Маркетинг по электронной почте

Акт отправки коммерческого сообщения с использованием электронной почты

Маркетинг по электронной почте — это действие по отправке коммерческого сообщения , как правило, группе людей, с помощью электронной почты . В самом широком смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или текущему клиенту, можно считать маркетингом по электронной почте . Он включает в себя использование электронной почты для отправки рекламы , запроса бизнеса или привлечения продаж или пожертвований. Стратегии маркетинга по электронной почте обычно направлены на достижение одной или нескольких из трех основных целей: формирование лояльности , доверия или узнаваемости бренда . Этот термин обычно относится к отправке сообщений по электронной почте с целью улучшения отношений продавца с текущими или предыдущими клиентами, поощрения лояльности клиентов и повторных сделок, привлечения новых клиентов или убеждения текущих клиентов купить что-либо немедленно, а также распространения сторонних объявлений.

История

Маркетинг по электронной почте быстро развивался вместе с технологическим ростом 21-го века. До этого роста, когда электронные письма были новинкой для большинства клиентов, маркетинг по электронной почте не был таким эффективным. В 1978 году Гари Тюерк из Digital Equipment Corporation (DEC) разослал первое массовое электронное письмо ^[1] примерно 400 потенциальным клиентам через Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET). Он утверждал, что это привело к продажам продукции DEC на сумму 13 миллионов долларов ^[2] и подчеркнул потенциал маркетинга с помощью массовых электронных писем.

Однако, поскольку в 1990-х годах email-маркетинг развивался как эффективное средство прямой коммуникации, пользователи все чаще стали называть его « спамом » и начали блокировать контент из писем с помощью фильтров и программ-блокировщиков. Чтобы эффективно донести сообщение по электронной почте, маркетологам пришлось разработать способ доведения контента до конечного пользователя, не отсекаясь автоматическими фильтрами и программным обеспечением для удаления спама.

Исторически сложилось так, что было нелегко измерить эффективность маркетинговых кампаний, поскольку целевые рынки не могут быть адекватно определены. Маркетинг по электронной почте имеет то преимущество, что позволяет маркетологам определять возврат инвестиций, а также измерять и повышать эффективность. ^[3] Маркетинг по электронной почте позволяет маркетологам видеть отзывы пользователей в режиме реального времени и отслеживать, насколько эффективна их кампания в достижении проникновения на рынок, раскрывая масштаб канала связи. В то же время, однако, это также означает, что более личная природа конкретных методов рекламы, таких как телевизионная реклама, не может быть охвачена.

Типы

Email-маркетинг может осуществляться с помощью различных типов электронных писем:

Транзакционные электронные письма

Транзакционные электронные письма обычно инициируются на основе действий клиента с компанией. Чтобы считаться транзакционными или сообщениями о взаимоотношениях, основная цель этих сообщений должна заключаться в «содействии, завершении или подтверждении коммерческой транзакции, которую получатель ранее согласился заключить с отправителем» наряду с несколькими другими узкими определениями транзакционных сообщений. ^[4] Инициированные транзакционные сообщения включают сообщения о потерянной корзине, электронные письма о сбросе пароля, электронные письма о подтверждении покупки или заказа, электронные письма о статусе заказа, электронные письма о повторном заказе и электронные квитанции.

Основная цель транзакционного письма — передать информацию о действии, которое его вызвало. Но из-за высоких показателей открытия (51,3% по сравнению с 36,6% для электронных рассылок) транзакционные письма — это возможность представить или расширить отношения по электронной почте с клиентами или подписчиками; предвосхищать и отвечать на вопросы; или осуществлять перекрестные или дополнительные продажи продуктов или услуг. ^[5]

Многие поставщики программного обеспечения для рассылки электронных писем предлагают поддержку транзакционной электронной почты, которая дает компаниям возможность включать рекламные сообщения в текст транзакционных писем. Существуют также поставщики программного обеспечения, которые предлагают специализированные услуги транзакционного маркетинга по электронной почте, которые включают предоставление целевых и персонализированных транзакционных сообщений электронной почты и проведение определенных маркетинговых кампаний (например, программ привлечения клиентов ). ^{[ необходима цитата ]}

Прямые электронные письма

Прямая электронная почта подразумевает отправку электронного письма исключительно для передачи рекламного сообщения (например, специального предложения или каталога продукции). Компании обычно собирают список адресов электронной почты клиентов или потенциальных клиентов для отправки им прямых рекламных сообщений или арендуют список адресов электронной почты у сервисных компаний. ^[6]

Сравнение с традиционной почтой

Использование email-маркетинга имеет как преимущества, так и недостатки по сравнению с традиционной рекламной почтой .

Преимущества

Email-маркетинг популярен среди компаний по нескольким причинам:

• Маркетинг по электронной почте значительно дешевле и быстрее, чем традиционная почта, в основном потому, что при использовании электронной почты большая часть расходов ложится на получателя. ^[7]
• Платформы email-маркетинга предоставляют подробную аналитику , позволяя компаниям отслеживать показатели открытия писем , показатели кликабельности и другие важные показатели для оценки эффективности кампании. ^{[ необходима ссылка ]}
• Инструменты автоматизации упрощают планирование и отправку электронных писем в определенное время или на основе действий пользователя, экономя время и усилия. ^[8]
• Предприятия и организации, которые отправляют большой объем электронных писем, могут использовать ESP (поставщика услуг электронной почты) для сбора информации о поведении получателей. Информация, полученная в результате реакции потребителей на маркетинг по электронной почте, помогает предприятиям и организациям понимать и использовать поведение потребителей . ^[9]
• Почти половина американских интернет- пользователей проверяют или отправляют электронную почту в обычный день ^[10], при этом электронные письма, доставленные между 1 и 5 часами утра по местному времени, превосходят отправленные в другое время по показателям открытий и кликов. ^{[11] [12]}

Недостатки

• По состоянию на середину 2016 года доставка электронной почты все еще остается проблемой для законных маркетологов. Согласно отчету, законные серверы электронной почты в среднем имели уровень доставки 73% в США; шесть процентов были отфильтрованы как спам, а 22% пропали. Это отстает от других стран: Австралия доставляет 90%, Канада - 89%, Великобритания - 88%, Франция - 84%, Германия - 80% и Бразилия - 79%. ^[13]
• Компании, рассматривающие возможность использования программы email-маркетинга, должны убедиться, что их программа не нарушает законы о спаме, такие как Закон США о контроле за распространением незапрошенной порнографии и маркетинга ( CAN-SPAM ) ^[14] , Европейские правила о конфиденциальности и электронных коммуникациях 2003 года или политику приемлемого использования своего интернет-провайдера .
• Подавляющее количество коммерческих писем или нецелевых писем может раздражать потребителей. Это раздражение может привести к тому, что потребители отпишутся от всех сообщений или создадут негативную ассоциацию с брендом. Нецелевые письма приводят к низкому показателю кликов , что снижает эффективность маркетинговой кампании. ^[15]

Подписка на рекламу по электронной почте

Реклама по электронной почте с возможностью подписки , или маркетинг с разрешения , — это реклама по электронной почте, при которой получатель рекламы дает свое согласие на ее получение. ^[16]

Распространенным примером маркетинга по разрешению является рассылка новостей клиентам рекламной фирмы. Такие рассылки информируют клиентов о предстоящих мероприятиях или акциях или новых продуктах. ^[17] В этом типе рекламы компания, которая хочет отправить своим клиентам рассылку новостей, может спросить их в момент покупки, хотят ли они получать рассылку.

Имея в своей базе данных контактную информацию, сохраненную по подписке , маркетологи могут автоматически рассылать рекламные материалы с помощью автоответчиков — известных как капельный маркетинг . Они также могут сегментировать свои рекламные акции по определенным сегментам рынка . ^[18]

Юридические требования

Австралия

Закон о спаме в Австралии 2003 года обеспечивается Австралийским управлением по коммуникациям и СМИ , широко известным как «ACMA». Закон определяет термин « незапрошенные электронные сообщения» , устанавливает, как должны работать функции отмены подписки для коммерческих сообщений, и дает другую важную информацию. Штрафы варьируются от трех штрафов в размере 110 000 австралийских долларов, выписанных Virgin Blue Airlines (2011), Tiger Airways Holdings Limited (2012) и Cellar master Wines Pty Limited (2013). ^[19]

Канада

«Канадский закон о борьбе со спамом» (CASL) вступил в силу 1 июля 2014 года. ^[20] CASL требует явного или подразумеваемого согласия пользователей, а максимальные штрафы за несоблюдение составляют 1 миллион канадских долларов для физических лиц и 10 миллионов долларов для предприятий. ^[21]

Европейский Союз и Великобритания

В 2002 году Европейский союз (ЕС) принял Директиву о конфиденциальности и электронных коммуникациях . Статья 13 Директивы запрещает использование личных адресов электронной почты в маркетинговых целях. Директива устанавливает режим подписки, при котором незапрошенные электронные письма могут отправляться только с предварительного согласия получателя; это не относится к адресам деловой электронной почты. Великобритания предоставляет индивидуальным предпринимателям и членам некорпоративных партнерств такую ​​же защиту, как и частным лицам.

С тех пор директива была включена в законодательство государств-членов. В Великобритании она подпадает под действие Положения о конфиденциальности и электронных коммуникациях (Директива ЕС) 2003 года ^[22] и применяется ко всем организациям, которые рассылают маркетинговые сообщения с помощью какой-либо формы электронной коммуникации.

В 2018 году GDPR ввел « ряд новых требований к компаниям, которые собирают, хранят и обрабатывают персональные данные пользователей из ЕС, что влияет на маркетологов электронной почты» — в частности, право пользователей на доступ к хранящейся о них информации; и право на удаление всей такой информации по их запросу. ^{[ необходима цитата ]}

Соединенные Штаты

Закон CAN-SPAM 2003 года был принят Конгрессом в качестве прямого ответа на растущее число жалоб на спам-сообщения. ^[23] Конгресс постановил, что правительство США проявляет повышенный интерес к регулированию коммерческой электронной почты на национальном уровне, что те, кто отправляет коммерческие электронные письма, не должны вводить получателей в заблуждение относительно источника или содержания писем, и что все получатели таких писем имеют право отклонить их. Закон устанавливает штраф в размере 16 000 долларов США за нарушение за рассылку спама каждому отдельному получателю. ^[24] Однако он не запрещает рассылку спама напрямую, но вводит законы об использовании обманных методов маркетинга с помощью заголовков, которые являются «существенно ложными или вводящими в заблуждение». Кроме того, существуют условия, которым должны соответствовать маркетологи электронной почты с точки зрения их формата, содержания и маркировки. В результате многие маркетологи коммерческой электронной почты в Соединенных Штатах используют службу или специальное программное обеспечение для обеспечения соответствия закону. Существует множество старых систем, которые не обеспечивают соответствия закону. Чтобы соответствовать положениям закона о коммерческой электронной почте, сервисы также обычно требуют от пользователей подтверждения их обратного адреса и указания действительного физического адреса, предоставляют функцию отмены подписки одним щелчком мыши и запрещают импорт списков купленных адресов, которые могли не предоставить действительное разрешение. ^{[ необходима цитата ]}

Помимо удовлетворения юридических требований, поставщики услуг электронной почты (ESP) начали помогать клиентам создавать и управлять собственными маркетинговыми кампаниями по электронной почте. Поставщики услуг предоставляют шаблоны писем и общие рекомендации, а также методы автоматической обработки подписок и отмен. Некоторые ESP предоставляют информацию и помощь в решении проблем с доставкой для основных поставщиков услуг электронной почты. Они также предоставляют статистику о количестве полученных и открытых сообщений, а также о том, нажимали ли получатели на какие-либо ссылки в сообщениях.

Акт CAN-SPAM был обновлен некоторыми новыми положениями, включая положение о бесплатном отказе, дополнительное определение «отправителя», почтовое отделение или частные почтовые ящики считаются «действительным физическим почтовым адресом» и определение «лица». Эти новые положения вступили в силу 7 июля 2008 года. ^{[25] [26]}

Смотрите также

• CAUCE – Коалиция против нежелательной коммерческой электронной почты
• Привлечение клиентов
• Список подавления
• Спам по электронной почте - Незапрошенный маркетинг по электронной почте

Ссылки

1. "спам | нежелательная электронная почта" . Получено 19 сентября 2016 г. .
2. Смит, Джина (3 декабря 2007 г.). «Невоспетые новаторы: Гари Тюерк, отец спама». Computerworld . Получено 30 октября 2018 г. .
3. «Маркетинг по электронной почте как инструмент стратегического убеждения» (PDF) . Дон Якобуччи.
4. "PUBLIC LAW 108–187—DEC. 16, 2003 117 STAT. 2699" (PDF) . GPO правительства США.
5. Адикесаван, Т. (21 августа 2014 г.). Лучшие практики и приложения систем управленческой информации в бизнесе. PHI Learning Pvt. ISBN 978-8120348967. Получено 10 июля 2015 г. .
6. "EMAIL MARKETING: A PARADIGMA SHIFT TO MARKETING" (PDF) . Международный журнал передовых исследований в области менеджмента и социальных наук. ISSN: 2278-6236.
7. "Email-маркетинг: факторы успеха". eprints.kingston.ac.uk . Получено 28 июля 2023 г.
8. Бабет, Адду (2020). «Использование персонализации в автоматизации маркетинга и email-маркетинге».
9. Фабиан, Бенджамин; Бендер, Бенедикт; Вейманн, Ларс (04 марта 2015 г.). «Отслеживание электронной почты в интернет-маркетинге: методы, обнаружение и использование». Труды Wirtschaftsinformatik 2015 .
10. Pew Internet & American Life Project, «Отслеживание опросов». Архивировано 12 марта 2009 г. на Wayback Machine , март 2000 г. – март 2009 г.
11. Как планирование влияет на ставки Архивировано 18 мая 2013 г. на Wayback Machine . Mailermailer.com (июль 2012 г.). Получено 28 июля 2013 г.
12. Журнал BtoB , «Ранние рассылки писем приводят к более высоким показателям кликов и открытий», архив 22.11.2011 в Wayback Machine , сентябрь 2011 г.
13. Робертс, А. «Доставляемость электронной почты снижается: отчет», ClickZ
14. "Consumer Information". Consumer Information . Архивировано из оригинала 16 января 2007 года . Получено 12 августа 2017 года .
15. Хсин Чан, Хсин; Ризал, Хамид; Амин, Ханудин (2013-01-01). «Детерминанты поведения потребителей в отношении рекламы по электронной почте». Internet Research . 23 (3): 316–337. doi :10.1108/10662241311331754. ISSN  1066-2243.
16. Фэрхед, Н. (2003) «Все приветствуют смелый новый мир маркетинга по электронной почте» ( Media 16, август 2003)
17. Дилворт, Дианна (2007). «Ruth's Chris Steak House отправляет ошеломляющие электронные письма по особым случаям». DMNews . Архивировано из оригинала 18 февраля 2010 г. Получено 19 февраля 2008 г.
18. О'Брайан Дж. и Монтаземия, А. (2004) Системы управленческой информации (Канада: McGraw-Hill Ryerson Ltd.)
19. "Спам: меры принудительного характера". Australian Communications and Media Authority . Архивировано из оригинала 29 февраля 2016 года . Получено 15 августа 2015 года .
20. Муркрафт, Бетан. «Закон может заставить бездельничающих брокеров вернуться в темные века». Страховой бизнес . Получено 12 августа 2017 г.
21. "Закон Канады о спаме". Правительство Канады . Получено 19 июля 2014 г..
22. [1] PECR 2003, с поправками.
23. "Закон CANSPAM 2003 года" (PDF) . ftc.gov . ПУБЛИЧНЫЙ ЗАКОН 108-187 — 16 ДЕКАБРЯ 2003 г. 16 декабря 2003 г. Получено 16 октября 2024 г.
24. «Закон CAN-SPAM: Руководство по соблюдению требований для бизнеса». FTC.gov . Бизнес-центр BCP. 2 сентября 2009 г. Получено 10 августа 2017 г.
25. "FTC одобряет новое положение правил в соответствии с законом CAN-SPAM". FTC.gov. 24 июня 2011 г.
26. "16 CFR Часть 316 Определения и реализация в соответствии с Законом CAN–SPAM; Окончательное правило" (PDF) . FTC.gov. 21 мая 2008 г.