс изучения этого типа рекламы может побудить женщин задуматься о своей внешности, как если бы они смотрели на нее как критический наблюдатель. [22]
Через средства массовой информации стареющим женщинам говорят, что способ сохранить свою женственность — это сохранить свое тело. Реклама извлекает выгоду из сексуальной эксплуатации молодых женщин, но избегает признания сексуальности стареющих женщин. [23]
Мужские тела в рекламе демонстрируются с доминированием, что соответствует убеждению, что мужчины физически сильнее и в целом доминируют, чем женщины. На изображениях с женщинами это часто иллюстрируется через мужчину, физически контролирующего женщину, через изображения мужских рук, крепко держащих часть женского тела, или через мужчин, пристально смотрящих на женщину на фотографии, пока она выражение находится в другом месте. [19]
Мужчины в рекламе изображаются с идеальным типом телосложения, в результате чего они обычно объективируются и обезличиваются. [24] Мускулистое телосложение стало желаемой нормой для мужчин, независимо от их сексуальной ориентации. [25] Стареющие мужчины также сталкиваются с социальным давлением, требующим бросить вызов старению в попытке сохранить свою мужественность и, следовательно, свою силу.
Представление эктоморфов (худых и слегка мускулистых) в рекламе ограничивается преимущественно рекламой одежды, которая может выглядеть более привлекательно на более стройных и высоких мужчинах. Эндоморфы (мягкие и круглые) изображаются реже, иногда при изображении они становятся объектом насмешек. Изображения мужских тел часто используются независимо от их отношения к рекламируемому продукту. [26]
[27]
На протяжении 1990-х и 2000-х годов многие группы активистов проводили кампании в защиту чистоты. Молодых людей того времени, особенно молодых девушек и женщин, просили поклясться не заниматься сексом до брака, часто клянясь в своей девственности своим отцам. В своей книге « Миф о чистоте: как одержимость Америки девственностью вредит молодым женщинам » [28] автор Джессика Валенти документирует культурное влияние этой кампании. Чистота пропагандировалась в рекламе в печати и на телевидении, а также в проповедях, конференциях, журналах и политических кампаниях, направленных на пропаганду воздержания среди молодежи. [28]
Образы чистоты в рекламе часто изображались через молодых худых белых женщин, носящих чисто белые платья, чтобы соответствовать традиционной евангелистско-христианской форме чистоты. [29] Евангелическое происхождение этой кампании подразумевает, что существует дополнительная функция, унаследованная от тел и традиционных ролей мужчин и женщин, которую необходимо поддерживать. [29]
Люди, которые поклялись сохранить свою девственность, часто носили разные виды одежды, например футболки с изображением вишни, традиционного символа чистоты, и фразы, часто включающие слово «целомудренный», чтобы информировать зрителей об их сексуальном статусе, а также о чистоте. кольца. [28]
Для продвижения этих идеалов использовалась тактика страха. Эта тактика запугивания включала в себя сообщение молодым людям о том, что у них гораздо больше шансов заразиться инфекциями, передающимися половым путем, с акцентом на страх перед ВИЧ/СПИДом, если они занимались сексом до брака. Американские школьные системы учили учеников тому, что воздержание является морально правильным вариантом без надлежащего полового воспитания. Кроме того, молодых женщин предупредили, что если они будут принимать противозачаточные средства, у них повысятся шансы заразиться ИППП, и что аборты могут их убить. Кроме того, на молодых знаменитостей оказывалось давление, чтобы они поддерживали чистый имидж, а неспособность сделать это приводила к насмешкам и отстранению общественности. [28]
В ходе исследования были проанализированы различия в гендерном представительстве в 394 телевизионных рекламных роликах на испанском и английском языках в США в 2013 году. Результаты показывают, что гендерные стереотипы распространены в обеих выборках. Например, больше женщин изображаются молодыми, обычно дома. Мужчины обычно одеваются официально, а женщины часто носят вызывающую одежду. Мужчины, очевидно, доминируют в роли рассказчика, а категория продукта тесно связана с полом. С точки зрения социальной когнитивной теории, реклама редко изображает женщин на рабочем месте, что может снизить интерес к профессиям, традиционно связанным с противоположным полом. [14]
В рекламных образцах на испанском и английском языках женщины носят более вызывающую и сексуальную одежду, чем мужчины, а мужчины одеты более полно. Кроме того, рассказчиками чаще были мужчины в английской (мужчины: 65,1%; женщины: 34,9%) и испанской телевизионной рекламе (мужчины: 73,7%; женщины: 26,3%). Возраст главного героя имеет явное гендерное разделение. Больше женщин моложе мужчин. Общество более терпимо относится к старению мужчин.
Среди британской рекламы не было существенных различий в ролях главных героев мужского и женского пола. Женщины появляются в деловой или профессиональной среде, а мужчины берут на себя семейные обязанности. В британской рекламе с 2000 по 2001 год распределение рекламных подсказок мужчин (52%) и женщин (48%) было схожим. 61% главных героев-мужчин играли профессиональные роли по сравнению с 39% женщин. [30]
Сейчас в Британии запрещено использовать гендерные стереотипы для продажи товаров. Британское управление по рекламным стандартам объявило о запрете в декабре 2019 года. Новое постановление предусматривает, что «реклама не должна включать гендерные стереотипы, которые могут причинить вред или серьезное или широко распространенное правонарушение», и не может показывать людей, «неспособных выполнить задачу именно из-за их пол». Например, рекламодатели не могут показывать в рекламе женщин с плохими навыками вождения или мужчин, выполняющих работу по дому. Тем не менее, есть те, кто глубоко понимает изменения, внесенные в ASA, например д-р Александрос Антониу и д-р Димитрис Акривос, которые видят в них скорее шаг в правильном направлении, а не решение, которое действительно необходимо. . Граница между тем, что считается приемлемым и вредным, оставалась неясной, когда реклама фокусировалась на внешности человека. [4] Руководящие принципы продемонстрировали игнорирование ограничения наготы и сексуализации людей в потенциально унизительной рекламе. [4] Сложные взаимодействия между полом и другими аспектами идентичности человека вообще не упоминались, и не было предпринято никаких усилий для того, чтобы сделать рекламу более инклюзивной для людей, которые не соответствуют гендерной бинарности. [4] Рекламные объявления, рассматриваемые как юмористические, иногда разрешены ASA, даже если реклама потенциально вредна, поэтому вопрос о том, делает ли юмор рекламу менее вредной или нет, возможно, потребуется решить путем будущих изменений в руководящих принципах ASA. [4]
Саудовская Аравия, имеющая один из самых быстрорастущих рынков рекламы, действует строго в соответствии с исламскими законами. Мужчины и женщины пользуются разными правами; женщины могут появляться на телевидении лишь в ограниченных ролях. В традиционных семейных ролях женщинам подчеркиваются декоративные особенности. Большинство рассказчиков, как правило, мужчины, и женщины реже появляются в профессиональных ситуациях или на рабочем месте, чем мужчины. [30]
Окружающая среда и обстоятельства, в которых появляются мужчины и женщины, также различаются. Женщин чаще изображают рядом со своими семьями и в помещении, тогда как мужчин изображают на открытом воздухе, на рабочем месте или в качестве лидеров. Возрастной диапазон очень важен в рекламе Саудовской Аравии, поскольку исламский дресс-код для женщин более строгий с подросткового возраста. Из рекламных объявлений, содержащих профессиональные роли, 78% были заполнены мужчинами по сравнению с 22% женщинами. [30]
В 2022 году два миллиарда человек пользовались YouTube раз в месяц, и большинство пользователей составляли мужчины, хотя с течением времени это большинство уменьшалось. [31] Анализ онлайн-рекламы становится все более важным, поскольку пользователями YouTube являются преимущественно молодые люди, активно формирующие свои убеждения. Было обнаружено множество различий между рекламой на YouTube и рекламой традиционных средств массовой информации, а также типами гендерных стереотипов, отображаемых в ее рекламе. Какие различия это влечет за собой, зависит от того, где живет зритель, а также от истории просмотров пользователем сайта, которая учитывалась в любой статистике, упомянутой в этом разделе. [31]
Хотя реклама в средствах массовой информации чаще фокусируется на стереотипах относительно трудоустройства, большинство гендерных стереотипов, изображенных в рекламе на YouTube, основаны на внешности. [31] Женщины в рекламе в Германии в два раза чаще имели фигуру, предпочитаемую обществом, а в Израиле — в пять раз чаще. [31] Женщины в израильской рекламе в подавляющем большинстве были потребителями продукта и редко, если вообще когда-либо, изображались как авторитетные фигуры. [31] В немецкой рекламе вероятность того, что женщины будут молодыми, в семь раз выше, а в Израиле ситуация не намного лучше, поскольку у женщин в пять раз больше шансов быть молодыми. [31] Большую часть времени женщины в этих рекламных объявлениях были молодыми потребителями, чья внешность считалась идеалом в обществе, что отталкивает большинство женщин, которые не попадают в эту демографическую группу, и могут устанавливать сексистские и нереалистичные ожидания. Женщины в два раза реже снимались в комедийной рекламе. [31] Как и во многих других культурах, как в Израиле, так и в Германии в повествовании преобладали мужские голоса. [31] Мужчины в обеих культурах в три раза чаще, чем женщины, приводили аргументы в пользу продукта, основанные на фактах; этот показатель был вдвое выше, чем в традиционной рекламе. [31] Подводя итог, мужчин чаще делают забавными и интеллектуальными, в то время как женщин часто объективируют, не имея права голоса, как это делают мужчины.
Часто страны и территории в общих регионах, как правило, группируются вместе, но гендерная реклама в любых средствах массовой информации всегда будет в некоторой степени различаться в зависимости от культуры, создающей средства массовой информации. Тем не менее, общие тенденции в рекламе, как правило, относительно одинаковы в разных культурах, поскольку сексистские изображения в СМИ существуют практически везде, где существуют СМИ. [32]
В Южной Корее вероятность того, что мужчины будут полностью одеты, в 56 раз выше, чем у женщин. [32] Женщин также в четыре раза чаще видели дома, и менее 0,05% времени женщин видели на рабочем месте. [32] Из всех трех изученных мест только в Южной Корее было больше женщин-рекламодателей, чем мужчин. [32] Повествование в южнокорейской рекламе было примерно поровну распределено между мужчинами и женщинами, но когда реклама красоты и гигиены игнорировалась, рассказчиками с большей вероятностью были мужчины. [32]
В Японии более 45% женщин в рекламе были одеты вызывающе. [32] В Японии, возможно, было наиболее равномерное общее представительство людей на рабочем месте и людей дома, хотя оно все еще было очень неравномерным. Мужчины в 1,7 раза чаще находились в рабочей среде, а женщины в 1,82 раза чаще находились в домашней среде. [32] И в Японии, и в Южной Корее мужчины, как правило, старше среднего возраста. [32]
Из трех стран и территорий Гонконг был наиболее эгалитарным в гендерном отношении. Женщины лишь немного чаще, чем мужчины, появлялись в рекламе дома, но почти в семь раз реже появлялись в рекламе на работе. [32] Это было единственное место из трех, где мужчины в рекламе тоже были преимущественно молодыми. [32] Тем не менее, женщины в рекламе часто были молодыми и вызывающе одетыми почти в 33% случаев. [32]
Во всех странах и территориях женщины, изображенные в рекламе, были молодыми как минимум в 70% случаев. [32] Во всех трех культурах мужчины также никогда не одевались вызывающе более чем в 4% случаев. [32] Женщины всегда с большей вероятностью были вызывающе одеты и всегда реже находились в рабочей среде. [32] Помимо гигиенических и косметических товаров, в которых женщины появлялись в два раза чаще, чем мужчины, женщины были рассказчиками реже. [32]
Существует распространенное заблуждение, что гендерные стереотипы в рекламе способствуют увеличению продаж, но это во многом противоречит истине. Когда изображение пола в рекламе было нестереотипным, люди обычно рассматривали бренд и продукт в более позитивном свете, испытывая при этом чувство социальной связи. [33] Реакция зависит от того, как человек воспринимает пол, но, как правило, когда в центре внимания этой нестереотипной рекламы были мужчины, это приводило к большему интересу к продукту, увеличению продаж и более внимательному просмотру рекламы. [3] Исследование, проведенное в Южной Африке, Великобритании и Польше, показало, что независимо от политической принадлежности, когда мужчины играли роли, в которых они проявляли больше теплоты в ущерб компетентности, реклама воспринималась более позитивно. [34] Исследование показало, что содержание стереотипа было более важным, чем тот факт, что стереотип просто существовал в рекламе, и это может быть объяснением того, почему исследования, изучающие влияние женских стереотипов на мнение потребителей, часто дают противоречивые результаты. Результаты. [34] Часто кажется, что положительные оценки основаны на симпатии и теплоте, а не на гендерных стереотипах. [34]
Гендерные стереотипы в рекламе обычно оказывают негативное влияние на продукт и компанию, но оценка этих стереотипов и рекламы человеком гораздо более тонкая, чем любое обобщение. В южнокорейском исследовании было обнаружено, что желание человека быть уникальным, а также его склонность к независимости или взаимозависимости влияют на его восприятие рекламы, содержащей гендерные стереотипы. Те, кто чувствовал большую потребность в уникальности и считал себя относительно независимым, имели меньшую толерантность к гендерным стереотипам, тогда как обратное справедливо для тех, кто считает себя в целом взаимозависимым и не желает высокого уровня уникальности. [35]
Большим фактором при оценке рекламы, изображающей гендерные стереотипы или людей нецисгендерного пола, была политическая идеология. В вышеупомянутом многонациональном исследовании было обнаружено, что консерваторы относятся к рекламе, содержащей традиционные гендерные роли, несколько более позитивно, чем либералы. [34] Несмотря на то, что консерваторам во всех странах больше нравилась нестереотипная реклама, в Южной Африке консерваторы по-прежнему с большей вероятностью покупали продукт, реклама которого демонстрировала традиционные гендерные нормы. [34] Противоположное наблюдалось в Польше, но, возможно, это было результатом того, что польские консерваторы боялись, что их сочтут сексистами. [34] Толерантность к изображениям ЛГБТК в некоторой степени зависит от политической принадлежности. [36] Консерваторы часто испытывали большее отвращение и делали это чаще, чем либералы, при просмотре изображений ЛГБТК, за исключением изображений лесбиянок, которые оценивались так же, как и гетеросексуальные изображения. [36] Мужской гомосексуализм можно рассматривать как оскорбление мужественности, что может объяснить, почему женский гомосексуализм оценивался как более благоприятный. Изображение пола в рекламе может вызвать эмоциональную реакцию у людей, и, как правило, гетеросексуальные люди предпочитают менее откровенные образы ЛГБТК. [36]
{{cite book}}: CS1 maint: местоположение ( ссылка )