Сарафанное радио ( WOMM , WOM-маркетинг , также называемый рекламой из уст в уста ) — это общение между потребителями о продукте, услуге или компании, в котором источники считаются независимыми от прямого коммерческого влияния, которое активно влияло или поощрялось в качестве маркетингового усилия (например, «засев» сообщения в сети, поощряющий постоянных потребителей участвовать в WOM, нанимая «агентов» WOM). Хотя по-настоящему контролировать сарафанное радио сложно, есть три общих пути [1] «управления» сарафанным радио в целях сарафанного радио, в том числе:
Успех маркетинга «из уст в уста» во многом зависит от характера используемых вознаграждений за лояльность . Когда компании используют плохие стимулы для мотивации потребителей или агентов распространять позитивные отзывы о продуктах или брендах, кампании дают обратный эффект. [2]
В начале 1970-х годов психолог Джордж Сильверман стал пионером маркетинга «из уст в уста», создав « телеконференц-группы влияния коллег », нацеленные на вовлечение врачей в обсуждения новых фармацевтических продуктов. Проводя эти фокус-группы, Сильверман отметил, что врачи с положительным опытом в отношении конкретного препарата могут влиять на скептически настроенных коллег, включая недовольную группу бывших врачей, имевших негативный опыт использования препарата. [3]
Появление Web 2.0 вызвало заметные изменения в WOMM, и многие веб-стартапы, такие как Facebook , YouTube , MySpace и Digg, включили маркетинг с помощью слухов в свои платформы, чтобы использовать свои социальные сети. [ требуется цитата ] [ требуется разъяснение ] Эта интеграция усилила силу маркетинга «из уст в уста», особенно с Интернетом, выступающим в качестве основной исследовательской и коммуникационной платформы. Роль Интернета упростила процессы коммуникации, устранив такие барьеры, как расстояние и язык, поощряя потребителей легко делиться своим мнением и формировать сообщества, и последовательно усиливая маркетинг «из уст в уста».
В 2003 году Фред Райхельд представил Net Promoter Score как стратегию маркетинга «из уст в уста», оценивая количество промоутеров, рекомендующих бренд другим. Эта тактика подчеркивает важность положительного опыта клиентов в продвижении органического маркетинга «из уст в уста». [4]
В октябре 2005 года группа по надзору за рекламой Commercial Alert обратилась в Федеральную торговую комиссию США (FTC) с просьбой выпустить руководящие принципы для платных маркетологов, предлагающих рекламу из уст в уста, требуя от них раскрытия своих отношений и вознаграждения от компании, чей продукт они продвигают. [5] FTC ответила обязательством расследовать случаи, когда такие отношения не раскрываются и могут повлиять на одобрение, пообещав принимать при необходимости меры принудительного характера, включая приказы о прекращении и воздержании, штрафы или гражданские санкции. [6] Ассоциация маркетинга из уст в уста, известная торговая группа США, представляющая многочисленные компании, с тех пор приняла этический кодекс, запрещающий производителям предлагать потребителям наличные в обмен на рекомендации или одобрение. [7]
В 2008 году PQ Media заявила, что компании потратили $1,54 млрд на маркетинг «из уст в уста», что указывает на значительную тенденцию роста по сравнению с традиционными рекламными каналами. В рамках этого расходы на маркетинг «из уст в уста» увеличились на 14,2% в 2008 году, причем 30% было выделено на бренды продуктов питания и напитков. [8]
В декабре 2014 года журнал Journal of Advertising Research обнаружил, что 75% всех разговоров потребителей о брендах происходят лично, всего 15% — по телефону и только 10% — в Интернете. [ необходима цитата ]
Согласно журналу «Психология потребителей» [9] и книге Джоны Бергера «Заразительно: почему вещи завоевывают популярность» [10], шесть ключевых факторов определяют то, о чем люди говорят и чем делятся. [11] Они организованы в аббревиатуру STEPPS, которая расшифровывается как:
Кроме того, как отметил Бергер, интерес играет важную роль в продвижении устной коммуникации. [12] Энди Серновиц поддерживает эту теорию, заявляя, что «никто не говорит о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе». [13]
Изучение разработки концепции маркетинга «из уст в уста» привело к появлению различных моделей, лежащих в основе стратегии «из уст в уста». К этим моделям относятся органическая модель влияния потребителей, линейная модель влияния маркетолога и модель сетевого совместного производства.
Первоначальная и самая простая форма маркетинга «из уст в уста» соответствует модели органического влияния потребителей на взаимодействие. [14] В этой модели организации не имеют прямого контроля над тем, что потребители говорят об их продуктах — она подразумевает, что один потребитель делится своими отзывами о продуктах или опытом обслуживания клиентов с другим. Основная мотивация этой модели заключается в том, что потребители информируют и предостерегают потенциальных покупателей о продукте из искренней заботы, а не ради личной выгоды. [14] Называемая «органической», эта модель возникает естественным образом, когда потребители решают поделиться своим опытом с определенным брендом или продуктом.
По мере развития исследований маркетологи осознали важность «влиятельных потребителей», [14] что привело к принятию линейной модели влияния маркетолога. Эта модель представила идею влиятельных клиентов, инициирующих разговоры с потенциальными покупателями о том, как продукт приносит пользу потребителю. Она позволяет организациям гарантировать, что надежные источники отстаивают их бренд и точно представляют ценностное предложение целевому потребителю . [14] Этого можно достичь с помощью целевой рекламы и акций через авторитетные источники, которые делают обзоры продукта. [14] Маркетологи обнаружили, что эта модель эффективна для смягчения распространения негативных мнений и отношения к их продуктам.
Модель сетевого совместного производства представила «программы индивидуального затравливания и коммуникации», [14] поощряя разговоры клиентов о конкретных продуктах через опубликованную информацию о продукте. [15] Эта модель «сарафанного радио» в первую очередь фокусируется на онлайн-активностях, используя платформы, такие как блоги и онлайн-сообщества, для передачи сообщений о продукте. Модель сетевого совместного производства позволяет маркетологам управлять и контролировать онлайн-активности «сарафанного радио». [14] Маркетологи используют модель сетевого совместного производства для использования маркетинга «сарафанного радио» несколькими способами:
Маркетинговый шум , также известный просто как «шум», относится к явлению в устном маркетинге, когда потребители и пользователи продукта или услуги способствуют усилению исходного маркетингового сообщения. [17] Его можно описать как форму позитивного ажиотажа , [18] волнения или предвкушения, окружающего продукт или услугу среди потребителей. Достижение позитивного «шума» часто является ключевой целью вирусного маркетинга , усилий по связям с общественностью и рекламных кампаний на платформах Web 2.0 . Этот термин охватывает как стратегическое выполнение маркетинговых приемов, так и результирующее положительное настроение и доброжелательность.
Продукты, которые вызвали сильный маркетинговый шум после их появления, включают Гарри Поттера , Volkswagen New Beetle , Pokémon , Beanie Babies и The Blair Witch Project . Эти продукты успешно использовали различные маркетинговые стратегии для создания широкого ажиотажа и позитивных ассоциаций среди потребителей, подчеркивая силу и влияние создания эффективного маркетингового шума. [ необходима цитата ]
Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это модные слова, относящиеся к маркетинговым приемам, которые используют уже существующие социальные сети для повышения узнаваемости бренда или достижения маркетинговых целей, таких как увеличение продаж продукта посредством самовоспроизводящихся вирусных процессов, аналогичных распространению вируса. Эти методы могут быть усилены с помощью сарафанного радио или улучшены с помощью эффектов сети Интернет. [19] Вирусные кампании могут проявляться в различных форматах контента, таких как видеоклипы , интерактивные игры , электронные книги , фирменное программное обеспечение , изображения или текстовые сообщения . Успешный вирусный маркетинг направлен на то, чтобы нацеливаться на людей с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) и создавать убедительные вирусные сообщения , которые находят отклик в этой группе. Однако стоит отметить, что термин «вирусный маркетинг» также несет в себе негативные коннотации, ссылаясь на обманные практики, такие как скрытый маркетинг и астротурфинг для имитации органического энтузиазма сарафанного радио. [20]
Потребители продвигают бренды через сарафанное радио, основываясь на социальных, функциональных и эмоциональных факторах. [21] Журнал маркетинговых исследований выделил тринадцать характеристик бренда, которые стимулируют WOM: [22]
В то время как социальные и функциональные факторы играют важную роль в онлайн-продвижении WOM, офлайн-продвижение WOM в первую очередь обусловлено эмоциональными факторами.
Сарафанное радио играет решающую роль в усилении воздействия рекламной кампании, эффективно управляя защитой потребителей и поощряя обсуждения конкретного продукта. Маркетологи ценят WOMM за его способность анализировать личные сети, которые движимы подлинным опытом, а не организационными мотивами. [ необходима цитата ]
Одним из заметных преимуществ маркетинга «из уст в уста» является его опора на личные рекомендации, способствующие доверию и подлинности восприятия потребителей. Положительные отзывы из надежных источников повышают готовность потребителей попробовать продукт или услугу, повышая общую эффективность кампании. [ необходима цитата ]
Сарафанное радио не пользуется популярностью у всех, особенно в современном цифровом ландшафте. Онлайн-платформы позволяют быстро распространять не только положительные, но и отрицательные отзывы, [24] потенциально подрывая восприятие бренда и отношение потребителей. Отрицательное сарафанное радио может иметь более существенное влияние на намерения покупки по сравнению с положительными отзывами, подчеркивая тонкий баланс в управлении репутацией бренда. [25]
Другая проблема возникает, когда потребители чувствуют манипуляцию или скрытые мотивы за устными рекомендациями. [26] Обнаружение того, что влиятельные лица имеют корыстные интересы в продвижении продукта, может привести к скептицизму и негативным изменениям в отношении, что в конечном итоге отрицательно скажется на репутации бренда. [26]
Аналогичным образом, организованные кампании «сарафанного радио» интернет-ориентированными компаниями подвергаются критике на предмет их предполагаемой искусственности и вторжения в личную жизнь, что еще больше усложняет динамику доверия потребителей и восприятия маркетинговых стратегий. [16]
{{cite web}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )[...] этот эмпирический анализ [...] утверждает, что потребители распространяют информацию о брендах в результате трех факторов: социального, эмоционального и функционального.