Разработка нового продукта ( NPD ) или разработка продукта в бизнесе и инжиниринге охватывает весь процесс вывода нового продукта на рынок . Разработка продукта также включает обновление существующего продукта и вывод продукта на новый рынок. Центральным аспектом NPD является проектирование продукта . Разработка нового продукта — это реализация рыночной возможности путем предоставления продукта для покупки. [1] Продукты, разработанные коммерческой организацией, предоставляют средства для получения дохода .
Многие технологически интенсивные организации используют технологические инновации на быстро меняющемся потребительском рынке. [2] Продукт может быть материальным активом или нематериальным. Услуга или пользовательский опыт нематериальны. В законе иногда услуги и другие процессы различаются от «продуктов». NPD требует понимания потребностей и желаний клиентов, конкурентной среды и характера рынка. [3]
Стоимость, время и качество являются основными переменными, которые определяют потребности клиентов. Ориентируясь на эти три переменные, инновационные компании разрабатывают непрерывные практики и стратегии для лучшего удовлетворения требований клиентов и увеличения собственной доли рынка путем регулярной разработки новых продуктов. Существует множество неопределенностей и проблем, с которыми компаниям приходится сталкиваться на протяжении всего процесса. [2]
Процесс разработки продукта обычно состоит из нескольких видов деятельности, которые фирмы используют в сложном процессе поставки новых продуктов на рынок. Для обеспечения структуры используется подход к управлению процессами . Разработка продукта часто во многом пересекается с процессом инженерного проектирования , особенно если разрабатываемый новый продукт включает применение математики и/или науки. Каждый новый продукт будет проходить через ряд стадий/фаз, включая разработку идей среди других аспектов проектирования , а также производство и вывод на рынок. В очень сложных инженерных продуктах (например, самолеты, автомобилестроение, машиностроение) процесс NPD может быть также сложным в отношении управления персоналом, контрольными точками и результатами. Такие проекты обычно используют подход интегрированной команды по продукту . Процесс управления крупномасштабными сложными инженерными продуктами намного медленнее (часто более 10 лет), чем тот, который используется для многих типов потребительских товаров.
Процесс разработки структурирован и разбит на множество различных этапов, многие из которых часто включают следующие фазы/этапы:
ФАЗА 1. Нечеткий фронтенд (FFE) — это набор действий, выполняемых до завершения более формальной и четко определенной спецификации требований . Требования говорят о том, что продукт должен делать или иметь, с разной степенью специфичности, чтобы соответствовать воспринимаемой потребности рынка или бизнеса
Нечеткий фронтенд (FFE) — это беспорядочный период «начала» процессов разработки новых продуктов. Его также называют «Фронтенд инноваций» [4] или «Управление идеями» [5] .
Именно на этапе front end организация формулирует концепцию продукта, который будет разработан, и решает, инвестировать ли ресурсы в дальнейшую разработку идеи. [6] Это фаза между первым рассмотрением возможности и моментом, когда она считается готовой для включения в структурированный процесс разработки (Kim and Wilemon, 2007; [7] Koen et al., 2001). [4] Она включает в себя все виды деятельности от поиска новых возможностей до формирования зародыша идеи и разработки точной концепции. Фаза Fuzzy Front End заканчивается, когда организация одобряет и начинает формальную разработку концепции.
Хотя нечеткий фронтенд может не быть дорогостоящей частью разработки продукта, он может потреблять 50% времени разработки (см. Главу 3 ссылки Смита и Рейнертсена ниже), [8] и именно здесь обычно принимаются основные обязательства, связанные со временем, деньгами и природой продукта, тем самым устанавливая курс для всего проекта и конечного конечного продукта. Следовательно, эту фазу следует рассматривать как существенную часть разработки, а не как что-то, что происходит «до разработки», и ее время цикла должно быть включено в общее время цикла разработки.
Коэн и др. (2001) различают пять различных элементов интерфейса (не обязательно в определенном порядке): [4]
Первый элемент — это идентификация возможностей. В этом элементе крупные или инкрементальные деловые и технологические возможности определяются более или менее структурированным образом. Используя установленные здесь руководящие принципы, ресурсы в конечном итоге будут распределены на новые проекты, что затем приведет к структурированной стратегии NPPD (разработка новых продуктов и процессов).
Вторым элементом является анализ возможностей. Он делается для перевода выявленных возможностей в последствия для бизнес- и технологического контекста компании. Здесь могут быть предприняты значительные усилия для согласования идей с целевыми группами клиентов и проведения маркетинговых исследований и/или технических испытаний и исследований.
Третий элемент — это генезис идеи, который описывается как эволюционный и итеративный процесс, прогрессирующий от рождения до созревания возможности в осязаемую идею. Процесс генезиса идеи может быть внутренним или исходить из внешних источников, например, от поставщика, предлагающего новый материал/технологию, или от клиента с необычным запросом.
Четвертый элемент — выбор идеи. Его цель — решить, развивать ли идею, проанализировав ее потенциальную ценность для бизнеса.
Пятый элемент — это разработка идеи и технологии. В этой части front-end бизнес-кейс разрабатывается на основе оценок общего доступного рынка, потребностей клиентов, инвестиционных требований, анализа конкуренции и неопределенности проекта. Некоторые организации считают это первым этапом процесса NPPD (т. е. этапом 0).
Универсально приемлемое определение для Fuzzy Front End или доминирующая структура пока не разработаны. [9] В глоссарии Ассоциации разработки и управления продуктами [10] упоминается, что нечеткий фронтенд обычно состоит из трех задач: стратегическое планирование, генерация идей и предтехническая оценка. Эти действия часто хаотичны, непредсказуемы и неструктурированы. Для сравнения, последующий процесс разработки нового продукта обычно структурирован, предсказуем и формален. Термин нечеткий фронтенд был впервые популяризирован Смитом и Рейнертсеном (1991). [11] RG Cooper (1988) [12] описывает ранние стадии NPPD как четырехэтапный процесс, в котором идеи генерируются (I), подвергаются предварительной технической и рыночной оценке (II) и объединяются в последовательные концепции продукта (III), которые в конечном итоге оцениваются на предмет их соответствия существующим стратегиям и портфелям продуктов (IV).
ФАЗА 2: Проектирование продукта — это разработка как высокоуровневого , так и детального дизайна продукта: который превращает то, что из требований, в конкретное , как этот конкретный продукт будет соответствовать этим требованиям. Обычно это имеет наибольшее совпадение с процессом инженерного проектирования , но может также включать промышленный дизайн и даже чисто эстетические аспекты дизайна. Со стороны маркетинга и планирования эта фаза заканчивается на этапе анализа перед коммерциализацией [ необходимо разъяснение ] .
ФАЗА 3: Реализация продукта часто относится к более поздним стадиям детального инженерного проектирования (например, доработка механического или электрического оборудования, программного обеспечения, товаров или других форм продукта), а также к процессу испытаний , который может использоваться для подтверждения того, что прототип действительно соответствует всем установленным проектным спецификациям.
ФАЗА 4: Нечеткая внутренняя фаза или фаза коммерциализации представляет собой этапы действий, на которых происходит производство и вывод на рынок.
Фазы маркетинга на переднем конце были очень хорошо исследованы, с предложенными ценными моделями. Питер Коэн и др. предлагают пятиэтапную деятельность на переднем конце, называемую инновациями на переднем конце: идентификация возможностей, анализ возможностей, генезис идеи, выбор идеи и разработка идеи и технологии. Он также включает двигатель в середину пяти стадий на переднем конце и возможные внешние барьеры, которые могут повлиять на результат процесса. Двигатель представляет собой управление, движущее описанные действия. Фронт инноваций является самым слабым местом в процессе NPD. Это в основном потому, что FFE часто хаотичен, непредсказуем и неструктурирован. [13] Инженерное проектирование - это процесс, в котором техническое решение разрабатывается итеративно для решения заданной проблемы. [14]
Этап проектирования очень важен, поскольку на этом этапе задействована большая часть затрат на жизненный цикл продукта. Предыдущие исследования показывают, что 70–80% качества конечного продукта и 70% стоимости всего жизненного цикла продукта определяются на этапе проектирования продукта, поэтому интерфейс проектирования и производства представляет собой наибольшую возможность для снижения затрат. [15] Проекты проектирования длятся от нескольких недель до трех лет, в среднем один год. [16] Этапы проектирования и коммерциализации обычно начинают очень раннее сотрудничество. Когда концептуальный проект будет завершен, он будет отправлен на завод-изготовитель для создания прототипа, разработки подхода параллельного проектирования путем внедрения таких практик, как QFD , DFM / DFA и других. Результатом проектирования (проектирования) является набор спецификаций продукта и процесса — в основном в форме чертежей, а результатом производства является продукт, готовый к продаже. [17] По сути, команда проектировщиков разработает чертежи с техническими спецификациями, представляющими будущий продукт, и отправит их на завод-изготовитель для выполнения. Решение проблем соответствия продукта/процесса имеет первостепенное значение в проектировании информационных коммуникаций, поскольку 90% усилий по разработке приходится списывать, если какие-либо изменения вносятся после выпуска в производство. [17]
Концептуальные модели были разработаны с целью обеспечения бесперебойного процесса разработки продукта.
Модель Booz, Allen and Hamilton : Одной из первых разработанных моделей, которую компании до сих пор используют в процессе NPD, является модель Booz, Allen and Hamilton (BAH), опубликованная в 1982 году. [18] Это самая известная модель, поскольку она лежит в основе систем NPD, которые были предложены позже. [19] Эта модель представляет собой основу всех других моделей, которые были разработаны впоследствии. Значительная работа была проведена для того, чтобы предложить лучшие модели, но на самом деле эти модели можно легко связать с моделью BAH. Семь шагов модели BAH: новая продуктовая стратегия , генерация идей, отбор и оценка, бизнес-анализ, разработка, тестирование и коммерциализация.
Модель разработки исследовательского продукта (ExPD). Разработка исследовательского продукта, которая часто обозначается аббревиатурой ExPD, является новым подходом к разработке нового продукта. Консультанты Мэри Дротар и Кэти Моррисси впервые представили ExPD на ежегодном собрании Ассоциации разработки и управления продуктами 2015 года [20] , а затем изложили свой подход в журнале Ассоциации разработки и управления продуктами Visions . [20]
В 2015 году фирма Дротара и Моррисси Strategy2Market получила торговую марку на термин «Exploratory PD». [21] Вместо того, чтобы проходить через ряд дискретных фаз, таких как процесс фазового перехода , этот процесс исследовательской разработки продукта позволяет организациям адаптироваться к изменяющимся рыночным обстоятельствам и неопределенности, используя более гибкий и адаптируемый процесс разработки продукта как для аппаратного, так и для программного обеспечения.
В то время как традиционный подход «фаза-ворота» лучше всего работает в стабильной рыночной среде, ExPD больше подходит для разработки продукта на нестабильных и менее предсказуемых рынках. Нестабильные и непредсказуемые рынки вызывают неопределенность и риск при разработке продукта. На результат проекта влияют многие факторы, и ExPD работает на основе предположения, что те, о которых команда по продукту знает недостаточно или не осознает, являются факторами, которые создают неопределенность и риск.
Основная цель ExPD — снизить неопределенность и риск за счет сокращения неизвестности. Когда организации быстро адаптируются к изменяющейся среде (рынку, технологиям, правилам, глобализации и т. д.), они снижают неопределенность и риск, что приводит к успеху продукта. ExPD описывается как двухсторонний, интегрированный системный подход. Дротар и Моррисси утверждают, что разработка продукта сложна и должна управляться как система, интегрирующая основные элементы: стратегию, управление портфелем, организацию/команды/культуру, метрики, понимание рынка/клиента и процесс. [20]
Дротар и Моррисси опубликовали две книги по ExPD. Первая, Exploratory Product Development: Executive Version: Adaptable Product Development in a Changing World, была опубликована в виде электронной книги 3 декабря 2018 года. [22] 8 сентября 2022 года Дротар и Моррисси опубликовали свою вторую книгу, «Learn & Adapt: ExPD An Adaptive Product Development Process for Rapid Innovation and Risk Reduction», в которой также освещается их процесс. [23] Книга состоит из трех разделов: Обзор ExPD, Как это сделать и Адаптивные практики, которые поддерживают ExPD. [24] По словам Киркуса, «(подход), который отстаивают авторы, ориентирован на внешнюю сторону и основан на том, чтобы быть достаточно адаптивным, чтобы развивать новые компетенции и создавать новые модели по мере развития сложных ситуаций». Киркус резюмирует текст как «сложный и визуально стимулирующий; серьезный план для серьезных стратегов». [23]
Подход IDEO. Концепция, принятая IDEO, дизайнерской и консалтинговой фирмой, является одним из наиболее изученных процессов в отношении разработки новых продуктов и представляет собой пятишаговую процедуру. [25] Эти шаги перечислены в хронологическом порядке:
Подход Lean Start-up. Lean Startup — это методология разработки предприятий и продуктов, которая направлена на сокращение циклов разработки продуктов и быстрое определение жизнеспособности предлагаемой бизнес-модели; это достигается путем принятия комбинации экспериментов, основанных на бизнес-гипотезах, итеративных выпусков продуктов и проверенного обучения. Lean Startup делает акцент на отзывах клиентов, а не на интуиции, и на гибкости, а не на планировании. Эта методология позволяет восстанавливаться после неудач чаще, чем традиционные способы разработки продуктов.
Модель Stage-Gate. Пионером исследований NPD в секторе потребительских товаров является Роберт Г. Купер. За последние два десятилетия он провел значительную работу в области NPD. Модель Stage-Gate, разработанная в 1980-х годах, была предложена в качестве нового инструмента для управления процессами разработки новых продуктов. Она в основном применялась в отрасли потребительских товаров. [26] Сравнительное исследование APQC 2010 года показывает, что 88% предприятий США используют систему Stage-Gate для управления новыми продуктами, от идеи до запуска. Взамен компании, которые принимают эту систему, получают такие преимущества, как улучшение командной работы, повышение показателей успеха, более раннее обнаружение неудач, лучший запуск и даже более короткое время цикла — сокращенное примерно на 30%. [27] Эти результаты подчеркивают важность модели Stage-Gate в области разработки новых продуктов.
Модель «стадия-ворота» для мероприятий по подготовке к разработке НДП обобщена в нулевой и первой фазах [28] в отношении более раннего определения мероприятий по подготовке к разработке: [29]
Эти действия дают важную информацию для принятия решения о переходе/непереходе к разработке. Эти решения представляют собой ворота в модели «стадия-ворота».
Ниже приведены типы структур управления разработкой новых продуктов:
Разработка новых продуктов, ориентированных на клиента, фокусируется на поиске новых способов решения проблем клиентов и создании более удовлетворяющего их опыта. Компании часто полагаются на технологии, но настоящий успех приходит от понимания потребностей и ценностей клиентов. Наиболее успешные компании — это те, которые отличались от других, решали основные проблемы клиентов, предлагали убедительное ценностное предложение для клиентов и вовлекали клиентов напрямую [30] и систематически. [31]
Систематическая разработка новых продуктов направлена на создание процесса, который позволяет собирать, рассматривать и оценивать идеи новых продуктов. [32]
Для успеха компании важно иметь способ, с помощью которого сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и дилеры вовлекаются в поиск и разработку новых продуктов. [33] Также важно, чтобы у компаний был процесс мониторинга конкурентов и их продуктов, чтобы они могли оставаться на шаг впереди. [ необходима цитата ]
Для успешного управления процессом разработки новых продуктов компании должны иметь систему управления инновациями . Эта система помогает гарантировать, что все аспекты разработки новых продуктов учтены и что компания может отслеживать и оценивать прогресс новых продуктов. Система управления инновациями также должна способствовать формированию культуры инноваций в компании, что может повысить шансы на успех новых продуктов. [ необходима цитата ] Маркетинговые авторы Хайман и Уилкинс утверждают, что темпы инноваций продуктов компании должны находиться между крайностями: быть настолько быстрыми, что «ее основной ассортимент приходит в упадок», и настолько медленными, что ее ассортимент продуктов «устаревает». [30]
Менеджер по инновациям — это старший сотрудник, назначенный ответственным за внедрение и управление системой управления инновациями. [ необходима цитата ] Он также отвечает за обеспечение того, чтобы все аспекты разработки новой продукции были приняты во внимание и чтобы компания могла отслеживать и оценивать прогресс новых продуктов. [ необходима цитата ]
Комитет по управлению кросс-функциональными инновациями — это группа людей из разных отделов компании, включая маркетинг , инжиниринг, дизайн, производство и исследования и разработки , которые отвечают за надзор и управление процессом разработки новых продуктов. Этот комитет помогает гарантировать, что все аспекты разработки новых продуктов учтены и что компания может отслеживать и оценивать прогресс новых продуктов. Компании могут получить более полную картину разработки новых продуктов, объединив кросс-функциональную команду, которая может помочь генерировать свежие идеи и оказать помощь в их оценке.
В трудные экономические времена компаниям еще важнее сосредоточиться на инновациях и разработке новых продуктов. [34] [35] Зачастую такие ситуации приводят к недальновидному фокусированию на сокращении расходов и сокращении расходов на новые продукты. Однако компании, способные внедрять инновации и создавать новые продукты, будут в лучшем положении в будущем.
Хотя это и противоречит здравому смыслу, трудные времена могут даже потребовать большего внимания к разработке новых продуктов. Это связано с тем, что компаниям необходимо найти способы удовлетворить меняющиеся потребности и вкусы своих клиентов. Инновации могут помочь компании стать более конкурентоспособной и лучше позиционировать себя в будущем. В трудные экономические времена для компаний еще важнее сосредоточиться на инновациях и разработке новых продуктов.
Кроме того, компании могут использовать виртуальную разработку продукта для сокращения расходов. Виртуальная разработка продукта использует технологию совместной работы, чтобы устранить необходимость в совместном размещении команд, что может привести к значительной экономии средств, например, к сокращению накладных расходов G&A (общих и административных) консалтинговых фирм.
Другой способ снизить стоимость разработки нового продукта — использовать 24-часовые циклы разработки. Такой подход позволяет компаниям разрабатывать продукты быстрее и с меньшими затратами. Используя 24-часовой цикл, компании могут сократить время, необходимое для вывода продукта на рынок, что может дать им конкурентное преимущество и возможности, которые могут быть чрезвычайно полезны в случаях внезапного изменения рыночных условий или потребностей клиентов.
В сложные экономические времена компаниям еще важнее сосредоточиться на инновациях и разработке новых продуктов. Используя различные методы, такие как виртуальная разработка продуктов и 24-часовые циклы разработки, компании могут снизить стоимость разработки новых продуктов и повысить свои шансы на успех.
В команде по разработке продукта существует множество различных ролей, однако ниже приведен список некоторых наиболее распространенных: [36] [37]
Медиа, связанные с разработкой продукта на Wikimedia Commons