Уникальное торговое предложение

Индивидуальное утверждение, которое отличает продукт или услугу

В маркетинге уникальное торговое предложение ( УТП ), также называемое уникальным торговым предложением или уникальным ценностным предложением ( УТП ) в бизнес-модели , представляет собой маркетинговую стратегию информирования клиентов о том, чем собственный бренд или продукт превосходит своих конкурентов (в дополнение к другим ценностям ). ^[1]

Эта стратегия использовалась в успешных рекламных кампаниях начала 1940-х годов. Термин был придуман Россером Ривзом , пионером телевизионной рекламы из Ted Bates & Company . Теодор Левитт , профессор Гарвардской школы бизнеса , предположил, что «дифференциация является одним из важнейших стратегических и тактических видов деятельности, в которых компании должны постоянно участвовать». ^[2] Термин был расширен, чтобы охватить « личный бренд ». ^[3]

Определение

Уникальное торговое предложение (УТП) относится к уникальному преимуществу, демонстрируемому компанией, услугой, продуктом или брендом, которое позволяет ему выделяться среди конкурентов. ^[4] Уникальное торговое предложение должно быть особенностью, которая подчеркивает преимущества продукта, имеющие значение для потребителей. ^[5] УТП фокусируется на явных утверждениях об уникальности, включающих объективно проверяемое свойство продукта или выгоду от использования. ^[6] Подводя итог:

1. Каждая реклама должна делать предложение потребителю — не просто слова, хвастовство продуктом или реклама на витрине. Каждая реклама должна говорить каждому читателю: «Купите этот продукт, ради этой конкретной выгоды ».
2. Предложение должно быть таким, которое конкуренты не могут или не предлагают. Оно должно быть уникальным — либо в бренде, либо в заявлении, которое остальная часть этой конкретной рекламной области не делает.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы тронуть массы, т. е. привлечь как новых, так и потенциальных клиентов.

Важность

Концепция УТП является одним из восьми широких подходов к креативному исполнению в рекламе . ^{[7] [8] [9]} Подход УТП может быть эффективным, когда высокий уровень технологических инноваций характеризует категорию продукта . ^[7] Четкое УТП помогает потребителям понимать различия — даже несуществующие различия ^[10] — между предложениями брендов в категории, а также может помочь потребителям сформировать положительное отношение к бренду и в конечном итоге может способствовать повышению уровня запоминаемости бренда . ^[11]

Чтобы определить подходящее УТП для любого конкретного бренда, маркетологи должны провести обширное исследование категории, а также потребителей. ^{[ требуется цитата ]} Важно уметь находить место на рынке, гарантировать, что характеристика является чем-то уникальным, а также чем-то, что ценится потенциальными клиентами. ^{[ требуется цитата ]} Продавцы также должны попытаться продать бренд самим себе; это нужно, чтобы они знали, что они увлечены продуктом и уверены, что он может быть успешным. ^{[ требуется цитата ]} Продавцу нужен ключевой момент, который можно использовать при попытке продать свой продукт или услугу, ^{[ требуется цитата ]} и придумать его до продажи будет выгодно. ^{[ требуется цитата ]} Наличие отличительной черты, которая выделяет его, является важным преимуществом на рынках; клиенты будут привлечены к бизнесу, если он предлагает то, чего нет у других. ^{[ требуется цитата ]} Независимо от того, являются ли различия тонкими или явными, они могут быть движущей силой, которая гарантирует, что конечный потребитель примет желаемое решение, выбрав один продукт среди конкурентов. ^{[ требуется цитата ]}

На рынках, где много похожих продуктов, использование УТП является одним из методов кампании по дифференциации продукта от конкурентов. Продукты или услуги без дифференциации рискуют, что потребитель будет считать их товарами и взаимозаменяемыми , тем самым снижая ценовой потенциал. Таким образом, наличие уникального торгового предложения необходимо для успешного бизнеса, способного справиться с текущей конкуренцией, а также с возможными будущими участниками на похожих рынках. ^{[ необходима цитата ]}

Рынок настольных персональных компьютеров представляет собой один из примеров с множеством производителей и потенциалом для новых производителей в любое время. Apple использовала слоган «Красота снаружи, чудовище внутри» ^[12] для своей кампании Mac Pro , чтобы дифференцировать свой продукт как «красивый» по сравнению с любым другим настольным компьютером. Покупатели этого продукта были готовы платить более высокую цену по сравнению с технически аналогичными настольными компьютерами. ^{[ необходима цитата ]} Apple выделяется, уделяя особое внимание эстетике и передовым технологиям.

С другой стороны, Wal-Mart выделяется своей кампанией «Экономьте деньги, живите лучше» ^[13] , фокусируясь на том, чтобы быть самым дешевым универмагом и напоминая клиентам, что неважно, сколько вы тратите на продукт. Это УТП основано на сильных, прямых и лаконичных сообщениях, которые дают потребителям четкое представление о том, какую именно ценность они получат, выбрав данный бренд или продукт. ^[4]

Маркетинговые стратегии очень важны для различных компаний, поскольку они позволяют им утвердить свою индивидуальность и увеличить долю рынка . ^{[ необходима ссылка ]}

Хорошее УТП должно быть нацелено на конкретную аудиторию. Кроме того, УТП должно быть не только уникальным, но и выполнять свои обещания, чтобы быть заслуживающим доверия. ^[14]

Примеры

Ниже приведены примеры уникальных торговых предложений. То, что обычно считается слоганом , усиливается отличительным преимуществом продукта или услуги. ^[15] Обычно уникальность обеспечивается уникальным процессом, ингредиентом или системой, которая производит описанное преимущество. ^{[ необходима цитата ]}

• Анацин «Быстрое, невероятно быстрое облегчение». В 1952 году Россер Ривз создал телевизионную рекламу, которая использовала «специальный ингредиент» Анацина, кофеин , указывая на ограничения других аспиринов и повторяя три раза предложение о дифференциации: быстро . ^[16]
• M&M's : «Тает во рту, а не в руках». ^[17] В M&M's используется запатентованное твёрдое сахарное покрытие, которое не даёт шоколаду таять в руках.
• Head & Shoulders : «Клинически доказано, что средство уменьшает перхоть». ^{[18] После 10 лет исследований было обнаружено, что} пиритион цинк является ингредиентом, который действительно эффективен в устранении перхоти, когда другие продукты неэффективны. Добавление названия «Shoulders» к названию продукта также указывало на то, что продукт устраняет характерные белые следы на одежде, вызванные хлопьями перхоти, падающими с волос. ^{[ необходима цитата ]}
• Domino's Pizza : «Вы получите свежую, горячую пиццу, доставленную к вашей двери в течение 30 минут или меньше — или бесплатно». 1973-1993 «У вас есть 30 минут» 2007- ^[19] Domino's использует то, что она называет «линия приготовления» и другие системы для быстрого приготовления пиццы. ^{[ требуется ссылка ]}
• FedEx : «Когда это абсолютно, безусловно должно быть там за ночь». 1978–1983. FedEx была первой компанией, которая специализировалась на ночных авиаперевозках и первой внедрила отслеживание посылок. ^{[20] Это новаторское преимущество стало возможным благодаря новой системе, описанной в} Йельской статье основателя 1965 года . ^[20]
• Metropolitan Life : «Get Met. It Pays». ^[21] «Полный полис страхования жизни» от Met, представленный в 1984 году, имел коммерческий успех для компании. Полис предлагал на треть больше покрытия за ту же цену и со временем рос в денежной стоимости для большей «выплаты». В рекламе Met сравнивала покупку полиса с покупкой дома. ^[22]
• Southwest Airlines : «Мы — авиакомпания с низкими тарифами». ^{[23] [24] [25]}

Смотрите также

• Рекламный менеджмент
• Рекламная кампания
• Интегрированные маркетинговые коммуникации
• Убийственное приложение
• Маркетинговые коммуникации
• Продвижение (маркетинг)
• Рекламный микс
• Отличительная черта : POD
• Конкурентное преимущество

Ссылки

1. Хиндл, Тим (2008). Руководство по идеям и гуру в менеджменте. Лондон: Profile Books. стр. 197. ISBN 9781846681080. Получено 28 января 2023 г. .
2. Левитт, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное издание). Нью-Йорк: Free Press. ISBN 0029191807.
3. Кларк, Дори (март 2011 г.). «Переосмысление вашего личного бренда». Harvard Business Review .
4. Предприниматель. (Без даты). Уникальное торговое предложение (УТП) . Получено 29 марта 2016 г. с сайта Предприниматель: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
5. На основе Laskey, HA, Day, E. и Crask, MR, «Типология основных стратегий сообщения», Journal of Advertising, т. 18, № 1, 1989, стр. 36–41.
6. Ван, Лийонг; Прает, Каролус LC (2016), Верлег, Петер; Вурвельд, Хильде; Эйзенд, Мартин (ред.), «Типологии стратегии сообщения: обзор, интеграция и эмпирическая проверка в Китае», Достижения в области исследований рекламы (т. VI): цифровое, классическое, тонкое и альтернативное , Европейская академия рекламы, Висбаден: Springer Fachmedien, стр. 201–213, doi :10.1007/978-3-658-10558-7_16, ISBN 978-3-658-10558-7, получено 2020-11-13
7. Laskey, HA, Day, E. и Crask, MR, «Типология основных стратегий сообщения», Journal of Advertising, т. 18, № 1, 1989, стр. 36–41.
8. Мастерсон, Р. и Пиктон, Д. Маркетинг: Введение Таузенд-Оукс, Калифорния, McGraw-Hill, 2010 стр. 288-289
9. Копли, П. Управление маркетинговыми коммуникациями: анализ, планирование, реализация, Sage, 2015
10. "Уникальное торговое предложение (УТП)". Entrepreneur Europe . Получено 29.03.2020 . Успешное владение бизнесом заключается не в наличии уникального продукта или услуги; оно заключается в том, чтобы сделать свой продукт выделяющимся — даже на рынке, заполненном похожими товарами.
11. Рейли, М. и Паркинсон, Т. Л., «Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного размера набора для потребительских товаров», в Advances in Consumer Research, т. 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, стр. 492-497, Онлайн: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12
12. Zigu. "Определение слогана | Словарь маркетинга | MBA Skool-Study.Learn.Share". MBA Skool-Study.Learn.Share . Получено 19.05.2016 .
13. Waiz, S. (22 марта 2013 г.). 40+ лучших рекламных слоганов современных брендов . Получено 29 марта 2016 г. с Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
14. "USP: больше, чем слоган". 2020-10-05 . Получено 2021-05-23 .
15. Дуглас, Лора Клэмпитт (декабрь 2000 г.). «Маркетинговые особенности против преимуществ». Предприниматель . Получено 23 марта 2017 г. .
16. Батлер (2006). Критические методы телевидения и их применение (3-е изд.). Хобокен: Taylor & Francis Ltd. стр. 420. ISBN 1410614743.
17. "Самый популярный рекламный слоган: M&M's 'Тает во рту, а не в руках'". Washington Post . Получено 11.05.2016 .
18. "История | Новости Head and Shoulders l P&G.com". news.headandshoulders.com . Архивировано из оригинала 2016-11-15 . Получено 2021-05-23 .
19. Пицца, Domino's. «Domino's Pizza опирается на наследие, запуская 'You Got 30 Minutes'». www.prnewswire.com . Получено 11.05.2016 .
20. "Хронология - О FedEx". О FedEx . Получено 2016-05-11 .
21. "Metropolitan Life Insurance Company - Профиль компании, информация, описание деятельности, история, справочная информация о Metropolitan Life Insurance Company". www.referenceforbusiness.com . Получено 2016-05-11 .
22. Личные финансы Киплинга. Kiplinger Washington Editors, Inc. 1 октября 1981 г.
23. Гудвин, Брайан (2011). Просто лучше: делать то, что важнее всего, чтобы изменить шансы на успех студентов. Александрия, Вирджиния: ASCD. стр. 11. ISBN 978-1416612957.
24. "Эффективные внутренние маркетинговые стратегии для всех видов бизнеса". Fast Company . 2009-10-14 . Получено 2016-05-11 .
25. Хит, Чип; Хит, Дэн (2007-01-02). Сделано, чтобы прилипать: почему некоторые идеи выживают, а другие умирают . Издательская группа Random House. ISBN 9781588365965.