Кампания по охране здоровья — это тип медийной кампании , которая пытается содействовать общественному здоровью , делая доступными новые вмешательства в здравоохранение . Организаторы кампании по охране здоровья часто используют образование вместе с возможностью дальнейшего участия, например, когда кампания по вакцинации стремится как информировать общественность о вакцине, так и предоставлять вакцину людям, которые в ней нуждаются. Когда кампания по охране здоровья имеет международное значение, ее можно назвать глобальной кампанией по охране здоровья .
Многие болезни и медицинские проблемы имеют "кампании по санитарному просвещению" или "кампании по повышению осведомленности", связанные с ними. Цель такой кампании - заставить людей осознать влияние болезней и предоставить им информацию о болезни, если они хотят узнать о ней больше.
Различные кампании по охране здоровья ставят своей целью искоренение инфекционных заболеваний . В таких кампаниях организаторы привлекают общественность к участию в кампании, рассказывая о ней другим и поощряя других к участию.
Организация может создать кампанию, которая просит участников изменить свое поведение каким-либо образом. Примерами таких проектов являются кампании по прекращению курения, которые просят людей бросить курить , кампании по профилактике ВИЧ , которые просят людей делать такие вещи, как использование презервативов для снижения риска заражения ВИЧ, или кампании по физическим упражнениям, которые поощряют людей заниматься физической активностью для здоровья.
В некоторых случаях работа организации может сама по себе быть кампанией в области здравоохранения. Это может произойти, например, когда организация существует для предоставления информации о здоровье или медицинских ресурсов любому, кто их запрашивает. Сама организация может проводить ряд кампаний в области здравоохранения, и вся ее деятельность может называться кампанией в области здравоохранения.
Структура «Аудитория-Канал-Сообщение-Оценка» (ACME) обеспечивает комплексное руководство для эффективной разработки, реализации и оценки кампании по коммуникации в сфере здравоохранения. [1] Структура ACME предлагает четыре принципа, которым необходимо следовать при разработке кампании по коммуникации в сфере здравоохранения: 1) сегментация аудитории, 2) выбор канала, 3) разработка сообщения на основе теории и 4) оценка результата. Четыре принципа взаимосвязаны в руководстве каждой точкой принятия решения в ходе разработки кампании по вопросам здравоохранения. Например, сегментация аудитории подразумевает выбор канала, разработку сообщения и планы оценки. Разработка сообщения дополнительно определяет выбор канала и наоборот. Оценка проводится на протяжении всей разработки и реализации кампании, а не в виде единовременной отдельной оценки.
Первый принцип, который следует учитывать при разработке эффективной кампании, — это определение целевой аудитории. Процедура также известна как сегментация аудитории , которая относится к этапу сужения однородной аудитории до гетерогенной аудитории, которая разделяет схожие модели убеждений, поведения и ценностей. [2] Стратегии сегментации могут быть такими широкими, как сосредоточение на демографических или географических характеристиках, таких как пол и местоположение. Однако они также могут быть такими конкретными, как разделение групп на основе общего отношения к данному объекту (например, положительное отношение к пропагандируемому поведению в отношении здоровья) или схожего поведения (например, соблюдение здорового питания).
Например, руководствуясь рамкой восприятия риска (RPA), [3] люди могут быть сегментированы на четыре группы установок на основе их восприятия риска и самоэффективности , включая группу реагирования (высокий риск, высокая эффективность), группу избегания (высокий риск, низкая эффективность), проактивную группу (низкий риск, высокая эффективность) и группу безразличия (низкий риск, низкая эффективность). В контексте укрепления здоровья, направленного на увеличение использования молодыми людьми генетических тестов . Молодых людей можно дополнительно сегментировать на четыре группы на основе их убеждений в генетическом риске и эффективности. [4] Те, кто имеет высокое восприятие риска в отношении генетических заболеваний и верит в участие в поведении, направленном на самозащиту здоровья, может защитить свои гены, относятся к группе активистов (т. е. группа реагирования в RPA). Те, кто имеет высокое восприятие риска в отношении генетических заболеваний, но не верит, что у них есть возможность защитить свои гены, занимаясь поведением, направленным на здоровье, относятся к группе, находящейся под угрозой (т. е. группа избегания в RPA). Те, кто верит в положительное влияние здорового образа жизни на гены, но не чувствует себя подверженным риску генетических заболеваний, относятся к группе контролеров (т. е. проактивной группе в RPA). Наконец, те, кто не знает о риске генетических заболеваний, но о пользе здорового образа жизни относятся к группе скептиков (т. е. безразличной группе в RPA). В зависимости от того, как сегментирована аудитория, дизайнеры кампаний могут адаптировать более конкретные сообщения и доставлять их целевой группе через наиболее подходящий канал.
Принцип выбора канала определяет эффективность реализации кампании. [1] Ключевой вопрос здесь заключается в том, как охватить целевую аудиторию, определенную первым принципом (сегментация аудитории), и как обеспечить, чтобы сообщения кампании могли просматриваться предполагаемой группой людей с множественным воздействием. В целом, каналы коммуникации можно выбрать из двух категорий: межличностные или компьютерные каналы коммуникации. Кроме того, каналы коммуникации могут отличаться небольшими характеристиками, такими как доступ, охват, специализация, глубина и надежность. Например, телевидение и печатные СМИ — это два отдельных канала, различающихся по доступу и специализации. Поскольку технологии продолжают развивать медиа-ландшафт, цифровые каналы, такие как социальные сети или другие интерактивные инструменты, также могут быть включены в рассмотрение. [5] При широком выборе каналов многоканальное распространение может быть более желательным и эффективным, чем одноканальное. [6] Длительность времени доставки по выбранным каналам — это еще одно решение, которое необходимо учитывать в этом процессе. [1]
Принцип разработки сообщения основан на сегментации аудитории и поведенческих теориях. [1] Когда в уме присутствуют конкретные характеристики целевой аудитории, у разработчиков кампании больше возможностей адаптировать сообщение так, чтобы оно было персонально релевантным и, таким образом, повышало убедительность. Поведенческие теории могут помочь разработчикам кампании распознать базовые поведенческие детерминанты, которые необходимо изменить для достижения цели кампании. Руководствуясь теориями, сообщения могут быть разработаны для воплощения этих скрытых поведенческих детерминант, чтобы лучше обеспечить успех кампании в изменении определенного поведения.
Например, согласно Расширенной модели параллельных процессов (EPPM), люди более склонны адаптировать свое поведение, когда они имеют высокую воспринимаемую угрозу и высокую воспринимаемую эффективность, чтобы избежать угрозы. [7] Таким образом, сообщения могут быть разработаны для выявления восприятия угрозы и эффективности у людей. В контексте просвещения по вопросам СПИДа [8] сообщения могут воплощать угрозу, подчеркивая тяжесть ВИЧ-инфекции, например, показывая наглядные фотографии жертв СПИДа на поздней стадии и наглядно описывая последствия для здоровья. Чтобы выявить воспринимаемую эффективность, сообщения могут подчеркивать эффективность использования презервативов для снижения риска передачи ВИЧ и простоту использования презервативов.
Принцип оценки в рамках ACME подчеркивает проведение набора оценок, а не одноразового отдельного процесса. [1] Он относится к трем аспектам оценки: 1) формирующая оценка, 2) оценка процесса и 3) оценка результата. Формативная оценка фокусируется на оценке первоначального дизайна кампании, проверяя, являются ли сегментация аудитории, дизайн сообщения и выбор канала четкими и взаимосвязанными. Оценка процесса касается эффективности реализации кампании, обеспечения охвата кампании и воздействия на целевую аудиторию. Оценка результата изучает успешность кампании в достижении предполагаемых эффектов, исключая непреднамеренные эффекты.