Маркетинговый канал состоит из людей, организаций и видов деятельности, необходимых для передачи права собственности на товары от точки производства к точке потребления . Это способ, которым продукты попадают к конечному пользователю , потребителю ; и также известен как канал распределения . [1] Маркетинговый канал является полезным инструментом для управления, [2] и имеет решающее значение для создания эффективной и хорошо спланированной маркетинговой стратегии. [3]
Другой менее известной формой маркетингового канала является канал Dual Distribution [4] . Этот канал является менее традиционной формой, которая позволяет производителю или оптовику достигать конечного потребителя, используя более одного канала распределения. Производитель может одновременно достигать потребителя через прямой рынок, такой как веб-сайт, или продавать другой компании или розничному торговцу , которые будут достигать потребителя через другой канал, например, магазин. Примером такого типа канала может быть франчайзинг . [4]
Роль маркетинговых каналов в маркетинговых стратегиях
Существует четыре основных типа маркетинговых каналов.
Производитель продает товары или предоставляет услуги напрямую потребителю без участия посредника, такого как посредник , оптовик , розничный торговец , агент или перепродавец . Потребитель идет напрямую к производителю, чтобы купить продукт, не проходя через какой-либо другой канал. Этот тип маркетинга наиболее выгоден для фермеров, которые могут устанавливать цены на свою продукцию, не проходя через Канадскую федерацию сельского хозяйства . Как правило, товары, которые потребляются меньшим сегментом рынка, оказывают влияние на производителей, и, следовательно, товары, которые производятся в ответ на заказы нескольких потребителей, принимаются во внимание. Обычно товары и услуги из этого канала не используются крупными сегментами рынка. Более того, цена товаров может быть подвержена значительным колебаниям. Например, высокий спрос диктует повышение цены.
Кроме того, этот конкретный канал имеет три основных способа прямых продаж , и они включают: торговлю вразнос, продажу по почте и торговлю через магазины, принадлежащие производителю. [5] Торговля вразнос — это устаревшая версия торговли между двумя сторонами, и партии товара часто продаются небольшими партиями продавцами, которые путешествуют в разные места. Например, торговый представитель продает косметику New Wave домохозяйкам, используя метод торговли вразнос. Продажи по почте обычно используются для продажи каталогов, книг и т. д., за исключением промышленных и крупногабаритных товаров. Например, фирма продает предметы коллекционирования с помощью почтовых заказов. Этот метод продажи обычно осуществляется без зрительного контакта.
В последнем методе (магазины, принадлежащие производителю) сам производитель окружен магазинами и напрямую поставляет товары в свои магазины. Например, Singer продает свои швейные машины через свои собственные магазины. [5] Из-за расстояния между товарами и продуктами между производителем и продавцом, это дает ему преимущество быть эффективным каналом распределения в своем роде, и эти преимущества таковы: производители уделяют пристальное внимание клиентам и знают об их мыслях и идеях, которыми с ними делятся, нет посредников, которые могли бы существенно снизить прибыль компании, что затем привело бы к значительным убыткам, а время доставки сокращается из-за отсутствия препятствий, таких как посредники и т. д. Несмотря на эти очевидные преимущества, прямые продажи не стали мощным каналом. По оценкам, даже менее 3 процентов от общего объема продаж потребителей осуществляется через этот канал. [6]
С другой стороны, технологические инновации, помощь интернета и удобные смартфоны теперь существенно меняют способ работы коммерции. Распространение каналов прямого интернета означает, что интернет-компании смогут производить и напрямую торговать услугами и товарами с потребителями. Это может распространяться напрямую через интернет, например, услуги в сфере азартных игр или программное обеспечение, такое как антивирусные программы как таковые.
Розничные торговцы, такие как Walmart и Target , покупают продукцию у производителя и продают ее напрямую потребителю. Этот канал лучше всего подходит для производителей, которые производят товары для покупок, такие как одежда , обувь , мебель , столовые приборы и игрушки . [7] Поскольку потребителям нужно больше времени с этими типами товаров, прежде чем они решат их купить, в интересах производителя продать их посреднику, прежде чем они попадут в руки потребителей.
Использование налаженной сети, которая уже имеет лояльность к бренду , является хорошей стратегией для производителей, чтобы быстро доставить продукт конечному потребителю. [8] В зависимости от формы розничной собственности операторы могут быть независимой компанией, принадлежащей разным владельцам, или участвовать в розничной сети. Посредники (розничная служба) полезны благодаря своему опыту, профессионализму, способности предлагать продукцию целевому рынку и связям в отрасли, а также преимуществам в специализации и высокому качеству работы. [9] Другими словами, производители производят большое количество товаров и продуктов, но ограничены в своем ассортименте и товарах. Потребители ищут более широкий ассортимент в меньших количествах. [9] Поэтому крайне важно распределять товары от разных производителей в соответствии с потребностями и желаниями потребителей. При создании розничного магазина учитываются усилия покупателя при совершении покупки. Например, магазины, торгующие повседневными товарами народного потребления, удобно расположены в близлежащем районе для жителей. Скорость и удобство обслуживания для интересов клиентов ставятся во главу угла.
Не менее важным компонентом розничной торговли является функция розничной торговли, которая играет решающую роль. К ним относятся исследование продуктов, реализация хранения, установление ценовой политики, размещение продуктов и их отбор для создания различных товарных ассортиментов, исследование состояния рынка. [10] Этот канал считается выгодным, если объем предпродажи и послепродажного обслуживания незначителен, количество сегментов рынка невелико, а ассортимент товаров и продуктов широк. В конечном счете, значение посредников в дистрибьюторском бизнесе является жизненно важным, поскольку они помогают потребителям получать конкретные товары определенной марки без лишних шагов. Таким образом, посредники играют решающую роль в установлении соответствия между спросом и предложением.
Оптовики покупают продукцию у производителя и продают ее потребителю. В этом канале потребители могут покупать продукцию оптом напрямую у оптовика . Покупая товары оптом у оптовика, цены на товары снижаются. Это происходит потому, что оптовик снимает с себя дополнительные расходы, такие как расходы на обслуживание или расходы на торговый персонал, которые обычно несут клиенты при покупке в розницу; делая цену намного ниже для потребителя. [7]
Однако оптовик не всегда продает напрямую потребителю. Иногда оптовик проходит через розничного торговца, прежде чем продукт попадет в руки потребителя. Каждый дилер (производитель, оптовик и розничный торговец) будет стремиться получить приличную прибыль от продукта. Следовательно, каждый раз, когда покупатель покупает товар у другого источника, цена продукта должна увеличиваться, чтобы максимизировать прибыль, которую получит каждый человек. Это повышает цену продукта для конечного потребителя.
Благодаря одновременной и совместной работе оптовика и розничного торговца, торговля может быть выгодной только в том случае, если рынок расположен на большой площади, а поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями (продуктами), она может быть рентабельной и прибыльной, поставляя значительные партии (продукты) меньшему количеству клиентов. Промышленные заводы хотят использовать преимущества массового производства для производства и продажи больших партий (партий), в то время как розничные торговцы ищут и предпочитают закупать меньшие партии. Этот метод для заводов может привести к мгновенным продажам, высокой эффективности и рентабельности. Поэтому, особенно в таких ситуациях, оптовик теперь играет роль, где он примиряет эти противоречивые стремления. [11]
Оптовик закупает большие партии и перепродает их розничным торговцам меньшими партиями. Транспортировка продукции становится менее обременительной, поскольку количество поставляемых товаров уменьшается за счет использования этого канала (оптовой торговли). Например, если пять производителей поставляют товары напрямую в сто различных розничных магазинов, то им придется сделать 500 поставок (5 раз по 100). Однако если эти пять производителей поставляют продукцию одному и тому же оптовику, а оптовик на этом этапе предоставляет ее 100 различным розничным торговцам, то общее количество поставок уменьшится до 105 (5 плюс 100). [11]
Другим важным компонентом, который следует учитывать в практике оптовой торговли, является хранение. Хранение товаров — еще один аспект работы оптовика. Оптовик регулирует поставки товаров, синхронизируя производство и потребление материальных благ. [11] Более того, оптовик, кроме того, берет на себя финансовые обязательства, связанные с иммобилизацией средств, инвестированных в создание товарных запасов. Хотя цепочка перехода предполагает, что оптовик напрямую общается и имеет дело с производителем, это может быть не однозначно. Вклад дистрибьютора высоко ценится и играет решающую роль в распределении потоков товаров до того, как они попадут в руки оптовиков, розничных торговцев и т. д.
Дистрибьютор является представителем производителя и выполняет функции от имени производителя по распространению товаров от производителя к оптовику или розничному торговцу. Дистрибьютор постоянно находится в поиске заказов от разных клиентов и активно продвигает продукцию и услуги производителя. Основными задачами дистрибьютора являются изучение рынка и создание баз данных потребителей, реклама товаров, организация услуг по доставке товаров, пополнение товарных запасов, создание устойчивой сети продаж, включающей дилеров и других посредников в зависимости от рыночной ситуации. Дистрибьюторы практически не продают товары производителя напрямую покупателям. [12]
Этот канал распределения включает в себя более одного посредника, прежде чем продукт попадает в руки потребителя. Посредник, известный как агент, помогает в переговорах между производителем и продавцом. Агенты вступают в игру, когда производителям нужно как можно быстрее вывести свой продукт на рынок. Это происходит в основном, когда товар скоропортящийся и должен попасть на рынок свежим, прежде чем он начнет гнить. [7]
Иногда агент напрямую идет к розничному торговцу с товарами или выбирает альтернативный путь через оптовика, который идет к розничному торговцу, а затем, наконец, к потребителю. Взаимное сотрудничество обычно происходит, когда стороны, в частности, последний канал маркетинговой цепочки распределения встречаются, в связи с тем, что производители, агенты, розничные торговцы/оптовики и потребители этого канала помогают друг другу и получают выгоду друг от друга. Их сотрудничество генерирует больший результат с точки зрения дальнейшей прибыльности, путем распознавания и изучения новых рынков сбыта и построения лучших деловых отношений. Участники каналов распределения должны обладать знаниями и опытом не только для эффективного поддержания целевых сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя. Например, агент, который может варьировать цены на определенные продукты, может вести переговоры и/или снижать цены. Это поможет ему поддерживать сравнительное преимущество, оставаться на вершине своих конкурентов и удовлетворять рыночный спрос. Брокер работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя и помочь в процессе переговоров.
Посредник, такой как брокер, обычно зависит от комиссии за проданный продукт или производство в виде товаров, а также участвует в разовых сделках и не может быть эффективным каналом распределения. [9] Однако он может сохранить конкурентное преимущество перед другими фирмами в виде определенного бренда, если он получил право эксклюзивно представлять производителя, и получать прибыль. Он действует от имени продавца (производителя или изготовителя) и не имеет права изменять цены на продукцию. Кроме того, сформировав канал распределения, важно помнить, что эксплуатация и использование посредников в бизнесе (не только оптовиков, розничных торговцев, но и транспортной логистики) удлинит цепочку распределения. [13] Затем бизнесу нужно будет рассмотреть, какой канал является более рентабельным и продуктивным с точки зрения своевременной доставки, эффективности, ценовой политики и того, где он находится среди конкурентов; например, общая обратная связь, более высокий рейтинг и более высокий спрос со стороны клиентов. Наилучшее использование и помощь посредников могут применяться к начинающим предприятиям и, возможно, уже существующему бизнесу.
Бренды, занимающиеся продажами через маркетинговые каналы (также известные как каналы дистрибуции), имеют отношения с партнерами по каналу (местными реселлерами, розничными торговцами, полевыми агентами и т. д.), которые продают их продукты или услуги конечному потребителю. Бренды, которые стремятся максимизировать продажи через партнеров по каналу, предоставляют им рекламную и промо-поддержку, которая заранее настроена и часто субсидируется брендом.
Бренды осуществляют онлайн и офлайн рекламу от имени партнеров по каналу, чтобы помочь им генерировать продажи их фирменных продуктов. Эти онлайн и офлайн маркетинговые инициативы могут быть либо изолированы, либо скоординированы для информирования друг друга. [14]
Примером этого является яблоневый сад: Яблоневый сад > Транспортировка > Перерабатывающее предприятие > Упаковка > Конечный продукт для продажи > Яблочный пирог съеден
Альтернативный термин — канал распределения или «маршрут на рынок». Это «путь» или «трубопровод», по которому товары и услуги текут в одном направлении (от поставщика к потребителю), а платежи, генерируемые ими, текут в противоположном направлении (от потребителя к поставщику). Канал сбыта может быть настолько коротким, как прямой от поставщика к потребителю, или может включать несколько взаимосвязанных (обычно независимых, но взаимозависимых) посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, агенты, розничные торговцы. Каждый посредник получает товар по одной ценовой точке и перемещает его в следующую более высокую ценовую точку, пока он не достигнет конечного покупателя.
Маркетинговые каналы могут быть долгосрочными или краткосрочными. [15]
Краткосрочные каналы зависят от таких рыночных факторов, как: бизнес-пользователи, географическая концентрация, обширные технические знания и регулярное обслуживание, а также крупные заказы. Краткосрочные продукты зависят от таких факторов, как: скоропортящийся, сложный и дорогой. Краткосрочные факторы производителя включают в себя наличие у производителя достаточных ресурсов для выполнения функций канала, широкую линейку продуктов и важность контроля канала. Краткосрочные конкурентные факторы включают в себя: производство удовлетворено эффективностью маркетинговых посредников в продвижении продукции.
Долгосрочные рыночные факторы включают потребителей, географически разбросанных, мало технических знаний и не требуется регулярного обслуживания, а также небольшие заказы. Факторы продукта для долгосрочных маркетинговых каналов: долговечность, стандартизация и невысокая стоимость. Факторы производителя: производитель не имеет достаточных ресурсов для выполнения функций канала, ограниченная линейка продуктов и контроль канала не важен. Конкурентные факторы: производитель не удовлетворен работой маркетинговых посредников по продвижению продукции
Существует три подхода к маркетингу каналов:
Эти подходы можно дифференцировать по: