stringtranslate.com

Бренд образа жизни

Бренд образа жизни — это бренд , который пытается воплотить ценности, стремления, интересы, отношения или мнения группы или культуры в маркетинговых целях. [1] Бренды образа жизни стремятся вдохновлять, направлять и мотивировать людей с целью сделать так, чтобы их продукция способствовала определению образа жизни потребителя. Как таковые, они тесно связаны с рекламой и другими акциями, используемыми для завоевания доли внимания на их целевом рынке. [2] Они часто действуют на основе идеологии , надеясь [ требуется разъяснение ] привлечь относительно большое количество людей и в конечном итоге стать признанным [ кем? ] социальным явлением. [3]

Бренд образа жизни — это идеология, созданная брендом. [4] Организация достигает бренда образа жизни, вызывая эмоциональную связь со своими клиентами, [5] создавая у потребителя желание быть связанным с определенной группой или брендом. [6] Потребитель будет считать, что его идентичность будет укреплена, если он публично ассоциирует себя с определенным брендом образа жизни, [5] например, используя бренд в социальных сетях. [7]

Поскольку у людей разный опыт, выбор и происхождение (включая социальный класс, этническую принадлежность и культуру), организация должна понимать, на кого она направляет свой бренд. [7] Создавая идеологию бренда образа жизни, цель организации — стать признанным [ кем? ] социальным явлением. [6]

Маркетинг бренда образа жизни использует маркетинговые исследования для сегментации целевых рынков на основе психографических, а не демографических данных .

Определение

Бренды образа жизни работают на основе идеи [ необходимо разъяснение ] , что у каждого человека есть идентичность, основанная на его выборе, опыте и происхождении (например, этническая принадлежность, социальный класс, субкультура, национальность и т. д.). Бренды образа жизни вызывают эмоциональные связи между потребителем и его желанием причислить себя к группе. Бренды образа жизни являются одним из возможных способов самовыражения потребителя: клиенты считают, что их идентичность будет усилена или дополнена, если они публично ассоциируют себя с брендом образа жизни или другими брендами с интенсивным использованием символов . [8]

Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителем

Потребители постоянно сталкиваются с необходимостью принятия множественных решений относительно выбора продукта из-за множества конкурирующих продуктов. Было показано, что такие аспекты, как атрибуты продукта, участвуют в процессе принятия решения потребителем. [7] Ряд факторов влияет на выбор потребителем бренда продукта, который влияет на его образ жизни. Потребители выбирают бренд, который приемлем для их образа себя, который они пытаются изобразить. Компаниям приходится переустанавливать и перепозиционировать свои продукты, чтобы гарантировать, что они соответствуют образу жизни, который пытается получить потребитель. У них есть возможность уточнить свой целевой рынок, что ограничит конкуренцию из-за уменьшения числа потребителей, которых может привлечь их конкретный бренд из-за того, как они могут воспринимать свой образ жизни. [ необходимо разъяснение ]

Потребители оценивают атрибуты продукта, а не оценку каждого конкретного случая. [ необходимо разъяснение ] [9] Необходимо понимать бренды и то, как они могут влиять на решения потребителей. [ необходимо разъяснение ] В поведении выбора переплетаются три процесса: психологические, социологические и экономические. [10] В рамках этих трех процессов образ жизни потребителя также переплетается с потребителями, склонными выбирать бренд, который, по их мнению, соответствует их образу себя, их идентичности — кем они себя чувствуют и с чем они больше всего связаны. [ необходимо разъяснение ] П. Винке предполагает, что ценности, цели и видение жизни потребителя, а также эстетический стиль отражают индивидуальный образ жизни. [11]

Потребительское самовыражение

Потребители используют бренды для выражения своей идентичности. [12] Потребность в самовыражении может быть связана с потребностью в принятии в обществе и общественным мнением о брендах [ необходимо разъяснение ] и тем, как различные бренды отображают доход или богатство. Бренды образа жизни позволяют клиентам выражать себя и отображать свою идентичность и образ жизни. [10] Бренды образа жизни, в частности, отображают тип смысла, который позволяет определенной референтной группе присоединяться к себе на основе своего образа жизни, ценностей или убеждений. [13]

Воспринимаемая ценность бренда

Если потребитель любит моду, это окажет положительное влияние на его/ее готовность платить за люксовый, топовый бренд. Для того чтобы бренд, определяющий стиль жизни, был успешным и доминировал на рынке, ему необходимо улучшить впечатления клиентов и предоставить больше, чем просто продукт. Потребители более охотно и вероятно приобретут бренд, который зарекомендовал себя как ценность и удовлетворение. Ценность бренда определяется путем сравнения основных брендов с небрендированными продуктами, которые имели тот же уровень или те же способы маркетинга для потребителей, а также переняли те же атрибуты продукта. [14]

Бренды класса люкс нацелены на тех, кто ведет экстремальный образ жизни. Цена никогда не является фактором. Три категории определены как измеряющие ценность бренда: лояльность к бренду, воспринимаемая ценность и узнаваемость бренда/ассоциация с ним. Потребители ассоциируют себя с брендами моды класса люкс, чтобы отобразить свой образ жизни и отделить себя от остальных. [15] Социальная ценность — это аспект, который относится к желанию потребителей приобретать бренды класса люкс, которые, как они надеются, предложат им символическую часть группы или культуры. Существуют эмоциональные факторы, которые связаны с потреблением бренда класса люкс: например, те, которые приносят удовольствие или волнение. [16] [17] [15] Потребители, которые покупают бренды класса люкс, как правило, имеют сильную социальную функцию в своем социальном классе.

Розничные бренды

Брендинг розничной торговли по стилю жизни — это способ, которым розничные торговцы совершенствуют свои продукты или услуги, чтобы заинтересовать стили жизни в определенных сегментах рынка. [18] Примерами брендов розничной торговли по стилю жизни являются ныне несуществующие Laura Ashley , GAP и Benetton . Эти розничные торговцы предлагают потребителям особый и узнаваемый набор ценностей. Со временем ряд розничных торговцев придумали свои собственные стратегии брендов и теперь рассматриваются как бренды розничной торговли по стилю жизни, потому что они нацелены на потребителей, которые принимают их бренд, чтобы соответствовать образу жизни, который они хотят получить. [18]

Психология

Для организации важно понимать роль своего бренда среди потребителей. Чтобы достичь этого, организация должна использовать следующие аспекты модели бренда образа жизни. [4]

Категоризация бренда

Это определяется как сортировка потребителем продуктов или брендов по категориям на основе его прошлого опыта с этим брендом. [4] Это используется для того, чтобы избежать путаницы, поскольку потребители могут быть ошеломлены, сравнивая один продукт с широким ассортиментом других брендов того же продукта. [19] Категоризация помогает потребителям оценить качество продукта. [7] Например, потребитель может выбрать покупку Apple iPhone вместо мобильного телефона Huawei , поскольку он может полагать, что у iPhone лучшее качество камеры. [19]

Влияние бренда

Этот аспект определяется как эффект или влияние, которое бренд может оказать на организацию и ее потребителей. [20] Например, Whole Foods может повлиять на потребителя, сделав больше, чем нужно, чтобы предложить органические продукты питания, которые соответствуют потребностям этого конкретного потребителя. [21]

Индивидуальность бренда

Это когда бренд охватывает последовательный набор черт, с которыми потребитель может себя ассоциировать. [22] Например, Crossfit — это бренд образа жизни, который охватывает идею подталкивания себя к своей физической форме. Эта идея последовательна на глобальном уровне. Благодаря этому образу жизни потребители или участники имеют возможность почувствовать себя частью группы здоровых, мотивированных фанатиков фитнеса. [23]

Символика бренда

Это определяется как сильная символика, которую бренд передает своим потребителям, которая принимается за ее социальные выгоды. [24] Это позволяет потребителям чувствовать, что они могут выразить себя через форму идентичности, в то же время получая чувство принадлежности к группе. [25] Например, Tiffany & Co. — это ювелирный бренд, который предлагает доступные и дорогие, высококачественные ювелирные изделия. Когда человек видит потребителя, носящего его продукт на публике, этот человек может стремиться владеть ювелирным изделием Tiffany & Co. сам, с целью получения социальных выгод или вписывания в определенную группу. [26]

Привязанность к бренду

Привязанность возникает, когда люди формируют эмоциональную связь между собой и брендом. [27] Например, Coca-Cola использует рекламу, чтобы показать потребителям свой счастливый образ жизни. Эта реклама используется для формирования эмоциональной связи с аудиторией. Благодаря использованию слогана «Открытое счастье» потребители могут поверить, что, купив и выпив напиток Coca-Cola, они почувствуют себя счастливыми и веселыми. [27]

Примеры

В то время как некоторые бренды образа жизни намеренно ссылаются на существующие группы или культуры, другие создают нарушение в рамках статус-кво и предлагают инновационную точку зрения на мир. Движущей силой может быть продукт, опыт покупок, обслуживание, коммуникация или комбинация этих элементов. Они часто являются результатом дальновидных целей генерального директора или основателя. Вначале основатель Apple Стив Джобс стремился интегрировать инновации компании в индустрии музыки, развлечений и телекоммуникаций. [28] В 2002 году он подарил каждому ученику 7-го и 8-го классов в штате Мэн ноутбук, пытаясь показать, что дело не «в технологиях, а в том, что люди могут с ними делать». [28] Ли Клоу — председатель TBWA Worldwide Omnicom Group и маркетинговый партнер Apple — сказал, что у Джобса было «очень строгое представление о тоне голоса Apple и о том, как она общается с людьми», назвав его «очень человечным, очень доступным». [28] Burton создал свой бренд образа жизни, опираясь на субкультуру сноубординга , а Quiksilver сделал то же самое с сообществом серфингистов .

Некоторые бренды образа жизни привязываются к идеологии. Patagonia предлагает экологически чистый образ жизни. Volcom , с обещанием «Молодежь против истеблишмента», дает ярлык и чувство принадлежности тем, кто «против» мира взрослых.

Одним из популярных источников брендов, определяющих стиль жизни, является также национальная идентичность . Victoria's Secret намеренно ссылалась на английский высший класс в своих первоначальных усилиях по брендингу, в то время как Burberry обращается к хипстерской лондонской культуре [ какой? ] .

Социальный или личный имидж также является точкой отсчета для некоторых брендов образа жизни. В 1990-х годах Abercrombie & Fitch успешно реанимировала идеал 1950-х годов — белого, мужественного «качка» — во времена политической корректности и неприятия ортодоксальности 1950-х годов, создав бренд образа жизни, основанный на опрятном, молодом образе жизни Лиги плюща. Их розничные магазины отражают этот образ жизни через роскошную обстановку магазина, привлекательных продавцов (моделей) и их черно-белые фотографии, на которых изображены молодые люди, «живущие образом жизни Abercrombie & Fitch». Таким образом, Abercrombie & Fitch создала выход для тех, кто ведет, хочет вести или мечтает вести этот образ жизни. [29]

Такие компании, как домашняя мебель, ассоциируют себя с термином «брендинг образа жизни», когда они разрабатывают свой портфель брендов. [30] Мебельная компания, скорее всего, будет согласовывать новые линейки продуктов с коллекциями образа жизни, которые ассоциируются с иконами моды, знаменитостями и известными дизайнерами интерьеров. Для потребителей это обнадеживает и побуждает их покупать домашнюю мебель, чтобы быть похожими на этих культовых влиятельных лиц. Мебельные компании заявили, что это помогает им наладить связь с теми потребителями, которые ассоциируют другие категории с этими знаменитостями. Это их способ выйти на новые рынки, которые еще не были охвачены. [31] Компании, которые имеют связанные с ними имена знаменитостей, предоставляют определенную степень гарантии бренду. [32]

Компания Doman Home Furnishings запустила кампанию о продуктах питания и кухонных товарах, чтобы усилить свой бренд как выбор образа жизни. [33] В кампании использовались модели с подписью типа «кусочек жизни». Это позволило потребителям получить хорошее представление о бренде и образе жизни, который он мог бы предложить. Компании, занимающиеся домашней мебелью, используют мерчандайзинг образа жизни для продвижения расширения бренда. Кроме того, бренд доносится до потребителей через дизайнера, который также связан с созданием модной одежды. Таким образом, это создает связь между брендами моды и товаров для дома, поскольку эти потребители уже ассоциируют себя с модной одеждой или знакомы с ней.

Расширение

Одним из ключевых признаков того, что бренд стал образом жизни, является его успешное расширение за пределы своего первоначального продукта. Например, Nike раньше была компанией, ориентированной на производство продукции, сосредоточившись на производстве кроссовок. Но со временем компания и ее логотип стали ассоциироваться со спортивной субкультурой. Это позволило Nike расшириться в смежные спортивные категории, такие как спортивное оборудование и одежда.

Gaiam начиналась как компания по йоге , но добилась большого успеха в развитии бренда образа жизни, что позволило ей выйти на другие рынки, такие разнообразные, как солнечная энергия и экологически чистые строительные материалы. Nautica начиналась как коллекция из 6 предметов верхней одежды, но превратилась в глобальный бренд образа жизни, имея коллекции для мужчин, женщин, детей, дома и аксессуаров.

Статус компании как бренда, определяющего образ жизни, достигается не за счет предоставления широкого ассортимента продукции, а за счет выгоды и символической ценности, которые покупатель связывает с брендом. [3]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Савиоло и Марацца (2012), с. 16
  2. ^ Хэнкок, Джозеф (2016). Бренд/История: случаи и исследования в области модного брендинга . Fairchild Books, Bloomsbury Publishing, Inc.
  3. ^ аб Савиоло, Стефания; Марацца, Антонио (2012). Бренды образа жизни — Руководство по амбициозному маркетингу . Пэлгрейв Макмиллан . ISBN 978-1137285928.
  4. ^ abc Schmitt, B (2012). «Потребительская психология брендов». Журнал психологии потребителей . 22 (1): 7–17. doi :10.1016/j.jcps.2011.09.005.
  5. ^ ab Kim, E.; Brandon, L. (2010). «Моделирование капитала бренда для расширения бренда образа жизни: стратегический подход к поколению Y против бэби-бумеров». Журнал глобальной маркетинговой науки . 20 (1): 35–48. doi :10.1080/12297119.2010.9707342. S2CID  167534674.
  6. ^ ab Остин, К. Г.; Матос, Г. (2013). «Бренды образа жизни: слон в комнате». Достижения в области исследований потребителей . 41 : 653–41655.
  7. ^ abcd Catalin, MC; Andreea, P. (2014). «Бренды как средство потребительского самовыражения и желаемого личного стиля жизни». Procedia — Социальные и поведенческие науки . 109 : 103–107. doi : 10.1016/j.sbspro.2013.12.427 .
  8. ^ Чернев, А.; Гамильтон, Р.; Гэл Д. (2011). «Конкуренция за потребительскую идентичность: пределы самовыражения и опасности брендинга образа жизни». Журнал маркетинга . 75 (3): 66–82. doi :10.1509/jmkg.75.3.66. S2CID  14179708.
  9. ^ Эйнсли, А.; Роси, П.Е. (1998). «Сходства в поведении выбора между категориями продуктов». Marketing Science . 17 (2): 91–106. doi :10.1287/mksc.17.2.91. S2CID  154373463.
  10. ^ ab Keller, KL (2008). Стратегический бренд-менеджмент: создание, измерение и управление капиталом бренда . Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
  11. ^ Vyncke, P (2002). «Сегментация образа жизни: от установок, интересов и мнений к ценностям, эстетическим стилям, жизненным представлениям и медиапредпочтениям». European Journal of Communication . 17 (4): 445–463. doi :10.1177/02673231020170040301. S2CID  146207852.
  12. ^ Чернев, А.; Гамильтон, Р.; Гал, Д. (2011). «Конкуренция за потребительскую идентичность: пределы самовыражения и опасности брендинга образа жизни». Журнал маркетинга . 75 (1): 66–82. doi :10.1509/jmkg.75.3.66. S2CID  14179708.
  13. ^ Эскалас, Дж. Э.; Беттман, Дж. Р. (2005). «Самоинтерпретация, референтные группы и значение бренда». Журнал исследований потребителей . 32 (3): 378–389. doi :10.1086/497549. S2CID  8246081.
  14. ^ Yoo, B.; Donthu, N. (2001). «Разработка и проверка многомерной шкалы потребительского капитала бренда». Журнал бизнес-исследований . 52 (1): 1–14. doi :10.1016/S0148-2963(99)00098-3.
  15. ^ ab Vigneron, F.; Johnson, LW (2004). «Измерение восприятия роскоши бренда». Журнал управления брендом . 11 (6): 484–503. doi :10.1057/palgrave.bm.2540194. S2CID  167517463.
  16. ^ Чой, Э.; Ким, М. (2003). «Сравнение поведения потребителей при покупке одежды в интернет-магазинах, торговых центрах и при покупке дома через кабельное телевидение». Исследование культуры одежды . 11 (6): 808–825.
  17. ^ Ким, М.; Ким, С.; Ли, И. (2010). «Влияние диверсификации каналов дистрибуции иностранного бренда люксовой моды на потребительскую ценность бренда и лояльность к нему на корейском рынке». Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 17 (4): 286–293. doi :10.1016/j.jretconser.2010.02.006.
  18. ^ ab Helman, D.; Chernatony, L. (1999). «Изучение развития розничных брендов стиля жизни». Service Industries Journal . 19 (2): 49–68. doi :10.1080/02642069900000018.
  19. ^ ab Nenycz-Thiel, M.; Romaniuk, J. (2016). «Понимание частных марок премиум-класса: подход потребительской категоризации». Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 29 : 2922–2930. doi : 10.1016/j.jretconser.2015.10.008.
  20. ^ Орзан, Г.; Платон, О.; Стефанеску, К. Д.; Орзан, М. (2016). «Концептуальная модель влияния маркетинговой коммуникации в социальных сетях на доверие к бренду, воздействие бренда и лояльность к бренду». Economic Computation & Economic Cybernetics Studies & Research . 50 (1): 141–156.
  21. ^ Yi, X.; Batra, R.; Siqing, P. (2015). «Расширенная модель формирования предпочтений между глобальными и локальными брендами: роли выразительности идентичности, доверия и аффекта». Журнал международного маркетинга . 23 (1): 50–71. doi :10.1509/jim.14.0009. S2CID  154349897.
  22. ^ Коэн, Р. Дж. (2014). «Персонификация бренда: введение и обзор». Психология и маркетинг . 31 (1): 1–30. doi :10.1002/mar.20671.
  23. ^ Qing, Y.; Rong, C.; Xiaobing, X. (2015). «Соответствие между личностью потребителя и личностью бренда влияет на привязанность к бренду». Social Behavior & Personality . 43 (9): 1419–1427. doi :10.2224/sbp.2015.43.9.1419.
  24. ^ Кубат, У.; Сваминатан, В. (2015). «Преодоление культурного разрыва посредством двуязычной рекламы: сдерживающая роль культурной символики бренда». Международный журнал исследований в области маркетинга . 32 (4): 354–362. doi :10.1016/j.ijresmar.2015.04.003.
  25. ^ Wu, L.; Klink, RR; Guo, J. (2013). «Создание гендерной индивидуальности бренда с помощью названий брендов: эффекты фонетической символики». Журнал теории и практики маркетинга . 21 (3): 319–330. doi :10.2753/MTP1069-6679210306. S2CID  143648566.
  26. ^ Атаиде, GA; Клинк, RR (2012). «Создание глобальных брендов: использование звуковой символики». Журнал глобального маркетинга . 25 (4): 202–212. doi :10.1080/08911762.2012.744123. S2CID  153505171.
  27. ^ ab Malär, L.; Krohmer, H.; Hoyer, WD; Nyffenegger, B. (2011). «Эмоциональная привязанность к бренду и индивидуальность бренда: относительная важность фактического и идеального «я». Журнал маркетинга . 75 (4): 35–52. doi :10.1509/jmkg.75.4.35. S2CID  168033342.
  28. ^ abc Cuneo, Alice Z.; Elkin, Tobi; Kim, Hank; Stanley, TL (15 декабря 2003 г.). «Apple выходит за рамки бренда образа жизни». Advertising Age . №  74 (50):S-2-S-6.
  29. ^ Денизет-Льюис, Бенуа (24.01.2006). "Человек, стоящий за Abercrombie & Fitch". Salon.com . Получено 24 января 2006 г.
  30. ^ "Лексингтон предлагает дилерам стимулы для рыночных заказов". Furniture Today . 13 апреля 2009 г.
  31. ↑ Комбс, Х.Э. (1 марта 2010 г.), Лицензирование: громкие имена по-прежнему востребованы.
  32. ^ Клоу, К. Э.; Джеймс, К. Э.; Сиск, С. Э.; Коул, С. Х. (2011). «Достоверность источника, визуальная стратегия и модель в печатной рекламе». Журнал развития маркетинга и конкурентоспособности . 5 (3): 24–31.
  33. ^ «Domain Home Fashions запускает интернет-кампанию по маркетингу образа жизни». Журнал Furniture World . 2004.