stringtranslate.com

Фирменный стиль

Корпоративный стиль или корпоративный имидж — это способ, которым корпорация , фирма или бизнес-предприятие представляют себя общественности. Корпоративный стиль обычно визуализируется с помощью брендинга и использования товарных знаков , [1], но он также может включать в себя такие вещи, как дизайн продукта , реклама , связи с общественностью и т. д. Корпоративный стиль — это основная цель корпоративной коммуникации , направленная на создание и поддержание идентичности компании.

В целом, это сводится к корпоративному названию , логотипу (логотипу и/или логограмме) и вспомогательным устройствам, обычно собранным в набор корпоративных руководств. Эти руководства определяют, как применяется идентичность, и обычно включают утвержденные цветовые палитры , гарнитуры, макеты страниц, шрифты и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Корпоративная идентичность — это набор мультисенсорных элементов, которые маркетологи используют для передачи визуального заявления о бренде потребителям. [2] Эти мультисенсорные элементы включают в себя, помимо прочего, название компании, логотип, слоган, здания, декор, униформу, цвета компании и в некоторых случаях даже внешний вид сотрудников, взаимодействующих с клиентами. [3] Корпоративная идентичность может быть либо слабой, либо сильной; чтобы понять эту концепцию, полезно рассмотреть, что именно составляет сильную корпоративную идентичность.

Созвучие в контексте маркетинга — это единое сообщение, предлагаемое потребителям со всех сторон организации (Laurie & Mortimer, 2011) [ неудачная проверка ] . В контексте корпоративной идентичности созвучие — это согласованность всех точек соприкосновения. [4] Например, у Apple сильное созвучие бренда, потому что в каждой точке, в которой потребитель взаимодействует с брендом, передается последовательное сообщение. Это видно в рекламе Apple TV, дизайне Apple Store, физическом представлении сотрудников Apple, сталкивающихся с клиентами, и реальных продуктах, таких как ноутбуки iPhone, iPad и MacBook. Каждая точка соприкосновения Apple передает единое сообщение: от рекламы бренда до упаковки продукта, сообщение, отправляемое потребителям, заключается в том, что «мы простые, сложные, веселые и удобные для пользователя». [5] Созвучие бренда укрепляет корпоративную идентичность и способствует принятию бренда на том основании, что когда потребитель сталкивается с последовательным сообщением несколько раз по всему бренду, сообщению легче доверять и существование бренда легче принять. [6] Сильное соответствие бренду имеет решающее значение для достижения сильной корпоративной идентичности.

Сильное созвучие и, в свою очередь, сильная корпоративная идентичность могут быть достигнуты посредством внедрения и интеграции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК представляет собой совокупность концепций и коммуникационных процессов, которые стремятся установить ясность и последовательность в позиционировании бренда в сознании потребителей. [7] Как утверждает Холм (цитируется в Laurie & Mortimer, 2011), на своем конечном этапе ИМК внедряется на корпоративном уровне и объединяет все аспекты организации; это инициирует созвучие бренда, которое, в свою очередь, вдохновляет сильную корпоративную идентичность. Чтобы оценить эту идею с большим ментальным весом, важно рассмотреть различные уровни интеграции ИМК.

Модель на основе коммуникации, предложенная Дунканом и Мориарти (цитируется в Laurie & Mortimer, 2011), утверждает, что существует три уровня интеграции ИМК; Дункан и Мориарти утверждают, что самый низкий уровень интеграции ИМК — это уровень один, где решения ИМК принимаются источниками сообщений на уровне маркетинговой коммуникации. Эти источники включают личные продажи, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, упаковку и мероприятия. Заинтересованными сторонами на этом этапе являются потребители, местные сообщества, СМИ и группы интересов (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется в Laurie & Mortimer, 2011). На втором этапе интеграции ИМК Дункан и Мориарти (цитируется в Laurie & Mortimer, 2011) устанавливают, что отделы интеграции первого уровня по-прежнему имеют полномочия принимать решения, но теперь руководствуются источниками сообщений на уровне маркетинга. На втором этапе интеграции источниками сообщений являются те отделы, в которых урегулированы ассортимент продукции, ценовой ассортимент, маркетинговая коммуникация и дистрибуция; соответственно, заинтересованными сторонами на этом этапе интеграции являются дистрибьюторы, поставщики и конкуренты (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется в Лори и Мортимере, 2011). Именно на этом этапе интеграции потребители взаимодействуют с организацией (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется в Лори и Мортимере, 2011). Двигаясь вперед, последний этап модели, основанной на коммуникации Дункана и Мориарти (цитируется в Лори и Мортимере, 2011), — это третий этап, на котором источники сообщений находятся на корпоративном уровне организации; эти источники сообщений включают администрацию, производственные операции, маркетинг, финансы, кадры и юридические отделы. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции ИМК являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется в Лори и Мортимере, 2011). На последних этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только департаментами корпоративного уровня, но и департаментами, классифицированными на этапах один и два. Это включение всех организационных департаментов, с помощью которых достигается горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Объединяя все фронты маркетинговой фирмы, коммуникации синхронизируются для достижения последовательности, созвучия и в конечном итоге сильной корпоративной идентичности. [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]

Организационная точка зрения

В недавней монографии о китайской корпоративной идентичности (Routledge, 2006) Питер Певерелли предлагает новое определение корпоративной идентичности, основанное на общей теории организации , предложенной в его более ранних работах, в частности Певерелли (2000). Это определение рассматривает идентичность как результат социального взаимодействия:

Лучшие практики

Следующие четыре ключевых требования к бренду имеют решающее значение для успешной стратегии корпоративной идентичности.

Визуальная идентичность

Пример корпоративных атрибутов бренда — фирменный стиль: фирменный знак ( торговая марка ), логотип бренда , фирменная линия (или слоган бренда) и суперграфика.

Корпоративная визуальная идентификация играет важную роль в том, как организация представляет себя как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам . В общих чертах, корпоративная визуальная идентификация выражает ценности и амбиции организации, ее бизнес и ее характеристики. Можно выделить четыре функции корпоративной визуальной идентичности. Три из них направлены на внешних заинтересованных сторон.

  1. Во-первых, корпоративный визуальный образ обеспечивает организации видимость и «узнаваемость». [15] Практически для всех коммерческих и некоммерческих организаций жизненно важно, чтобы люди знали о существовании организации и помнили ее название и основную деятельность в нужный момент.
  2. Во-вторых, корпоративная визуальная идентичность символизирует организацию для внешних заинтересованных сторон и, следовательно, вносит вклад в ее имидж и репутацию (Шульц, Хэтч и Ларсен, 2000). Ван ден Бош, Де Йонг и Элвинг (2005) исследовали возможные связи между корпоративной визуальной идентичностью и репутацией и пришли к выводу, что корпоративная визуальная идентичность играет вспомогательную роль в корпоративной репутации.
  3. В-третьих, корпоративная визуальная идентичность выражает структуру организации для ее внешних заинтересованных сторон, визуализируя ее связность, а также отношения между подразделениями или единицами. Олинс (1989) хорошо известен своей «структурой корпоративной идентичности», которая состоит из трех концепций: монолитные бренды для компаний, имеющих единый бренд, идентичность, в которой разные бренды разрабатываются для частей организации или для разных линеек продуктов, и одобренная идентичность с разными брендами, которые (визуально) связаны друг с другом. Хотя эти концепции, введенные Олинсом, часто представляются как структура корпоративной идентичности, они просто дают указание на визуальное представление (частей) организации. Поэтому лучше описать ее как «структуру корпоративной визуальной идентичности».
  4. Четвертая, внутренняя функция корпоративной визуальной идентичности связана с идентификацией сотрудников с организацией в целом и/или конкретными отделами, в которых они работают (в зависимости от корпоративной визуальной стратегии в этом отношении). Идентификация, по-видимому, имеет решающее значение для сотрудников, [16] и корпоративная визуальная идентичность, вероятно, играет символическую роль в создании такой идентификации.

Определение управления корпоративной визуальной идентификацией: [17]

Управление корпоративной визуальной идентификацией включает в себя плановое поддержание, оценку и разработку корпоративной визуальной идентификации, а также связанных с ней инструментов и поддержки, прогнозирование событий как внутри, так и за пределами организации, а также вовлечение сотрудников в ее применение с целью содействия идентификации сотрудников с организацией и ее признанию, а также признанию и признательности со стороны внешних заинтересованных сторон.

Особое внимание уделяется корпоративной идентичности в периоды организационных изменений. После внедрения новой корпоративной идентичности внимание к вопросам, связанным с корпоративной идентичностью, как правило, снижается. Однако корпоративная идентичность должна управляться на структурной основе, быть усвоенной сотрудниками и гармонировать с будущими организационными разработками.

Усилия по управлению корпоративной визуальной идентификацией приведут к большей согласованности, а комплекс управления корпоративной визуальной идентификацией должен включать структурные, культурные и стратегические аспекты. [17] Руководящие принципы, процедуры и инструменты можно обобщить как структурные аспекты управления корпоративной визуальной идентификацией.

Однако, какими бы важными ни были структурные аспекты, они должны быть дополнены двумя другими типами аспектов. Среди культурных аспектов управления корпоративной визуальной идентичностью социализация , т. е. формальные и неформальные процессы обучения, как оказалось, влияют на последовательность корпоративной визуальной идентичности. Менеджеры важны как образцы для подражания, и они могут четко подавать пример. Это подразумевает, что они должны осознавать влияние своего поведения, которое влияет на то, как ведут себя сотрудники. Если менеджеры обращают внимание на то, как они передают идентичность своей организации, включая использование корпоративной визуальной идентичности, это окажет положительное влияние на внимание, которое сотрудники уделяют корпоративной визуальной идентичности.

Кроме того, представляется важным, чтобы организация сообщала о стратегических аспектах корпоративной визуальной идентичности. Сотрудники должны знать корпоративную визуальную идентичность своей организации – не только общие причины использования корпоративной визуальной идентичности, такие как ее роль в повышении видимости и «узнаваемости» организации, но и аспекты истории, лежащей в основе корпоративной визуальной идентичности. История должна объяснять, почему дизайн подходит организации и что дизайн – во всех своих элементах – призван выразить.

Корпоративные цвета

Корпоративные цвета (или фирменные цвета ) являются одним из самых мгновенно узнаваемых элементов корпоративной визуальной идентичности и передают сильное невербальное сообщение от имени компании. Примеры корпоративных цветов:

История визуальной идентичности

Жезл Асклепия

Почти 7000 лет назад гончары Трансильвании наносили свои личные знаки на глиняную посуду, которую они создавали. Если один гончар делал горшки лучше, чем другой, естественно, его знак имел большую ценность, чем у его конкурентов. Религии создали некоторые из самых узнаваемых знаков идентичности: христианский крест, иудейскую звезду Давида и исламский полумесяц. Кроме того, короли и дворяне в средние века имели одежду, доспехи, флаги, щиты, столовые приборы, входы и переплеты рукописей, на которых были изображены гербы и королевские печати . ​​Символы изображали родословную лорда, его стремления, семейные добродетели, а также воспоминания для кавалерии, пехоты и наемников о том, за кого они сражались на полях сражений. [18]

Товарный знак стал символом профессиональной квалификации человека для выполнения определенного навыка к 15 веку. Например, жезл Асклепия на знаке врача означал, что врач был хорошо обученным практикующим врачом. Простая графика, такая как кадуцей, имела такой большой социально-экономический и политический вес к 16 веку, что по всей Европе были созданы правительственные учреждения для регистрации и защиты растущей коллекции товарных знаков, используемых многочисленными ремесленными гильдиями . [18]

Концепция визуального товарного знака своего бизнеса широко распространилась во время промышленной революции . Смещение бизнеса в пользу несельскохозяйственного предпринимательства вызвало бум бизнеса и корпоративного сознания. Использование логотипа стало основной частью идентификации, и со временем оно стало иметь больше власти, чем простой идентификатор. Некоторые логотипы имели большую ценность, чем другие, и служили скорее активами, чем символами. [19]

Логотипы теперь являются визуальными идентификаторами корпораций. Они стали компонентами корпоративной идентичности, сообщая бренды и объединяя сообщения. Логотипы обычно выполняют функцию решения проблемы отличия одного бренда от другого. [20] Эволюция символов прошла путь от способа, которым король запечатывал письмо, до того, как компании устанавливают свою репутацию и продают все, от финансовых услуг до гамбургеров. [19] Поэтому, хотя конкретные термины « корпоративный имидж » и «[идентичность бренда]» не входили в деловой или дизайнерский словарь до 1940-х годов, в течение двадцати лет они стали ключевыми элементами успеха в бизнесе. [18]

Медиа и корпоративный стиль

Поскольку технологии и средства массовой информации продолжают развиваться экспоненциальными темпами, роль СМИ в бизнесе также возрастает. СМИ оказывают большое влияние на формирование корпоративной идентичности, укрепляя имидж и репутацию компании. Глобальные телевизионные сети и рост деловых новостей привели к тому, что публичное представление организаций стало критически влиять на построение и разрушение определенных организационных идентичностей больше, чем когда-либо прежде.

Многие компании активно выбирают создание внимания СМИ и используют его как инструмент для построения и укрепления идентичности, а также для переосмысления своих образов под давлением новых технологий. СМИ также обладают способностью производить и распространять значения, которыми владеет корпорация, тем самым предоставляя заинтересованным сторонам возможность вести переговоры об организационной идентичности. [21]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Пэт Мэтсон Кнапп; Джудит Эванс; Шерил Дэнджел Каллен (2001). Разработка фирменного стиля: графический дизайн как бизнес-стратегия . Rockport Publishers. ISBN 1-56496-797-2.
  2. ^ Businessdictionary.com. Корпоративный стиль . Получено 18 марта 2016 г. с сайта http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-identity.html Архивировано 26 сентября 2017 г. на Wayback Machine
  3. ^ Businessdictionary.com. Личное общение . Получено 17 марта 2016 г. с сайта http://www.businessdictionary.com/definition/personal-communication-services-PCS.html. Архивировано 26 сентября 2017 г. на Wayback Machine.
  4. ^ Бейли, П. (2015). Маркетинг для чувств: мультисенсорная стратегия для согласования точек соприкосновения с брендом . Получено 8 декабря 2015 г. с WARC: warc.com
  5. ^ Marketing Minds. (2015). Архитектура бренда Apple . Получено 18 марта 2016 г. с сайта http://www.marketingminds.com.au/apple_branding_strategy.html. Архивировано 28 сентября 2017 г. на Wayback Machine.
  6. ^ Хойер, В. Д., Макиннис, Д. Дж. и Питерс, Р. (2012). Поведение потребителей (6-е изд.). Мейсон, Огайо: Cengage Learning.
  7. ^ Ang, L. (2014). Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Cambridge University Press.
  8. ^ Белч, GE, и Белч, MA (2012). Реклама и продвижение: комплексная перспектива маркетинговых коммуникаций (9-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: McGraw-Hill Irwin.
  9. ^ Дален, М., Ланге, Ф. и Смит, Т. (2010). Маркетинговые коммуникации: подход к повествованию о бренде . Западный Сассекс, Великобритания: John Wiley & Sons.
  10. ^ Dictionary.com. (nd). Disire . Получено 17 марта 2016 г. с http://www.dictionary.com/browse/desire?s=t
  11. ^ Effie Worldwide. (2015). LifeBeat: Знай свою стадию статуса . Получено 8 декабря 2015 г. с WARC: http://www.warc.com/
  12. ^ Лаудон, К. С. и Лаудон, Дж. П. (2013). Основы систем управленческой информации (10-е изд.). Харлоу, Эссекс: Pearson Education Limited.
  13. ^ Лори, С. и Мортимер, К. (2011). « IMC мертв. Да здравствует IMC»: взгляды ученых и практиков . Журнал управления маркетингом, 27(13-14),1464-1478.
  14. ^ Marcom Projects (2007). Убеждение в повседневной жизни . Получено с Kanopy: https://aut.kanopystreaming.com/video/persuasion-everyday-life/
  15. ^ Балмер и Грей, 2000; Доулинг, 1993; Дю Гей, 2000
  16. ^ Бромли, 2001; Даттон, Дьюкерих и Харкуэйл, 1994; Кириакиду и Миллворд, 2000
  17. ^ ab Van den Bosch, 2005
  18. ^ abc Браун, 1998
  19. ^ ab Bercume, 2009
  20. ^ Парк, К. Ван; Айзингерих, Андреас Б.; Пол, Гратиана; Парк, Джейсон Ван (февраль 2013 г.). «Роль логотипов брендов в эффективности работы фирмы». Журнал бизнес-исследований . 66 (2): 180–187. doi :10.1016/j.jbusres.2012.07.011. ISSN  0148-2963.
  21. ^ Чулиараки, 2010

Дальнейшее чтение