Understanding Media: The Extensions of Man — книга Маршалла Маклюэна 1964 года , в которой автор предлагает, чтобы медиа , а не контент, который они несут, были в центре внимания исследования. Он предполагает, что медиа влияет на общество, в котором оно играет роль, в основном характеристиками медиа, а не содержанием. Книга считается пионерским исследованием в теории медиа.
Маклюэн привел в пример лампочку . У лампочки нет содержания, как у газеты есть статьи, а у телевидения есть программы, но это средство, которое имеет социальный эффект; то есть лампочка позволяет людям создавать пространства в ночное время, которые в противном случае были бы окутаны темнотой. Он описывает лампочку как средство без содержания. Маклюэн утверждает, что «лампочка создает среду одним своим присутствием». [1]
Более спорным было то, что он постулировал, что контент мало влияет на общество — другими словами, неважно, транслирует ли телевидение детские шоу или жестокие программы. Он отметил, что все медиа обладают характеристиками, которые по-разному вовлекают зрителя; например, отрывок в книге можно перечитывать по желанию, но фильм нужно пересматривать целиком, чтобы изучить любую его отдельную часть.
Книга является источником известной фразы « средство коммуникации — это сообщение ». Это был главный индикатор переворота в местных культурах под воздействием все более глобализированных ценностей . Книга оказала большое влияние на ученых, писателей и социальных теоретиков. В книге обсуждался радикальный анализ социальных изменений, того, как общество формируется и отражается средствами коммуникации.
В книге «Понимание медиа » Маклюэн использует исторические цитаты и анекдоты , чтобы исследовать способы, которыми новые формы медиа меняют восприятие обществ, уделяя особое внимание влиянию каждого медиа, а не содержанию, которое передается каждым медиа. Маклюэн выделил два типа медиа: «горячие» медиа и «холодные» медиа, опираясь на различие французского антрополога Леви-Стросса между горячими и холодными обществами. [2] [3]
Эта терминология не относится к температуре или эмоциональной интенсивности, ни к какой-либо классификации, а к степени участия. Холодные медиа — это те, которые требуют высокого участия от пользователей из-за их низкого разрешения (получатель/пользователь должен заполнить недостающую информацию). Поскольку могут быть задействованы многие чувства, они способствуют вовлеченности. Напротив, горячие медиа имеют низкий уровень участия аудитории из-за их высокого разрешения или определения. Фильм, например, определяется как горячий медиа, поскольку в контексте темного кинотеатра зритель полностью захвачен, и одно основное чувство — визуальное — заполнено в высоком разрешении. Напротив, телевидение — это холодный медиа, поскольку может происходить много других вещей, и зрителю приходится интегрировать все звуки и виды в контекст.
В первой части Маклюэн обсуждает различия между горячими и холодными медиа и способы, которыми одна медиа транслирует содержание другой медиа. Вкратце, «содержание медиа всегда является другой медиа».
Во второй части Маклюэн анализирует каждое средство массовой информации (около 1964 года) таким образом, чтобы раскрыть форму, а не содержание каждого средства массовой информации. По порядку Маклюэн охватывает:
Маклюэн использует взаимозаменяемые слова «средство» , «медиа» и «технология» .
Для Маклюэна средство массовой информации — это «любое расширение нас самих» или, в более широком смысле, «любая новая технология». [4] Напротив, в дополнение к таким формам, как газеты , телевидение и радио , Маклюэн включает в свое определение средств массовой информации лампочку , [5] автомобили , речь и язык : все они, как технологии, опосредуют нашу коммуникацию; их формы или структуры влияют на то, как мы воспринимаем и понимаем мир вокруг нас.
Маклюэн говорит, что общепринятые заявления терпят неудачу в изучении медиа, потому что они сосредоточены на содержании, которое ослепляет их по отношению к психическим и социальным эффектам, которые определяют истинное значение медиа. Маклюэн замечает, что любое медиа «усиливает или ускоряет существующие процессы», внося «изменение масштаба, темпа, формы или модели в человеческие ассоциации, дела и действия», что приводит к «психическим и социальным последствиям». [4] [5] Это настоящий «смысл или сообщение», приносимый медиа, социальное и психическое сообщение, и оно зависит исключительно от самого медиа, независимо от «содержания», которое оно излучает. [4] Это в основном значение фразы « медиа — это сообщение ».
Чтобы продемонстрировать недостатки распространенного мнения о том, что сообщение заключается в том, как используется средство коммуникации (содержание), Маклюэн приводит пример механизации , указывая на то, что независимо от продукта (например, кукурузных хлопьев или «кадиллаков ») воздействие на рабочих и общество одинаково. [4]
В качестве еще одного примера распространенного незнания реального значения медиа Маклюэн говорит, что люди «описывают царапину, но не зуд». [6] В качестве примера «медиаэкспертов», которые следуют этому в корне ошибочному подходу, Маклюэн цитирует заявление «Генерала» Дэвида Сарноффа (главы RCA ), называя его «голосом нынешнего сомнамбулизма ». [7] Каждое средство «добавляет себя к тому, чем мы уже являемся», реализуя «ампутации и расширения» наших чувств и тел, формируя их в новой технической форме. Каким бы привлекательным ни казалось это переделывание нас самих, на самом деле оно погружает нас в «нарциссический гипноз», который мешает нам увидеть истинную природу медиа. [7] Маклюэн также говорит, что характерной чертой каждого средства является то, что его содержание всегда является другим (предыдущим) средством. [5] Например, в новом тысячелетии Интернет является средством массовой информации, контентом которого являются различные средства массовой информации, существовавшие до него: печатный станок, радио и движущееся изображение.
Упускаемое из виду, постоянно повторяемое понимание Маклюэна заключается в том, что моральное суждение (в лучшую или худшую сторону) человека, использующего медиа, очень сложно из-за психического воздействия медиа на общество и его пользователей. Более того, медиа и технологии, по мнению Маклюэна, не обязательно являются изначально «хорошими» или «плохими», но привносят большие изменения в образ жизни общества. Осознание изменений — это то, что Маклюэн, по-видимому, считал самым важным, так что, по его оценке, единственной верной катастрофой было бы то, что общество не осознает влияние технологий на свой мир, особенно пропасти и напряженность между поколениями.
Единственный возможный способ различить реальные «принципы и линии силы» средства (или структуры) — это отстраниться от него и отстраниться от него. Это необходимо, чтобы избежать мощной способности любого средства вводить неосторожного в «подсознательное состояние транса Нарцисса», навязывая ему «свои собственные предположения, предубеждения и ценности». Вместо этого, находясь в отстраненном положении, можно предсказывать и контролировать эффекты средства. Это сложно, потому что «заклинание может возникнуть немедленно при контакте, как в первых тактах мелодии». [8] Одним из исторических примеров такой отстраненности является Алексис де Токвиль и средство книгопечатания . Он находился в таком положении, потому что был очень грамотным. [8] Вместо этого исторический пример принятия технологических предположений произошел с западным миром , который, находясь под сильным влиянием грамотности , принял свои принципы «единообразного, непрерывного и последовательного» за фактическое значение «рационального». [8]
Маклюэн утверждает, что медиа — это языки , со своими собственными структурами и системами грамматики, и что их можно изучать как таковые. Он считал, что медиа оказывают влияние , поскольку они постоянно формируют и переформировывают способы, которыми индивиды, общества и культуры воспринимают и понимают мир. По его мнению, цель медиаисследований — сделать видимым то, что невидимо: эффекты самих медиатехнологий, а не просто сообщения, которые они передают. Поэтому медиаисследования , в идеале, стремятся выявить закономерности внутри медиа и в ее взаимодействии с другими медиа. Основываясь на своих исследованиях в «Новой критике» , Маклюэн утверждал, что технологии для слов — это то же, что окружающая культура для стихотворения: первые черпают свое значение из контекста, сформированного последними. Как и Гарольд Иннис , Маклюэн обращался к более широкой культуре и обществу, в рамках которого медиа передает свои сообщения, чтобы выявить закономерности эффектов медиа. [9]
В первой части « Понимания медиа» Маклюэн также утверждает, что разные медиа предполагают разную степень участия со стороны человека, который выбирает потреблять медиа. Некоторые медиа, такие как кино, были «горячими» — то есть они усиливают одно единственное чувство , в данном случае зрение , таким образом, что человеку не нужно прилагать много усилий для заполнения деталей изображения фильма. Маклюэн противопоставил это «крутому» телевидению, которое, как он утверждал, требует больше усилий со стороны зрителя для определения смысла, и комиксам , которые из-за их минимального представления визуальных деталей требуют высокой степени усилий для заполнения деталей, которые карикатурист, возможно, намеревался изобразить. Таким образом, Маклюэн говорит, что фильм «горячий», усиливающий одно единственное чувство «высокой четкости», требующий внимания зрителя, а комикс — «крутой» и «низкой четкости», требующий гораздо более осознанного участия читателя для извлечения ценности. [10]
«Любое горячее средство предполагает меньшее участие, чем холодное, подобно тому, как лекция предполагает меньшее участие, чем семинар, а книга — меньшее, чем диалог». [11]
Горячие медиа обычно, но не всегда, обеспечивают полное вовлечение без значительного стимула. Например, печать занимает визуальное пространство, использует визуальные чувства, но может погрузить своего читателя. Горячие медиа отдают предпочтение аналитической точности, количественному анализу и последовательному упорядочению, поскольку они обычно последовательны, линейны и логичны. Они подчеркивают одно чувство (например, зрение или слух) над другими. По этой причине горячие медиа также включают радио , а также кино , лекцию и фотографию .
С другой стороны, прохладные медиа обычно, но не всегда, те, которые обеспечивают малое вовлечение при существенном стимуле. Они требуют более активного участия со стороны пользователя, включая восприятие абстрактной структуры и одновременное понимание всех частей. Поэтому, по мнению Маклюэна, прохладные медиа включают телевидение , а также семинар и мультфильмы . Маклюэн описывает термин «прохладные медиа» как возникший из джаза и популярной музыки и, в этом контексте, используемый для обозначения «отстраненного». [12]
Некоторые теоретики критиковали определение и трактовку слова «медиа» Маклюэна за их чрезмерное упрощение. Умберто Эко , например, утверждает, что медиум Маклюэна объединяет каналы, коды и сообщения под общим термином медиум, смешивая средство, внутренний код и содержание данного сообщения в его структуре. [18]
В «Манифестах медиа » Режис Дебре также не согласен с видением Маклюэна медиа. Как и Эко, он тоже не в своей тарелке с этим редукционистским подходом, суммируя его последствия следующим образом: [18]
Список возражений можно было бы и продолжался до бесконечности: смешение самой технологии с ее использованием в медиа превращает медиа в абстрактную, недифференцированную силу и создает ее образ в воображаемой «публике» для массового потребления; магическая наивность предполагаемых причин превращает медиа в универсальную и заразную «ману»; апокалиптический милленаризм изобретает фигуру homo mass-mediaticus без привязки к историческому и социальному контексту и т. д.
Более того, когда журнал Wired брал у него интервью в 1995 году, Дебрэй заявил, что рассматривает Маклюэна «скорее как поэта, чем историка, мастера интеллектуального коллажа, а не систематического аналитика... Маклюэн преувеличивает значение технологии, лежащей в основе культурных изменений, в ущерб использованию этой технологии сообщениями и кодами» [19] .
Дуайт Макдональд , в свою очередь, упрекнул Маклюэна за его сосредоточенность на телевидении и за его «афористичный» стиль прозы, который, по его мнению, оставил Understanding Media наполненным «противоречиями, нелогичными выводами, фактами, которые искажены, и фактами, которые не являются фактами, преувеличениями и хронической риторической неопределенностью» [20] .
Кроме того, в своей книге «Непонимание СМИ» Брайан Уинстон , опубликованной в 1986 году, упрекает Маклюэна за то, что он считает его технологически детерминистскими позициями. [20] Рэймонд Уильямс и Джеймс У. Кэри развивают эту точку зрения, утверждая:
Работа Маклюэна была особой кульминацией эстетической теории, которая стала, в негативном смысле, социальной теорией... Это, по-видимому, сложный технологический детерминизм, который имеет значительный эффект указания на социальный и культурный детерминизм... Если средство массовой информации — будь то печать или телевидение — является причиной всех других причин, то все, что люди обычно считают историей, сразу же сводится к следствиям. (Уильямс 1990, 126/7) [20]
Дэвид Карр утверждает, что существует длинный ряд «ученых, которые сделали карьеру на деконструкции усилий Маклюэна по определению современной медиаэкосистемы», будь то из-за того, что они считают невежеством Маклюэна в отношении социально-исторического контекста или стиля его аргументации. [21]
Хотя некоторые критики не согласны со стилем письма Маклюэна и способом аргументации, сам Маклюэн призывает читателей думать о его работе как о «зондах» или «мозаиках», предлагающих инструментальный подход к размышлениям о медиа. Его эклектичный стиль письма также хвалят за его постмодернистскую чувствительность [22] и пригодность для виртуального пространства. [23]
Теории Маклюэна о том, что «средство — это сообщение», связывают культуру и общество. Повторяющейся темой является контраст между устной культурой и печатной культурой . [8]
Согласно анализу Маклюэна, каждая новая форма медиа формирует сообщения по-разному, тем самым требуя включения новых фильтров в процесс просмотра и прослушивания этих сообщений.
Маклюэн утверждает, что поскольку «последовательность уступает место одновременности, человек находится в мире структуры и конфигурации». Главным примером является переход от механизации (процессы, фрагментированные в последовательности, линейные связи) к электрической скорости (быстрее вплоть до одновременности, творческой конфигурации, структуры, тотального поля). [14]
Говард Рейнгольд комментирует высказывание Маклюэна «средство — это сообщение» в отношении конвергенции технологий, в частности компьютера. В своей книге « Инструменты для мысли» Рейнгольд объясняет понятие универсальной машины — изначальную концепцию компьютера. [24] В конечном итоге компьютеры будут использовать не информацию, а знания для работы, по сути, для мышления . Если в будущем компьютеры (средство) будут повсюду, то что станет с сообщением Маклюэна?
По мнению Маклюэна, Французская и Американская революции произошли под влиянием печати , тогда как предсуществование сильной устной культуры в Британии предотвратило такой эффект. [8]