Благотворительный маркетинг — это маркетинг , проводимый коммерческим бизнесом, который стремится как увеличить прибыль, так и улучшить общество в соответствии с корпоративной социальной ответственностью , например, путем включения сообщений активистов в рекламу. [1]
Похожая фраза, « маркетинг, связанный с целями» , обычно относится к подмножеству маркетинга, который предполагает совместные усилия коммерческого бизнеса и некоммерческой организации для взаимной выгоды. Громкая форма благотворительного маркетинга возникает на кассах, когда клиентов просят поддержать благотворительное пожертвование. Благотворительный маркетинг отличается от корпоративных пожертвований ( филантропии ), поскольку последний обычно предполагает конкретное пожертвование, не облагаемое налогом , тогда как благотворительный маркетинг представляет собой рекламную кампанию, не обязательно основанную на пожертвовании.
Конгресс США принял Закон об исчезающих видах 14 декабря 1973 года. В ответ 7-Eleven продала кубки для исчезающих видов и пожертвовала один цент от продажи каждого кубка Национальной федерации дикой природы . Пожертвования от программы составили 250 000 долларов, которые Национальная федерация дикой природы использовала для приобретения среды обитания белоголового орлана. Передача земли правительству США и Службе рыболовства и дикой природы США произошла 19 декабря 1974 года и стала известна как Национальный заповедник дикой природы имени Карла Э. Мундта . [2]
В 1976 году благотворительная маркетинговая кампания была проведена посредством партнерства между Marriott Corporation и March of Dimes . [3] Целью Marriott было обеспечить экономически эффективные связи с общественностью и освещение в средствах массовой информации открытия семейного развлекательного центра Marriott's Great America площадью 200 акров (0,81 км 2 ) в Санта-Кларе, Калифорния . Целью «Марша десятицентовиков» было увеличение сбора средств, одновременно стимулируя сбор взносов к крайнему сроку программы. Акция проводилась одновременно в 67 городах на западе США. В результате маркетинговая кампания и партнерство собрали беспрецедентные [4] 2,4 миллиона долларов, что стало самой успешной рекламной акцией [4] в истории «Западного марша десятицентовых монет», одновременно предоставив сотни тысяч долларов на бесплатную рекламу и стимулируя 2,2 посещаемость миллионов человек, что является рекордом регионального тематического парка, в год открытия развлекательного комплекса Marriott. [4]
В 1979 году в рамках кампании Rosica, Mulhern & Associates в поддержку знаменитого печенья Amos [5] Уолли Эймос стал национальным представителем организации «Добровольцы грамотности Америки». [6]
В 1982 году Нэнси Бринкер , основательница организации Susan G. Komen for the Cure , была пионером благотворительного маркетинга, позволившего миллионам людей участвовать в борьбе с раком молочной железы через предприятия, которые разделяли стремление Комен положить конец этой болезни. [7]
Обычно считается, что недавний интерес к благотворительному маркетингу [ слова ласки ] исходит от American Express, которая, очевидно, [ нужна ссылка ] придумала эту фразу в 1983 году. Следуя различным пилотным схемам в 1981 году, American Express разработала кампанию по пожертвованию средств ряду различных некоммерческих организаций в рамках Фестиваля искусств Сан-Франциско. Каждый раз, когда кто-то использовал карту American Express в этом районе, происходило пожертвование в размере двух центов, и каждый раз, когда новые участники подавали заявку на получение карты, вносился больший вклад. Маркетинговые цели, которые American Express ставила перед этой программой, очевидно , были превышены . Сообщается, что использование карт [ нужна ссылка ] значительно возросло, а отношения между American Express и их продавцами также улучшились в результате акции. С точки зрения благотворительной организации, несмотря на то, что кампания была краткосрочной, было собрано 108 000 долларов, что стало значительным вкладом в их работу. С тех пор термины «причинный маркетинг» и «причинный маркетинг» продолжали использоваться все чаще. В последние годы этот термин стал обозначать более широкий спектр маркетинговых инициатив, основанных на совместных усилиях бизнеса и благотворительных целей. [8]
Согласно отчету 2007 года, опубликованному onPhilanthropy , [9] маркетинговое спонсорство со стороны американского бизнеса росло с огромной скоростью. Ссылаясь на исследование IEG, Inc., в 2005 году было потрачено 1,11 миллиарда долларов, в 2006 году , по оценкам, 1,34 миллиарда долларов, а в 2007 году эта цифра еще больше выросла . 2014. В 2015 году они прогнозируют рост благотворительного маркетинга на 3,7% и достигнут 1,92 миллиарда долларов. [11]
Благотворительный маркетинг — это мощный маркетинговый инструмент, который все чаще используют деловые и некоммерческие организации. Согласно исследованию Cone Millennial Cause Study, проведенному в 2006 году, [12] 89% американцев (в возрасте от 13 до 25 лет) перешли бы с одного бренда на другой бренд сопоставимого продукта (и цены), если последний бренд ассоциировался с «хорошим делом». . То же исследование также показало, что значительный процент опрошенных предпочел бы работать в компании, которая считается социально ответственной . Это можно связать [ ласковые слова ] с увеличением количества программ пожертвований на рабочих местах. [ нужна цитата ] Более ранние исследования Конуса указывают на тенденцию к росту числа американцев, которые связывают свои покупательские привычки с благотворительным маркетингом, а также ожидают, что компании будут «хорошими корпоративными гражданами». [13] Эти исследования также показывают существенный рост числа случаев, произошедших непосредственно перед терактами 11 сентября 2001 года и сразу после них .
Другие исследования также показывают, что благотворительный маркетинг помог увеличить прибыль компании. Например, в ходе благотворительной маркетинговой кампании American Express (которой приписан термин «благотворительный маркетинг») компания зафиксировала увеличение количества новых пользователей на 17% и увеличение использования карт на 28%. КСО, добровольно инициированная фирмами, дает больше возможностей для получения прибыли, чем КСО, санкционированная правительством. [14]
Возможные преимущества благотворительного маркетинга для некоммерческих организаций включают повышенную способность продвигать дело некоммерческой организации за счет увеличения финансовых ресурсов бизнеса, а также повышенную способность привлечь возможных сторонников через клиентскую базу компании. Возможные преимущества благотворительного маркетинга для бизнеса включают позитивные связи с общественностью , улучшение отношений с клиентами , дополнительные маркетинговые возможности и зарабатывание большего количества денег. Эти преимущества возникают потому, что эта маркетинговая модель дает потребителю ощущение себя филантропом, делая что-то столь же простое, как покупка пары обуви. [15]
Есть некоторые опасения, связанные с маркетингом причин. Вопрос доверия стал центральным в потенциальном воздействии благотворительного маркетинга. В частности, 78% потребителей сообщили, что партнерство между некоммерческой организацией и компанией, которой они доверяют, делает дело заметным. [16] Если потребитель не доверяет бизнесу, стоящему за маркетинговой кампанией, это можно рассматривать как неискреннюю попытку привлечь больше лояльности со стороны потребителей. По этой причине важно, чтобы благотворительная маркетинговая кампания соответствовала имиджу бренда продуктов, на которые направлена маркетинговая кампания. Еще одной потенциальной проблемой благотворительного маркетинга является возможное увеличение цен на благотворительную продукцию. Только 19% потребителей были бы готовы купить более дорогой бренд, если бы он поддерживал какое-то дело. [17] Потребители также не уверены в том, сколько денег на самом деле они жертвуют. [18]
Причина. Маркетинг оказывает меньшее влияние на счастье потребителя, чем регулярные пожертвования. Кроме того, люди, купившие такой продукт, с меньшей вероятностью будут делать пожертвования на это дело, что в конечном итоге приведет к сокращению финансирования. [19]
В последние годы маркетинг в большей степени проводился через онлайн-каналы. Частично это связано с увеличением процента домохозяйств, имеющих подключение к Интернету. Как и в случае с другими типами маркетинговых кампаний, компании могут использовать каналы онлайн-маркетинга наряду с другими офлайн-каналами, такими как печать и средства массовой информации (иногда называемые интегрированным маркетингом ).
Появление благотворительного онлайн-маркетинга позволило потребителям, например тем, кто является участниками программы лояльности, играть гораздо более активную роль в благотворительном маркетинге. Это демократизированное транзакционное пожертвование . Это означает, что потребители, а не компании, решают, какие идеи поддерживать и отстаивать. Примером может служить компания, позволяющая участникам своей программы лояльности конвертировать неиспользованные вознаграждения, такие как баллы или мили, в денежные пожертвования на цели по собственному выбору клиентов, вместо того, чтобы компания сама выбирала благотворительные организации. Онлайн-платформа необходима, чтобы связать клиентов с достаточно большим выбором благотворительных организаций.
В последние годы онлайн-аукционы использовались в качестве маркетинговых стратегий с использованием ряда различных платформ онлайн-аукционов . Компании создали программы, помогающие продавцам и корпорациям жертвовать процент от своих продаж некоммерческим организациям посредством аукционов. Предприятия и некоммерческие организации также могут использовать программу для благотворительных маркетинговых и некоммерческих программ по сбору средств. [20]
Причинный маркетинг может принимать различные формы, в том числе:
Транзакционные кампании : корпоративное пожертвование, инициированное действием потребителя (например, обмен сообщениями в социальных сетях, совершение покупки и т. д.) и нетранзакционные кампании : корпоративное пожертвование на дело, которое не зависит от явного действия потребителя. .
Кампании в торговых точках : пожертвование, запрошенное компанией в торговой точке, но сделанное потребителем (например, потребителей просят округлить сумму покупки или пожертвовать доллар при оформлении заказа в Интернете или в магазине).
Кампании, ориентированные на сообщения : бизнес-ресурсы используются для распространения сообщений, ориентированных на конкретные дела. Например, кампания, которая поощряет изменение поведения (например, не писать сообщения и садиться за руль), повышает осведомленность о важной причине (например, разговор с пожилыми родителями о вождении) или поощряет действия потребителей (например, подписание петиции о спасении китов из неволи). . [21]
Часть покупки : предприятия жертвуют часть своих продаж некоммерческой организации или благотворительной организации. [22]
Пинапы : в первую очередь для внутреннего использования. Клиенты сделают пожертвование и напишут свое имя на бумажном значке, который затем будет повешен в магазине. [22]
«Купи один, отдай один» : компании будут жертвовать продукт, сопоставимый по стоимости с определенным продуктом, в зависимости от каждой продажи этого продукта. [22]
Волонтерство : вместо того, чтобы просить о пожертвовании, предприятия будут спрашивать, готовы ли клиенты пожертвовать свое время определенной организации. [22]
Цифровое взаимодействие : предприятия создают «цифровой опыт», используя социальные сети и инженеров-программистов для распространения информации и сбора средств для какой-либо цели или некоммерческой организации. [22]
{{cite journal}}: Требуется цитировать журнал |journal=( помощь )