Торги в реальном времени ( RTB ) — это способ, с помощью которого рекламный инвентарь покупается и продается на основе показа , через мгновенный программный аукцион , аналогичный финансовым рынкам. При торгах в реальном времени покупатели рекламы делают ставку на показ, и если ставка выигрывает, реклама покупателя мгновенно отображается на сайте издателя. [1] Торги в реальном времени позволяют рекламодателям управлять и оптимизировать рекламу из нескольких рекламных сетей, что позволяет им создавать и запускать рекламные кампании, расставлять приоритеты в сетях и распределять проценты нераспроданного инвентаря, известного как заполнение. [2]
Торги в реальном времени отличаются от статических аукционов тем, что они основаны на показах, тогда как статические аукционы представляют собой группы из нескольких тысяч показов. [3] RTB рекламируется как более эффективный, чем статические аукционы, как для рекламодателей, так и для издателей с точки зрения проданного рекламного инвентаря, хотя результаты различаются в зависимости от исполнения и местных условий. RTB заменил традиционную модель.
Исследования показывают, что расходы на цифровую рекламу RTB в США в 2018 году достигнут 23,5 млрд долларов по сравнению с 6,3 млрд долларов, потраченными в 2014 году. [4]
RTB требует сбора, накопления и распространения данных о пользователях и их действиях как для управления процессом торгов, профилирования пользователей для «обогащения» запросов на торги, так и для управления вспомогательными функциями, такими как обнаружение мошенничества. Как следствие, RTB привел к ряду проблем с конфиденциальностью, [5] [6] и привлек внимание со стороны органов по защите данных (DPA). [7] Согласно отчету DPA Великобритании, ICO , компании, участвующие в RTB, «собирали и продавали такую информацию, как раса, сексуальная ориентация, состояние здоровья или политическая принадлежность» без согласия затронутых пользователей. [8] Саймон Макдугалл из ICO сообщил в июне 2019 года, что «обмен данными людей с потенциально сотнями компаний без надлежащей оценки и устранения риска этих контрагентов поднимает вопросы относительно безопасности и хранения этих данных». [9]
В 2019 году 12 НПО пожаловались на RTB ряду регулирующих органов в Союзе, [10] что привело к решению в феврале 2022 года, в котором бельгийское Управление по защите данных обнаружило ряд противозаконных аспектов системы, используемой для авторизации большей части RTB в ЕС в соответствии с GDPR , Рамочной программой прозрачности и согласия, разработанной Европейским бюро интерактивной рекламы . [11] С тех пор голландское Управление по защите данных указало, что веб-сайты и другие субъекты в Нидерландах должны прекратить использовать RTB для профилирования пользователей. [12] Решение бельгийского Управления по защите данных было описано как «атомная бомба», [13] при этом некоторые академические комментаторы утверждали, что RTB потребует фундаментальной реструктуризации для того, чтобы такая система, как TCF, могла авторизовать его в соответствии с этим решением. [14]
Типичная транзакция начинается с того, что пользователь посещает веб-сайт. Это запускает запрос ставки, который может включать различные фрагменты данных, такие как демографическая информация пользователя, история просмотров, местоположение и загружаемая страница. Запрос отправляется от издателя на рекламную биржу, которая отправляет его и сопутствующие данные нескольким рекламодателям, которые автоматически отправляют ставки в режиме реального времени для размещения своих объявлений. Рекламодатели делают ставки на каждый показ рекламы по мере ее показа. Показ достается участнику, предложившему самую высокую цену, и его объявление показывается на странице. [ необходима цитата ]
Торги происходят автономно, и рекламодатели устанавливают максимальные ставки и бюджеты для рекламной кампании. Критерии для ставок на определенные типы потребителей могут быть очень сложными, принимая во внимание все, от очень подробных поведенческих профилей до данных о конверсиях. [ необходима цитата ] Вероятностные модели могут использоваться для определения вероятности клика или конверсии с учетом данных истории пользователя (т. е. пути пользователя). Эта вероятность может использоваться для определения размера ставки для соответствующего рекламного слота. [15]
Платформы спроса (DSP) предоставляют покупателям прямой RTB-доступ к нескольким источникам инвентаря. Обычно они оптимизируют рекламные операции с помощью приложений, упрощающих рабочий процесс и отчетность. DSP ориентированы на рекламодателей. Технология, которая обеспечивает работу рекламной биржи, также может стать основой для DSP, обеспечивая синергию между рекламными кампаниями. [3]
Основное различие между рекламной сетью и DSP заключается в том, что DSP обладают технологией определения ценности отдельного показа в режиме реального времени (менее 100 миллисекунд) на основе того, что известно об истории пользователя. [16]
Крупные издатели часто управляют несколькими рекламными сетями и используют платформы на стороне предложения (SSP) для управления доходностью рекламы. Платформы на стороне предложения используют данные, полученные в результате торгов на уровне показов, чтобы помочь адаптировать рекламные кампании. Приложения для управления рекламными операциями также часто объединяются в SSP. Технология SSP адаптирована из технологии обмена объявлениями. [3]
Историю браузера отдельного человека сложнее определить на мобильных устройствах. [16] Это связано с техническими ограничениями, которые продолжают делать тип таргетинга и отслеживания, доступный на настольном компьютере, по сути невозможным на смартфонах и планшетах. Отсутствие универсальной альтернативы cookie для мобильного веб-браузинга также ограничивает рост и осуществимость программной покупки рекламы. Мобильные торги в реальном времени также не имеют универсальных стандартов. [17]