Язык бренда — это совокупность слов, фраз и терминов, которые организация использует для описания своей цели или в отношении своей продукции. Язык бренда используется в маркетинге, чтобы помочь потребителям связать определенные слова или идеи с конкретными компаниями или продуктами. [1] При разработке языка бренда выбор слов и тон являются двумя фундаментальными компонентами. Выбор слова — это словарный запас, который используется в маркетинге или рекламе, а тон — это отношение рекламы. Тон не ограничивается языком, он также может быть включен через визуальные элементы и подачу. [2]
Язык бренда является частью вербальной идентичности бренда и включает в себя наименование как корпорации, так и продуктов, которые они продают, а также слоганы , своеобразный выбор формулировок и тон. [3] [4] Еще одним преимуществом разработки языка бренда является способность корпорации или продукта быть узнаваемыми за рубежом, в то время как другие рекламные коды могут быть неправильно истолкованы, а слова могут быть переведены для обеспечения единства бренда. [5]
Основная функция языка бренда в мире рекламы — идентифицировать компанию или продукт, а также отличить эту компанию/продукт от конкурентов. Язык используется, чтобы привлечь внимание потребителя, а затем передать информацию о том, что рекламируется. Он также используется для того, чтобы, когда люди рассказывают о продукте, было меньше недопониманий и было больше ясности в отношении цели и роли, которую этот товар хочет играть в жизни потребителя. [6]
Язык бренда также может быть связан с конкуренцией за инвесторов, привлечением талантов или приобретением деловых партнеров .
Язык бренда также часто используется внутри компании. В ситуациях мотивации и лидерства язык брендинга помогает продвигать ценности бренда и рассматривается как товар наряду с реальными продуктами и/или компанией. [6]
Когда позитивные слова прочно ассоциируются с определенными брендами, эти слова могут стать активами — до такой степени, что конкурирующим брендам может быть трудно использовать эти слова. Например, в своей книге «Чувство бренда» (Коган Пейдж, 2005) Мартин Линдстром цитирует обширное исследование словесных ассоциаций, проведенное Миллуордом Брауном, демонстрирующее сильную связь между словами «магия» и «королевство» и Диснеем. Похоже, Дисней сделал успешную инвестицию в «владение» этими словами. Исследования Линдстрема показали, что у Диснея наибольшее количество слов, связанных с одним конкретным брендом (среди опрошенных брендов). Было показано, что наряду с «волшебством» и «королевством» Дисней заклеймил слова: «мечты», «творчество», «фантазия», «улыбки» и «поколение». В ходе исследования, которое он провел, людям предлагалось ассоциировать эти слова с брендом, и более 80% опрошенных сказали, что думают о Disney. Одной из причин такого успеха Disney является то, что они способны плавно интегрировать традиционные и новые медиа-рынки таким образом, что это позволяет им охватить большую аудиторию стабильным непрерывным сообщением. [1]
Другими кампаниями, пользующимися высокой узнаваемостью языка бренда, являются Kellogg's и Gillette. Часть идеи фирменного языка состоит в том, чтобы выйти за рамки простого слогана и наполнить обычные слова идеей или сущностью конкретного бренда. У Kellogg's с ними ассоциируется слово «хруст». В случае с Gillette слово, которое потребители считают синонимом бренда, — «мужской». В этом случае слово «мужской» также вызывает в памяти социально сконструированные идеологии, которые помогают бренду стать более устойчивой конструкцией в сознании потребителей. [1]
Недостаток очень сильных ассоциаций с языком бренда заключается в том, что они могут оказаться помехой, если бренд желает позиционировать себя по - другому .
В книге «Чувство бренда» Линдстром говорит, что язык бренда начинается снизу вверх, а не «не помещается внезапно сверху, как кусок декоративной глазури». Таким образом, язык бренда должен быть не только конкурентоспособным, но и распространяться как можно более последовательно по всем формальным каналам доставки.
С расширением социальных сетей появляется новый рынок рекламы и использования языка брендинга. Социальные сети позволяют компаниям выйти за рамки более традиционных форм рекламы и выйти на новую арену. Однако важно, чтобы язык рекламы оставался неизменным на протяжении всей кампании, независимо от платформы. [7] Различные сайты социальных сетей предлагают разную аудиторию и имеют разные платформы. Использование правильного языка и жаргона важно для того, чтобы компании выглядели вовлеченными и могли донести свое послание до различных аудиторий. [8]
Узнаваемость бренда может стимулировать приток подписчиков или друзей, но если контент в социальных сетях считается недостаточным, это может привести к негативному восприятию компанией аудиторией. [9] При использовании ресурсов социальных сетей крайне важно, чтобы компания начала рассматривать свой «бренд как личность». [7] Компаниям важно знать, почему они используют эти социальные сети – это может быть образование, игривый образ или желание привлечь больше людей в интернет-магазин. Ясность фокуса позволит компаниям строить свои сайты вокруг этой конкретной точки, что поможет потребителям узнавать бренд и следовать за ним. Знание цели сайта социальной сети также позволяет компании адаптировать сайт к конкретным потребностям товара. Здесь тон становится важным, поскольку он позволяет аудитории лучше понять, как взаимодействовать с сайтом и, следовательно, с компанией или продуктом. [8]
Одним из аспектов, уникальных для новых медиа, и в частности социальных сетей, является диалог, который, как ожидается, будет происходить между компанией и потребителями. В отличие от традиционных маркетинговых форматов, которые передают информацию в одном направлении, социальные сети обеспечивают немедленную и прямую обратную связь от множества пользователей. Многим компаниям сложно «перейти от безликой корпорации к другу». [9] Из-за этого некоторые предпочитают не участвовать в социальных сетях или делают это лишь незначительно. Компании должны иметь возможность оценивать атрибуты бренда и воплощать их в индивидуальность, чтобы онлайн-пользователи чувствовали, что они могут построить отношения с этими компаниями и продуктами. [9]
Язык бренда передается извне посредством формальных маркетинговых коммуникаций, таких как реклама и связи с общественностью . Он присутствует везде, где для передачи предложения используется письменный и устный язык. Сюда входит набор персонала, корпоративные коммуникации , отношения с инвесторами , торговые презентации , выступления на конференциях, персонал розничной торговли и всякий раз , когда человек отвечает на телефонные звонки от имени бренда .
Внутри компании язык бренда реализуется в основном [ нужна ссылка ] посредством внутренних презентаций, конференций персонала и через интранет-сайты [ нужна ссылка ] .
Поскольку язык бренда настолько широко распространен [ нужна цитация ] , в него вовлечено много внутренних и внешних участников [ нужна цитация ] . Такое разнообразие источников и участников очень затрудняет контроль . Визуальная идентичность создается из центрального источника, обычно [ нужна цитация ] из дизайнерского агентства. Обычно [ нужна ссылка ] поставляется с набором руководств по проектированию, разработанных для обеспечения последовательного выполнения проекта. Отклонения от этих рекомендаций могут относительно легко выявить менеджеры бренда . Гораздо сложнее обстоит дело с языком .
Агентства по дизайну брендов вышли за рамки своих корней, связанных с логотипом бренда и дизайном упаковки, и превратились в фирменный стиль и язык бренда. [ нужна цитация ] Это глобальные компании, способные обеспечить, чтобы наименование брендов и язык бренда работали на разных языках. [ нужна цитата ]
С начала 2000-х годов появилось несколько специализированных консалтинговых компаний по языку бренда (также известных как консультанты по тону голоса), способных распространять тон голоса бренда.
Бренды отслеживают социальные сети, чтобы понять, как о них говорят люди. [ нужна цитата ] Следствием является то, что они способствуют тому, как бренды говорят о себе.
Этот новый акцент на языке бренда привел к появлению нового поколения писателей — это гибрид консультанта по бренду и эксперта по словам, обладающий хорошей дозой потребительской психологии и ноу-хау в области управления изменениями. Это новое поколение — бренд-писатели — люди, которые могут взять на вооружение корпоративную стратегию и стратегию бренда и создать стиль общения, который поддерживает и ускоряет достижение этих бизнес-целей.
Существует большое количество копирайтеров -фрилансеров , которые позиционируют себя как эксперты по языку бренда. [ нужна цитата ]
Язык бренда — это стратегия, которая использовалась для продвижения политических программ и кампаний. В своей книге «Язык и политика» Ноам Хомский утверждает, что язык используется для формирования того, как видятся и запоминаются политические события и люди. Он считает эту практику в основном негативной и полагает, что политики перефразируют события, чтобы прикрыть неудачные действия. [10]
Совсем недавно кампании предприняли согласованные усилия по брендингу определенных формулировок, чтобы избиратели связывали фразы и идеи с конкретным кандидатом или политической партией. Есть два способа изучения языка бренда, связанного с политикой. Один из способов — изучить ключевые положительные и отрицательные черты, которые избиратели ищут в кандидатах, а затем спросить, какие из них кажутся связанными с тем или иным кандидатом. Здесь исследуется то, как политические стратеги позиционируют своих кандидатов, какая часть послания передается и какая аудитория наиболее восприимчива к ним. [11] Еще один способ изучения языка бренда в политике — посмотреть на реальные слова, которые говорят кандидаты, чтобы определить брендинг их языка. [12] Brooklyn Art Project составил список наиболее часто используемых слов во время президентской кампании 2008 года и сделал их визуальное представление, чтобы продемонстрировать, как каждый кандидат называл определенные слова.
Голос бренда