В области потребительского поведения импульсивная покупка или импульсивная покупка — это незапланированное решение потребителя купить товар или услугу , принятое непосредственно перед покупкой. [1] Того, кто склонен совершать такие покупки, называют импульсивным покупателем , импульсивным покупателем или компульсивным покупателем . Результаты исследований показывают, что эмоции, чувства и отношение играют решающую роль в покупке, [2] [ 3] вызванные просмотром товара или воздействием хорошо продуманного рекламного сообщения . [1]
Первоначальное определение «импульсивной покупки» было покупкой, которая не была запланирована потребителем, что было получено из исследования потребительских покупательских привычек DuPont , которое проводилось с 1948 по 1965 год. Определение импульсивной покупки затем было обновлено, ссылаясь на сильное желание, которое потребитель испытывает, когда он хочет купить товар прямо сейчас, что часто вызывает у потребителя когнитивный диссонанс. Это изменило фокус определения с продукта на потребителя. [4] Оттуда было высказано мнение, что импульсивные покупки являются результатом собственной потребности удовлетворять свои потребности в конкуренции с собственными рациональными и саморегулирующимися идеологиями. [5] Рост импульсивных покупок также был связан с ростом материализма, который часто заставляет людей пускать пыль в глаза или совершать необоснованные покупки. [6]
В своей статье под названием « Значение импульсивных покупок сегодня » Сид Хокинс Стерн описывает четыре различных типа импульсивных покупок, которые можно увидеть. Первый называется «Чистая импульсивная покупка», когда потребитель нарушает свою обычную модель потребления. Следующий называется «Импульсивная покупка с напоминанием», когда потребитель забывает добавить товар в свой список покупок, а когда он видит товар в магазине, он вспоминает, что ему нужен товар, и покупает его. Третий тип импульсивной покупки — «Импульсивная покупка с предложением», когда потребитель видит товар, который он никогда раньше не видел, и убеждает себя, что ему нужен товар, хотя это его первая встреча с ним. Последний тип импульсивной покупки, который включает Стерн, — «Запланированная импульсивная покупка». Этот тип импульсивной покупки происходит, когда потребитель идет в магазин, имея в виду определенные товары, но ждет скидок, которые побудят его совершить покупку. [7]
Импульсивные покупки нарушают нормальные модели принятия решений в мозгу потребителей. Логическая последовательность действий потребителей заменяется иррациональным моментом самоудовлетворения. Импульсивные товары апеллируют к эмоциональной стороне потребителей. Некоторые товары, купленные импульсивно, не считаются функциональными или необходимыми в жизни потребителей. Предотвращение импульсивных покупок включает такие методы, как установление бюджета перед покупкой и взятие тайм-аута перед совершением покупки. [8]
В исследовании, проведенном Маттилой и Виртцем в 2008 году, они обнаружили, что когда потребитель считает окружающую среду чрезмерно стимулирующей, он более склонен совершить импульсивную покупку. [9]
В недавнем исследовании Czrnecka, Schivinski и Keles обнаружили, что культурные ценности, такие как индивидуализм и коллективизм, являются детерминантами импульсивных покупок и планирования бюджета. Исследователи сообщили, что различные уровни глобализации с точки зрения глобальной потребительской культуры влияют на склонность к импульсивным покупкам и плохому планированию бюджета. [10]
Вернон Т. Кловер обнаружил, что импульсивные покупки сильно влияют на продажи магазина, и без дохода, который поступает от импульсивных покупок, розничные торговцы, такие как книжные магазины в исследовании Кловера, не смогли бы оставаться открытыми. Из-за этого Кловер умолял розничных торговцев сделать импульсивные товары более доступными для покупателей. [11]
В исследовании, проведенном в коллективистской среде в 2023 году, Мухаммад, Адешола и Исиаку обнаружили, что такие факторы, как эстетическая привлекательность, акции, связанные с дефицитом, и скидки, стимулируют импульсивное покупательское поведение в Instagram у поколения Z. [3] Положительные эмоциональные реакции, вызванные этими факторами, также влияют на импульсивные покупки, тогда как влияние отрицательных эмоциональных реакций оказывается незначительным.
Исследование, опубликованное в выпуске Journal of Consumer Research за июнь 2008 года, предполагает, что потребители более склонны совершать импульсивные покупки одного бренда по сравнению с другим, если они отвлекаются во время шопинга. В ходе исследования профессор психологии Центрального Мичиганского университета Брайан Гибсон опрашивал студентов колледжа, измеряя их предпочтения в отношении различных безалкогольных напитков, включая Coke и Pepsi. Результаты исследования Гибсона показали, что неявные установки или те, которые люди могут не осознавать и не способны выразить вербально, предсказывали выбор продукта только тогда, когда участникам предлагалась когнитивная задача, что предполагает, что неявные установки могут играть большую роль в выборе продукта, когда потребитель отвлекается или совершает импульсивную покупку. [12]
Исследователи из Университета Британской Колумбии и Высшей школы бизнеса Cheung Kong обнаружили, что импульсивные траты — это поведение, связанное с неорганизованной средой. Исследование пришло к выводу, что окружение хаосом ухудшает способность человека выполнять другие задачи, требующие «мозговой» мощности, что приводит к угрозе чувству личного контроля человека. [13]
Маркетологи и розничные торговцы склонны эксплуатировать импульсивное желание совершать покупки, которое связано с базовой потребностью в мгновенном удовлетворении. Например, покупатель в супермаркете может не специально покупать кондитерские изделия. Однако конфеты , жевательная резинка , мятные леденцы и шоколад выставляются на видном месте у кассы, чтобы побудить импульсивных покупателей — и/или их детей — купить то, что они в противном случае не рассматривали бы. [14] В качестве альтернативы импульсивная покупка может произойти, когда потенциальный потребитель замечает что-то, связанное с продуктом, что вызывает у него особую страсть, например, флаг определенной страны на обложке определенного DVD . Товары со скидкой выставляются примерно таким же образом.
Графический пользовательский интерфейс компьютера Apple Macintosh 128K был настолько инновационным в 1984 году и настолько привлекательным для потребителей, что один дилер описал его как «первый импульсивный товар стоимостью 2500 долларов». [15] Импульсивные покупки могут распространяться и на другие дорогие товары, такие как автомобили, диваны и бытовая техника. Автомобили, в частности, являются как эмоциональной покупкой, так и рациональной. [16] Это, в свою очередь, заставляет автодилеров по всему миру продавать свою продукцию в скоропалительной, почти карнавальной манере, призванной апеллировать к эмоциям, а не к разуму.