stringtranslate.com

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это степень, в которой клиенты могут вспомнить или узнать бренд в различных условиях. [1] Узнаваемость бренда — это одно из двух измерений знания бренда, модели ассоциативной сетевой памяти. [2] Узнаваемость бренда является ключевым фактором в поведении потребителей , управлении рекламой и управлении брендом . Способность потребителя узнать или вспомнить бренд имеет решающее значение для принятия решения о покупке. Покупка не может быть продолжена, если потребитель сначала не узнает о категории продукта и бренде в этой категории. Осведомленность не обязательно означает, что потребитель должен быть в состоянии вспомнить конкретную торговую марку, но он должен быть в состоянии вспомнить достаточно отличительных особенностей, чтобы покупка могла продолжиться. Повышение узнаваемости бренда — главный шаг в рекламе нового продукта или возвращении в свет старого бренда.

Узнаваемость бренда состоит из двух компонентов: запоминаемости бренда и узнаваемости бренда. [2] Несколько исследований показали, что эти два компонента действуют принципиально по-разному: припоминание бренда связано с воспроизведением в памяти, а узнавание бренда включает в себя распознавание объектов. И запоминаемость бренда, и узнаваемость бренда играют важную роль в процессе принятия потребителями решения о покупке и в маркетинговых коммуникациях. Узнаваемость бренда тесно связана с такими понятиями, как вызванная установка и набор рассмотрения , которые включают конкретные бренды, которые потребитель учитывает при принятии решения о покупке. Считается, что потребители рассматривают от трех до семи брендов в широком диапазоне товарных категорий. Потребители обычно покупают один из трех лучших брендов в своем наборе предпочтений, поскольку потребители, как правило, покупают только знакомые, хорошо зарекомендовавшие себя бренды. [3]

Поскольку бренды конкурируют на высоко глобализованном рынке, узнаваемость бренда является ключевым индикатором конкурентоспособности бренда на рынке. [4] Учитывая важность узнаваемости бренда при принятии потребителями решений о покупке, маркетологи разработали ряд показателей, предназначенных для измерения узнаваемости бренда и других показателей здоровья бренда. Эти показатели известны под общим названием «метрики осведомленности, отношения и использования» (AAU).

Чтобы обеспечить рыночный успех продукта или бренда, необходимо управлять уровнем осведомленности на протяжении всего жизненного цикла продукта – от запуска продукта до его упадка на рынке. Многие маркетологи регулярно отслеживают уровень узнаваемости бренда, и если он падает ниже заранее определенного порога, рекламные и рекламные усилия усиливаются до тех пор, пока узнаваемость не вернется к желаемому уровню.

Важность узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда связана с функциями идентичности бренда в памяти потребителей и может быть измерена тем, насколько хорошо потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. [2] Узнаваемость бренда играет важную роль в процессе принятия потребителем решения о покупке, что способствует устойчивому росту бизнеса и лояльности. Высокая узнаваемость бренда может быть предиктором успеха бренда. Узнаваемость бренда усиливается за счет ассоциаций, связанных с брендом, таких как оценка бренда потребителями и воспринимаемое ими качество бренда. [2] Следовательно, бренды сосредотачиваются на повышении удовлетворенности клиентов и инвестируют в рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда среди потребителей. [5]

Узнаваемость бренда является ключевым показателем эффективности бренда на рынке. Бренды, конкурирующие на высоко глобализованном рынке, инвестируют в глобальную рекламу и распространение, чтобы конкурировать за внимание и осведомленность потребителей. Поскольку капитализм и глобальный транспорт способствуют поведению потребителей, многие маркетологи регулярно отслеживают уровень узнаваемости бренда. Если эти уровни падают ниже заранее определенного порога, рекламные и рекламные усилия усиливаются до тех пор, пока осведомленность не вернется на желаемый уровень. В маркетинговом планировании и управлении брендом важно поставить цели по повышению узнаваемости бренда, чтобы мотивировать потребителей покупать продукцию данного бренда. [ нужна цитата ]

Узнаваемость бренда — один из основных активов бренда, который повышает ценность продукта, услуги или компании. Инвестиции в повышение узнаваемости бренда могут привести к устойчивым конкурентным преимуществам и, следовательно, к долгосрочной ценности. [6]

Ценность бренда

Капитал бренда — это сумма активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и логотипом , а сумма или разница — это ценность, которую предлагает продукт или услуга, компания или клиенты компании. Чтобы активы и обязательства влияли на капитал бренда, они должны быть связаны с названием или логотипом бренда. Если название или логотип бренда меняются, это может оказать как положительное, так и отрицательное влияние на активы и пассивы бренда, при этом некоторые из них будут перенесены на новое имя и логотип. Капитал бренда состоит из активов и пассивов и может различаться от фактора к фактору, например, лояльность к бренду, узнаваемость бренда, то, как клиент воспринимает качество бренда, а также другие собственные активы, такие как патенты и товарные знаки. [7]

Типы узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда делится на два компонента: запоминание бренда (также известное как запоминание без посторонней помощи или иногда спонтанное запоминание) и узнаваемость бренда (также известное как запоминание бренда с помощью вспомогательной информации). [8] Эти типы осведомленности действуют совершенно по-разному, что имеет важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.

Отзыв бренда

Запоминание бренда также известно как вспоминание без посторонней помощи или спонтанное вспоминание и относится к способности потребителя правильно генерировать бренд по памяти, когда его подсказывает категория продукта. [2] При выборе категории продукта большинство потребителей могут вспомнить только относительно небольшой набор брендов, обычно около 3–5 торговых марок. В потребительских тестах лишь немногие потребители могут вспомнить более семи торговых марок в данной категории, а для категорий продуктов, не вызывающих особого интереса, большинство потребителей могут вспомнить только одну или две торговые марки. [9] ..

Исследования показывают, что на количество брендов, которые могут вспомнить потребители, влияют как индивидуальные факторы, так и факторы продукта, в том числе; лояльность к бренду, знание бренда, ситуационные факторы и факторы использования, а также уровень образования. [10] Например, потребители, имеющие большой опыт работы с определенной категорией продуктов или торговой маркой, могут вспомнить немного больший набор названий торговых марок, чем те, у кого меньше опыта работы с данной категорией продуктов или торговой маркой. [ нужна цитата ]

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда также известна как искусственное запоминание и относится к способности потребителей подтвердить, что они видели или слышали о данном бренде раньше. [2] Это не обязательно требует, чтобы потребители идентифицировали торговую марку. Вместо этого это означает, что потребители могут узнать бренд при его презентации, либо в точке продажи, либо после просмотра его визуальной упаковки. [11]

Первоочередная осведомленность

Потребители обычно покупают один из трех лучших брендов из своего списка. Это известно как высшая степень осознанности . [12] Следовательно, одной из целей большинства маркетинговых коммуникаций является повышение вероятности того, что потребители включат бренд в свои наборы предпочтений. [ нужна цитата ]

По определению, важнейшая осведомленность — это «первый бренд, который приходит на ум, когда покупателю задают незапланированный вопрос о категории». [13] При обсуждении самой важной осведомленности среди более крупных групп потребителей (а не отдельного потребителя) ее чаще определяют как «наиболее запоминающийся» или «наиболее запоминающийся» бренд(ы). [14]

Бренд, который пользуется наибольшей известностью, обычно будет рассматриваться как реальный вариант покупки, при условии, что потребитель благосклонно относится к бренду. [15] Первоочередная осведомленность актуальна, когда потребители делают быстрый выбор между конкурирующими брендами в категориях с низким уровнем вовлеченности или совершают импульсивные покупки. [16]

Маркетинговые последствия узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда тесно связана с концепциями вызванного набора (определяемого как набор брендов, который потребитель может извлечь из памяти при обдумывании покупки) и набора рассмотрения (определяемого как «небольшой набор брендов, на которые потребитель обращает пристальное внимание»). при принятии решения о покупке»). [17] Одна из центральных ролей рекламы заключается в создании как узнаваемости бренда, так и его имиджа, чтобы повысить вероятность того, что бренд будет включен в вызываемый или рассматриваемый потребителем набор и будет восприниматься благосклонно. [18]

Потребители узнают о продуктах и ​​брендах не только из рекламы. Принимая решения о покупке, потребители получают информацию из самых разных источников, чтобы обосновать свои решения. После поиска информации о категории потребители могут узнать о большем количестве брендов, которые в совокупности называются набором осведомленности . [19] Таким образом, набор осведомленности, вероятно, изменится по мере того, как потребители узнают новую информацию о брендах или продуктах. Обзор эмпирических исследований в этой области показывает, что набор рассмотрения, вероятно, будет как минимум в три раза больше, чем вызванный набор. [20] Одной только осведомленности недостаточно, чтобы спровоцировать покупку; потребители также должны благосклонно относиться к бренду, прежде чем он будет рассматриваться как реалистичный вариант покупки.

Процесс перехода потребителей от осведомленности о бренде и положительного отношения к нему к фактической продаже известен как конверсия. [21] Хотя реклама является отличным инструментом для повышения осведомленности и отношения к бренду, она обычно требует поддержки со стороны других элементов маркетинговой программы, чтобы преобразовать отношение в реальные продажи. [22] Другие рекламные мероприятия, такие как телемаркетинг, значительно превосходят рекламу с точки зрения увеличения продаж. Соответственно, рекламное сообщение может попытаться побудить потребителей обращаться в колл-центры прямых продаж в рамках интегрированной коммуникационной стратегии. [23] Для конвертации процентов в продажи можно использовать множество различных методов, включая специальные ценовые предложения, специальные рекламные предложения, привлекательные условия обмена или гарантии.

Перси и Росситер утверждают, что очень немногие покупатели используют списки, и это имеет важные последствия для решения о покупке и рекламной стратегии.

Перси и Росситер (1992) утверждают, что два типа осведомленности, а именно запоминание бренда и узнаваемость бренда, действуют принципиально по-разному при принятии решения о покупке. Для рутинных покупок, таких как товары повседневного спроса (FMCG), лишь немногие покупатели имеют при себе списки покупок. Для них презентация брендов в точках продаж действует как визуальное напоминание и вызывает потребность в определенной категории. В этом случае узнаваемость бренда является доминирующим способом осведомленности. Для других покупок, в которых бренд отсутствует, потребитель сначала ищет категорию впечатлений, а затем ищет в памяти бренды внутри этой категории. В эту категорию попадают многие услуги, такие как помощь по дому, услуги садовода, доставка пиццы. В этом случае потребность в категории предшествует узнаваемости бренда. Такие покупки доминируют в воспоминаниях, и потребитель с большей вероятностью выберет один из брендов, вызванных из памяти. [24] Когда доминирует запоминаемость бренда, потребителям не обязательно нравится реклама, но им должен нравиться бренд. Напротив, реклама должна нравиться потребителям, если целью коммуникации является узнаваемость бренда. [25]

Различие между запоминаемостью бренда и узнаваемостью бренда имеет важные последствия для рекламной стратегии. Когда цели коммуникации зависят от узнаваемости бренда, креативное исполнение должно отображать упаковку бренда или узнаваемое название бренда. Однако, когда коммуникационные цели основаны на запоминаемости бренда, креативное исполнение должно способствовать созданию прочных ассоциаций между категорией и брендом. [26] Рекламодатели также используют джинглы, мнемоники и другие приемы, чтобы повысить запоминаемость бренда.

Доминирование бренда возникает, когда в ходе тестов на отзыв бренда большинство потребителей могут назвать только один бренд из данной категории. [27] Доминирование бренда определяется как выбор человеком только определенных торговых марок в соответствующей категории в ходе процедуры отзыва бренда. [27] Хотя доминирование бренда может показаться желательной целью, общее доминирование может оказаться палкой о двух концах.

Когда название бренда становится настолько известным, что бренд становится синонимом категории, говорят, что бренд «стал универсальным».

Имя бренда, которое хорошо известно большинству людей или домохозяйств, называется именем нарицательным [28] и может быть индикатором успеха бренда. Иногда бренд может стать настолько успешным, что он становится синонимом категории. Например, британцы часто говорят о «пропылесосить дом», хотя на самом деле они имеют в виду «пылесосить дом». (Hoover — это торговая марка). Когда это происходит, говорят, что торговая марка «стала общей». [29] Примеров того, как бренды становятся универсальными, предостаточно; Клинекс , Селлотейп , Нескафе , Аспирин и Панадол . Когда бренд становится универсальным, это может представлять собой маркетинговую проблему, поскольку, когда потребитель запрашивает указанный бренд в розничной точке, ему может быть предоставлен конкурирующий бренд. Например, если человек заходит в бар и просит «ром с колой», бармен может интерпретировать это как «напиток со вкусом рома и колы», открывая возможность торговой точке предложить более дешевый альтернативный миксер. В таком сценарии компания Coca-Cola окажется в конечном проигрыше, поскольку ей не удастся продать свою продукцию.

Измерение узнаваемости бренда

Точно так же, как можно выделить различные типы узнаваемости бренда, существует множество методов измерения осведомленности. Обычно исследователи используют опросы, проводимые на выборке потребителей, которых спрашивают об их знаниях целевого бренда или категории.

Для измерения узнаваемости бренда используются два типа теста на припоминание: [30]

Кроме того, помимо тестов на припоминание, в исследованиях брендов часто используется ряд тестов, таких как тесты на ассоциации с брендом, отношение к бренду, имидж бренда, доминирование бренда, ценность бренда, заметность бренда и другие показатели здоровья бренда. Хотя эти тесты не измеряют непосредственно узнаваемость бренда, они обеспечивают общие показатели здоровья бренда и часто используются в сочетании с тестами на отзыв бренда.

Например, чтобы измерить заметность бренда, исследователи размещают продукты на полке в супермаркете, предоставляя каждому бренду равное место на полке. Потребителям показывают фотографии полки и просят назвать бренды, которые они заметили. Скорость, с которой потребители выбирают тот или иной бренд, является показателем визуальной заметности бренда. Исследования такого типа могут дать ценную информацию об эффективности дизайна упаковки и логотипов брендов. [31]

Метрики, используемые для измерения эффекта бренда, в совокупности называются метриками AAU (узнаваемость, отношение и использование). [32]

Узнаваемость бренда и иерархия эффектов

Модель базовой иерархии эффектов (по Лавиджу, 1961 г.)

Узнаваемость бренда — стандартная особенность группы моделей, известных как модели иерархии эффектов. Иерархические модели — это линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят ряд когнитивных и аффективных стадий, начиная с осведомленности о бренде (или осведомленности о категории) и заканчивая принятием решения о покупке. [33] В этих моделях реклама и маркетинговые коммуникации действуют как внешний стимул, а решение о покупке является реакцией потребителя.

В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая DAGMAR и AIDA. [34] В обзоре более 250 статей Вакрацас и Амблер (1999) обнаружили мало эмпирической поддержки какой-либо из иерархий эффектов. [35] Несмотря на это, некоторые авторы утверждают, что иерархические модели продолжают доминировать в теории, особенно в области маркетинговых коммуникаций и рекламы. [36]

Иерархия эффектов, разработанная Лавиджем в 1960-х годах, является одной из оригинальных иерархических моделей. Он предполагает, что клиенты проходят последовательность из шести этапов от узнаваемости бренда до покупки продукта: [37]

Этап 1 : Осведомленность . Потребитель узнает о категории, продукте или бренде (обычно через рекламу).
↓
Этап 2 : Знание . Потребитель узнает о бренде (например, о размерах, цветах, ценах, наличии и т. д.).
↓
Этап 3 : Симпатия . У потребителя развивается благоприятное/неблагоприятное расположение к бренду.
↓
Этап 4 : Предпочтение . Потребитель начинает оценивать один бренд выше других сопоставимых брендов.
↓
Этап 5 : Убежденность . Потребитель демонстрирует желание совершить покупку (посредством проверки, отбора проб, проб).
↓
Этап 6 : Покупка . Потребитель приобретает продукт.

Иерархические модели были широко адаптированы, и можно найти множество вариаций, однако все они следуют основной последовательности, которая включает в себя познание (C) – влияние (A) – поведение (B), и по этой причине их иногда называют моделями CAB. [38] Некоторые из последних адаптаций разработаны с учетом привычек потребителей в отношении цифровых медиа и возможностей социального влияния.

Ниже приведены избранные альтернативные иерархические модели:

Базовая модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Желание → Действие [39] [40]
Модифицированная модель AIDA : Осведомленность → Интерес → Убеждение → Желание → Действие [41]
Модель AIDAS: Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение [42]
AISDALSМодель любви : Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится/не нравится → Поделиться → Любовь/Ненависть [43]
Иерархия эффектов Лавиджа и др .: Осведомленность → Знание → Симпатия → Предпочтение → Убеждение → Покупка [37]
Модель DAGMAR : Осведомленность → Понимание → Отношение/Убеждение → Действие [44]
Коммуникативные эффекты Росситера и Перси : Категория Потребность → Узнаваемость бренда → Предпочтение бренда (A b ) → Намерение покупки → Содействие покупке [45]

Маркетинговые последствия иерархических моделей

Должно быть очевидно, что узнаваемость бренда представляет собой лишь один из шести этапов, которые описывают продвижение типичного потребителя к решению о покупке. Хотя осведомленность является необходимым предварительным условием покупки, сама по себе осведомленность не может гарантировать окончательную покупку. Потребители могут знать о бренде, но по разным причинам он может им не нравиться или у них может не возникнуть предпочтения к этому бренду. Следовательно, узнаваемость бренда является показателем эффективности продаж, но не учитывает всю эффективность продаж. [46] По этим причинам маркетологи используют различные показатели, включая когнитивные, аффективные и поведенческие переменные, для мониторинга эффективности бренда на рынке.

По мере того, как потребители перемещаются по иерархии эффектов (осведомленность → знания → симпатия → предпочтение → убежденность → покупка), они полагаются на различные источники информации, чтобы узнать о брендах. Хотя реклама в основных средствах массовой информации полезна для повышения осведомленности, ее способность передавать длинные или сложные сообщения ограничена. Чтобы получить более подробные сведения о бренде, потребители полагаются на различные источники, такие как обзоры продуктов, мнения экспертов, рекомендации из уст в уста и веб-сайты брендов/корпоративов. По мере приближения потребителей к фактической покупке они начинают полагаться на более личные источники информации, такие как рекомендации друзей и родственников или советы торговых представителей. [47] Например, мнения влиятельного блоггера может быть достаточно, чтобы укрепить предпочтение/убежденность, в то время как продавец может потребоваться для совершения фактической покупки.

Воронка покупок указывает на то, что осведомленность является необходимым предварительным условием для покупки.

Все иерархические модели показывают, что узнаваемость бренда является необходимой предпосылкой формирования отношения к бренду или симпатии к бренду, что подчеркивает важность достижения высокого уровня осведомленности как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда . Иерархические модели предоставляют маркетологам и рекламодателям базовую информацию о характере целевой аудитории, оптимальном сообщении и медиа-стратегии, указываемых на различных этапах жизненного цикла продукта. Для новых продуктов основной целью рекламы должно быть повышение осведомленности широкого круга потенциального рынка. Когда желаемый уровень осведомленности достигнут, рекламные усилия должны перейти к стимулированию интереса, желания или убежденности. Число потенциальных покупателей уменьшается по мере того, как продукт проходит естественный цикл продаж, что напоминает воронку продаж . [48] ​​На более позднем этапе цикла, когда число потенциальных клиентов становится меньше, маркетолог может использовать более целевые рекламные акции, такие как личные продажи, прямая почтовая рассылка и электронная почта, направленные на тех людей или подсегменты, которые, вероятно, проявят подлинный интерес к продукт или бренд.

Создание и поддержание узнаваемости бренда

Реклама бренда может повысить вероятность того, что потребитель включит данный бренд в свой набор предпочтений. Расходы на рекламу, связанную с брендом, положительно влияют на уровень узнаваемости бренда. Практически все, что знакомит потребителей с брендом, повышает его узнаваемость. «Повторное представление бренда в магазинах улучшает способность потребителей узнавать и запоминать бренд». [49] Увеличение воздействия рекламы бренда может повысить осведомленность потребителей и облегчить им обработку включенной информации, и тем самым может повысить запоминаемость бренда потребителями и повысить отношение к нему. [50]

Чтобы повысить вероятность принятия продукта рынком, важно обеспечить высокий уровень узнаваемости бренда как можно раньше в жизненном цикле продукта или бренда. Чтобы добиться максимальной осведомленности, маркетологи традиционно полагались на интенсивные рекламные кампании, особенно во время запуска продукта. [51] Чтобы добиться успеха, интенсивная кампания использует как широкий охват (познакомьте больше людей с сообщением), так и высокую частоту (познакомьте людей с сообщением несколько раз). Реклама, особенно реклама в основных средствах массовой информации, рассматривалась как наиболее экономически эффективный способ охвата большой аудитории с относительно высокой частотой, необходимой для создания высокого уровня осведомленности. Тем не менее, интенсивные рекламные кампании могут стать очень дорогостоящими и редко могут поддерживаться в течение длительного периода времени. Альхаддад (2015) указывает, что узнаваемость рекламы играет роль хорошего источника смысла и идентичности бренда за счет повышения узнаваемости бренда и его имиджа в социальных сетях [52].

По мере того, как новые продукты вступают в стадию роста рынка, число конкурентов имеет тенденцию к увеличению, что влияет на долю рынка. Маркетологам может потребоваться поддерживать осведомленность на определенном заранее уровне, чтобы обеспечить стабильные продажи и стабильную долю рынка. Маркетологи часто полагаются на грубые и готовые «практические правила», чтобы оценить сумму рекламных расходов, необходимых для достижения определенного уровня осведомленности. Например, часто считалось, что для повышения узнаваемости бренда всего на один процент необходимо удвоить расходы на рекламу. [53]

Когда бренд утвердится и достигнет желаемого уровня узнаваемости (обычно указанного в маркетинговом плане), рекламодатель бренда перейдет от интенсивной рекламной кампании к кампании с напоминанием . Целью кампании-напоминания является просто информирование целевой аудитории о существовании бренда и придание новой жизни предложению бренда. [54] Кампания с напоминанием обычно обеспечивает широкий охват, но с меньшей частотой и, как следствие, является менее дорогим вариантом рекламы. Реклама-напоминание используется признанными брендами, часто когда они вступают в стадию зрелости жизненного цикла продукта . На стадии спада маркетологи часто переходят к программам опеки или обслуживания, при которых расходы на рекламу сокращаются. [ нужна цитата ]

Развитие цифровых медиа и социальных сетей меняет способ поиска потребителями информации о продукте.

Хотя реклама по-прежнему важна для повышения осведомленности, ряд изменений в медиа-ландшафте и привычках потребителей к средствам массовой информации снизили зависимость от рекламы в основных средствах массовой информации. Вместо этого маркетологи стремятся разместить сообщения своего бренда на гораздо более широком спектре платформ. Все больше времени и внимания потребителей уделяется цифровым коммуникационным устройствам — от компьютеров и планшетов до мобильных телефонов. Теперь можно взаимодействовать с потребителями более экономичным способом, используя такие платформы, как социальные сети, которые управляют огромной аудиторией. Например, Facebook стал чрезвычайно важным каналом связи. [55] Более того, каналы социальных сетей позволяют осуществлять двустороннее интерактивное общение, которое не имеет аналогов в традиционных основных средствах массовой информации. Интерактивные коммуникации предоставляют брендам больше возможностей для связи с членами аудитории и выхода за рамки простой осведомленности, способствуя предпочтению бренда, убежденности в бренде и, в конечном итоге, лояльности к бренду. [ нужна цитата ]

Развитие социальных сетей расширило возможности лидеров общественного мнения играть роль в повышении узнаваемости бренда. [56] Теоретически лидером общественного мнения может быть кто угодно, например, знаменитости, журналисты или общественные деятели, но развитие цифровой среды изменило наше понимание того, кто является потенциально полезным влиятельным лицом. Действительно, цифровая среда создала для блоггеров больше возможностей стать важными влиятельными лицами, поскольку их считают доступными, аутентичными и, как правило, имеют лояльных последователей. [57] Блоггеры стали ключевыми влиятельными лицами в сфере важных потребительских товаров и услуг, включая моду, бытовую электронику, продукты питания и напитки, кулинарию, рестораны и бары. Например, исследование Collective Bias показало, что когда дело доходит до одобрения продуктов, цифровые влиятельные лица более популярны, чем знаменитости. Результаты показали, что только 3% участников заявили, что рассмотрят возможность покупки товара, одобренного знаменитостями, по сравнению с 60%, которые заявили, что при совершении покупок на них повлиял обзор в блоге или сообщение в социальных сетях. [58] Цифровой ландшафт облегчил маркетологам выявление социальных влиятельных лиц. [ нужна цитата ]

Популярные примеры рекламы и продвижения бренда

Следующие примеры иллюстрируют, как узнаваемость бренда и реклама бренда используются на практике.

Кампания Coca-Cola «Поделись колой»

Кампания «Поделись колой» получила несколько наград «Творческая эффективность» на Международном фестивале творчества «Каннские львы» .

Coca-Cola — это хорошо зарекомендовавший себя бренд с долгой историей, добившийся доминирования на рынке. Для любого бренда, такого как Coke, который контролирует около 70 процентов доли рынка, существует относительно мало возможностей привлечь новых клиентов. Тем не менее, Coca-Cola всегда находится в поиске новых коммуникаций, которые не только сохранят узнаваемость бренда, но и привлекут к нему внимание новой аудитории. Компания запустила кампанию, которая стала известна как «Поделись колой», с целями кампании; «чтобы укрепить связь бренда с молодыми людьми Австралии и вдохновить на общие моменты счастья в реальном и виртуальном мирах». [59] Кампания, первоначально начатая в Австралии, стала настолько успешной, что впоследствии была распространена на другие страны.

Идея заключалась в том, чтобы представить персонализированные бутылки или банки из-под кока-колы. Популярные имена были написаны «похожим спенсерианским шрифтом», который является частью отличительного фирменного стиля бренда Coke. Организаторы кампании запустили социальные сети, ориентируясь на «лидеров общественного мнения и влиятельных лиц, чтобы заставить их […] вести разговор и побуждать других искать для себя «Поделись колой»». [59] В течение нескольких дней знаменитости и другие лица, не имеющие никакого отношения к Coke, начали распространять эту концепцию в социальных сетях. Кампания расширила охват аудитории, поскольку сообщениям подверглось больше людей. По словам творческой группы Coke: «Тем [австралийским] летом Coke продала более 250 миллионов названных бутылок и банок в стране с населением чуть менее 23 миллионов человек». Эта кампания помогла Coke расширить свою осведомленность о более широком возрастном профиле, поскольку компания взаимодействовала с каждым покупателем на личном уровне. [59]

Рональд Макдональд и другие антропоморфные персонажи бренда

Потребители не испытывают особых трудностей с определением личности бренда, а маркетинговые коммуникации часто побуждают потребителей думать о брендах как о обладающих человеческими характеристиками. [60] Когда бренды наделены человеческими характеристиками, это может помочь в передаче ценностей бренда и создании отличительных особенностей бренда, которые служат для дифференциации предложения от конкурирующих брендов. [61] «В условиях растущей конкуренции на рынке [некоторые] компании полагаются на персонажей бренда для повышения осведомленности, передачи ключевых свойств или преимуществ продукта/услуги и привлечения потребителей» (Keller, 2003).

Использование антропоморфных персонажей имеет давнюю историю. Например, человек Мишлен , используемый в качестве запоминающегося персонажа для продажи автомобильных шин Мишлен, был представлен еще в 1894 году. Эти персонажи приносят пользу бренду, создавая запоминающиеся образы в сознании потребителя и одновременно передавая значения, соответствующие ценностям бренда.

McDonald's создал похожего антропоморфного персонажа бренда, известного как Рональд Макдональд, как часть своего фирменного стиля. Для молодых потребителей Рональд Макдональд привносит в бренд McDonald's ощущение веселья и загадочности. Для родителей этот персонаж ясно сигнализирует о том, что Макдональдс — это место для семейного отдыха. Персонажи помогают нести индивидуальность бренда и могут рассматриваться как нечеловеческие «характеры-спицы», что способствует сильной дифференциации бренда. Привлекательность характера бренда может «положительно повлиять на отношение к бренду и повысить намерение [потребителей] совершить покупку» [62].

Мини

Британский производитель автомобилей Mini исследовал восприятие своего бренда в Великобритании, проведя 55 углубленных интервью, призванных получить ключевые отзывы о ценностях бренда. Потребители считали, что символическими элементами бренда были «веселой, стильный и спортивный образ». [63]

Взаимодействие клиентов с брендом Mini на фан-странице Facebook способствовало «положительному влиянию на узнаваемость бренда потребителями благодаря деятельности WOM, и намерение о покупке было достигнуто». [64] Таким образом, бренд связан с пользователями на эмоциональном уровне. [63]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Росситер, младший (1987). Управление рекламой и продвижением . Нью-Йорк: Серия McGraw-Hill по маркетингу.
  2. ^ abcdef Келлер, Кевин Лейн (1993). «Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, ориентированным на клиентов». Журнал маркетинга . 57 (1): 1–22. дои : 10.2307/1252054. ISSN  0022-2429. JSTOR  1252054.
  3. ^ Розелиус, Тед (1971). «Рейтинги потребителей методов снижения риска». Журнал маркетинга . 35 (1): 56–61. дои : 10.2307/1250565. ISSN  0022-2429. JSTOR  1250565.
  4. ^ Кливленд, Марк; Ларош, Мишель (март 2007 г.). «Аккультурация в глобальной потребительской культуре: масштабное развитие и исследовательская парадигма». Журнал бизнес-исследований . 60 (3): 249–259. doi : 10.1016/j.jbusres.2006.11.006.
  5. ^ «Узнаваемость бренда: что это такое и как ее повысить в 2021 году» .
  6. ↑ Биль, Александр Л. Аакер, Дэвид А. (31 октября 2013 г.). Капитал бренда и реклама: роль рекламы в создании сильных брендов . Психология Пресс. ISBN 978-1-317-75983-6. ОКЛК  993933598.{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  7. ^ А. Аакер, Дэвид (1991). Управление капиталом бренда. В разделе «Что такое капитал бренда?» Раздел, первый абзац: Саймон и Шустер. ISBN 9781439188385.
  8. ^ Белч, Джордж Э. (Джордж Эдвард), 1951– (10 марта 2017 г.). Реклама и продвижение: взгляд на интегрированные маркетинговые коммуникации . Белч, Майкл А. (Одиннадцатое изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк. ISBN 978-1-259-54814-7. ОСЛК  968690198.{{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link) CS1 maint: multiple names: authors list (link) CS1 maint: numeric names: authors list (link)
  9. ^ Гренландия, Лео. Райс, Ал. Траут, Джек. Наступает эпоха позиционирования. (1972). Позиционирование, «Позиционирование»: что говорят ведущие рекламные руководители: Гренландия, Спрингер, Абрамс реагируют на Райса/Траута . Крэйн Коммуникейшнс. ОСЛК  2222171.{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  10. ^ Рейли, Майкл; Паркинсон, Томас Л. (1985). «Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного установленного размера для потребительских товаров». ACR Достижения Северной Америки . НА-12.
  11. ^ Перси, Ларри; Росситер, Джон Р. (июль 1992 г.). «Модель узнаваемости бренда и рекламные стратегии отношения к бренду». Психология и маркетинг . 9 (4): 263–274. дои : 10.1002/марта 4220090402.
  12. ^ Соломон М., Хьюз А., Читти Б., Маршалл Г. и Стюарт Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр. 17–19.
  13. ^ Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education,
  14. ^ См., например, Коньевски М., «Узнаваемость бренда и лояльность к бренду», PMR Research Paper , февраль 2012 г., www.research-pmr.com.
  15. ^ Мантернах, Л. (2011). Имеет ли ваш бренд максимальную узнаваемость? Коридорный деловой журнал , 7 (52), 26.
  16. ^ Дрисенер К., Пэк С., Романюк Дж. и Шарп Б., «Узнаваемость о бренде и рекламе: тиражирование и расширение известного эмпирического обобщения», Australasian Marketing Journal , vol. 12, нет. 3, 2004, стр. 70–80.
  17. ^ Ховард, Дж. А., и Шет, Дж. Н. (1969). Теория поведения покупателя . Уайли, Нью-Йорк
  18. ^ Минаган, Р., «Роль рекламы в развитии имиджа бренда», Journal of Product and Brand Management , Vol. 4, нет. 4, 1995, стр. 23–34.
  19. ^ Чон, Кентукки, Пизам, А. и Мансфельд, Ю., Поведение потребителей в сфере путешествий и туризма , 2-е изд., 2000 г., Нью-Йорк, Хаворт, стр. 86–87.
  20. ^ Робертс, Дж., «Обоснованная модель размера и состава набора рассмотрений», в журнале «Достижения в области потребительских исследований» , Vol. 16, Томас К. Срулл, (ред.) Прово, Юта, Ассоциация исследований потребителей, 1989, стр. 749–757, Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/5967/volumes/v16/NA-16.
  21. ^ Хаттен, Р.С., Управление малым бизнесом: предпринимательство и не только, Мейсон, Огайо, Юго-Западный Сенгадж, 2012, стр.317
  22. ^ Соломон М., Хьюз А., Читти Б., Маршалл Г. и Стюарт Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, стр. 363–364.
  23. ^ ACCC, Индустрия веб-сайтов-сравнений в Австралии, Австралийское Содружество, 2014 г., стр. 8
  24. ^ Перси, Л. и Росситер, Дж., «Модель узнаваемости бренда и рекламные стратегии отношения к бренду», Psychology and Marketing , Vol. 7, нет. 4, 1992, стр. 263–274.
  25. ^ Росситер Дж. и Беллман С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Pearson Australia, 2005, стр. 157–160.
  26. ^ Росситер, Дж. Р., Перси, Л. и Донован, Р. Дж., «Лучшая сетка планирования рекламы», Журнал рекламных исследований , том. 31 (октябрь/ноябрь), 1991 г., стр. 11–21.
  27. ^ Аб Аакер, Д. (1996). Создание сильных брендов. Нью-Йорк: Публикации свободной прессы.
  28. ^ Словарь Merriam-Webster, http://www.merriam-webster.com/dictionary/household%20name
  29. ^ Бизнес-словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/generic-brand.html. Архивировано 21 октября 2016 г. на Wayback Machine.
  30. ^ Ся, HJ, Методы исследования массовых коммуникаций: пошаговый подход, «Routledge»
  31. ^ Сазерленд, М. и Сильвестр, А.К., Реклама и сознание потребителя: что работает, что нет и почему, Великобритания, Коган Пейдж, 2000, стр. 198–199.
  32. ^ Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: ISBN Pearson Education, Inc. 0137058292 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык в маркетинге». 
  33. ^ Иган, Дж., Маркетинговые коммуникации, Лондон, Thomson Learning, стр. 42–43.
  34. ^ Диль Д. и Терлаттер Р., «Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе», в книге « Брендинг и реклама » , Флемминг Хансен, Ларс Бек Кристенсен (ред.), стр. 307
  35. ^ Деметриос Вакрацас и Тим Эмблер, «Как работает реклама: что мы действительно знаем?» Журнал маркетинга, Vol. 63, № 1, 1999 г., стр. 26–43. DOI: 10.2307/1251999. URL: https://www.jstor.org/stable/1251999.
  36. ^ О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателей , Оксфорд, Oxford University Press, 1992.
  37. ^ Аб Лавидж, Р.Дж. и Штайнер, Дж.А., «Модель прогнозных показателей эффективности рекламы», Журнал маркетинга , октябрь 1961 г., стр. 59–62.
  38. ^ Барри, Т.Э., «Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива», « Текущие проблемы и исследования в области рекламы» , том. 10, нет. 2, 1987, стр. 251–295.
  39. ^ Приянка, Р., «Модель маркетинговых коммуникаций AIDA: стимулирование решения о покупке в сознании потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал междисциплинарных исследований в области социального управления, Vol. 1, 2013, стр. 37–44.
  40. ^ Э. Сент-Элмо Льюис, Финансовая реклама. (История рекламы), США, братья Леви, 1908 г.
  41. ^ Барри, Т.Э. и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы, том 9, № 2, 1990, стр. 121–135.
  42. ^ Барри, Т.Э. и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы, Vol. 9, нет. 2, 1990, стр. 121–135.
  43. ^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований , 5 (1), апрель – июль 2012 г., стр. 73-85
  44. ^ Дутка, С., Определение рекламных целей для измеренной рекламы , NTC Business Books, 1995.
  45. ^ Росситер, Дж. Р. и Перси, Л., «Модели рекламной коммуникации», в: « Достижения в области исследований потребителей», том 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, 1985, стр. 510–524., Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12 или http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id= 6443
  46. ^ Росситер Дж. и Беллман С., Маркетинговые коммуникации: теория и приложения , Pearson Australia, 2005, стр. 107-109
  47. ^ Шринивасан, Н., «Информация о внешнем поиске перед покупкой», в Валери А. Зейтамл (редактор), Обзор маркетинга 1990 г. , Marketing Classics Press (AMA), 2011, стр. 153–189.
  48. ^ Корт, Д. Эльзинга, Д., Малдер, С. и Ветвик, О.Дж., «Путь принятия потребительского решения», McKinsey Quarterly , июнь 2009 г., онлайн: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing- и-продажи/наши-понимания/путь-потребителя-решения
  49. ^ Хуанг Р. и Саригёллю Э. (2012). Как узнаваемость бренда связана с рыночными результатами, капиталом бренда и маркетинговым комплексом. Журнал бизнес-исследований, 6592-99 .
  50. ^ Шмидт С. и Эйзенд М. (2015). Повторение рекламы: метаанализ эффективной частоты рекламы. Журнал рекламы, 44 (4), 415–428 .
  51. ^ Белч, Г., Белч, М.А., Керр, Г. и Пауэлл, И., Управление рекламой и продвижением: перспектива интегрированных маркетинговых коммуникаций , McGraw-Hill, Сидней, Австралия, 2009, стр.126.
  52. ^ Альхаддад, AA (2015). Влияние осведомленности о рекламе на капитал бренда в социальных сетях. IJEEEE, 5 (2), стр. 73–84.
  53. ^ См., например, Джонс, Дж. П., The Ultimate Secrets of Advertising , Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 2002.
  54. ^ Бизнес-словарь (онлайн), http://www.businessdictionary.com/definition/reminder-advertising.html. Архивировано 5 октября 2019 г. на Wayback Machine.
  55. ^ Докюн, Л., Хосанагар, К., и Наир, HS (2015). Рекламный контент и взаимодействие с потребителями в социальных сетях: данные Facebook. Рабочие документы (факультет) – Стэнфордская высшая школа бизнеса, 1–41 .
  56. ^ Маласка М., Сараниеми С. и Тахтинен Дж. (2010, сентябрь). Совместное создание брендинга участниками сети . Доклад, представленный на 10-й ежегодной конференции ЕБРФ: Совместное творчество как путь вперед (стр. 15–17), Нокиа, Финляндия.
  57. ^ Пол Макинтайр, «Независимые блоггеры обгоняют знаменитостей как ключевых влиятельных лиц в социальных сетях», Australian Financial Review , 22 июня 2015 г., онлайн: http://www.afr.com/business/independent-bloggers-overtake-celebrities-as-key-social -media-influencers-20150528-ghbovu
  58. ^ Сингх, Н., «Знаменитости против покупателя», Harper's Bazaar (Австралия), 2 апреля 2016 г., Интернет: http://www.harpersbazaar.com.au/news/fashion-buzz/2016/4/bloggers-are-more- популярнее знаменитостей/
  59. ^ abc Мойе, Джей (25 сентября 2014 г.). «Поделись колой: как новаторская кампания началась «внизу»». Компания Кока-Кола . Проверено 25 марта 2019 г.
  60. ^ Пузакова М., Квак Х. и Роцерето Дж., «Расширяя границы бренда и личности: предшественники и модераторы антропоморфизированных брендов», в « Достижениях в области потребительских исследований», Vol. 36, Энн Л. МакГилл и Шэрон Шавитт, Дулут (редакторы), Миннесота: Ассоциация исследований потребителей, 2007, стр. 413–420 (онлайн).
  61. ^ Смит, AC, Грец, BR и Вестербек, HM, «Индивидуальность бренда в организации, основанной на членстве», Международный журнал некоммерческого и добровольного сектора маркетинга, Vol. 11 № 3, 2006, стр. 251–266.
  62. ^ Хосани С., Праяг Г., Мартин Д. и Ли В., «Теория и стратегии антропоморфных персонажей бренда от кролика Питера, Микки Мауса и Рональда Макдональда до Hello Kitty. Журнал маркетингового менеджмента », том 29, № 1/2, 2013, стр. 48–68.
  63. ^ Аб Симмс, К.Д., и Тротт, П. (2006). «Восприятие бренда BMW Mini: важность исторических ассоциаций и развитие модели», Журнал Product & Brand Management , стр. 228–238.
  64. ^ Хаттер К., Хаутц Дж., Деннхардт С. и Фуллер Дж. (2013), «Влияние взаимодействия пользователей в социальных сетях на узнаваемость бренда и намерение совершить покупку: случай MINI на Facebook», Журнал управления продуктами и брендами , стр. 342–351.