stringtranslate.com

Управление брендом

В маркетинге управление брендом начинается с анализа того, как бренд в настоящее время воспринимается на рынке , переходит к планированию того, как бренд должен восприниматься, чтобы он достиг своих целей, и продолжается обеспечением того, чтобы бренд воспринимался так, как запланировано, и обеспечивал свои цели. Развитие хороших отношений с целевыми рынками имеет важное значение для управления брендом. Осязаемые элементы управления брендом включают сам продукт; его внешний вид, цену и упаковку и т. д. Неосязаемые элементы - это опыт, который целевые рынки разделяют с брендом, а также отношения, которые они имеют с брендом. Менеджер по бренду будет контролировать все аспекты ассоциации бренда потребителя, а также отношения с членами цепочки поставок . [1]

Определения

В 2001 году Хислоп определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью создания сегрегации среди конкурентов и формирования лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер соответственно определили его как выполнение ожиданий клиентов и постоянную удовлетворенность клиентов. [2]

Управление брендом использует ряд маркетинговых инструментов и методов для повышения воспринимаемой ценности продукта (см.: Капитал бренда ). Основываясь на целях установленной маркетинговой стратегии, управление брендом позволяет цене продуктов расти и формирует лояльных клиентов посредством позитивных ассоциаций и образов или сильной осведомленности о бренде. [3]

Управление брендом — это процесс определения основной ценности конкретного бренда и отражение основной ценности среди целевых клиентов. В современных терминах бренд может быть корпоративным, продуктовым, сервисным или персональным. Управление брендом создает доверие к бренду и только к надежным брендам, может создать лояльность к бренду, оправиться от ситуативного кризиса и может извлечь выгоду из чувствительных к цене клиентов.

История

В дописьменных обществах отличительная форма амфор выполняла некоторые функции этикетки, передавая информацию о регионе происхождения, имени производителя и, возможно, несла в себе утверждения о качестве продукта .

Самые ранние истоки клеймения можно проследить до доисторических времен. Эта практика, возможно, впервые началась с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита . Наскальные рисунки каменного и бронзового веков изображают клейменный скот. Египетские погребальные произведения искусства также изображают клейменных животных. [4] Со временем эта практика распространилась на маркировку личной собственности, такой как керамика или инструменты, и в конечном итоге какой-либо тип клейма или знака отличия стал прикрепляться к товарам, предназначенным для торговли.

Около 4000 лет назад производители начали прикреплять к продуктам простые каменные печати, которые со временем трансформировались в глиняные печати с отпечатанными изображениями, часто связанными с личной идентичностью производителя, таким образом придавая продукту индивидуальность. [5] Беван и Венгроу утверждали, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до н. э., когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества налагали строгие формы контроля качества на товары, а также нуждались в передаче ценности потребителю посредством брендинга. [6] Диана Тведе утверждала, что «функции потребительской упаковки защиты, полезности и коммуникации были необходимы всякий раз, когда упаковка была объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, используемые в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до н. э., имели большое разнообразие форм и маркировок, которые предоставляли информацию покупателям во время обмена. Систематическое использование штампованных этикеток датируется, по-видимому, примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, в значительной степени не имевшем письменности, форма амфоры и ее изобразительная маркировка функционировали как бренд, передавая информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как считалось, передавали информацию о качестве продукта. [7]

Ряд археологических исследований обнаружили многочисленные свидетельства брендинга, упаковки и маркировки в древности. [8] [9] Археологи идентифицировали около 1000 различных клейм римских гончаров ранней Римской империи, что позволяет предположить, что брендинг был относительно широко распространенной практикой. [10]

Мозаика с изображением сосуда для гарума из дома Умбриция Скавра из Помпеи. Надпись, гласящая: «G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI», была переведена как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса, из магазина Скавр».

В Помпеях (около 35 г. н. э.) Умбриций Скаурас , производитель рыбного соуса (также известного как гарум ), клеймил свои амфоры, которые путешествовали по всему Средиземноморью . Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и заявлениями о качестве. Мозаика состоит из четырех разных амфор, по одной в каждом углу атриума, и с этикетками следующего содержания: [11]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Переводится как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса, из магазина Скавруса». "
2. LIQU[minis]/FLOS Переводится как: «Цветок Ликвамена».
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Переводится как: «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса»
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Переводится как: «Лучший напиток из магазина Скавруса».

Рыбный соус Скаураса был известен своим высоким качеством по всему Средиземноморью, и его репутация достигла даже современной Франции. [12] Кертис описал эту мозаику как «рекламу... и редкий, недвусмысленный пример мотива, вдохновленного покровителем, а не художником». [13]

В Помпеях и близлежащем Геркулануме археологические свидетельства также указывают на свидетельства относительно распространенного использования брендинга и маркировки. Например, на винных кувшинах были проштампованы имена, такие как «Лассиус» и «Л. Эумакиус»; вероятно, ссылки на имя производителя. Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари проштамповывали свой хлеб именем производителя и другой информацией, включая использование, цену или предполагаемого получателя. Эти маркировки демонстрируют потребность общественности в информации о продукте на все более сложном рынке . [14]

На Востоке свидетельства брендинга также относятся к раннему периоду. Недавние исследования показывают, что китайские торговцы широко использовали брендинг, упаковку, рекламу и розничные вывески. [15] Уже с 200 г. до н. э. китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семьи, названий мест и качества продукта, а использование навязанного правительством брендинга продукта использовалось между 600 и 900 гг. н. э. [16] Экхарт и Бенгтссон утверждают, что во времена династии Сун (960–1127) китайское общество развило потребительскую культуру, где высокий уровень потребления был достижим для широкого круга обычных потребителей, а не только для элиты (стр. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, розничные вывески, символические бренды, защиту товарных знаков и концепции брендов баоцзи, хао, лей, гунпин, пьяцзы и пинпай, которые примерно соответствуют западным концепциям семейного статуса, оценки качества и соблюдения традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды появились в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, заложенных в потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, эволюция брендов в Китае резко контрастирует с Западом, где производители выдвигали бренды на рынок, чтобы дифференцироваться, увеличивать долю рынка и, в конечном итоге, прибыль (стр. 218–219). В Японии брендинг имеет давнюю историю. Для многих японских предприятий «мон» или печать является восточноазиатской формой бренда или торговой марки.

Клеймо на английской серебряной ложке, XVIII век.

Не все историки согласны с тем, что отличительные упаковки и маркировки, используемые в древности, можно сравнить с современными брендами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировки на древних контейнерах следует называть протобрендами, а не рассматривать как современные бренды в соответствии с нашим современным пониманием. [17] Протобренд — это тот, который обладает по крайней мере одной из трех характеристик; место — информация о происхождении производства, выраженная знаком, подписью или даже физическими свойствами сырья, включая упаковочные материалы, выполняет основную маркетинговую функцию, такую ​​как хранение, транспортировка и ассортимент; и качественные характеристики — информация о качестве продукта, выраженная именем производителя, местом происхождения или ингредиентами или любым другим общепринятым показателем качества. [18]

Стимулом для более широкого распространения брендинга часто служили государственные законы, требующие от производителей соблюдения минимальных требований к качеству или стандартизации мер и весов, что, в свою очередь, было обусловлено общественными опасениями по поводу качества и справедливости обмена. Использование клейм , применяемых к предметам из драгоценных металлов, было широко распространено в Византии к IV веку н. э. Свидетельства о маркированных серебряных слитках датируются примерно 350 годом н. э. и представляют собой одну из старейших известных форм защиты прав потребителей . [19] Были найдены и задокументированы сотни серебряных предметов, включая чаши, кубки, тарелки, кольца и слитки, все с клеймами раннего византийского периода. [20] Клейма для серебра и золота были введены в Британии в 1300 году . [21]

К XVIII веку производители начали размещать королевский ордер на своих предприятиях и на упаковке.

В средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, которые возникли по всей Европе примерно в это время, кодифицировали и усилили системы маркировки продукции для обеспечения качества и стандартов. В этот период хлебопеки, серебряных дел мастера и золотых дел мастера маркировали свои товары. [22] К 1266 году английские пекари были обязаны по закону ставить символ на каждый продаваемый ими продукт. Брикуи и др. утверждают, что количество различных форм брендов расцвело с 14-го века после периода европейских открытий и экспансии. [23] Некоторые отдельные торговые марки непрерывно использовались на протяжении столетий. Например, бренд Staffelter Hof датируется 862 годом или ранее, и компания до сих пор производит вино под своим названием.

Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. В то время, когда беспокойство о качестве продукции было основным общественным вопросом, королевское одобрение давало общественности сигнал о том, что держатель поставлял товары, достойные использования в королевском доме, и косвенно внушало общественное доверие. В 15 веке королевский ордер на назначение заменил королевскую хартию в Англии. Лорд-камергер Англии официально назначал торговцев поставщиками королевского дома. [24] Например, печатник Уильям Кэкстон был одним из первых получателей королевского ордера, когда он стал печатником короля в 1476 году. [25] К 18 веку производители массового рынка, такие как Джозайя Веджвуд и Мэтью Болтон, осознали ценность поставок королевской власти, часто по ценам значительно ниже себестоимости, ради рекламы и престижа, которые это создавало. [26] Многие производители начали активно выставлять королевский герб на своих предприятиях, упаковке и этикетках. К 1840 году правила, касающиеся демонстрации королевского герба, были ужесточены, чтобы предотвратить мошеннические заявления. К началу 19 века число выданных королевских ордеров быстро возросло, когда королева Виктория выдала около 2000 королевских ордеров за время своего правления, длившегося 64 года. [25]

К восемнадцатому веку, когда уровень жизни повысился, а формирующийся средний класс начал требовать больше предметов роскоши и услуг, ландшафт розничной торговли претерпел серьезные изменения. Розничные торговцы стали специализироваться на определенных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные маркетинговые приемы. Магазины не только начали брендировать себя, но и выставлять брендированные товары, как в застекленных витринах, чтобы привлекать прохожих, так и на прилавках, чтобы привлекать покупателей внутри магазина. [27] Брендинг стал более широко использоваться в XIX веке после промышленной революции, а развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, формализовало изучение брендов и брендинга как ключевой бизнес-деятельности. [2] Брендинг — это способ отличить продукт от простых товаров , и поэтому использование брендинга расширялось с каждым достижением в области транспорта, связи и торговли. [28] Считается, что современная дисциплина управления брендом была начата меморандумом в Procter & Gamble [29] Нила Х. МакЭлроя . [30]

Lux, печатная реклама, 1916 год. Lux позиционировался как мыло для всех тонких тканей.

С развитием средств массовой информации в начале 20-го века компании вскоре переняли методы, которые позволили бы их рекламным сообщениям выделяться; слоганы , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х годах. Многие из самых ранних радиодраматических сериалов спонсировались производителями мыла, и жанр стал известен как мыльная опера . [31] Вскоре владельцы радиостанций поняли, что они могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» небольшими отрезками, которые можно было бы продавать нескольким компаниям. К 1930-м годам эти рекламные места, как стали называть пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями станции, что ознаменовало начало эры национальной радиорекламы. [32]

С первых десятилетий 20-го века рекламодатели начали фокусироваться на разработке индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда — концепций. Британское рекламное агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламной идеи», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «привычки к покупке» реклама должна «создать определенную ассоциацию идей вокруг товара». В Соединенных Штатах рекламное агентство J. Walter Thompson company (JWT) было пионером в разработке схожих концепций индивидуальности бренда и имиджа бренда. Понятие «индивидуальности бренда» было разработано независимо и одновременно как в Соединенных Штатах, так и в Великобритании. [33] Например, в 1915 году JWT приобрело рекламный аккаунт для мыла Lux и рекомендовало расширить традиционное позиционирование как продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители видели его как мыло для использования на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux был перепозиционирован с более элитной позицией и начал долгую ассоциацию с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждал, что стратегия позиционирования, которую JWT использовал для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно конструируют образы бренда. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует социально разделяемыми символами. В случае Lux бренд отключился от образов домашней рутины и связался с образами досуга и моды. [34]

К 1940-м годам производители начали осознавать, каким образом потребители развивают отношения со своими брендами в социальном/психологическом/антропологическом смысле. [35] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей , чтобы собрать информацию о покупках потребителей. Сильные брендированные кампании для Chrysler и Exxon/Esso, использующие идеи, полученные с помощью исследовательских методов из психологии и культурной антропологии, привели к некоторым из самых устойчивых кампаний 20-го века. Кампания Esso «Посадите тигра в свой танк» была основана на талисмане тигра, который использовался в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появилась как глобальный рекламный слоган в 1950-х и 1960-х годах, а затем снова появилась в 1990-х годах. [36] В конце 20-го века рекламодатели брендов начали наделять товары и услуги индивидуальностью, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды с индивидуальностью, которая соответствовала бы их собственной. [37]

Мировые бренды

В десятку лучших мировых брендов Interbrand 2020 года вошли Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's и Disney. [38]

Разделение между товарами/услугами в сфере питания и технологиями не является случайностью: оба промышленных сектора в значительной степени полагаются на продажи отдельным потребителям, которые должны иметь возможность положиться на чистоту/качество или надежность/ценность соответственно. По этой причине такие отрасли, как сельское хозяйство (которая продает другим компаниям в секторе продуктов питания), студенческие кредиты (которые имеют отношения с университетами/школами, а не с индивидуальными заемщиками) и электроэнергетика (которая, как правило, является контролируемой монополией) имеют менее заметный и менее узнаваемый брендинг. Более того, стоимость бренда — это не просто нечеткое чувство «привлекательности для потребителя», а фактическая количественная стоимость доброй воли в соответствии с общепринятыми принципами бухгалтерского учета. Компании будут строго защищать свое название бренда, включая судебное преследование за нарушение прав на товарный знак . Иногда товарные знаки могут различаться в разных странах.

Отличительный красный цвет, фирменный шрифт Spencerian и форма бутылки делают Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Среди наиболее заметных и узнаваемых брендов — шрифт и логотип для продуктов Coca-Cola . Несмотря на многочисленные слепые тесты, показывающие, что вкус Coca-Cola не является предпочтительным, Coca-Cola продолжает занимать доминирующую долю рынка колы. История Coca-Cola настолько полна неопределенности, что вокруг бренда возник фольклор, включая (опровергнутый) миф о том, что Coca-Cola изобрела Санта-Клауса в красном платье [39], который используется для выхода на рынок в менее капиталистических регионах мира, таких как бывший Советский Союз и Китай, и такие истории об управлении брендом, как «первый выход Coca-Cola на китайский рынок привел к тому, что их бренд был переведен как „укуси воскового головастика“». [40] Наука управления брендом изобилует такими историями, включая Chevrolet „Nova“ или «это не идет» на испанском языке, и правильный культурный перевод полезен для компаний, выходящих на новые рынки.

Современный бренд-менеджмент также пересекается с юридическими вопросами, такими как « генерализация торговой марки ». Компания « Xerox » продолжает активно бороться в СМИ всякий раз, когда репортер или другой писатель использует «xerox» просто как синоним «фотокопии». [41] Если бы использование «xerox» было принято в качестве стандартного американского английского термина для «фотокопии», то конкуренты Xerox могли бы успешно доказать в суде, что им также разрешено создавать «ксероксные» аппараты. [ необходима цитата ] Тем не менее, в некотором смысле, достижение этой стадии доминирования на рынке само по себе является триумфом бренд-менеджмента, поскольку достижение такого доминирования обычно подразумевает большую прибыль.

Терминология брендинга

Ассоциации бренда относятся к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, индивидуальность бренда, отношение к бренду, предпочтение бренда, являются узлами в сети, которая описывает источники соответствия бренда и себя. В другом примере переменные узнаваемость бренда и отзыв бренда образуют связанную сеть, которая описывает осведомленность потребителя о бренде или знание бренда. [42]

Отношение к бренду относится к «общей оценке бренда покупателем с точки зрения его предполагаемой способности удовлетворять актуальной мотивации» [43] .

Доверие к бренду относится к тому, ожидают ли клиенты, что бренд будет делать то, что правильно. 81% потребителей из разных рынков определили это как решающий фактор при совершении покупок. [44]

Узнаваемость бренда относится к степени, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. [45] Маркетологи обычно выделяют два различных типа узнаваемости бренда: узнаваемость бренда и запоминаемость бренда. [46]

Узнаваемость бренда определяется тем, насколько легко потребители могут ассоциировать бренд на основе логотипа компании, слогана, цветовой схемы или другого визуального элемента, не видя названия компании. [47]

Капитал бренда В литературе можно выделить два различных определения капитала бренда. Во-первых, бухгалтерское определение предполагает, что капитал бренда является мерой финансовой стоимости бренда и пытается измерить чистые дополнительные поступления в результате бренда или стоимость нематериального актива бренда. [48] Другое определение исходит из маркетинга, где капитал бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений, которые потребитель имеет о бренде. [49]

Имидж бренда относится к образу, который организация хочет создать; [50] психологическое значение или профиль значения, связанный с брендом. [51]

Лояльность к бренду относится к чувствам привязанности, которые потребитель формирует по отношению к бренду. Это тенденция потребителей совершать повторные покупки у определенного бренда. [52]

Индивидуальность бренда относится к «набору черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов» [53] .

Конгруэнтность собственного бренда основана на идее, что потребители предпочитают бренды с индивидуальностью, которая соответствует их собственной; потребители склонны формировать сильную привязанность к брендам, индивидуальность которых совпадает с их собственной. [54]

Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которые обобщают их когнитивную обработку информации в отношении стимулов бренда» [55] .

Ориентация на бренд

Ориентация на бренд относится к «степени, в которой организация ценит бренды и ее практики ориентированы на создание возможностей бренда». [56] Это осознанный подход к работе с брендами, как внутри компании, так и за ее пределами. Самой важной движущей силой этого возросшего интереса к сильным брендам является ускоряющийся темп глобализации . Это привело к все более жесткой конкурентной ситуации на многих рынках. Превосходство продукта само по себе больше не является достаточным для гарантии его успеха. Быстрые темпы технологического развития и возросшая скорость, с которой на рынке появляются подделки, резко сократили жизненные циклы продуктов . Следствием этого является то, что конкурентные преимущества, связанные с продуктом, вскоре рискуют трансформироваться в конкурентные предпосылки. По этой причине все большее число компаний ищут другие, более долговечные, конкурентные инструменты, такие как бренды.

Оправдание

Управление брендом направлено на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их клиентами и составляющими. Менеджеры по бренду и менеджеры по маркетингу могут попытаться контролировать имидж бренда . [2]

Менеджеры по бренду создают стратегии, позволяющие превратить подозреваемого в потенциального клиента, потенциального клиента в покупателя, покупателя в реального клиента, а клиента в сторонника бренда.

Подходы

«По назначению Его Королевского Величества» — зарегистрированный и ограниченный список одобренных брендов, подходящих для поставок британской королевской семье.

Некоторые полагают, что бренд-менеджеры могут быть контрпродуктивны из-за своей краткосрочной направленности. [2]

На другом конце крайности люксовые и высококлассные бренды премиум-класса могут создавать рекламу или спонсировать команды просто ради "общего ощущения" или создания доброй воли. Типичная реклама "без бренда" может просто выставлять цену (и действительно, менеджеры бренда могут патрулировать розничные магазины на предмет использования их имени в распродажах со скидками/распродажами), тогда как на другом конце крайности может быть создан парфюмерный бренд, который не показывает фактическое использование духов, или Breitling может спонсировать пилотажную группу исключительно ради "имиджа", созданного таким спонсорством. По этой причине космические путешествия и управление брендом также имеют особую связь.

« Национальный брендинг » — современный термин, объединяющий международные отношения и идею бренда. [57] Примером может служить Cool Britannia 1990-х годов.

Социальные сети

Несмотря на то, что социальные медиа изменили тактику маркетинга брендов, их основные цели остаются прежними: привлекать и удерживать клиентов. [58] Однако теперь компании столкнулись с новой проблемой с появлением социальных медиа. Это изменение заключается в поиске правильного баланса между предоставлением клиентам возможности распространять информацию о бренде через вирусные платформы и при этом контролировать основные стратегические маркетинговые цели компании. [59] Сарафанное радио через социальные медиа попадает в категорию вирусного маркетинга, которая в целом описывает любую стратегию, побуждающую людей распространять сообщение, тем самым создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия и влияния сообщения. [60] Основные формы этого наблюдаются, когда клиент делает заявление о продукте или компании или поддерживает бренд. Этот маркетинговый прием позволяет пользователям распространять информацию о бренде, что создает воздействие для компании. Из-за этого бренды стали интересоваться изучением или использованием социальных медиа для получения коммерческой выгоды.

Наследие бренда

Бренды с наследием не просто ассоциируются с устаревшими организациями; скорее, они активно превозносят ценности и позиционируют себя по отношению к своему наследию. [61] Бренды предлагают многочисленные преимущества организациям на разных уровнях рынка, отражая весь процесс получения опыта, предоставляемый потребителям. [62] В случае добровольных организаций, если они могут раскрыть свое наследие бренда, это улучшит вовлечение волонтеров, в той степени, в которой организации «с долгой историей, основными ценностями, положительной репутацией и использованием символов обладают, осознанно или нет, неотъемлемым преимуществом в условиях все более конкурентной среды». [61] В литературе о роскоши наследие четко признается неотъемлемым компонентом идентичности бренда класса люкс. [63] В контексте туризма предвзятые представления о наследии бренда стимулируют возросший опыт экзистенциальной аутентичности, увеличивая удовлетворенность опытом посетителя. [64] Для потребительских товаров сообщение о непрерывности обещания бренда может повысить воспринимаемую аутентичность бренда. [65] Бренды наследия характеризуются своей отличительной способностью бесшовно интегрировать прошлые, настоящие и будущие временные измерения. [66]

Стратегии бренда

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ «Понимание силы бренда». www.nielsen.com .
  2. ^ abcd Шамун, Сумайра и Сайка Техсин. «Управление брендом: что дальше?» Междисциплинарный журнал современных исследований в бизнесе 2.12 (2011): 435–441. Business Source Complete. Веб. 20 октября 2012 г.
  3. ^ "Определение управления брендом" . Получено 17 апреля 2015 г.
  4. ^ Бричиу, ВА, и Бричиу, А., «Краткая история брендов и эволюция брендинга мест», Бюллетень Трансильванского университета Брашова [Серия VII: Социальные науки], т. 9 (58) № 2 2016, стр. 137 Онлайн: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf Архивировано 13 июля 2019 г. на Wayback Machine
  5. ^ Вэнгроу, Дэвид , «Предыстория товарного брендинга», Current Anthropology, т. 49, № 1, 2008, стр. 7–34
  6. ^ Беван, А., «Связи между созданием и маркировкой: клейма бронзового века и средиземноморские товары» в книге Бевана, А. и Д. Венгроу (ред.), Культуры товарного брендинга, Walnut Coast, Left Coast Press, 2010 г.
  7. ^ Тведе, Д., «Коммерческие амфоры: самые ранние потребительские упаковки?» Журнал макромаркетинга, т. 22, № 1, 2002, стр. 98–108
  8. ^ Маран, Дж. и Стокхаммер, П.В. (редакторы), Материальность и социальная практика: преобразующие возможности межкультурных встреч, Оксфорд, Великобритания, Оксбоу, 2012
  9. ^ Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», в « Будущее прошлого маркетинга: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в маркетинге», Лейтон Нилсон (ред.), Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в маркетинге, 2005 г.
  10. ^ Раджарам, С. и Шелли, К. С., «История брендинга», Международный журнал социальных наук и междисциплинарных исследований, т. 1, № 3, стр. 101
  11. ^ Кларк, JR в Dobbins, JJ и Foss, PW, Мир Помпеи, Оксфорд, Routledge, 2008, стр. 330; Кертис, RI, "Персонализированная напольная мозаика из Помпеи", Американский журнал археологии, том 88, № 4, 1984, doi :10.2307/504744, стр. 557–566, JSTOR  504744
  12. ^ Кертис, RI, «Персонализированная напольная мозаика из Помпеи», Американский журнал археологии, т. 88, № 4 (октябрь, 1984), doi :10.2307/504744, стр. 557–566, JSTOR  504744
  13. ^ Кертис, Р.И., «Персонализированная напольная мозаика из Помпеи», Американский журнал археологии, т. 88, № 4, стр. 557
  14. ↑ Бирд, М., Огни Везувия: потерянные и найденные Помпеи, Издательство Гарвардского университета, 2008; См. главу 5, «Зарабатывание на жизнь: пекарь, банкир и производитель гарума»,
  15. ^ Мур, К. и Рейд, С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, т. 50, 2008. стр. 419–32.
  16. ^ Экхардт, GM и Бенгтссон. А. «Краткая история брендинга в Китае», Журнал макромаркетинга, том 30, № 3, 2010, стр. 210–221
  17. ^ Мур, К. и Рейд, С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», Business History, т. 50, 2008, стр. 5; 23
  18. ^ Бричиу, ВА, и Бричиу, А., «Краткая история брендов и эволюция брендинга», Бюллетень Трансильванского университета Брашова [Серия VII: Социальные науки], т. 9 (58) № 2 2016, стр. 139 Онлайн: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf Архивировано 13 июля 2019 г. на Wayback Machine
  19. ^ Бенсон, Пол Л.; Гилмор, Роберт С. (15 ноября 2004 г.). Неразрушающая визуализация изношенных клейм и гравировок на металлических предметах искусства с использованием сканирующей акустической микроскопии (отчет). Музей искусств Нельсона-Аткинса . Натчиточес, Луизиана: Национальный центр технологий и обучения сохранению . Архивировано из оригинала 13 декабря 2016 г. Получено 14 мая 2017 г.
    Цитаты: Dodd, Erica Cruikshank (1961). Византийские серебряные марки . Исследования Дамбартон-Окс. Том 7. JPC Kent (экскурс по comes sacrarum largitionum). Вашингтон: Исследовательская библиотека и коллекция Дамбартон-Окс. С. 23–35. OCLC  1705103.
    Сравните : Дублер, Анн-Мари (27 ноября 2008 г.). «Эдельметалл». Historisches Lexikon der Schweiz (на немецком языке).
  20. ^ Додд, Эрика Круикшанк; Кент, Джон (1961). Византийские серебряные марки. Библиотеки Университета Коннектикута. Вашингтон, Научная библиотека и коллекция Дамбартон-Окс, Попечители Гарвардского университета; [распространено Дж. Дж. Августином, Локаст-Вэлли, Нью-Йорк]
  21. ↑ Общество серебра, «Клейма на британском серебре» Онлайн: http://www.thesilversociety.org/Identify.pdf Архивировано 28 июля 2018 г. на Wayback Machine
  22. ^ Дворак, Ф., Создайте свой собственный бренд, Pelican, Луизиана, 2010, стр. 13
  23. ^ Бричиу, ВА, и Бричиу, А., «Краткая история брендов и эволюция брендинга мест», Бюллетень Трансильванского университета Брашова [Серия VII: Социальные науки], т. 9 (58) № 2 2016, стр. 137-38 Онлайн: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf Архивировано 13 июля 2019 г. на Wayback Machine
  24. ^ Отнес, CC, и Макларан, Королевская лихорадка: Британская монархия в потребительской культуре, Издательство Калифорнийского университета, 2015, стр. 167–69
  25. ^ ab "Королевские ордера: что они говорят нам о королевской семье". BBC News . 12 июля 2013 г. Получено 21 августа 2023 г.
  26. ^ Эпплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному снабжению, Routledge, 2004, стр. 126-127
  27. ^ Марк Кассон и Джон С. Ли, «Происхождение и развитие рынков: перспектива истории бизнеса», Business History Review, т. 85, весна, 2011 г., стр. 18, doi :10.1017/S0007680511000018 Онлайн: http://www.hbs.edu/businesshistory/Documents/origin-and-development-of-markets.pdf
  28. ^ «Великие моменты в брендинге: Заметки Нила МакЭлроя – Branding Strategy Insider». 12 июня 2009 г.
  29. ^ "Озарение Нила МакЭлроя". P&G меняет облик потребительского маркетинга . Гарвардская школа бизнеса. 2 мая 2000 г. Получено 9 марта 2011 г.
  30. ^ Аакер, Дэвид А.; Эрих Йоахимсталер (2000). Лидерство бренда . Нью-Йорк: The Free Press. С. 1–6. ISBN 0-684-83924-5.
  31. ^ Коупленд, М.А., История мыльных опер, 1-е изд., BDD Books; 1991, ISBN 0792454510 
  32. ^ Ли, Ф., Исторический словарь американского радио, Greenwood Publishing Group, 1998, стр. 8.
  33. ^ Шварцкопф, С., Превращение торговых марок в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900–1930 гг., рабочий документ CGR, Университет королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г., стр. 22
  34. ^ Кано, К., «Последняя эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, в первую очередь, ученых-маркетологов», в E. Shaw (ред.), Романтика истории маркетинга: Труды 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в маркетинге (CHARM), Бока-Рантон, Флорида: AHRIM, 2003, стр. 16–18
  35. ↑ Милдред Пирс, Newmediagroup.co.uk Архивировано 6 декабря 2006 г. на Wayback Machine
  36. ^ Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследования мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 109-125
  37. ^ Аакер, Дж., «Измерения индивидуальности бренда», Журнал маркетинговых исследований, т. 34 № 3, 1997 г., стр. 347; Аакер, Дж., «Изменчивое Я: роль самовыражения в убеждении», Журнал маркетинговых исследований, т. 36 № 1, стр. 45–57; Паркер, Б. Т., «Сравнение индивидуальности бренда и соответствия пользовательского образа бренда», Журнал потребительского маркетинга , т. 26 № 3, 2009 г., стр. 175–184
  38. ^ ab "Best Brands". Interbrand . Получено 12 марта 2021 г. .
  39. ^ «ПРОВЕРКА ФАКТА: Coca-Cola изобрела современный образ Санта-Клауса?». 18 декабря 2001 г.
  40. ^ "ПРОВЕРКА ФАКТА: Укусите воскового головастика". 19 мая 2011 г.
  41. ^ "41 название бренда, которое люди используют как общее название". Mental Floss . 14 июля 2011 г. Получено 14 декабря 2014 г.
  42. ^ Капитал бренда и реклама: роль рекламы в создании сильных брендов. Дэвид А. Аакер, Александр Л. Бил. Хиллсдейл, Нью-Джерси, 1993. ISBN 978-1-317-75982-9. OCLC  862746579.{{cite book}}: CS1 maint: местоположение отсутствует издатель ( ссылка ) CS1 maint: другие ( ссылка )
  43. ^ Перси, Л. и Росситер, Дж., «Модель рекламных стратегий узнаваемости бренда и отношения к бренду», Психология и маркетинг, т. 9, № 4, 1992, стр. 263–274
  44. ^ Специальный отчет Edelman Trust Barometer 2019: Каким брендам мы доверяем? Edelman. 2019. С. 9.
  45. ^ Келлер, К., «Концептуализация, измерение и управление клиентоориентированным брендовым капиталом», Журнал маркетинга, т. 22, № 1, 1993 г.
  46. ^ Белч, GE, и Белч, MA, Реклама и продвижение: комплексная перспектива маркетинговых коммуникаций, 9-е изд., Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin, 2012
  47. ↑ Доктор философии, Ян Бреннан; доктор философии, Лори А. Бабин (11 мая 2004 г.). «Brand Placement Recognition». Journal of Promotion Management . 10 (1–2): 185–202. doi :10.1300/J057v10n01_13. ISSN  1049-6491. S2CID  166721360.
  48. ^ Капферер, Дж. Н., Стратегическое управление брендом, 4-е изд., Коган Пейдж, 2008, стр. 10–11
  49. ^ Вуд, Л., «Бренды и капитал бренда: определение и управление», Management Decision, т. 38, № 9, 2000, стр. 662–669
  50. ^ Эскалас, Дж. Э. и Беттман, Дж. Р., «Связи с собственным брендом: роль референтных групп и знаменитостей, поддерживающих бренд, в создании значения бренда», в Handbook of Brand Relationships, DJ MacInnis, CW Park и JW Priester (редакторы), Routledge, 2014, стр. 109
  51. ^ Добни, Д. и Зинхан, ГМ, «В поисках имиджа бренда: фундаментальный анализ», в: Достижения в области исследований потребителей, том 17, Марвин Э. Голдберг, Джеральд Горн и Ричард У. Поллей (редакторы), Прово, Ассоциация исследований потребителей Техасского университета, стр. 110–119, постоянный URL: http://acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA-17
  52. ^ Конфенте, Иления; Кучарска, Виолета (1 января 2021 г.). «Компания против потребительских показателей: способствует ли идентификация сообщества бренда лояльности к бренду и личному бренду потребителя?». Журнал управления брендом . 28 (1): 8–31. doi : 10.1057/s41262-020-00208-4 . ISSN  1479-1803.
  53. ^ Азулай, А. и Капферер, Дж. Н., «Действительно ли шкалы индивидуальности бренда измеряют индивидуальность бренда?» Журнал управления брендом, т. 11, № 2, 2003 г., стр. 151
  54. ^ Аакер, Дж. (1997), «Измерения индивидуальности бренда», Журнал маркетинговых исследований, т. 34, № 3, стр. 347
  55. ^ Эбрагим, Э., Гонейм, А., Ирани, А. и Фан. Й., «Предпочтение бренда и модель намерения повторной покупки: роль потребительского опыта», Журнал управления маркетингом, том 32, № 13-14, 2016, стр. 1230–1259, doi : 10.1080/0267257X.2016.1150322
  56. ^ Bridson, K. & Evans, J. (2004). «Секрет преимущества в моде — ориентация на бренд» (PDF) . International Journal of Retail and Distribution Management . 32 (8): 403–411. doi :10.1108/09590550410546223. hdl : 10536/DRO/DU:30004359 .
  57. ^ True, Jacqui (2006). Raymond Miller (ред.). Глобализация и идентичность . Южный Мельбурн: Oxford University Press . стр. 74. ISBN 978-0-19-558492-9.
  58. ^ Вебер, Л. (2009). Маркетинг в социальных сетях: как цифровые сообщества клиентов строят ваш бизнес. Лондон: Wiley.
  59. ^ Вольни, Дж.; Мюллер, К. (2013). «Анализ мотивов потребителей моды участвовать в электронной устной коммуникации через платформы социальных сетей». Журнал по управлению маркетингом . 29 (5/6): 562–583. doi :10.1080/0267257X.2013.778324. S2CID  6370751.
  60. ^ Бампо, М.; Эвинг, М.Т.; Мазер, Д.Р.; Стюарт, Д.; Уоллес, М. (2008). «Влияние социальной структуры цифровых сетей на эффективность вирусного маркетинга». Information Systems Research . 19 (3): 273–290. doi :10.1287/isre.1070.0152.
  61. ^ аб Карран, Росс; Тахери, Бабак; Макинтош, Роберт; О'Горман, Кевин (1 декабря 2016 г.). «Наследие некоммерческого бренда: его способность влиять на удержание, вовлеченность и удовлетворенность волонтеров». Ежеквартальный журнал некоммерческого и добровольного сектора . 45 (6): 1234–1257. дои : 10.1177/0899764016633532. ISSN  0899-7640. S2CID  147490099.
  62. ^ Келлер, Кевин Лейн; Леманн, Дональд Р. (1 ноября 2006 г.). «Бренды и брендинг: результаты исследований и будущие приоритеты». Marketing Science . 25 (6): 740–759. doi :10.1287/mksc.1050.0153. ISSN  0732-2399. S2CID  14389674.
  63. ^ Купер, Холли; Меррилис, Билл; Миллер, Дейл (1 июня 2015 г.). «Управление брендом корпоративного наследия: бренды корпоративного наследия в сравнении с современными корпоративными брендами». Журнал управления брендами . 22 (5): 412–430. doi :10.1057/bm.2015.17. ISSN  1479-1803.
  64. ^ Тахери, Бабак; Фаррингтон, Томас; Керран, Росс; О'Горман, Кевин (11 апреля 2017 г.). «Устойчивость и аутентичный опыт. Использование наследия бренда – исследование из Японии» (PDF) . Журнал устойчивого туризма . 26 : 49–67. doi :10.1080/09669582.2017.1310867. ISSN  0966-9582. S2CID  56326731.(Отозвано, см. doi :10.1080/09669582.2021.1920737 . Если это преднамеренная ссылка на отозванную статью, замените на . ){{retracted|...}}{{retracted|...|intentional=yes}}
  65. ^ Шаллен, Майк; Берманн, Кристоф; Райли, Никола (2014). Подлинность бренда: разработка модели и эмпирическое тестирование. Журнал управления брендом. 23 (3): doi :10.1108/JPBM-06-2013-0339
  66. ^ Балмер, Джон МТ; Бургхаузен, Марио (июнь 2019 г.). «Маркетинг, прошлое и корпоративное наследие». Теория маркетинга . 19 (2): 217–227. doi : 10.1177/1470593118790636 . ISSN  1470-5931.

Библиография

Дальнейшее чтение

Внешние ссылки