Патрик Нэлли (родился в 1947 году) — британский предприниматель и специалист-консультант. Он широко признан «отцом-основателем» современного спортивного маркетинга [1] [2] [3] и главным пионером современной индустрии спортивного бизнеса. [1] [2] [3] [4]
Родившийся в 1947 году у родителей, которые познакомились во время службы в Королевском флоте , Нелли вырос в Клэпхэме , на юге Лондона , младший из трех детей, родившихся в последовательные годы. Чемпион по шахматам в школе Spencer Park в Уондсворте , он тяготел к профессиям своих родителей — журналистике и связям с общественностью , начав свою карьеру в бизнесе в качестве посыльного в Notley Advertising, прежде чем присоединиться к рекламному агентству Erwin, Wasey & Company в качестве младшего менеджера по работе с клиентами. Его мать Маргарет Нелли, которая была первой женщиной-председателем отдела прессы и связей с общественностью Национального союза журналистов [5] и первой женщиной-президентом Института дипломированных специалистов по связям с общественностью (CIPR) [6] , ежегодно почитается на мемориальной лекции, читаемой в Палате лордов Великобритании . [7] [8]
Познакомившись с журналистом, ведущим BBC и спортивным комментатором Питером Уэстом в 1969 году, Нэлли основал West Nally Group в следующем году как агентство по связям с общественностью со специализированным мандатом на спортивные мероприятия. [1] [2] [4] [9] [10] [11] С Уэстом в качестве председателя и Нэлли в качестве управляющего директора, [1] [10] компания продолжила переосмысливать индустрию спортивного бизнеса, став пионером в предложении компаниям « голубых фишек » эксклюзивных готовых пакетов спонсорских прав на крупнейшие в мире спортивные турниры от имени ведущих мировых спортивных федераций. [1] [2] [12] Ранние успехи включали обеспечение инвестиций для создания Masters по снукеру , [13] Squash World Open , [11] [13] и ежегодного однодневного турнира по крикету , который проводился в Великобритании в течение трех десятилетий. [10] В 1976 году, выступая посредником в соглашении о спонсорстве чемпионата мира по футболу FIFA , [1] [2] [3] компания подтвердила свою репутацию ведущего новатора в расширяющейся области спортивного маркетинга. Имея более 400 сотрудников в 14 офисах в 11 странах в период своего расцвета в 1980-х и 1990-х годах, [1] West Nally была партнером, среди прочего, Международного олимпийского комитета , [2] [4] [14] Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА) , [1] [2] [3] [14] Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) , [1] Кубка Дэвиса и Кубка федераций по теннису, [1] [14] Кубка мира по хоккею с шайбой , [1] Международной федерации плавания (ФИНА) , [1] Международной федерации гребного спорта (ФИСА) , [1] Международного союза велосипедистов (UCI) [15] и Кубка мира по лыжам FIS . [1] [14] Компания помогла обеспечить финансовую основу первого Лондонского марафона , состоявшегося в 1981 году, [1] прежде чем сыграть важную роль в созданииПрограмма легкой атлетики Международной ассоциации легкоатлетических федераций [1] [14] и инициирование чемпионата мира по легкой атлетике [4] [16] , впервые состоявшегося в Хельсинки в 1983 году . Для Международного совета регби (IRB) West Nally помогла коммерчески упаковать и запустить Кубок мира по регби [ 4] [14] [16], впервые состоявшийся в 1987 году в Австралии и Новой Зеландии . Известный в отрасли как «университет спортивного маркетинга» из-за его всесторонних учебных процедур, ответственных за воспитание поколения ведущих руководителей спортивного бизнеса, [1] [4] основатель компании Патрик Нэлли был в 1988 году описан журналом Marketing , наряду с владельцем Adidas Хорстом Дасслером и основателем IMG Марком МакКормаком , как один из «трех крестных отцов спорта», которые в свое время «контролировали коммерческие судьбы почти каждого крупного спортивного мероприятия в мире». [9] Приписываемый первому восприятию и использованию уникального потенциала спорта как средства глобальной брендовой коммуникации, [1] [2] [3] Сегодня Нэлли поочередно называют «отцом-основателем» спортивного маркетинга, [1] [14] [16] [17] «отцом современного спортивного маркетинга», [2] [3] «отцом-основателем индустрии спортивного бизнеса», [4] «крестным отцом спортивного спонсорства» [18] и «деканом» «Университета спортивного маркетинга». [1] [4] В 2009 году его статус пионера в отрасли был отмечен номинацией в категории «Выдающийся вклад» на ежегодной премии Sports Event Management Awards журнала SportBusiness . [19]
Сыграв важную роль в успешной борьбе Жоао Авеланжа за пост президента ФИФА в 1974 году , [2] Налли приступил к выполнению предвыборного обещания по расширению программы глобального развития федерации. [1] [2] [3] Реструктурировав правила и положения ФИФА и модернизировав ее коммерческую структуру, [4] Налли задумал и разработал молодежный чемпионат мира ФИФА , впервые проведенный в Тунисе в 1977 году , для которого он обеспечил спонсорскую поддержку от компании Coca-Cola. [2] [20] Последовавшее за этим знаменательное соглашение, по которому Coca-Cola стала главным спонсором чемпионата мира 1978 года в Аргентине, [2] [3] помогло определить состав участников для будущего развития футбола во всем мире, поскольку отношения между чемпионатом мира ФИФА и Coca-Cola окрепли и привели к тому, что было описано как «крупнейшая и самая устойчивая программа корпоративного спонсорства в мире». [9] Первоначальное соглашение, подписанное West Nally в 1976 году, сегодня считается переломным моментом в развитии индустрии спортивного бизнеса. [1] [2] Сам Nally описал его как «лучшую сделку», которую он когда-либо заключал. [21]
После чемпионата мира 1978 года West Nally получила права на все соревнования ФИФА и УЕФА, включая финал Кубка европейских чемпионов , [1] [2] [9] Кубок европейских наций [1] [2] [9] и Золотой кубок чемпионов мира , [1] [2] которые агентство продвигало вместе в четырехлетнем пакете под названием «InterSoccer4». [1] [2] Гарантируя эксклюзивность категории спонсоров, [2] [9] рекламное присутствие, [2] [4] билеты [2] [4] и VIP-доступ, [2] после ее успешной реализации в преддверии чемпионата мира 1982 года в Испании, [4] модель «InterSoccer» быстро стала новым отраслевым стандартом, по которому администрировались спонсорские права на международные спортивные мероприятия. [2] Ознаменовав то, что было названо «моментом Большого взрыва спорта», [2] предложение программы InterSoccer пакета прав на несколько турниров в течение нескольких лет до сих пор широко копируется в индустрии спортивного бизнеса. [1] [4] По данным журнала SportBusiness International , эта концепция стала « лингва-франка спортивного маркетинга на следующие 20 лет», [1] подтвердив Патрика Нэлли как «во многих отношениях человека, который сделал чемпионат мира тем, чем он является сегодня». [2] [3] В то время как крупнейший в мире спортивный турнир вырос до обозначения многомиллиардного спонсорского предложения, [4] [12] Нэлли курировал эволюцию программы InterSoccer в ходе соревнований 1986 и 1990 годов , [16] проведенных соответственно в Мексике и Италии, прежде чем помочь создать специализированную компанию для проведения чемпионата мира 1994 года в США. [16]
В 2009 году Налли объединился с оргкомитетом заявки Японии на проведение чемпионата мира 2022 года , которая 2 декабря 2010 года на церемонии в Цюрихе была окончательно присуждена Катару . Основываясь на лозунге «208 улыбок», центральным элементом японского предложения было предложение транслировать турнир с помощью 360-градусного 3D- бесплатного телевидения на более чем 400 фан-сайтов в 208 странах-членах ФИФА. [4] В своей активной поддержке инновационного, технологичного предложения, которое позволило бы провести чемпионат мира в Азии во второй раз за два десятилетия, Налли открыто критиковал ФИФА за приверженность модели развития, в разработке которой он сам принимал активное участие. «Это было почти частью нашей программы развития — перенести его в Азию, как и перенести его в Африку», — сказал он журналу SportsPro Magazine в преддверии принятия решения:
«Этот этап всей эволюции развития теперь завершен… Если вы не собираетесь использовать все эти гипертехнологичные приложения и возможности, чтобы привнести волнение от крупного живого события, такого как чемпионат мира, на местный рынок, во-первых, вы не охватите то место, где мир на самом деле существует сейчас; и, во-вторых, ваши спонсоры не будут слишком довольны, потому что активация становится проблемой. Это отвечает потребностям спонсоров в активации, что является существенным. Дело не в том, что ФИФА хочет это сделать, они должны это сделать». [4]
В той же статье Нэлли далее признал, что он рассматривает введение технологии определения гола на чемпионате мира как нечто почти «неизбежное» [4] .
Установив отношения с Британской и Австралийской олимпийскими ассоциациями в конце 1970-х годов, Нэлли начал работать с Международным олимпийским комитетом (МОК) в качестве советника оргкомитета летних игр 1980 года, проходивших в Москве. [17] После этого он сыграл ключевую роль в закладывании коммерческих основ будущего Олимпийского движения, адаптировав разработанную им для ФИФА программу InterSoccer к Олимпийским играм . Результатом стал пакет, объединяющий права оргкомитетов МОК и права национальных олимпийских комитетов в одной спонсорской сделке. Первоначально развернутая для летних игр 1984 года в Лос-Анджелесе, концепция достигла кульминации в следующем году в запуске инновационной программы МОК TOP (The Olympic Partners). [4] [9] [12] [15] [17] [22]
Благодаря своему многолетнему сотрудничеству с МОК и его давним партнером, японским рекламным и спонсорским агентством Dentsu Incorporated , [1] [2] [4] Налли на протяжении своей карьеры работал с рядом международных олимпийских и неолимпийских федераций, помогая им обеспечить свою коммерческую жизнеспособность, а также содействуя расширению глобального сотрудничества в спортивном мире. [17] Его участие в Генеральной ассоциации международных спортивных федераций (GAISF) датируется 1976 годом, когда он сыграл важную роль в восстановлении организации и обеспечении ей постоянного места жительства в Монте-Карло . [17] Позже он разработал календарь GAISF, чтобы помочь международным спортивным федерациям избегать конфликтующих графиков мероприятий. [17]
За годы своего существования компания West Nally обеспечила спонсорскую поддержку многочисленных международных многоспортивных турниров, включая Панамериканские игры 1979 года , проходившие в Сан-Хуане, Пуэрто-Рико , и Игры Содружества 1986 и 1990 годов, проходившие соответственно в Эдинбурге и Окленде , а также предоставляла неолимпийским спортивным федерациям мирового класса стратегические консультации, спонсорские закупки и расширяла их присутствие как на отдельных, так и на многоспортивных международных чемпионатах. Из 23 видов спорта, представленных на вторых четырехлетних Всемирных играх , в организации которых West Nally сыграла важную роль на восьми площадках Лондона в 1985 году, тхэквондо было представлено на летних играх 1988 года в Сеуле , нетбол получил олимпийское признание в течение десятилетия, а корфбол дважды был представлен в качестве демонстрационного вида спорта на летних Олимпийских играх. Работая в Международной федерации покера (IFP) с момента ее основания в Лозанне в апреле 2009 года, West Nally помогла обеспечить членство федерации в Международной ассоциации интеллектуальных видов спорта (IMSA) в апреле 2010 года. [23]
Уважаемый авторитет во всех аспектах спортивного маркетинга и спонсорства, Нелли с 2006 года читает лекции в качестве приглашенного научного сотрудника Всемирной академии спорта Манчестерского университета [2] [17] и с марта 2010 года пишет ежемесячную колонку, консультируя по вопросам, связанным со спонсорством, для базирующегося в Великобритании спортивного делового издания Platform . Будучи страстным сторонником роли образования в спорте, он консультировал ЮНЕСКО по использованию спорта в качестве витрины для привлечения поддержки частного сектора для образовательных и культурных программ [17] и долгое время был активным сторонником образования на основе степени, специально разработанного для индустрии спортивного бизнеса. [4] В 2010 году Нелли стал академическим директором магистерской программы по спортивному менеджменту в IE Business School .
Выступая на четвертой ежегодной конференции Sports Marketing 360 в Лондоне в октябре 2010 года, Нелли заявил: «Традиционная реклама мертва, и традиционное спортивное спонсорство мертво. Мир стал цифровым». [18] Наблюдая на протяжении большей части своей карьеры, как спортивный бизнес все больше доминирует над крупными рекламными, маркетинговыми и кадровыми агентствами, Нелли открыто высказывает свои ожидания относительно будущего, в котором новые медиа заменят традиционные контрольные интересы. «Эпоха доминирующих агентств прошла», — сказал он журналу SportBusiness Magazine в 2003 году:
«В течение следующих нескольких лет индустрия неизбежно претерпит серьезные изменения, потому что это необходимо. Вся упаковка и представление спорта — команды, игроки, одежда, стадионы, корпоративное гостеприимство, телевидение — все это будет объединено. Им будут управлять высококачественные, оптимизированные федерации и профессиональные лиги, с гораздо большим количеством людей внутри компании, а не доминирующее агентство вроде ISL, IMG или Dentsu». [1]
Как и в случае с заявкой Японии на проведение чемпионата мира по футболу 2022 года, Нэлли является ярым сторонником нетрадиционных методов спонсорства, которые усиливают непосредственность спорта как живого действия. [4] «Спорт обладает огромной способностью воодушевлять людей. Это мгновенная драма и мгновенный театр, и это делает живые мероприятия идеальными», — сказал он. «Люди хотят быть частью события, они хотят мгновенной связи и мгновенного доступа». [2] Поскольку живые мероприятия играют все более важную роль в маркетинге, Нэлли утверждает, что новые медиа могут предоставить мощные возможности для революционного изменения традиционных методов активации связи с брендом в аудитории любого вида спорта. Вспоминая свой ранний успех в преобразовании способов, с помощью которых спортивные федерации продвигают свою продукцию на мировом рынке, в интервью 2003 года Нэлли сетовал на то, что, по его мнению, отрасль не смогла в достаточной степени отреагировать на растущие потребности спонсоров в рамках быстро развивающегося медиарынка: «Создание продукта было тем, что меня увлекало, и меня увлекает то, что оно не продвинулось дальше», — признался он, «но могло бы». [1]
На протяжении всей своей карьеры Нэлли консультировал по целому ряду аспектов, касающихся спорта как коллективного, непосредственного, живого опыта, от проектирования стадионов и площадок до технологического усовершенствования систем оценки зрителей. Он помог популяризировать спортивные телепрограммы в журнальном стиле, а также стал пионером в использовании технологий большого экрана на стадионах, представив экраны Mitsubishi «Diamond Vision» на стадионе Уэмбли в 1984 году. Десять лет спустя он участвовал в планировании этапов реконструкции водораздела национального стадиона Англии, который вновь открылся после четырехлетней реконструкции в марте 2007 года. [24] Наряду со своей деятельностью в области спортивного маркетинга, Нэлли также обеспечил спонсорство крупных музыкальных мероприятий, включая европейский тур The Rolling Stones 1982 года , тур Дэвида Боуи Serious Moonlight , тур Duran Duran по Великобритании 1984 года, серию юбилейных концертов Леонарда Бернстайна 1986 года, спонсируемых швейцарской часовой компанией Ebel , концерт The Three Tenors 1990 года в Риме [25] и концерт памяти Марии Каллас в Акрополе 2007 года . Помимо работы в различных компаниях в сфере музыки, отдыха и развлечений, Нэлли сам спродюсировал несколько театральных мюзиклов , в частности, «Каспер: Мюзикл», основанный на анимационном сериале « Каспер — дружелюбное привидение» , который шёл в театре Шафтсбери в Вест-Энде в Лондоне с 1999 по 2000 год [26] , и «Театр грёз» , рассказывающий историю « Манчестер Юнайтед» от появления « Малышей Басби» до авиакатастрофы в Мюнхене и прибытия Алекса Фергюсона , премьера которого состоялась в 2001 году в манчестерском Bridgewater Hall и обернулась финансовой катастрофой. [27] [28]