Макромаркетинг — это междисциплинарная область, изучающая маркетинг как технологию обеспечения общества. Она фокусируется на взаимодействии маркетинга и общества, включая такие темы, как маркетинговые системы, совокупное поведение потребителей , регулирование рынка , социальная ответственность , справедливость и этика на рынках и устойчивый маркетинг . Для сравнения, «микромаркетинг» имеет дело с тем, как фирмы решают, что производить, как это продавать и сколько это стоит. [1] Некоторые из ключевых тем включают трагедию общин , подсознательную рекламу , рыночную символику [2] и экологическую устойчивость . Понятие «маркетинговых систем» лежит в основе макромаркетинговой мысли. [3] [4]
Макромаркетинг может быть довольно новым термином, но идеи и интересы, которые он охватывает, существуют так же долго, как и история человечества. Например, История Пелопоннесской войны Фукидида , Великая хартия вольностей и Путешествия Марко Поло являются работами, которые воплощают темы макромаркетинга. Более того, практика макромаркетинга, возможно, так же стара, как и само общество. Общества возникали для благосостояния группы; потребность в специализации , а затем в обмене товарами, произведенными специалистами, несомненно, была очевидна на раннем этапе. Большая специализация и ее поддержка породили торговлю , и в конечном итоге рынки , которые связывали многие системы в любом данном обществе, от производства до потребления, были эффективным механизмом для поддержания общества, которое, по сути, является рядом институтов и систем, согласованных членами группы. Например, даже древние рынки, такие как агора в Афинах или базар в Месопотамии, были построены на системной организации и координации, объединяющей людей. [5]
Современная макромаркетинговая литература о современном обществе может обсуждать такие темы, как скрытая реклама , экологически чистая упаковка и трансгендерные потребители . [ требуется ссылка ] Статьи в журнале Macromarketing были посвящены маркетинговой этике , [6] тому, как американские мусульмане используют социальные сети для связи с проверенными рынками халяльной еды , [7] маркетингу направлений и брендингу мест в гастрономии , [8] и тому, как некоммерческие организации США решают « зловредную проблему » насилия с применением огнестрельного оружия с помощью макросоциального маркетинга. [9]
Макромаркетинговые модели являются нормативными конструкциями и дисциплиной, которая отражает оценочные суждения общества и занимает позицию относительно того, «как общий маркетинговый процесс должен проводиться в наилучших интересах общества». [10] Некоторые ученые утверждали, что «улучшение наших знаний о маркетинге» было своего рода «социальным процессом мобилизации ресурсов , который, среди прочего, фокусируется на понимании процессов социального обучения, принятия и инноваций». [11] Фактически, некоторые ученые беспокоились, что это выпадает из центра внимания, возможно, потому, что эта область рассматривалась как «совесть маркетинговой практики», что было менее привлекательно в академической среде, которая ценит «объективность и научное исследование». [12] макромаркетинг сосредоточен на
Термин «макромаркетинг» впервые был использован в 1962 году Робертом Бартельсом в работе «Развитие маркетинговой мысли» , в которой он «спрогнозировал будущие маркетинговые разработки, такие как растущая концептуализация , больше сравнительных исследований , больше междисциплинарных исследований и «новая концепция макромаркетинга»». [13] Пятнадцать лет спустя он и Дженкинс опубликовали свою основополагающую статью 1977 года в журнале «Маркетинг» , где они писали: [10]
Макромаркетинг означает маркетинговый процесс в его целостности и совокупный механизм учреждений , его осуществляющих. Он означает системы и группы микроинститутов, таких как каналы , конгломераты , отрасли и ассоциации, в отличие от их отдельных составляющих единиц. В последнее время он означает социальный контекст микромаркетинга, его роль в национальной экономике и его применение к маркетингу неэкономических товаров .
Статья получила премию имени Гарольда Х. Мейнарда журнала Journal of Marketing за «вклад в маркетинговую мысль и теорию». [14] Хант (1981) определяет макромаркетинг как «изучение (1) маркетинговых систем, (2) влияния и последствий маркетинговых систем на общество и (3) влияния и последствий общества на маркетинговые системы» (стр. 7). [15]
Macromarketing Society, «международная группа ученых», которая изучает «вопросы, связанные с разнообразными взаимодействиями между рынками, маркетингом и обществом», была основана в 1970-х годах. В 1976 году Чарльз Слейтер организовал первый семинар по макромаркетингу в Университете Колорадо в Боулдере , за которым последовали последующие семинары с 1977 по 1979 год. В 1978 году был сформирован Консультативный совет по редакционному анализу Macro-Marketing, чтобы разработать политику для журнала Macromarketing . 9 августа 1979 года Консультативный совет снова собрался в Боулдере, штат Колорадо , и было создано Macromarketing Society. [16]
Фокус на маркетинговых системах является отличительным аспектом макромаркетинга. Теоретический вклад проф. Роджера Лейтона в эту область исследований нельзя недооценивать. [17] Лейтон предложил теорию маркетинговых систем MAS (механизм, действие, структура). [18] Теория MSPG (маркетинговые системы как общественное благо) расширяет это исследование. [19]
Общество макромаркетинга проводит ежегодную конференцию по макромаркетингу с 1976 года и публикует ежеквартальный журнал «Journal of Macromarketing» с 1981 года. Оно также сотрудничает с организациями, правительствами, университетами и некоммерческими организациями, которые разделяют интерес к макромаркетингу. [20]
Общество основано на пяти столпах, которые «имеют огромное значение» и влияют на каждого человека во всем мире: [20]