Клем Уитакер и Леоне Бакстер были мужем и женой, основавшими Campaigns, Inc. , первую политическую консалтинговую фирму в Соединенных Штатах. Расположенная в Калифорнии фирма работала над множеством политических вопросов, в основном для кандидатов от Республиканской партии . Они оба поддерживали консервативные идеалы.
Во время выборов губернатора Калифорнии в 1934 году они организовали клеветническую кампанию против социалиста Эптона Синклера , пытаясь помешать ему сместить действующего республиканца Фрэнка Мерриама . Синклер в конечном итоге проиграл.
Пара разработала стратегии и тактики, такие как покупка рекламы в средствах массовой информации и кампании прямой почтовой рассылки , которые до сих пор широко используются в кампаниях. Их работа по связям с общественностью не только произвела революцию в политике в современную эпоху, но и глубоко повлияла на политические проблемы, которые остаются актуальными и сегодня.
Клем Уитакер родился в Темпе, штат Аризона , 1 мая 1899 года в семье баптистского священника. Он вырос в Уиллитсе, Калифорния , где он представил свою первую новостную статью для Willits News в 13 лет. Он начал работать в Союзе Сакраменто в 18 лет.
После непродолжительного пребывания в армии во время Первой мировой войны Уитакер стал городским редактором Союза, а затем в возрасте 21 года перешел в Sacramento Examiner. [1] Он был политическим обозревателем для Examiner до 1921 года, когда он основал Бюро новостей Капитолия. . [1] Его компания распространяла политические новости в восьмидесяти газетах по всему штату. Живя в Сакраменто , он женился на Гарриет Рейнольдс. У пары было четверо детей: Клем-младший, Милтон, Патриция и Бердетт.
О Леоне Бакстере известно гораздо меньше, чем об Уитакере. В заявлении Бакстера на социальное обеспечение дата ее рождения указана как 20 ноября 1906 года в Келсо, штат Вашингтон . [2] Она кратко написала для Portland Oregonian . Однако, овдовев в 28 лет, она переехала в Реддинг , Калифорния. Там она нашла работу по продвижению водного карнавала для Торгово-промышленной палаты. Бакстер стал менеджером Палаты в 1929 году.
После продажи своего бизнеса United Press в 1930 году внимание Уитакера привлек его друг-парикмахер, чья торговая ассоциация испытывала проблемы с лоббированием в законодательном собрании штата. За 4000 долларов Уитакер организовал из парикмахеров мощную лоббистскую группу, что привело к принятию закона о создании Государственной комиссии по экспертизе парикмахеров. [1]
В 1933 году Тихоокеанская газовая и электрическая компания (PG&E) лоббировала включение предложения 1 в бюллетень для внеочередных выборов в Калифорнии в декабре 1933 года. [1] Эта мера была направлена на отмену недавнего закона, согласно которому был учрежден Проект Центральной долины (CVP). CVP должен был стать крупнейшим в стране проектом водного орошения, поддерживаемым прогрессистами , верившими в неприватизацию власти. В то время как PG&E хотела принять Предложение 1, чтобы победить CVP, адвокат Шеридан Дауни формировал команду, чтобы помочь победить Предложение 1.
Усилия Уитакера по лоббированию профсоюза парикмахеров привлекли Дауни, который нанял его для помощи в кампании. Зная, что близлежащий город Реддинг также будет иметь экономические интересы в защите проекта Центральной долины, Дауни нанял Бакстера, менеджера городской торговой палаты, для помощи в его предприятии. Дауни объединил Уитакера и Бакстера в этом проекте. Усилия Уитакера и Бакстера помогли отклонить эту меру с перевесом в 33 000 голосов. [1]
Это партнерство привело к созданию в 1933 году их фирмы по управлению избирательными кампаниями Campaigns, Inc.. В 1935 году Уитакер расстался со своей тогдашней женой Харриет Рейнольдс. В 1938 году, проработав вместе пять лет в бизнесе, Уитакер и Бакстер поженились. Их бизнес под названием Campaigns Inc. не был официально зарегистрирован до 1950 года под названием Whitaker & Baxter, Inc. [1] Этот бизнес стал известен как первая фирма по связям с общественностью в стране, занимающаяся исключительно политикой. [3]
В течение следующих 25 лет фирма реализовала более 75 кампаний и инициатив, охватывающих такие темы, как налогообложение и финансы, пенсии и законодательное перераспределение, а также зарплаты учителей и вопросы железнодорожных бригад. [3] Клиенты, которые использовали Campaigns, Inc., также имели право на многие другие предприятия, которые преследовали Уитакер и Бакстер, включая Рекламное агентство Клема Уитакера, Whitaker-Baxter Public Relations, а также редакционный и новостной синдикат, который рассылал подготовленные материалы издателям. по всей Калифорнии. [3]
Уитакер и Бакстер в конечном итоге назначили сына Уитакера, Клема-младшего и Джеймса Дж. Дорайса младшими партнерами в фирме. [4] Эти четверо сформировали основной состав вместе с несколькими другими сотрудниками. В 1959 году, когда здоровье Клема-старшего начало беспокоить его, Уитакер и Бакстер продали фирму Клему-младшему, Джеймсу Дорайсу и Ньютону Стернсу. Затем два первоначальных основателя основали Whitaker и Baxter International, после чего Уитакер умер в 1961 году, а Бакстер ушел из компании в начале 1980-х годов. Клем-младший написал в письме от 31 октября 1991 года: «Несколько лет назад, когда я взял на себя управление Уитакером и Бакстером, мы постепенно свернули бизнес по управлению избирательными кампаниями. Нашей последней кампанией по выдвижению кандидатов были выборы сенатора Роберта Гриффина вместо губернатора Меннена». «Уильямс в Мичигане в 1966 году. Мы прекратили кампании по выдаче бюллетеней в 1973 году». [4] Уитакер и Бакстер остались консалтинговой фирмой в области связей с общественностью, представляя интересы энергетических клиентов, имея офисы в Сан-Франциско и Вашингтоне, округ Колумбия, в качестве лоббистской группы по связям с общественностью.
Компания Campaigns Inc. была приглашена для участия в своей первой официальной политической кампании в 1934 году. [1] Джордж Хэтфилд , видный республиканец , занимавший должность прокурора Северного округа Калифорнии , баллотировался на пост вице-губернатора Калифорнии против демократа Шеридана Дауни , который первым ввел идею пара политических консультантов. Что касается избрания Хэтфилда, записи компании Whitaker & Baxter об этой кампании включали подготовленные ими речи и рекламные объявления. Они также проанализировали данные опросов, чтобы определить, повлияло ли их послание на избирателей. В конечном итоге Хэтфилд выиграл выборы.
В 1934 году компания Whitaker & Baxter была нанята клиентом, который в конечном итоге сделал их знаменитыми. Фрэнк Мерриам , бывший вице-губернатор Калифорнии, которого залпом выдвинули на пост губернатора после смерти Джеймса Рольфа в середине срока полномочий, баллотировался на переизбрание на пост губернатора. Мерриам, занявший пост губернатора в июне 1934 года, сразу же столкнулся с профсоюзным кризисом. Международная ассоциация грузчиков объявила забастовку , фактически закрыв порты в Сан-Франциско . Когда полиция попыталась сопроводить временных рабочих в доки, они вступили в стычку с бастующими. Опасаясь политического краха, если он отправит гвардию для подавления забастовщиков, Мерриам, по слухам, заключил сделку с республиканцами штата о кандидате на пост губернатора от партии в обмен на его размещение. В конце концов, как федеральные войска, так и войска штата смогли справиться с ситуацией, и Мерриам смог обвинить в этом испытании левых политических сил.
Главным оппонентом Мерриама на выборах губернатора станет Эптон Синклер , автор книги «Джунгли» . Известный социалист , Синклер смог одержать неожиданную победу на праймериз благодаря своему проекту EPIC , который расшифровывался как «Покончить с бедностью в Калифорнии». План EPIC включал государственные рабочие программы и кооперативы. Когда Уитакер и Бакстер были наняты, им прямо сказали, что их главная обязанность заключалась в том, чтобы «не дать [Синклеру] стать губернатором». [5] Эта программа особенно важна, поскольку последующая стратегия прямого наступления, использованная Campaigns, Inc., в то время была неслыханной. На своих первых крупных выборах Уитакер и Бакстер смогли привести Мерриама к победе над Синклером с 48% против 37%, при этом сторонний кандидат получил 13%. Артур Шлезингер назвал это первым полномасштабным блицкригом по связям с общественностью в американской политике, а Сидни Блюменталь считал это вехой в развитии политического консультанта. [1] Для того времени их работа была новаторской. Однако тактика, которую они использовали для нападения на Синклера, до сих пор широко используется в предвыборной кампании.
До выборов Синклер был известным писателем. «Я, губернатор Калифорнии, и как я покончил с бедностью» — это произведение Синклера, действие которого происходит в будущем. Основной сценарий книги заключался в том, что Синклер был избран губернатором, и его план EPIC увенчался успехом в обеспечении стопроцентной занятости в Калифорнии. Однако другие его произведения не помогли ему достичь этих высоких целей. Используя оппозиционную исследовательскую тактику, Уитакер и Бакстер тщательно изучили все сочинения Синклера, находя цитаты, которые можно было бы использовать против него. Газета Los Angeles Times начала размещать цитаты Синклера на своей первой полосе за шесть недель до выборов. В конечном итоге Синклер приписал свое поражение Уитакеру и Бакстеру, которых в своей послевыборной книге «Я, кандидат в губернаторы, и как меня облизали» назвали не иначе как «Фабрикой лжи». [6]
Со своей стороны, оппозиционные исследования Уитакера и Бакстера не были полностью основаны на фактах. Следующая цитата, появившаяся в газете «LA Times», отражающая мнение Синклера о браке, была взята из диалога вымышленного персонажа из книги Синклера « Паломничество любви» :
Святость брака. ... У меня было такое убеждение... У меня его больше нет» [7] .
Однако Уитакер считал, что любые цитаты, которые можно было бы отнести к его предвыборной кампании, можно было бы использовать против него. Короче говоря, Уитакер считает, что Аптона побили, потому что он писал книги. [2]
Помимо оппозиционных исследований, Уитакер и Бакстер использовали против Синклера множество других тактик. Они решили организовать двухпартийную передовую группу, известную как Калифорнийская лига против синклеризма. [1] Уитакер и Бакстер использовали эту группу для распространения информации о «социалистической программе» Синклера. [6]
Кроме того, средства массовой информации были ключевой частью стратегии кампании Уитакера и Бакстера. Они верили в тщательное составление сценариев кандидатов, чтобы держать их в курсе событий в средствах массовой информации, вместо того, чтобы позволять разношерстным группам добровольцев заниматься брендингом своего кандидата. Они преследовали заработанные средства массовой информации , а это означает, что они поощряют таких кандидатов, как Мерриам, создавать новости, а не просто рассылать пресс-релизы . Команда пошла так далеко, что обменяла платную рекламу на редакционное пространство. Однако, если новости не могут быть созданы законным образом, Уитакер и Бакстер верили в создание восприятия новостей. Уитакер и Бакстер объединились с медиамагнатом Луи Б. Майером, чтобы продвигать Фрэнка Мерриама в рекламе. [8] Реклама должна была выглядеть как кинохроника того времени, хотя истинная цель — создать впечатление, что люди, поддерживающие Синклара, являются сторонниками коммунизма и социализма. Уитакер и Бакстер считали этот тип рекламы эффективным, поскольку его часто воспринимали как заработанное средство массовой информации.
В эпоху «Нового курса» Франклин Рузвельт призывал к крупной реформе здравоохранения в форме субсидируемой государством медицины. [1] В 1945 году президент Гарри Трумэн вступил в эту борьбу, призвав Конгресс провести капитальный ремонт системы здравоохранения страны. Американская медицинская ассоциация начала лоббировать предложение президента. В 1949 году они наняли Whitaker & Baxter, чтобы они помогли им в их усилиях. АМА заплатила Уитакеру и Бакстеру 350 000 долларов за то, чтобы они разрушили план здравоохранения Трумэна. [1] В своем обычном стиле Уитакер и Бакстер начали полномасштабную медиавойну против плана здравоохранения, распространив более 100 миллионов экземпляров литературы. Всего за две недели кампании Whitaker & Baxter получила гонорар в размере 100 000 долларов и более 1 миллиона долларов на рекламу, что составляет гонорар в 1,3 миллиона долларов и бюджет в 13 миллионов долларов в сегодняшних долларах. [9] Они потратили 1,1 миллиона долларов на рекламу от имени АМА. В своих посланиях они начали называть президентский план здравоохранения « социализированной медициной » [1] , привнося те же негативные коннотации и намеки на коммунизм, которые они навлекли на Синклера.
Президент Трумэн поспешил защитить свой план. План включал федеральное финансирование для привлечения врачей в сельские районы, предоставление финансирования сельским районам для строительства новых больниц, федеральные стандарты для больниц и медицинских центров, которые должны были соблюдаться советом врачей и государственных чиновников, а также создание национального фонда медицинского страхования. находиться в ведении федерального правительства. [1] К несчастью для Трумэна, термин «социализированная медицина» прижился. В 1961 году Рональд Рейган продолжил использовать эту фразу в своей пластинке «Ronald Reagan Speaks Out Against Socialized Medicine» , выпущенной от имени AMA. Этот термин послужил основой для так называемой операции «Кофейная чашка» 1960-х годов, в ходе которой жены врачей приглашали друзей и говорили с ними о пороках «социализированной медицины», после чего они призывали их написать своим конгрессменам о проблема.
В конечном итоге Американской медицинской ассоциации потребуется более 3 лет и 5 миллионов долларов, что по сегодняшним меркам составит почти 40 миллионов долларов. После начала Корейской войны у Конгресса и президента больше не было времени бороться с лоббистскими усилиями против этой меры, в результате чего закон не был принят.
В конце 1950-х годов Уитакер и Бакстер поссорились с тогдашним клиентом-губернатором Гудвином Найтом . Хотя Найт нанимал этот дуэт для нескольких своих предыдущих кампаний, он не привлек их снова для своей кандидатуры в Сенат в 1958 году. [1] Из-за этого, а также из-за ухудшения здоровья Уитакера компания начала исчезать с политической сцены. Позже, в 1958 году, Уитакер и Бакстер продали свою компанию Клему Уитакеру-младшему, который позже перенаправил фокус их деловых операций на корпоративные связи с общественностью. Дуэт основал Whitaker and Baxter International, небольшую консалтинговую фирму по связям с общественностью, которой они будут управлять из гостиничного номера Сан-Франциско. В 1961 году Уитакер умер от эмфиземы . Бакстер продолжала управлять Whitaker и Baxter International после смерти мужа. В 2001 году она умерла в Сакраменто в возрасте 96 лет.
Согласно данным компании Whitaker and Baxter Campaigns, Inc., этот дуэт обеспечивал связи с общественностью, рекламу и/или другую консультационную работу для этих избирательных кампаний: [2]
Кроме того, записи Уитакера и Бакстера показывают, что они работали над 45 уникальными вариантами местных выборов. [2]
В целом Уитакер и Бакстер работали над политическими и стратегическими вопросами, хотя они также помогали фирмам в корпоративных связях с общественностью , таких как улучшение имиджа хлопкового масла или искусственного мороженого . Их политической клиентурой были в основном республиканцы 1940-х и 1950-х годов, в том числе губернатор Эрл Уоррен , губернатор Гудвин Найт и президентская кампания Дуайта Эйзенхауэра в Калифорнии . Хотя Уитакер и Бакстер якобы помогали всем, кто обращался к их фирме, на практике они были приверженцами консерватизма малого правительства и предупреждали или откатывали « Новый курс» . [ нужна цитата ] Одной из их самых влиятельных кампаний была помощь Американской медицинской ассоциации в борьбе с национальными планами медицинского страхования Франклина Рузвельта и Гарри Трумэна . [6] Хотя в фильме и не упоминается, большая часть архивной антинациональной пропаганды здравоохранения , увиденной в фильме Майкла Мура « Боль» , в том числе фонографическая речь Рональда Рейгана о том, что национальное здравоохранение является первым шагом к социализму, была создана в 1949 году под руководством Уитакера и Бакстера. [6]
Уитакер и Бакстер направили и сформулировали послания для общественности совершенно по-новому. Они поняли, что средний американский избиратель наиболее восприимчив к простым, повторяющимся и легко читаемым сообщениям. Они упростили вопросы, имеющие отношение к предвыборной кампании, и распространили свое послание через средства массовой информации. Одним из их основных принципов было: «Никогда ничего не объясняйте» [9] , потому что чем больше подробностей сообщается общественности, тем труднее получить поддержку.
Уитакер и Бакстер разработали несколько правил, чтобы оправдать свою тактику в отношении Campaigns, Inc. Они включали такие поговорки, как: [1]
В отличие от партий того времени, Уитакер и Бакстер могли и настаивали на том, чтобы придавать особое значение темпу, контролю и ритму кампании. Они не доверяли энтузиастам местных добровольцев в проведении эффективной кампании и, таким образом, сами принимали решения о том, как распределять ресурсы. полагаясь также на своих нанятых полевых специалистов для проверки районных отделений.
Они были не чужды грязных трюков, как видно из их работы в 1934 году в ходе кампании по переизбранию губернатора Фрэнка Мерриама , стремившегося победить социального реформатора Аптона Синклера . Основным направлением их работы была клеветническая кампания против Синклера, в которой в газетных статьях утверждалось, что он соблазнял молодых девушек, и размещались киноленты, на которых сторонники Синклера изображались как просоветские социалисты .
Уитакер и Бакстер также специализировались на сборе средств и поддерживали обширную сеть операций по всей Калифорнии, представляя ряд отраслей, этнических групп и особых интересов. Они разработали ранние модели финансирования и расходов избирательных кампаний, в том числе тратили деньги заранее, чтобы вытеснить претендентов (как в губернаторской кампании Гудвина Найта в 1954 году ) или сохраняли до 75% своих общих средств до конца кампании (как правило, последние три недель), когда избиратели были внимательны. [1]
В дополнение к основной компании Campaigns Inc., Уитакер и Бакстер имели два побочных бизнеса, которые помогали им удовлетворять потребности своих клиентов. Рекламное агентство Клема Уитакера было рекламным подразделением Campaigns Inc. При этом Уитакер планировал и разрабатывал все рекламные усилия для своих клиентов в соответствии со стратегией кампании, которую он разработал вместе с Campaigns Inc. California Feature Service представляла собой газетную телеграфную службу, которая доставляла статьи. и редакционные статьи примерно в 300 местных газетах Калифорнии. Уитакер и Бакстер создавали эти выпуски, имитируя редакционный текст. Редакторы, которым нужен быстрый контент для наполнения своих статей, часто не замечают, что копия была взята из рекламной службы. [2]
Уитакер и Бакстер внесли значительный вклад в сферу связей с общественностью. Во-первых, они развили политический консалтинг до того уровня, который мы знаем сегодня. Они несут ответственность за профессионализацию политических связей с общественностью, создав первую организацию, целью которой была исключительно политическая кампания. Компания Campaigns, Inc. была основана в 1930 году, после того как индустрия политического маркетинга в целом [10] претерпевала изменения и развития на протяжении 1920-х годов. Эти изменения произошли в результате общего развития коммерческого массового маркетинга в начале века. [10] Уитакер и Бакстер доминировали на поле в течение многих лет без конкуренции и имеют послужной список побед в семидесяти из семидесяти пяти кампаний в период с 1933 по 1955 год. [5]
Campaigns Inc. отвечает за формирование макроуровневых характеристик политических связей с общественностью, которые остаются актуальными и сегодня. Они были первой организацией, которая полностью контролировала все аспекты кампании как для отдельных лиц, так и для более крупных организаций, «заинтересованных поправками к конституции или другими вопросами». [10] Это было важно не только с точки зрения того, что это значило для мира PR и политических кампаний, но и с точки зрения того, что это значило для политического ландшафта Соединенных Штатов в целом. В 1936 году В.О. Кей проанализировал изменения, внесенные Campaigns Inc., и понял, что это переход от «личной участковой политики к опоре на методы массовой пропаганды». [10]
В частности, они произвели революцию в тактике PR в средствах массовой информации того времени, уделив большое внимание рекламе на телевидении и радио, а не простому сарафанному радио или усилиям широких масс . Кроме того, они в значительной степени полагались на кампании прямой почтовой рассылки, которые до сих пор популярны, о чем раньше не думала ни одна другая организация. При этом Уитакер и Бакстер добились того, что управление предвыборной кампанией с полным набором услуг стало нормой для политических кампаний, от президентских кампаний до выборов в палату представителей штата и других местных гонок.
Деньги и реклама, которые не считались необходимыми до появления компании Campaigns Inc. [1] , до сих пор считаются основными аспектами сегодняшних кампаний. Там, где политические боссы того времени использовали взятки или стимулы для привлечения избирателей, политические консультанты могут тщательно разработать послание, которое одновременно привлекает избирателей и позволяет бережно использовать бюджет кандидата. Благодаря своему опыту политические консультанты теперь стали нормой для избирательных кампаний, а качество политического консультанта может помочь или сломать даже высококвалифицированного кандидата. Таким образом, политические консультанты заменили партийных боссов в качестве обладателей власти в политике. Эта идея все еще широко распространена в сегодняшнем политическом ландшафте.
Campaigns, Inc. и работа Уитакера и Бакстера не лишены критики. Некоторые считают , что «чрезмерная профессионализация» [10] индустрии избирательных кампаний вредна для демократического процесса, особенно после их работы в АМА с «социализированной медициной». Идея этики в связях с общественностью стала чрезвычайно важной и до сих пор обсуждается и подвергается сомнению в современном мире. Уитакер и Бакстер впервые продемонстрировали величину власти, которую стратегическая политическая коммуникация может иметь над общественным мнением.
Наследие Уитакера и Бакстера повлияло на политические проблемы, которые мы до сих пор считаем важными. Реформа здравоохранения сегодня по-прежнему в значительной степени строится с использованием терминологии, введенной Уитакером и Бакстером. Эта политическая команда смогла использовать эффективную рекламу и обмен сообщениями, чтобы не только остановить ход реформы здравоохранения для своего клиента, но и настолько ускорить этот процесс, что он до сих пор обсуждается.
Теодор Уайт , известный американский журналист и писатель, сделал следующие замечания о наследии Уитакера и Бакстера:
Клем Уитакер и Леоне Бакстер уже ушли, но их политика – профессиональное создание имиджа – не только сохранилась, но и процветает; и, в процветающем случае, охватил Восток, где выросла политическая индустрия – собрание профессионалов, которые торгуют контролем над реакцией избирателей. [11]
Уитакер и Бакстер, а также их работа над выборами 1934 года с участием Эптона Синклера легли в основу пьесы «Campaigns, Inc.». Уилла Аллана, премьера которого состоялась в театральной труппе TimeLine в Чикаго, штат Иллинойс, 11 августа 2022 года. Спектакль представляет собой эксцентрическую комедию 1930-х годов, вращающуюся вокруг команды Campaigns, Inc. и тактики клеветы, которую они разработали, чтобы сорвать кампанию Синклера. Спектакль имел как критический, так и финансовый успех. Он закрылся 25 сентября 2022 года.