Лидерство общественного мнения – это лидерство активного пользователя СМИ, который интерпретирует значение медиасообщений или контента для пользователей СМИ более низкого уровня. Обычно лидеры мнений пользуются большим уважением у тех, кто принимает их мнение . Лидерство мнений исходит из теории двухэтапного потока коммуникации, предложенной Полом Лазарсфельдом и Элиу Кацем . [1] Значительными разработчиками концепции лидера общественного мнения были Роберт К. Мертон , К. Райт Миллс и Бернард Берельсон . [2] Эта теория является одной из нескольких моделей, которые пытаются объяснить распространение инноваций, идей или коммерческих продуктов.
Лидеры мнений играют важную роль в информационном потоке, поскольку мы склонны обращаться за советом к другим представителям социальной среды. Информация из средств массовой информации поступает к целевой аудитории не напрямую, а через посреднический процесс, в ходе которого влиятельные люди переваривают информацию и распространяют ее среди общественности. Лидеры общественного мнения обладают определенными характеристиками, которые делают их влиятельными в процессе принятия решений и поведении общественности. Посредством обмена знаниями лидеры общественного мнения могут помочь другим лучше выполнять работу, способствовать личному развитию и повысить личное признание. [3]
По мнению Юфу Кувасимы, сила и влияние лидера общественного мнения исходят из сети, которую создают его последователи. [4] Преданные сторонники усиливают послание лидера другим потребителям СМИ, усиливая их влияние. Если бы кто-то удалил лидера мнений, все равно осталась бы сеть подключенных пользователей, которые могли бы делиться идеями друг с другом. Эту сеть создал лидер мнений, но способность влиять на других заключена в самой сети. [4] Чтобы эффективно влиять на мнение последователей, они должны найти лидера, который будет выше них. [5]
Мертон [6] выделяет два типа лидерства мнений: мономорфное и полиморфное. Обычно лидерство мнений рассматривается как мономорфная, специфичная для конкретной области мера индивидуальных различий, то есть человек, который является лидером мнений в одной области, может быть последователем в другой области. [7] [8] Примером мономорфного лидера общественного мнения в области компьютерных технологий может быть местный техник по обслуживанию компьютеров. Технический специалист имеет доступ к гораздо большему количеству информации по этой теме, чем средний потребитель, и имеет необходимый опыт для понимания информации, хотя тот же человек может быть последователем в другой области (например, спорт ) и спрашивать совета у других. Напротив, полиморфные лидеры общественного мнения способны влиять на других в широком диапазоне областей. Варианты полиморфного лидерства мнения включают рыночный махинатор, [9] силу личности [10] и генерализованное лидерство мнения. [11] До сих пор нет единого мнения относительно того, в какой степени эти концепции реализуют одни и те же или просто связанные конструкции. [12]
В своей статье «Двухэтапный поток коммуникации» Элиху Кац [ 13] [14] обнаружил, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние на мнения, действия и поведение людей, чем средства массовой информации. Считается, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние, чем средства массовой информации, по ряду причин. Лидеры мнений считаются заслуживающими доверия и бесцельными людьми. Люди не чувствуют, что их обманом заставляют думать о чем-то определенным образом, если они получают информацию от кого-то, кого они знают. Однако средства массовой информации можно рассматривать как навязывающие какую-то концепцию общественности, и поэтому они будут менее влиятельными. Хотя средства массовой информации могут выступать в качестве подкрепляющего агента, лидеры общественного мнения играют более изменяющую или определяющую роль в мнении или действиях человека.
Это не означает, что внешние агенты всегда могут легко использовать лидеров общественного мнения для продвижения того, что они хотят продвигать. Влиятельные люди могут не захотеть менять свое поведение и даже потерять статус лидера общественного мнения, если они это сделают. [15]
В своей статье Элиу Кац [1] отвечает на вопрос: «Кто является лидером мнений?» Один или несколько из этих факторов делают лидеров мнений заслуживающими внимания:
Есть личностные характеристики, которые составляют лидера мнений. Лидеры общественного мнения — это люди, которые получают больше освещения в СМИ , чем другие, и которые особенно образованы по определенному вопросу. Лидеры общественного мнения, использующие социальные сети, с большей вероятностью являются интровертами. Интроверты не получают столько межличностного взаимодействия в автономном режиме. [16] Они могут компенсировать это, создавая контролируемую сеть последователей, с которыми можно взаимодействовать и получать признание в социальном контексте. Лидеры общественного мнения стремятся к признанию других и особенно мотивированы на повышение своего социального статуса . [17] Общественный индивидуализм – это идея, согласно которой человек будет действовать иначе, чем другие, потому что они другие. [18] Кенни К. Чан и Шекхар Мисра обнаружили, что лидеры общественного мнения обладают этой чертой. «Процесс индивидуации и этот процесс личного влияния включают в себя взаимный обмен, который включает в себя готовность выделиться в групповой ситуации». [19] Желание лидера общественного мнения выделиться — это то, что отличает его от своих последователей. в области связей с общественностью их называют лидерами мнений . Исследования также показали, что лидеры мнений склонны преодолевать границы [20] .
По отношению к своим последователям лидеры общественного мнения сохраняют определенную степень разделения с точки зрения социально-экономического статуса. По мнению Гершона Федера и Сары Савастано, лидерам неэффективно иметь тот же социально-экономический статус, что и последователям. «Лидеры общественного мнения, которые превосходят последователей, но не чрезмерно, более эффективны в передаче знаний». [21] Между тем, лидер должен быть достаточно близок по своему положению, чтобы общаться с последователями, на которых он хочет влиять. [22]
В стратегической попытке вовлечь общественность в экологические проблемы и свою некоммерческую организацию The Climate Project Эл Гор использовал концепцию лидеров общественного мнения. Гор находил лидеров общественного мнения, нанимая людей, которые были образованы в вопросах окружающей среды и считали себя влиятельными в своем сообществе, среди своих друзей и семьи. Оттуда он обучал лидеров общественного мнения той информации, которую он хотел, чтобы они распространяли, и давал им возможность влиять на свои сообщества. Используя лидеров общественного мнения, Гор смог обучить и повлиять на многих американцев, чтобы они обратили внимание на изменение климата и изменили свои действия. [23]
Мэтью Нисбет описывает использование лидеров общественного мнения в качестве посредников между учеными и общественностью как способ связаться с общественностью через обученных людей, которые более тесно связаны со своими сообществами, таких как «учителя, бизнес-лидеры, адвокаты, политики, местные лидеры, студенты и профессионалы СМИ». Примерами инициатив, использующих этот подход, являются «Послы науки и техники», спонсируемые Национальной академией наук , и клубы сторонников науки, координируемые Национальным центром естественнонаучного образования . [24]