Распределение — это процесс предоставления продукта или услуги потребителю или бизнес-пользователю, которому это необходимо, а дистрибьютор — это бизнес, участвующий в этапе распределения цепочки создания стоимости . Распределение может осуществляться непосредственно производителем или поставщиком услуг или с использованием косвенных каналов с дистрибьюторами или посредниками . Распределение (или место ) — один из четырех элементов комплекса маркетинга : остальные три элемента — это продукт , ценообразование и продвижение .
Решения о дистрибуции должны приниматься в соответствии с общим стратегическим видением и миссией компании . Разработка согласованного плана дистрибуции является центральным компонентом стратегического планирования . На стратегическом уровне, а также при принятии решения о том, распространять ли напрямую или через дистрибьюторскую сеть, существуют три широких подхода к дистрибуции, а именно массовая, выборочная и эксклюзивная дистрибуция. Количество и тип выбранных посредников во многом зависят от стратегического подхода. Общий канал дистрибуции должен добавлять ценность для потребителя.
Распределение в основном связано с обеспечением того, чтобы продукты достигали целевых клиентов наиболее прямым и экономически эффективным способом. В случае услуг распределение в основном связано с доступом. [2] Хотя распределение, как концепция, относительно просто, на практике управление распределением может включать в себя широкий спектр действий и дисциплин, включая подробную логистику , транспортировку , складирование, хранение, управление запасами , а также управление каналами, включая выбор участников канала и вознаграждение дистрибьюторов. [3]
Перед проектированием системы дистрибуции поставщику необходимо определить, какой канал дистрибуции он хочет реализовать в общих чертах. Подход к дистрибуции продуктов или услуг зависит от ряда факторов, включая тип продукта, особенно скоропортящийся ; обслуживаемый рынок; географический охват операций и общую миссию и видение фирмы. Процесс изложения широкого заявления о целях и задачах канала дистрибуции является решением стратегического уровня.
Стратегически существует три подхода к дистрибуции: [4]
Резюме стратегических подходов к дистрибуции
На потребительских рынках еще одним ключевым стратегическим решением является использование стратегии push или pull. В стратегии push маркетолог использует интенсивную рекламу и стимулы, нацеленные на дистрибьюторов, особенно розничных и оптовиков, ожидая, что они будут иметь на складе продукт или бренд, и что потребители купят его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии pull маркетолог продвигает продукт напрямую потребителям, надеясь, что они окажут давление на розничных торговцев, чтобы они имели на складе продукт или бренд, тем самым протягивая его через канал распределения. [8] Выбор стратегии push или pull имеет важные последствия для рекламы и продвижения. В стратегии push рекламный микс будет состоять из торговой рекламы и звонков по продажам, в то время как рекламные носители обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и торговые ярмарки, в то время как стратегия pull будет более широко использовать потребительскую рекламу и рекламные акции, в то время как медиа-микс будет ориентирован на массовые медиа, такие как газеты, журналы, телевидение и радио. [9]
Распространение продукции происходит через маркетинговый канал , также известный как канал распределения. Маркетинговый канал — это люди, организации и виды деятельности, необходимые для передачи права собственности на товары от точки производства к точке потребления. Это способ, которым продукция попадает к конечному пользователю, потребителю. Это в основном осуществляется через розничных торговцев или оптовиков или, в международном контексте, импортеров. На некоторых специализированных рынках агенты или брокеры могут быть вовлечены в маркетинговый канал: например , в секторе страхования Европейский союз отметил, что «страховые и перестраховочные посредники играют центральную роль в распространении страховых и перестраховочных продуктов». ЕС ввел Директиву о страховой дистрибуции в 2016 году для повышения уровня гармонизации на этом рынке в государствах-членах ЕС. [10] [11]
Типичные посредники, участвующие в дистрибуции, включают в себя:
Фирма может разработать любое количество каналов, которые ей требуются для эффективного и результативного охвата клиентов. Каналы можно различать по количеству посредников между производителем и потребителем. [6] Если посредников нет, то это известно как система распределения нулевого уровня или прямой маркетинг . Канал первого уровня (иногда называемый одноуровневым ) имеет одного посредника. Канал второго уровня (альтернативно двухуровневый ) имеет двух посредников и т. д. Этот поток обычно представляется как поток от производителя к розничному торговцу и потребителю, но может включать и другие типы посредников. На практике системы распределения скоропортящихся товаров, как правило, короче — прямые или с одним посредником, из-за необходимости сократить время, которое продукт проводит в пути или на хранении. В других случаях системы распределения могут стать довольно сложными, включающими много уровней и различные типы посредников.
На практике многие организации используют сочетание различных каналов; прямые продажи могут обращаться к более крупным клиентам. Это может быть дополнено другими агентами для охвата более мелких клиентов и потенциальных клиентов. Когда одна организация использует множество различных каналов для охвата своих рынков, это известно как многоканальная дистрибьюторская сеть. Кроме того, онлайн-розничная торговля или электронная коммерция ведут к дезинтермедиации , удалению посредников из цепочки поставок. Розничная торговля через смартфон или мобильная коммерция также является областью роста.
Отдел маркетинга фирмы должен разработать наиболее подходящие каналы для продуктов фирмы, затем выбрать соответствующих участников канала или посредников. Организации может потребоваться обучить персонал посредников и мотивировать посредников продавать продукты фирмы. Фирма должна отслеживать эффективность канала с течением времени и модифицировать канал для повышения эффективности.
.JPG/1280px-London,_Harrods_(2).JPG)
Для мотивации посредников фирма может использовать позитивные действия, такие как предложение более высокой маржи посреднику, специальных предложений, премий и скидок за рекламу или демонстрацию. [6] С другой стороны, могут потребоваться негативные действия, такие как угроза сократить маржу или задержать поставку продукта. Необходимо проявлять осторожность при рассмотрении негативных действий, поскольку они могут противоречить правилам и могут способствовать негативной реакции общественности и катастрофе в связях с общественностью. Самоуспокоенность производителя была выделена как риск, побуждающий дистрибьюторов переводить свой бизнес на другие линии поставок. [14]
Конфликт каналов может возникнуть, когда действия одного посредника мешают другому посреднику достичь своих целей. [6] Вертикальный конфликт каналов происходит между уровнями внутри канала, а горизонтальный конфликт каналов происходит между посредниками на одном уровне внутри канала. Конфликт каналов является извечной проблемой. Существуют риски того, что влиятельный член канала может координировать интересы канала для личной выгоды. [15] Территории часто рассматриваются как источник конфликта, иногда потому, что границы определены лишь приблизительно. [14]
Американский поставщик строительных материалов Джонс Мэнвилл заметил в годы, предшествовавшие вступлению США во Вторую мировую войну , что дистрибьюторам нужна поддержка в ряде практических областей, если они хотят успешно наладить связи с застройщиками жилья, и учредил «Жилищные гильдии», которые объединили дистрибьютора (как поставщика материалов), дизайнерские службы, субподрядчиков, местных риэлторов и финансистов жилья. Лоуренс К. Харт ссылается на обширное развитие этих гильдий и «Учебные школы», которыми они управляли, превратив их в радиопрограмму с 1942 года. Харт, работавший на поставщика, представил этот опыт Американской ассоциации маркетинга как «выдающийся пример сотрудничества производителя и дистрибьютора на общеотраслевой основе». [16]
Компаниям, желающим расти за счет продаж на новых рынках, возможно, потребуется определить и развить отношения с местными дистрибьюторами, например, для поддержки экспорта на новые рынки. В Юго-Восточной Азии , например, многие дистрибьюторы имеют головной офис в Сингапуре , который может использоваться производителями за пределами региона для увеличения своего проникновения на региональный рынок и роста продаж. [17]
Переключение каналов (не путать с переключением каналов или переключением каналов на ТВ) — это действие потребителей, переключающихся с одного типа посредника канала на другой тип посредника для своих покупок. Примерами являются переключение с традиционных магазинов на онлайн-каталоги и поставщиков услуг электронной коммерции; переключение с продуктовых магазинов на магазины у дома или переключение с универмагов высшего уровня на дисконтные магазины массового рынка. [18] Ряд факторов привели к увеличению поведения при переключении каналов; рост электронной коммерции, глобализация рынков, появление убийц категорий (таких как Officeworks и Kids 'R Us ), а также изменения в правовой или законодательной среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения законов, запрещающих супермаркетам продавать терапевтические товары, потребители постепенно перешли из аптек в супермаркеты для покупки легких анальгетиков, средств от кашля и простуды и дополнительных лекарств, таких как витамины и растительные средства. [19]
Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок, что может беспокоить некоторых продавцов из-за его потенциального снижения доли рынка. Свидетельства переключения каналов могут указывать на то, что действуют разрушительные силы и что поведение потребителя претерпевает фундаментальные изменения. Потребитель может быть вынужден сменить канал, когда продукт или услугу можно найти по более низким ценам, когда становятся доступны более качественные модели, когда предлагается более широкий ассортимент или просто потому, что удобнее совершать покупки через другой канал (например, онлайн или в одном месте). [20] В качестве хеджирования потерь доли рынка из-за переключения поведения некоторые розничные торговцы занимаются многоканальной розничной торговлей. [21]
Появление сервисно-доминантной логической перспективы сосредоточило научное внимание на том, как распределительные сети служат для создания потребительской ценности, и на рассмотрении того, как ценность совместно создается всеми игроками в цепочке распределения, включая ценность, создаваемую самими клиентами. [22] Этот акцент на создании ценности способствует изменению терминологии, окружающей процессы распределения; «распределительные сети» часто называют цепочками создания ценности , в то время как «распределительные центры» часто называют центрами выполнения заказов клиентов . Например, розничный гигант Amazon , который использует как прямую онлайн-дистрибуцию, так и традиционные магазины, теперь называет свои распределительные центры «центрами выполнения заказов клиентов». [23] Хотя термин «центр выполнения заказов клиентов» подвергался критике на том основании, что он является неологизмом , его использование становится все более распространенным, поскольку он медленно проникает во вводные учебники по маркетингу. [24]
Упразднение посредничества происходит, когда производители или поставщики услуг устраняют посредников из распределительной сети и работают напрямую с покупателями. Упразднение посредничества встречается в отраслях, где радикально новые типы посредников в каналах вытесняют традиционных дистрибьюторов. Широкое общественное признание онлайн-покупок стало основным толчком к упразднению посредничества в некоторых отраслях. Некоторые типы традиционных посредников отходят на второй план. [25]
Южном Джерси этот район стал «эпицентром» строительства складов в регионе Большой Филадельфии... «Активность на промышленном рынке Южного Нью-Джерси продолжает удивлять», — говорится в отчете.
