Американизация в коммуникации предвыборной кампании — это адаптация отдельных успешных элементов и стратегий предвыборной кампании, впервые разработанных в Соединенных Штатах , в других странах. Две основные характеристики американизации — инструментальные отношения между политикой и СМИ и профессионализация избирательных кампаний. Методы кампании могут применяться или адаптироваться в разной степени. [1]
С тех пор как эта концепция была создана в 1970-х и 80-х годах, многие недавние исследования критиковали и опровергали эту идею, поскольку она не учитывает различные адаптации и вариации избирательных кампаний между странами. Исследователи, выступающие против уместности концепции американизации, указывают на концепции гибридизации и модернизации избирательных кампаний по всему миру, которые выступают в качестве оппозиций американизации. [2]
Кроме того, существует широкий спектр исследований об американизации в коммуникации предвыборной кампании, которые используют этот термин несколько по-разному. Например, этот термин применяется к разным группам – таким как политики, СМИ или электорат. [3]
Американизация в коммуникации предвыборной кампании содержит различные характеристики, касающиеся уровней агитации. Главным аспектом является модификация политических действий в соответствии с логикой СМИ, как это произошло в американских избирательных кампаниях. Это означает, например, что политики подгоняют свою внешность под правила телевидения. [4]
В большинстве исследовательских работ профессионализация упоминается как основная характеристика американизации. Профессионализация подчинена уровню организаций и поэтому касается условий кампании больше, чем ее фактического содержания. В ходе изменений в агитации профессионализация представляет собой производство электорального контента с помощью маркетинговых методов. [6]
Другие вышеупомянутые стратегии могут быть объединены в ориентации на медиа -телевидение : кампании содержат политические события, специально разработанные для СМИ, где политики предлагают эмоции и фотографии для камеры. Таким образом, все событие является сценическим; политик находится в центре внимания — меньше содержания предвыборной программы партий. Это явление также называется деидеологизацией, что означает стратегическую ориентацию агитации, направленную на маркетинговую политику. [7]
При рассмотрении американизации существуют две разные точки зрения, которые различаются по тому, как работают процессы американизации. [8]
Первый подход — диффузионный , который рассматривает американизацию как направленный, односторонний процесс. В этой перспективе высокий рост американо-американских стратегий избирательных кампаний основан на добровольности других стран в их применении. [9]
Вторая теория — это теория модернизации , которая утверждает, что американизация предвыборной кампании является « следствием продолжающихся структурных изменений в политике, обществе и системе СМИ» [10] во всем мире. Сторонники этой теории говорят, что американизация происходит из эндогенных изменений — то есть изменений, которые зарождаются внутри стран. Развитие в сторону американо-американских структур в предвыборной кампании является результатом этих изменений, но не их причиной. Американизация — это подкатегория модернизации, как определяют Свенсон и Манчини:
«Мы предполагаем, что принятие американизированных методов ведения кампаний может отражать более широкий, более общий процесс, который производит изменения во многих обществах, изменения, которые трудно отнести к одной причине и которые выходят далеко за рамки политики и коммуникации. [...] [М]ы называем этот более общий процесс «модернизацией»». [11]
Более того, термин «модернизация» часто используется как альтернатива «американизации», чтобы подчеркнуть, что изменения в политической коммуникации во всем мире не только создаются идеалами США-американцев, но и «коренятся в процессе социальных изменений» [12] , которые возникают в самих отдельных странах. С этой точки зрения термин «модернизация» заменяет термин «американизация».
Концепция использования модернизации в качестве альтернативы американизации подверглась критике со стороны Халлина и Манчини за то, что она несет в себе эволюционистский подтекст, как «неявное предположение, что изменение следует рассматривать как «прогресс», необходимый и однолинейный. Оно также смешивает множество измерений изменения – технологическое, культурное, политическое и экономическое – которые необходимо различать [...]». [13] Тем не менее, есть исследователи, которые предпочитают использовать термин «модернизация» вместо «американизации». [см. также: Критика]
В дополнение к двум различным использованиям термина «модернизация», связанным с американизацией, некоторые исследования используют модернизацию как синоним американизации. [14]
Характеристики американизации в предвыборной агитационной коммуникации можно обнаружить в разных странах мира. [15] Тем не менее, большинство исследований при анализе этого явления концентрируются на Европе.
В Германии можно обнаружить «модель покупок» [16] американизации, поскольку немецкие менеджеры кампаний вступают в контакт со своими коллегами из Соединенных Штатов, наблюдают за их практикой проведения кампаний и адаптируют некоторые стратегии, но не без придания им локального, национального оттенка. [17] Тем не менее, исследование выборов 1990 года показывает, что, несмотря на крайне персонализированные выборы, избиратели не «фиксировались на кандидате вместо проблем». [18] Это показывает, что специфические для страны контексты политических систем, такие как партийно-ориентированная избирательная система в Германии , также имеют значение для изменений в агитации.
Исследователи обнаружили на парламентских выборах 1997 года в Великобритании схожие стратегии предвыборной кампании Тони Блэра для «Новых лейбористов» и Билла Клинтона . Исследования говорят о клинтонизации политических коммуникационных практик. [19] Под влиянием Америки структура Лейбористской партии сместилась «в сторону более подходящей для медийной кампании, опираясь на более ранний опыт Клинтона». [20] Например, использовали ли партии методы быстрого реагирования, «чтобы гарантировать, что их послание не будет искажено через СМИ и атаки оппозиции». [21] Этот метод был впервые применен в кампании Клинтона 1992 года. [22]
С 1981 года американские политические консультанты выступали в качестве советников во время различных избирательных кампаний в Израиле. [23] В статье об американских политических консультантах в Израиле на выборах 1999 года журналист Адам Нагурни описывает имитируемые методы:
«Звуковые фрагменты, быстрое реагирование, повторение, вклинивание вопросов, этническая эксплуатация, ежевечерние опросы, негативные исследования, уничтожающие нападки рекламные ролики по телевидению — знакомые инструменты американских выборов теперь появились на Ближнем Востоке». [24]
Концепция американизации в коммуникации предвыборной кампании подвергалась критике по-разному. С одной стороны, критики утверждают, что действительно происходят изменения в агитации во всем мире, но отклоняют термин американизация:
«Термин американизация, как оказалось, в первую очередь используется средствами массовой информации как модное словечко, чтобы избежать сложных сравнений. Несмотря на все различия в конкретных процедурах кампании, наблюдаются и сходства [...]». [25]
Сосредоточившись также на контексте избирательных систем, противники концепции американизации критикуют однобокость переноса стратегии из США в другие страны, забывая о развитии более крупных социальных структур. [26]
Другая точка зрения заключается в принятии возможности самой концепции, но отказе от ее влияния. Даже если американизация действительно происходит, не все изменения в политической агитации можно приписать практикам Соединенных Штатов. [27] Исследования, посвященные конкретным странам, показывают, что имитация американских стратегий агитации практически отсутствует. [28] Напротив, было показано, что агитация во всем мире очень гибридна. Концепция гибридизации показывает «специфическое для страны дополнение традиционных практик агитации избранными чертами медиа-ориентированного постмодернистского стиля агитации». [29]