Ценообразование «затраты плюс» — это стратегия ценообразования , при которой цена продажи продукта определяется путем добавления определенного фиксированного процента (« наценки ») к себестоимости единицы продукта . По сути, процент наценки — это метод получения определенной желаемой нормы прибыли. [1] [2] Альтернативным методом ценообразования является ценообразование на основе стоимости . [3]
Ценообразование по принципу «затраты плюс» часто использовалось для государственных контрактов ( контракты «затраты плюс ») и подвергалось критике за снижение стимулов для поставщиков контролировать прямые затраты , косвенные затраты и постоянные затраты , независимо от того, связаны ли они с производством и продажей продукта или услуги или нет.
Компаниям, использующим эту стратегию, необходимо подробно фиксировать свои затраты, чтобы иметь полное представление об общих затратах. [2] Эта информация необходима для составления точной сметы затрат.
Ценообразование по принципу «затраты плюс» особенно характерно для коммунальных услуг и продуктов для одного покупателя, которые производятся по спецификациям покупателя, например, для военных закупок.
Расчет цены продажи состоит из трех частей: расчет общей стоимости, расчет стоимости единицы продукции и последующее добавление наценки для получения цены продажи (см. рис. 1).
Шаг 1: Расчет общей стоимости
Общая стоимость = постоянные затраты + переменные затраты.
Постоянные затраты обычно не зависят от количества единиц, в отличие от переменных затрат.
Шаг 2: Расчет стоимости единицы продукции
Стоимость единицы = (общая стоимость/количество единиц)
Шаг 3а: Расчет цены наценки
Цена наценки = (стоимость единицы продукции * процент наценки)
Наценка представляет собой процент, который, как ожидается, обеспечит приемлемую норму прибыли для производителя. [3]
Шаг 3b: Расчет цены продажи (SP)
Цена продажи = себестоимость единицы продукции + цена наценки.
Будет проверен магазин, продающий пылесос, поскольку розничные магазины обычно придерживаются этой стратегии.
Общая стоимость = 450 долларов США.
Процент наценки = 12%
Цена наценки = (стоимость единицы продукции * процент наценки)
Цена наценки = 450 долларов США * 0,12.
Цена наценки = 54 доллара США.
Цена продажи = себестоимость единицы продукции + цена наценки.
Цена продажи = 450 долларов США + 54 доллара США.
Цена продажи = 504 доллара США.
В конечном счете, наценка в 54 доллара — это норма прибыли магазина.
Ценообразование по принципу «затраты плюс» является обычным явлением, и существует множество примеров, когда прибыль прозрачна для покупателей. [4] Сообщается, что Costco разработала правила, ограничивающие наценку на продукцию до 15%, при этом средняя наценка на все продаваемые продукты составляет 11%. [5] В другом примере в нижней части каждой страницы продукта Everlane разбивает производственные затраты на пять категорий: материалы, оборудование, рабочая сила, пошлины и транспорт. [6]
Покупатели могут решить, что цена «издержки плюс» является разумной. В некоторых случаях наценка согласовывается по взаимному согласию покупателя и продавца. На рынках с относительно схожими производственными издержками компании не имеют доминирующей стратегии. [7] Следовательно, ценообразование по принципу «издержки плюс» может обеспечить конкурентную стабильность, снижая риск ценовой конкуренции (например, ценовых войн), если все компании примут ценообразование по принципу «издержки плюс». Стратегия позволяет изменять цены на товары и услуги в зависимости от увеличения или уменьшения стоимости продукта, о чем легко сообщить и обосновать клиентам. [8] При недостаточном изучении рынка использование стратегии ценообразования «затраты плюс» компенсирует недостаток информации путем установления цен на основе фактических затрат. [9] Этот метод обычно применяется розничными компаниями, такими как продуктовые магазины или магазины одежды. [8]
Ценообразование на основе затрат — это способ побудить продавца принять контракт, затраты по которому составляют значительную часть доходов продавца или по которому затраты не определены на момент подписания контракта, как, например, на исследования и разработки.
Ценообразование по принципу «издержки плюс» не распространено на рынках, которые (почти) совершенно конкурентны , где цены и выпуск таковы, что предельные издержки (затраты на производство дополнительной единицы) равны предельному доходу . В долгосрочной перспективе предельные и средние издержки (как в случае «издержки плюс») имеют тенденцию к сближению, уменьшая разницу между двумя стратегиями. Это хорошо работает, когда бизнес нуждается в краткосрочном финансировании.
Хотя этот метод ценообразования имеет ограниченное применение, как упоминалось выше, он обычно используется с целью гарантировать, что бизнес покрывает свои расходы за счет «безубыточности» и не работает в убыток, генерируя при этом хотя бы минимальную норму прибыли. [10] Несмотря на повсеместное распространение, экономисты справедливо отмечают, что у него есть серьезные недостатки. В частности, стратегия требует небольшого исследования рынка, поэтому она не учитывает внешние факторы, такие как потребительский спрос и цены конкурентов, при определении соответствующей отпускной цены. [1] Невозможно заранее определить, купят ли потенциальные клиенты продукт по рассчитанной цене. Независимо от того, какую ценовую стратегию выбирает компания, ценовая эластичность (чувствительность спроса к цене) является жизненно важным компонентом, который необходимо изучить. [11] Чтобы компенсировать это, некоторые экономисты пытались применить принципы ценовой эластичности к ценообразованию по принципу «издержки плюс». [12]
Мы знаем это:
MR = P + ((dP/dQ) * Q)
где:
MR = предельный доход
P = цена
(dP / dQ) = производная цены по количествуQ = количество
Поскольку мы знаем, что максимизатор прибыли устанавливает количество в точке, в которой предельный доход равен предельным издержкам (MR = MC), формулу можно записать как:
MC = P + ((dP/dQ) * Q)
Деление на P и перестановка результатов:
MC/P = 1 +((dP/dQ) * (Q/P))
А поскольку (P/MC) является формой наценки, мы можем рассчитать соответствующую наценку для любой заданной эластичности рынка следующим образом:
(P / MC) = (1 / (1 – (1/E)))
где:
(P / MC) = надбавка к предельным издержкам
E = ценовая эластичность спроса
В крайнем случае, когда эластичность бесконечна:
(P/MC) = (1/(1 – (1/999999999999999)))
(P/MC) = (1/1)
Цена равна предельным издержкам. Разметки нет. Другой крайний вариант, когда эластичность равна единице:
(П/МС) = (1/(1 – (1/1)))
(П/МС) = (1/0)
Разметка бесконечна. Большинство деловых людей не проводят расчеты предельных издержек, но к такому же выводу можно прийти, используя средние переменные издержки (AVC):
(P/AVC) = (1/(1 – (1/E)))
Технически AVC является допустимой заменой MC только в ситуациях постоянной отдачи от масштаба (LVC = LAC = LMC).
Когда деловые люди выбирают надбавку, которую они применяют к затратам при ценообразовании по принципу «издержки плюс», они должны учитывать и часто учитывают ценовую эластичность спроса, сознательно или нет.