stringtranslate.com

Расширение торговой марки

Расширение бренда или расширение бренда — это маркетинговая стратегия , в которой фирма , продающая продукт с хорошо развитым имиджем, использует одно и то же название бренда в другой категории продуктов. Новый продукт называется спин-оффом .

Организации используют эту стратегию для увеличения и усиления капитала бренда (определение: собственный капитал и долгосрочная устойчивость только благодаря известному имени). Примером расширения бренда является создание желе -желатина для производства желейных пудингов. Это повышает узнаваемость бренда и увеличивает прибыльность предложений более чем в одной категории продуктов.

В 1990-х годах 81 процент новых продуктов использовали расширение бренда для представления новых брендов и увеличения продаж. [1] Запуск нового продукта требует много времени, но также требует большого бюджета для повышения узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта. [2] Расширение бренда — это одна из новых стратегий разработки продуктов, которая может снизить финансовый риск за счет использования родительского бренда для улучшения восприятия потребителями за счет основного капитала бренда. [3] [4]

Стратегии расширения бренда могут принести значительные преимущества, но могут быть и значительные риски, приводящие к размыванию или серьезному повреждению имиджа бренда. Неправильный выбор расширения бренда может ослабить и ухудшить основной бренд и нанести ущерб его репутации. [5] [6] Большая часть литературы посвящена потребительской оценке и положительному влиянию на материнский бренд. На практике неудачи в расширении бренда случаются чаще, чем успехи. Некоторые исследования показывают, что негативное воздействие может ослабить имидж и капитал бренда. [7] [8] Несмотря на положительное влияние расширения бренда, негативные ассоциации и неправильная коммуникационная стратегия наносят вред родительскому бренду, даже семье брендов. [9]

«Расширяемость» бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителей с ценностями и целями бренда. Бренд Polo Ральфа Лорена успешно распространился от одежды до предметов домашнего обихода, таких как постельное белье и полотенца. И одежда, и постельное белье изготовлены из льна и выполняют схожую потребительскую функцию комфорта и домашнего уюта. Arm & Hammer использовала капитал своего бренда от простой пищевой соды до категорий средств по уходу за полостью рта и средств для стирки. Подчеркнув ключевые характеристики своего основного продукта, а именно очищающие и дезодорирующие свойства своего основного продукта, Arm & Hammer смогла успешно использовать эти качества в новых категориях. Другим примером является Virgin Group , которая изначально была звукозаписывающей компанией, которая много раз успешно расширяла свой бренд; от транспорта (самолеты, поезда) до игровых и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores .

Расширения продукта — это версии одного и того же родительского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложения. Примером расширения продукта является сравнение Coke и Diet Coke в одной и той же категории безалкогольных напитков . Эта тактика применяется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанного с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью купят новый продукт с известной торговой маркой, чем купят аналогичный продукт у конкурента без уважаемой торговой марки. Потребители получают продукт от бренда, которому они доверяют, а компания, предлагающая этот продукт, может увеличить свой портфель продуктов и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.

Типы

Исследования расширения бренда в основном фокусируются на оценке потребителями расширения и отношения к родительскому бренду. В своей модели 1990 года Аакер и Келлер представили достаточную глубину и широту предложений для изучения поведения потребителей и концептуальной основы. Авторы используют три измерения для измерения соответствия расширения. Во-первых, «дополнение» относится к потребителям, которые принимают два класса продуктов (расширенный продукт и продукт родительского бренда) как взаимодополняющие друг друга для удовлетворения своих конкретных потребностей. [10] Во-вторых, «Замена» указывает на то, что два продукта имеют одинаковую пользовательскую ситуацию и удовлетворяют одинаковые потребности, что означает, что классы продуктов очень похожи и что продукты могут заменять друг друга. Наконец, «Перенос» описывает отношения между дополнительным продуктом и производителем, которые «отражают предполагаемую способность любой фирмы, работающей в первом классе продуктов, производить продукт во втором классе» [11] . Первые два показателя фокусируются на потребительском спросе. и последний фокусируется на воспринимаемых способностях фирмы.

Однако, от расширения линейки до расширения бренда, существует множество различных типов расширения, таких как «альянс брендов», [12] совместный брендинг [13] [14] или «расширение франшизы бренда». [15] Таубер (1988) предлагает семь стратегий для выявления случаев расширения, таких как продукт с выгодой родительского бренда, тот же продукт с разной ценой или качеством и т. д. По его мнению, его можно разделить на две категории расширения; расширение ассоциаций, связанных с продуктом, и ассоциаций, не связанных с продуктом. [16] Другой формой расширения бренда является лицензированное расширение бренда. В этом сценарии владелец бренда работает с партнером (иногда с конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новых продуктов, выплачивая роялти каждый раз, когда продукт продается.

Расширение бренда также может осуществляться с помощью маркетинговых стратегий, таких как партизанский маркетинг , когда бренды могут продвигать свои товары или услуги с помощью нетрадиционных средств, таких как эмоциональная связь с брендом, путем решения социальных проблем/дилемм. Эти эмоциональные связи обычно возникают посредством социальных экспериментов, когда бренды выражают свою обеспокоенность и предлагают небольшие решения, тем самым делая бренд выдающимся и кажутся праведным. Партизанский маркетинг — это очень эффективный способ связи с целевым рынком и выхода на разные рынки. Такое расширение охвата обширной аудитории при одновременном повышении узнаваемости бренда очень эффективно для брендов [17].

Теория категоризации

Исследователи склонны использовать «теорию категоризации» в качестве фундаментальной теории для изучения эффектов расширения бренда. [18] [19] Когда потребителям приходится выбирать из тысяч продуктов, они не только сначала приходят в замешательство, но и пытаются классифицировать их по ассоциации с брендом или имиджу, учитывая свои знания и предыдущий опыт. Потребитель может судить или оценивать дополнительный продукт, используя свою категорийную память. Потребители классифицируют новую информацию на этикетке конкретного бренда или класса продукта и сохраняют ее. [20] [21] Этот процесс связан не только с опытом и знаниями потребителя, но также с вовлеченностью и выбором бренда. [22] Если ассоциация бренда тесно связана с расширением бренда, потребитель может почувствовать соответствие между расширением бренда. Некоторые исследования показывают, что потребитель может игнорировать или преодолевать диссонанс, вызванный расширением, т. е. воспринимаемое несоответствие материнскому бренду игнорируется и не приводит к уменьшению капитала родительского бренда. [23] [24]

Отказ

Литература, посвященная негативному эффекту расширения бренда, ограничена, а полученные результаты оказались противоречивыми. Ранние работы Аакера и Келлера (1990) не находят существенных доказательств того, что имя бренда может быть разбавлено неудачными расширениями бренда. [25] И наоборот, Локен и Роддер-Джон (1993) указывают, что эффект разбавления действительно возникает, когда расширение происходит за счет несоответствия категории продукта и убеждений о бренде. Неудача в расширении [26] может быть связана с трудностями установления связи с материнским брендом, отсутствием сходства и узнаваемости, а также непоследовательными сообщениями IMC.

«Капитал интегрированно-ориентированного бренда может быть значительно разбавлен как функциональными, так и нефункциональными переменными, основанными на атрибутах», что означает, что разбавление действительно происходит по всему расширению бренда до родительского бренда. [27] Эти неудачи в расширении заставляют потребителей создавать негативные или новые ассоциации, связанные с родительским брендом или семейством брендов, или нарушать и путать первоначальную идентичность и значение бренда. [28]

Кроме того, Мартинес и де Чернатони (2004) [29] делят имидж бренда на два типа: общий имидж бренда и имидж товарного бренда. Они предполагают, что если торговая марка достаточно сильна, как Nike или Sony , негативное влияние не наносит особого ущерба общему имиджу бренда, и «эффект размывания больше влияет на имидж бренда продукта, чем на общий имидж бренда». Следовательно, потребители могут сохранять свою веру в атрибуты и чувства, связанные с материнским брендом, однако их исследование показывает, что «расширение бренда размывает имидж бренда, меняя убеждения и ассоциации в сознании потребителей».

Флагманский продукт приносит компании прибыль. Маркетологи тратят время и деньги, чтобы максимизировать охват и узнаваемость продукта. Теоретически флагманский продукт имеет самые высокие продажи и самую высокую известность в своей товарной категории. Несмотря на исследования Аакера и Келлера (1990), в которых сообщается, что неудачные расширения не причиняют вреда престижным брендам, некоторые данные показывают, что эффект разбавления наносит большой и мгновенный ущерб флагманскому продукту и семейству брендов. Тем не менее, некоторые исследования показывают, что, несмотря на то, что общее мнение родителей ослабло; флагманский продукт не пострадает. Кроме того, расширение бренда также «уменьшает чувства и убеждения потребителей относительно названия бренда». [30] Чтобы создать сильный бренд, необходимо построить «лестницу брендов». [31]

Маркетологи могут следовать порядку и модели, созданной Аакером [32] и Келлером [33] , которые являются авторитетами в области бренд-менеджмента, но брендинг не всегда следует рациональной линии. Одна ошибка может нанести ущерб всему капиталу бренда. Классическим примером неудачного расширения может служить выпуск Coca-Cola « Новой кока-колы » в 1985 году . [34] Хотя первоначально это было принято, вскоре среди потребителей возникла негативная реакция против «Новой кока-колы». Coca-Cola не только не смогла разработать новый бренд, но и снизились продажи оригинального вкуса. Компании Coca-Cola пришлось приложить значительные усилия, чтобы вернуть клиентов, обратившихся к Pepsi Cola.

Хотя работ о сбоях расширений немного, литература дает достаточно глубокие исследования этого вопроса. Исследования также показывают, что расширение бренда является рискованной стратегией увеличения продаж или капитала бренда. Следует учитывать ущерб материнскому бренду независимо от того, какие типы расширения используются. [35]

Ценность бренда

Капитал бренда определяется как основная задача управления брендом и кампании IMC. Каждый маркетолог должен стремиться к долгосрочной выгоде и уделять внимание каждой стратегии в деталях. Потому что небольшой диссонанс в сообщении может привести к серьезной неудаче в расширении бренда. С другой стороны, потребитель имеет в виду свой психологический процесс. Управляющая переменная является полезным индикатором для оценки потребительской оценки расширения бренда.

В рамках теории категоризации и теории ассоциативных сетей потребитель имеет возможность перерабатывать информацию в полезные для него знания. Они будут измерять и сравнивать разницу между основным брендом и дополнительным продуктом по качеству основного бренда, соответствию категории, предыдущему опыту и знаниям, а также сложности производства. Следовательно, в этой статье мы можем сделать следующие выводы относительно потребительской оценки расширения бренда:

  1. Качество основного бренда создает сильную позицию бренда и незначительное влияние на его соответствие потребительской оценке.
  2. Сходство между основным брендом и его расширением является основной проблемой восприятия потребителями соответствия. Чем выше сходство, тем выше будет восприятие соответствия.
  3. Знания и опыт потребителя влияют на оценку перед продлением срока действия продукта.
  4. Чем более инновационным является дополнительный продукт, тем большее положительное соответствие он может воспринимать.

Успешная стратегия сообщения бренда опирается на согласованную коммуникацию и четкий имидж бренда . [36] Негативное воздействие расширения бренда может нанести большой ущерб материнскому бренду и семейству брендов. С точки зрения менеджера и маркетолога, процесс брендинга должен поддерживать сообщения и ассоциации бренда в рамках последовательности и непрерывности в долгосрочной перспективе. Потому что последствия негативного воздействия расширения бренда огромны и постоянны. Каждое сообщение или расширение бренда может ослабить бренд по своей природе.

Смотрите также

Примечания и ссылки

  1. ^ Келлер, КЛ (1998), «Стратегический менеджмент бренда: создание, измерение и управление капиталом бренда», Prentice-Hall International, Хемел Хемпстед.
  2. ^ Таубер, Э.М. (1981), «Расширение франшизы бренда: новые продукты получают выгоду от существующих торговых марок», Business Horizons, 24 (2), стр. 36-41.
  3. ^ Мурома, М. и Саари, Х. (1996), «Пригодность как решающий фактор успеха», в Беракс, Дж., Бауре, А. и Саймон, Дж. (Редакторы), Маркетинг для расширения Европы, Труды 25-го ежегодного собрания. Конференция Европейской академии маркетинга, стр. 1953-63.
  4. ^ Чен и Лю 2004. (неполная цитата)
  5. ^ Аакер, Д.А. (1990), «Расширение бренда: 'хорошее, плохое, ужасное'», Sloan Management Review, стр. 47-56.
  6. ^ Мартинес и Пина, 2003 г.
  7. ↑ Локен и Джон, 1993.
  8. ^ Роддер-Джон Д., Локен Б. и Джойнер К. (1998), «Негативное влияние расширений: можно ли разбавить флагманские продукты?», Journal of Marketing, 62 (1), стр. 19-32.
  9. ^ Аакер, 1990; Таубер, 1981 г.; Таубер, 1988.
  10. ^ Хендерсон и Квандт, 1980. (неполная цитата)
  11. ^ Аакер и Келлер, 1990, стр. 30. (неполная цитата)
  12. ^ Рао и Рюджерт, 1994. (неполная цитата)
  13. ^ Милберг, С. Дж., Парк, К. В. и Маккарти, М. С. (1997), «Управление эффектами отрицательной обратной связи, связанными с расширением бренда: влияние альтернативных стратегий брендинга», Журнал Consumer Psychology, 6 (2), стр. 119–40.
  14. ^ Калафатис С., Ремизова Н., Райли Д. и Сингх Дж. (2012), «Дифференциальное влияние капитала бренда на кобрендинг B2B», Журнал бизнеса и промышленного маркетинга, Vol. 27, выпуск 8, стр. 623–63.
  15. ^ Таубер, 1981, стр.36.
  16. ^ Таубер, Э.М. (1988), «Рычаг бренда: стратегия роста в мире с контролируемыми расходами», Журнал рекламных исследований, 28, август – сентябрь, стр. 26-30.
  17. ^ Али Мохтари, Али Мохтари (2011). Ранийский журнал исследований в области менеджмента . Иран: Тегеранский университет. стр. 115–129.
  18. ^ Парк, К.В., Маккарти, М.С. и Милберг, С.Дж. (1993), «Влияние стратегий прямого и ассоциативного расширения бренда на реакцию потребителей на расширение бренда», «Достижения в области потребительских исследований», 20, стр. 28-33.
  19. ^ Парк, К.В., Джун, С.Ю. и Шокер, А.Д. (1996), «Составные альянсы брендов: исследование эффектов расширения и обратной связи», Журнал маркетинговых исследований, 33 (4), стр. 453-66.
  20. ^ Парк, К.В., Милберг, С.Дж. и Лоусон, Р. (1991), «Оценка расширения бренда: роль сходства характеристик продукта и согласованности концепции бренда», Journal of Consumer Research, 18 (2), стр. 185-93. .
  21. ^ Шейнин Д.А. и Шмитт Б.Х. (1994), «Расширение брендов с помощью новых концепций продуктов: роль соответствия атрибутов категории, влияние бренда и широта бренда», Journal of Business Research, 31, стр. 1-10.
  22. ^ Недунгади, П. и Хатчинсон, Дж. (1985), «Прототип бренда: взаимосвязь с узнаваемостью бренда, предпочтениями и использованием», «Достижения в области потребительских исследований», 12, стр. 498-503.
  23. ^ Ким, 2003. (неполная цитата)
  24. ^ Роддер-Джон и др., 1998.
  25. ^ Ромео, JB (1991), «Влияние негативной информации на оценку расширения бренда и семейного бренда», Advances in Consumer Research, 18, стр. 399-406.
  26. ^ Сингх, Дж., Скривен, Дж., Клементе, М., Ломакс, В. и Райт, М. (2012), «Новые расширения бренда: модели успеха и неудач», Journal of Advertising Research, Vol. 52, № 2, стр. 234–242.
  27. ^ Чен, Чен, СК (2000). Эффект размывания бренда в случае неудачного расширения – исследование на Тайване. Журнал управления продуктами и брендами. 9 (4), с.243-254. (неполная цитата)
  28. ^ Райс и Траут, 1981; Локен и Рёддер-Джон, 1993.
  29. ^ Мартинес, Ева и де Чернатони, Лесли (2004), Влияние стратегий расширения бренда на имидж бренда, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 Вып.: 1. С. 39–50.
  30. ^ Роддер-Джон и др., 1998, стр.19.
  31. ^ Келлер, КЛ (2001). «Построение бренда, ориентированного на клиентов». Управление маркетингом, 10 (2), 14–19.
  32. ^ Аакер, Д.А. (1991), Управление капиталом бренда, Free Press, Нью-Йорк, Нью-Йорк. Аакер, Д.А. (1996), Создание сильных брендов, Free Press, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
  33. ^ Келлер (1998; 2001).
  34. ^ Грейзинг, 1998. (неполная цитата)
  35. ^ Чен и Чен, 2000; Локен и Роддер-Джон, 1993 г., Мартинес и Пина, 2003 г. (неполные цитаты)
  36. ^ Сьодин, Х. и Торн, Ф. (2006), «Когда коммуникация бросает вызов ассоциациям с брендом: основа для понимания реакции потребителей на несоответствие имиджа бренда» Journal of Consumer Behaviour, 5 (1), стр. 32-42.

дальнейшее чтение