stringtranslate.com

Баннерная слепота

Главная страница интернет-форума с несколькими оранжевыми баннерами, пытающимися привлечь внимание пользователя.
Стандартные размеры рекламных баннеров в Интернете, около 2009 г.

Баннерная слепота — это явление в удобстве использования веб-сайта , когда посетители веб-сайта сознательно или бессознательно игнорируют информацию , похожую на баннер . Более широкий термин, охватывающий все формы рекламы, — рекламная слепота , а масса баннеров, которые люди игнорируют, называется баннерным шумом .

Термин «баннерная слепота» был придуман в 1998 году [1] в результате тестов на удобство использования веб-сайтов, где большинство испытуемых либо сознательно, либо бессознательно игнорировали информацию, представленную в баннерах. Информация, которая была проигнорирована, включала как внешние рекламные баннеры , так и внутренние навигационные баннеры, часто называемые «быстрыми ссылками».

Однако это не означает, что баннерная реклама не влияет на посетителей. Посетители веб-сайта могут не осознавать рекламу, но она оказывает бессознательное влияние на их поведение. [2] Содержание баннера влияет как на бизнес, так и на посетителей сайта. [3] Нативная реклама и социальные сети используются для того, чтобы избежать баннерной слепоты.

Факторы

Поведение человека

Цели пользователя

При поиске определенной информации на веб-сайте пользователи сосредотачиваются только на тех частях страницы, где они ожидают, что информация будет, например, мелкий текст и гиперссылки. [4] Исследование 2011 года с помощью анализа отслеживания глаз изучало, избегали ли пользователи просмотра рекламы, размещенной на веб-сайте без поиска, и сохраняли ли они содержание рекламы в памяти. Исследование показало, что большинство участников фиксировали (смотрели на) рекламу по крайней мере один раз во время своего посещения веб-сайта. [5] Когда пользователь работает над задачей, реклама может вызывать беспокойство, что в конечном итоге приводит к избеганию рекламы. Если пользователь хочет найти что-то на веб-странице, а реклама мешает или замедляет его поиск, он попытается избежать источника помех. [6]

Неприятие беспорядка

Большее, чем ожидалось, количество рекламных объявлений может привести к тому, что пользователь будет считать страницу загроможденной. [7] Количество рекламы и раздражающих элементов на веб-странице способствует такому восприятию загроможденности. [6] Поскольку пользователи могут концентрироваться только на одном стимуле за раз, наличие слишком большого количества объектов в поле их зрения заставляет их терять фокус. [8] Это способствует такому поведению, как избегание рекламы или слепота к баннерам.

Знакомство с сайтом

По мере того, как пользователь знакомится с веб-страницей, он узнает, где ожидать контент, а где ожидать рекламу, и учится игнорировать рекламные баннеры, не глядя на них. [6] Тесты удобства использования , сравнивающие восприятие баннеров между субъектами, ищущими определенную информацию, и субъектами, бесцельно просматривающими, по-видимому, подтверждают эту теорию. [4] Исследование отслеживания глаз, проведенное в 2014 году, изучало, как изображения с правой стороны (в отличие от обычного текста ) в Google AdWords влияют на визуальное поведение пользователей. Анализ пришел к выводу, что внешний вид изображений не меняет взаимодействие пользователя с рекламой. [9]

Узнаваемость бренда

Если пользователь уже знает бренд, просмотр рекламного баннера этого бренда подтвердит его существующее отношение к нему, будь то положительное или отрицательное. Рекламный баннер может оставить положительное впечатление у зрителя только в том случае, если у него уже есть положительное восприятие бренда. Аналогично, если кто-то увидит рекламу бренда, к которому у него негативное восприятие, это может еще больше отговорить его от покупки этого бренда.

Если у зрителей нейтральное или вообще нет мнения о бренде, то рекламный баннер этого бренда может оставить положительное впечатление из-за эффекта простого показа : тенденции развивать предпочтение чему-либо из-за его узнаваемости. [10]

Баннерные аспекты

Общее пространство

В отличие от рекламы на телевидении или радио, которая полностью прерывает и временно заменяет контент, баннерная реклама существует наряду с контентом. Веб-сайты обычно содержат различные элементы разных размеров, форм и цветов. Поскольку баннерная реклама занимает только часть веб-сайта, она не может удерживать все внимание пользователя. [6]

Воспринимаемая полезность

Рекламные баннеры, которые, как кажется, содержат полезную информацию и которые легко понять зрителю, с большей вероятностью будут просмотрены и нажаты, чем реклама, которую пользователь не считает полезной или трудной для понимания. [11]

Цены и акции, когда они упоминаются в баннерной рекламе, не оказывают большого влияния на ее воспринимаемую полезность. Пользователи предполагают, что вся реклама означает акции какого-либо рода, и поэтому не придают ей большого значения. [11]

Конгруэнтность

Конгруэнтность — это связь рекламы с окружающим веб-контентом. Результаты конгруэнтности для пользователей неоднозначны. Показатели кликов увеличиваются, когда реклама, показанная на веб-сайте, похожа на продукты или услуги этого веб-сайта. Баннер с цветовой схемой, не соответствующей остальной части веб-сайта, привлекает внимание зрителя, но они, как правило, негативно реагируют на него по сравнению с баннерами, цветовые схемы которых соответствуют. [12]

Конгруэнтность оказывает большее влияние, когда пользователь просматривает меньше веб-страниц. Когда пользователям давали определенные веб-задачи в исследовании 2013 года, неконгруэнтная реклама привлекала их внимание, но они демонстрировали поведение избегания рекламы. [13] Соответствие содержания рекламы цели пользователя и веб-сайту не влияет на время просмотра из-за ожидания, что реклама будет нерелевантной. [14]

Согласно исследованию 2011 года, соответствие между рекламой и веб-контентом не влияет на продолжительность просмотра. [15]

Призывы к действию

Баннеры с фразами, призывающими к действию, например, «нажмите здесь», не привлекают просмотров или кликов. [16]

Предотвращение и подрывная деятельность

Рекламодатели и веб-мастера могут попытаться предотвратить или устранить баннерную слепоту, устранив одну или несколько возможных причин:

Расположение

Пользователи обычно читают веб-страницу сверху слева направо вниз, поэтому реклама на этом пути может быть более заметной. Поскольку зрители с меньшей вероятностью заметят что-либо периферийным зрением , реклама справа от содержимого страницы будет видна меньше, чем реклама слева. Рекламные баннеры чуть ниже области навигации могут просматриваться чаще, так как пользователи ожидают увидеть содержимое в верхней части страницы. Путаница относительно того, есть ли в верхней части страницы содержимое или реклама, приводит к большему количеству просмотров рекламы. [16]

Анимация

Пользователи не любят анимированную рекламу, так как она может привести к потере фокуса. Это отвлечение может усилить внимание некоторых пользователей, когда они занимаются свободным просмотром (не стремясь к достижению определенной цели). Пользователи, занятые определенной задачей, обычно не могут вспомнить анимированную рекламу, им требуется больше времени для выполнения своей задачи и они испытывают повышенную воспринимаемую рабочую нагрузку. [16] Умеренная анимация может повысить уровень узнаваемости. Быстро анимированные баннерные объявления могут привести к снижению уровня узнаваемости самой рекламы и негативному отношению к рекламодателю. [17]

В задачах визуального поиска анимированные объявления не влияли на производительность пользователей и не привлекали больше просмотров, чем статические объявления. [18] Анимации сигнализируют пользователям о существовании рекламы и приводят к поведению избегания рекламы, но повторное воздействие может вызвать эффект простого воздействия. [19]

Персонализация и релевантность

Персонализированная реклама использует и включает информацию о зрителях, такую ​​как демографические данные, PII и покупательские привычки. Реклама заметнее, если она имеет более высокую степень персонализации , даже если она вызывает дискомфорт у пользователей. Обнаружено, что на персонализированную рекламу нажимают чаще, чем на другую рекламу. Если пользователь вовлечен в сложную задачу, больше внимания уделяется персонализированной рекламе, чем неперсонализированной. [20] [21]

Однако такая реклама увеличивает проблемы с конфиденциальностью и может показаться «жуткой». Человек с более серьезными проблемами с конфиденциальностью будет избегать персонализированной рекламы, в первую очередь из-за опасений, что его данные будут переданы третьим лицам. Пользователи с большей вероятностью примут отслеживание поведения, если они доверяют компании, которая разрешила рекламу. Хотя это может быть эффективным методом для рекламодателей, пользователи не всегда предпочитают, чтобы их поведение использовалось для персонализации рекламы. На рекламу чаще нажимают, когда она показывает что-то, релевантное поиску пользователя, но если покупка была совершена, а реклама продолжает появляться, это вызывает разочарование. [20] [21]

Персонализация усилила распознавание содержания баннеров, в то время как влияние на внимание было слабее и менее значительным в исследованиях, проведенных Костером и др. Исследование веб-страниц и распознавание информации, релевантной задаче, не было затронуто. Визуальное исследование баннеров обычно продолжается от изображения к логотипу и, наконец, к слогану. [22]

Если веб-сайт показывает рекламу, не связанную с интересами его посетителей, около 75% посетителей испытывают разочарование от веб-сайта. [23] Рекламные усилия должны быть сосредоточены на текущих намерениях и интересах пользователя, а не только на предыдущих поисках. Публикация меньшего количества, но более относительных объявлений более эффективна.

Рекламодатели могут использовать аналитику данных и инструменты управления кампаниями для категоризации зрителей и показа рекламы, которая с большей вероятностью будет соответствовать интересам пользователя. Информация о пользователях может быть получена с помощью инструментов геймификации , которые могут вознаграждать их за предоставление этой информации. Такими инструментами могут быть тесты, калькуляторы, чаты или анкеты.

Нативная реклама

Нативная реклама часто размещает рекламу в ожидаемом нерекламном контенте. Например, видеореклама, воспроизводимая на веб-сайте потокового видео до, во время или после основного видео. Другой распространенный формат — текстовая или графическая реклама в ленте социальных сетей, отформатированная так, чтобы напоминать посты, сделанные пользователями.

Нативная реклама разработана так, чтобы напоминать ожидаемый опыт пользователя. Она может иметь большую просматриваемость , чем другие формы рекламы, поскольку ее сложнее отличить от ожидаемого, нерекламного контента. [24]

Социальные сети

Через социальные сети рекламодатели могут переносить чувство доверия к известным людям на рекламу, тем самым подтверждая ее. Давление со стороны сверстников может побуждать пользователей менять отношение или поведение в отношении рекламы, чтобы приспособиться к групповым обычаям. [25] Реклама через известных людей возбуждала интерес пользователей и увеличивала просмотры рекламы гораздо эффективнее, чем баннерная реклама.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Бенвэй, Дж. П.; Лейн, Д. М. (1998). «Слепота к баннерам: пользователи веб-поиска часто пропускают «очевидные» ссылки» (PDF). Техническая группа Интернета, Университет Райса. Получено 15 июля 2016 г.
  2. ^ Ли, Дж. и Ан, Дж. Х. (2012). Внимание к баннерной рекламе и ее эффективность: подход с отслеживанием движения глаз. Международный журнал электронной коммерции , 17 (1), 119-137.
  3. ^ Лапа, К. (2007). Использование отслеживания взгляда для понимания баннерной слепоты и улучшения дизайна веб-сайта.
  4. ^ ab Pagendarm, M.; Schaumburg, H. (2001). «Почему пользователи не видят баннеры? Влияние стиля навигации на восприятие веб-баннеров». Журнал цифровой информации . 2 (1).
  5. ^ Hervet, G.; Guerard, K.; Tremblay, S.; Chtourou, MS (2011). «Является ли слепота к баннерам подлинной? Текстовая интернет-реклама с отслеживанием движения глаз». Прикладная когнитивная психология . 25 (5): 708–716. doi :10.1002/acp.1742.
  6. ^ abcd [null Drèze, X., & Hussherr, FX (2003). Интернет-реклама: кто-нибудь смотрит?.  Журнал интерактивного маркетинга ,  17 (4), 8-23.]
  7. ^ Cho, CH, & as-, UOTAAIA (2004). Почему люди избегают рекламы в Интернете?. Журнал рекламы , 33 (4), 89-97.
  8. ^ Джамасби, С., Холл-Филлипс, А. и Янг, Р. Р. (2013). Исследование рекламы и поведения при просмотре: исследование с отслеживанием движения глаз на настольных компьютерах и мобильных устройствах.
  9. ^ Ортис-Чавес, Л.; и др. (2014). «AdWords, изображения и баннерная слепота: исследование слежения за взглядом». Профессионал информации . 23 (3): 279–287. doi : 10.3145/epi.2014.май.08.
  10. ^ Киндерманн, Х. (2016, июль). Краткосрочное двойное воздействие на баннерную рекламу. На Международной конференции по HCI в бизнесе, правительстве и организациях (стр. 417-426). Springer International Publishing.
  11. ^ ab Idemudia, EC, & Jones, DR (2015). Эмпирическое исследование баннерной рекламы в Интернете на торговых площадках: когнитивные факторы, влияющие на намерение кликнуть. Международный журнал информационных систем и управления , 1 (3), 264-293.
  12. ^ Робинсон, Х., Высоцка, А. и Хэнд, К. (2007). Эффективность интернет-рекламы: влияние дизайна на показатели кликабельности баннерной рекламы. Международный журнал рекламы ,  26 (4), 527-541.
  13. ^ Порта, М., Раварелли, А. и Спаги, Ф. (2013). Онлайн-газеты и рекламные баннеры: исследование с отслеживанием движения глаз на предмет эффектов согласованности. Обзор онлайн-информации , 37 (3), 405-423.
  14. ^ Хиггинс, Э., Лейненгер, М. и Рейнер, К. (2014). Движения глаз при просмотре рекламы. Frontiers in Psychology , 5 .
  15. ^ Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, MS (2011). Является ли слепота к баннерам подлинной? Текстовая интернет-реклама с отслеживанием движения глаз. Прикладная когнитивная психология , 25 (5), 708-716.
  16. ^ abc Resnick, M., & Albert, W. (2014). Влияние местоположения рекламы и задачи пользователя на возникновение слепоты к баннерной рекламе: исследование с отслеживанием движения глаз. Международный журнал взаимодействия человека и компьютера , 30 (3), 206-219.
  17. ^ Голдштейн, Д.Г., Сури, С., Макафи, Р.П., Экстранд-Абуег, М. и Диас, Ф. (2014). Экономические и когнитивные издержки раздражающей дисплейной рекламы. Журнал маркетинговых исследований , 51 (6), 742-752.
  18. ^ Джей, К., Браун, А. и Харпер, С. (2013). Прогнозирование того, будут ли пользователи просматривать динамический контент во всемирной паутине. ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI) , 20 (2), 9.
  19. ^ Ли, Дж.; Ан, Дж. Х.; Парк, Б. (2015). «Эффект повторения в интернет-баннерной рекламе и регулирующая роль анимации». Компьютеры в поведении человека . 46 : 202–209. doi :10.1016/j.chb.2015.01.008
  20. ^ ab O'Donnell, Katie; Cramer, Henriette (май 2015 г.). «Восприятие персонализированной рекламы людьми». WWW '15 Companion . Международная конференция по всемирной паутине. Ассоциация вычислительной техники . стр. 1293–1298. doi :10.1145/2740908.2742003.
  21. ^ ab Bang, H., & Wojdynski, BW (2016). Отслеживание визуального внимания пользователей и их реакции на персонализированную рекламу на основе когнитивного спроса на задачу. Компьютеры в поведении человека , 55 , 867-876.
  22. ^ Костер, М.; Рут, М.; Хамборк, К.С.; Каспар, К.С. (2015). «Влияние персонализированных рекламных баннеров на визуальное внимание и память распознавания». Прикладная когнитивная психология . 29 (2): 181–192. doi :10.1002/acp.3080.
  23. ^ «По данным исследования Janrain, интернет-потребители устали от нерелевантного контента на любимых веб-сайтах | Janrain». Janrain . Получено 2016-11-07 .
  24. ^ «Слепота к баннерам, просматриваемость, блокировщики рекламы и другие трюки по оптимизации рекламы». Сообщество Business 2. Получено 2016-11-07 .
  25. ^ Margarida Barreto, A. (2013). Смотрят ли пользователи на баннерную рекламу на Facebook?. Журнал исследований интерактивного маркетинга , 7 (2), 119-139.