stringtranslate.com

Массовый рынок

Термин « массовый рынок » относится к рынку товаров, производимых в больших масштабах для значительного числа конечных потребителей . Массовый рынок отличается от нишевого рынка тем, что первый фокусируется на потребителях с самым разным бэкграундом без идентифицируемых предпочтений и ожиданий в крупном сегменте рынка. [1] [2] Традиционно компании выходят на массовый рынок с рекламными сообщениями через различные средства массовой информации, включая радио, телевидение, газеты и Интернет. [3]

Определение

Ученые отметили, что определение точной природы массового рынка является проблематичным. [4] Эта трудность возникает, по крайней мере отчасти, из-за того, что внимание ученых уделяется процессу массового маркетинга , а не массовому рынку как таковому. Кроме того, концепция массового рынка означает разные вещи в разных контекстах и ​​со временем развивалась, добавляя еще один уровень сложности. [5] «Кембриджский словарь делового английского языка» определяет массовый рынок как: [6]

рынок, охватывающий как можно большее число людей, а не только людей с большими деньгами или особыми потребностями или интересами, [или] продукт, который предназначен для продажи как можно большему числу людей, а не только людям с большими деньгами или особыми интересами.

Массовый рынок, также известный как недифференцированный рынок, представляет собой большую группу текущих и/или потенциальных клиентов, где отдельные участники разделяют схожие потребности. Размер массового рынка зависит от категории продукта. Обычно маркетологи массового рынка стремятся охватить от 50 до 100 процентов от общего рыночного потенциала. [7] Например, стиральный порошок Tide, как сообщается, имел 65% доли рынка в магазинах (в США), разработав продукт «хороший для всех» и нацелившись на широкий рынок среднего класса. [8] К 1980-м годам Coca-Cola заняла почти 70% доли рынка США . [9] Продукты и бренды массового рынка предлагают более низкое приемлемое качество, производятся массово, широко распространяются и, как правило, полагаются на средства массовой информации для создания высокого уровня осведомленности рынка и, в конечном итоге, проникновения на рынок. Премиальный бренд, напротив, сочетает в себе элементы роскоши и массового рынка, привлекая широкий рынок более качественными продуктами, часто разработанными известными дизайнерами, с уникальными или престижными точками дифференциации и предлагаемыми по разумным ценам. Премиальные бренды предлагают альтернативу предметам роскоши. [10]

История

«Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное», — слоган кампании Kodak

Концепция «массового рынка» относительно современна. До промышленной революции рынок относился к физическому месту (т. е. рынку ). Однако к концу 18 века люди могли участвовать в рынке, не посещая рынок физически. К 20 веку эта концепция могла использоваться для описания процесса ( массовое производство / массовый маркетинг ), группы потребителей, а также физического места. [11] Процесс, массовый маркетинг , подразумевает захват всего рынка или большой доли рынка с помощью одного продукта и одной маркетинговой программы. В массовом маркетинге нет дифференциации рынка и дифференциации продукта . [12] [13]

Термин «массовый рынок» появился в 19 веке и берет свое начало в социальных, политических и экономических преобразованиях, происходивших в развитом мире в 17, 18 и начале 19 веков. [14] Рост населения в сочетании с ростом заработной платы, более высоким уровнем жизни, концентрированным населением, растущей урбанизацией, возросшей социальной мобильностью и ростом среднего класса подпитывали рост спроса на товары и услуги. Чтобы удовлетворить этот спрос, промышленность была реструктурирована: производителям требовались новые системы производства, распределения и мерчандайзинга, чтобы удовлетворить растущий спрос на доступные товары и услуги. [15] Как отмечали некоторые историки, «промышленная революция» со стороны предложения сопровождалась «потребительской революцией» со стороны спроса. [16] [17] [18]

Модель T Ford в 1919 году

К XVII веку сырье, промышленные товары и продукты питания перевозились по всему миру. Однако для доступности массового рынка эффективными внутренними транспортными и коммуникационными системами, такими как железные дороги и телеграф, были важнейшие предпосылки. [7] Ученые указывают на вторую половину XIX века как на формирование «революции в дистрибуции» с инновациями в транспортировке, хранении и упаковке, которые позволили быстро и эффективно перемещать товары на огромные расстояния. [19] Методы массового производства, подкрепленные технологическими разработками, позволили производить недорогие стандартизированные продукты, предназначенные для широкого круга потребителей. [20] К XX веку новые системы дистрибуции постепенно вытеснили коробейников , лоточников и небольших независимых розничных торговцев, которые характеризовали доиндустриальные каналы поставок. [21] По мере развития столетия улучшения в цепочке поставок привели к появлению множества инновационных розничных торговцев массового рынка — от универмагов до франшиз и сетевых магазинов . [22] Известные ранние примеры массовых маркетологов включают в себя:


Бутылка Кока-Колы, 1915 г.

Взлет и падение массового рынка

Основная цель массового маркетинга — предоставить стандартизированные продукты наибольшему числу клиентов по минимально приемлемым показателям качества и по максимально низким ценам. Чтобы достичь этого, компании разрабатывают простые продукты, используют длительные циклы производства и полагаются на низкую маржу и объем продаж, чтобы поддерживать низкую себестоимость единицы продукции. [28]

На массовом рынке игроки должны конкурировать с другими производителями с большим объемом. Как следствие, продукт с самой низкой ценой, учитывая сопоставимое приемлемое качество, будет пользоваться рыночным преимуществом. [29] Это, как правило, приводит к сосредоточению внимания на ценах, что означает, что компании должны неустанно стремиться к экономии затрат во всех аспектах бизнес-операций – упрощенный дизайн продукта, оптимизированные цепочки поставок и минимально допустимое качество обслуживания. [30] [31]

В развитых странах маркетологи регулярно создают массовый рынок товаров и услуг. [32] Например, сложный новый продукт, такой как MP3-плеер, может сначала быть нацелен на ранних последователей в группах с высоким доходом, а затем упростить предложение и снизить цены, чтобы получить признание большей части потенциального рынка. [33]

Массовый маркетинг в основном используется на товарных рынках. На фото рабочие по добыче соли в Маракканаме , Индия.

В развитых экономиках массовый маркетинг становится менее распространенным подходом. Тем не менее, он остается важной частью маркетинга в развитых экономиках вплоть до 21 века. [34] [25] Массовый маркетинг в основном используется на товарных рынках (например, сахар, соль, фрукты и овощи и т. д.); очень маленьких рынках (где сегментация приведет к слишком маленьким сегментам, чтобы быть прибыльными); для продуктов и брендов, удовлетворяющих универсальные потребности (например, ручки, карандаши, газеты) и на менее конкурентных рынках. [12]

Поскольку рынки в США и Европе становятся все более фрагментированными, потребители проявляют все большее желание выбора, кастомизации и дифференциации продукта. Это привело к тому, что некоторые компании перешли от обслуживания одного массового рынка к обслуживанию ряда более мелких рынков или сегментов . Однако размер этих сегментов остается относительно большим. Такие транснациональные корпорации, как Campbell's и Coca-Cola, пользуются огромным влиянием на мировых рынках. [35] В то время как, например, Coke когда-то была доступна только в одном вкусе и размере бутылки, теперь она предлагается во множестве различных вкусов, в бутылках разного размера и с различными вариантами сахара или без сахара. [36] [37]

Карта E7 – основные развивающиеся рынки

Поскольку рост на развитых рынках начинает замедляться, многонациональные корпорации обращают свой взор на развивающиеся рынки в поисках нового роста и экономии за счет масштаба . [38] Рынки в некоторых частях Азии , Африки , Южной Америки и Восточной Европы с их быстрым ростом населения, молодым населением, растущей экономикой, растущим уровнем жизни и формирующимся средним классом предоставляют компаниям значительные долгосрочные возможности. [39] [40]

Для компаний, желающих выйти на развивающиеся рынки, ключевым бизнес-решением является то, на какой из двух сегментов дохода нацеливаться — на небольшую, но богатую элиту ( нишевый рынок ) или на большой, но относительно бедный массовый рынок. [41] [42] Ресурсы и возможности, необходимые для конкуренции в развивающихся экономиках, существенно отличаются от тех, которые используются на развитых рынках. [43] В частности, компаниям необходимы обширные местные знания, включая глубокое понимание местных распределительных сетей и глубокое понимание потребительских покупательских привычек . [44]

В странах с развивающейся экономикой потребители отдают предпочтение товарам без бренда и местным рынкам.

Потребительское поведение на развивающихся массовых рынках совершенно не похоже на то, что наблюдается в других местах. [45] Потребности массового рынка вращаются вокруг основных потребностей и функциональных продуктов. [40] Хотя региональные различия очевидны, были отмечены некоторые общие черты: потребители чрезвычайно чувствительны к цене; предпочитают товары без торговой марки, покупают в меньших количествах, покупают только достаточное количество, необходимое для немедленного использования, и часто отдают предпочтение местным розничным магазинам, где они могут купить один товар, например, кусок мыла, из сломанных упаковок. [46] [47] [48]

Colgate-Palmolive — одна из многих компаний, успешно вышедших на массовые рынки стран с развивающейся экономикой.

Такие транснациональные корпорации, как Unilever и Colgate-Palmolive, успешно вышли на развивающиеся массовые рынки, в то время как другие испытывали трудности. Набег Kellogg на Индию не смог обеспечить признание рынком хлопьев в качестве альтернативного завтрака. [49] Стиральный порошок компании Unilever, Ala, добился успеха на рынке южной Бразилии, но не смог закрепиться на северо-востоке, где женщины продолжают стирать белье в ручьях и отдают предпочтение кусковому мылу. [41] [50] В Парагвае оператор связи Tigo изначально не хотел снижать минимальный тариф пополнения для телефонных карт. Однако объем его продаж утроился, когда он позволил пользователям пополнять счет всего за несколько сентаво. Компания узнала, что клиенты использовали карты в качестве формы сбережений, а также совершали звонки ночью, когда тарифы были ниже, тем самым увеличивая объемы использования вне пиковых часов. [41]

Розничные торговцы на массовом рынке

Розничная торговля на массовом рынке

Массовый ритейлер — это организация, которая разумно продает огромные объемы продукции, которая нравится широкому кругу покупателей. Массовые ритейлеры не особо известны продажей прочных, первоклассных товаров или необычной помощью клиентам, но они во многом удовлетворяют потребности клиентов по разумным ценам. Некоторые примеры массовых ритейлеров — это крупные магазины, такие как Target, Sam's Club и Best Buy, а также такие бренды, как Levi Strauss и Gap, и интернет-ритейлеры, такие как Amazon. [51]

Розничные торговцы массовым рынком против розничных торговцев класса люкс

Продавец предметов роскоши

С точки зрения массового рынка против ритейлеров класса люкс, ритейлеры класса люкс продают свои продукты определенным потребителям. Их целевой рынок — состоятельные потребители, которые часто покупают высококлассные продукты, продукты, которые, как правило, недоступны для обычного потребителя. Некоторые примеры ритейлеров класса люкс включают Barney's, Tiffany's, Saks & Fifth и т. д.

Преимущества массового рынка

Недостатки массового рынка

Отклонить

«Технологии позволили потребителям обойти эти модели массового рынка. Amazon и Google позволяют им быстро и легко находить конкретные продукты, которые им подходят». [52] Люди не ассоциируют себя с определенным брендом и не привязываются к нему, а выбирают то, что им удобнее с точки зрения качества, цены и доступности.

Рассматривая массовый рынок, мы можем включить телевидение в качестве участника. Телешоу созданы, чтобы привлечь тех, кто хочет настроиться, и столько людей, сколько привлечет это внимание. Количество зрителей, которых привлекают самые крупные телешоу, значительно сократилось по сравнению с 25 годами ранее. Это снижение в значительной степени объясняется наличием социальных сетей, приложений для самостоятельной публикации и потоковых сервисов, таких как Netflix, Hulu, HBO и т. д. «У Опры, на пике ее популярности, было 48 миллионов зрителей в неделю . Теперь самые большие звезды дневного телевидения, такие как Эллен Дедженерес или доктор Фил, привлекают менее одной десятой этого количества в неделю». [52] Дневное телевидение никогда больше не охватит такую ​​большую аудиторию, исходя из количества различных вариантов, которые люди имеют в своем распоряжении сегодня. Это один из многих случаев, когда массовый рынок устаревает.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ «Казино Макао полагаются на VIP-персон, но массовый рынок имеет решающее значение для будущего роста». Forbes (журнал) . 2018. Получено 30 марта 2018 г.
  2. ^ «Нишевый рынок». Бизнес: окончательный ресурс . (2002). Кембридж, Массачусетс: Perseus Publications:1294.
  3. ^ "дробовик маркетинг |". Недифференцированная аудитория
  4. ^ Джеффри Твидейл, «Машина на столе Evert: развитие массового рынка компьютеров», в: RS Tedlow и GG Jones (редакторы), Взлет и падение массового маркетинга , Routledge, Лондон, 2014, стр. 146
  5. ^ Мелвин Дубофски (ред.), Оксфордская энциклопедия американского бизнеса, труда и экономической истории , Oxford University Press, 2013, стр. 494-498
  6. ^ Кембриджский словарь делового английского языка , Cambridge University Press, 2011, стр. 329
  7. ^ abc «Массовый маркетинг» в: Paul S. Boyer (ред.), The Oxford Companion to United States History , Oxford University Press, 2001, стр. 466; также см.: Melvyn Dubofsky (ред.), The Oxford Encyclopedia of American Business, Labor and Economic History , Oxford University Press, 2013, стр. 494-498
  8. ^ Эндрю Вебер, «Смерть массового рынка и почему потребители не могут быть счастливее», Marketing Land , 2 марта 2018 г., [Онлайн: https://martech.org/death-mass-market-consumers-couldnt-happier]
  9. ^ ab Аманда Чиафон, Counter-Cola: многонациональная история глобальной корпорации , Издательство Калифорнийского университета, 2015, стр. 397
  10. ^ PA Permatasari и N. Kalbaszka, «Цифровые технологии для передачи модного наследия», в: De Ascaniis, Silvia, Cantoni, Lorenzo (редакторы), Справочник по наследию, устойчивому туризму и цифровым медиа , Edward Elgar Publishing, 2022, стр. 60-61
  11. ^ Сьюзан Стассер, Удовлетворение гарантировано: Создание американского массового рынка , Pantheon Books, 1989, стр. 125
  12. ^ ab Джеффри Пол Лантос, Поведение потребителей в действии: Реальные приложения для менеджеров по маркетингу , Routledge, Оксон, 2011, стр. 39-40
  13. ^ Кембриджский словарь , [Онлайн: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/mass-market]
  14. ^ Хэмиш Фрейзер, Приход массового рынка, 1850–1914 , Macmillan International Higher Education, 1982, стр. x
  15. ^ Хэмиш Фрейзер, Приход массового рынка, 1850–1914 , Macmillan International Higher Education, 1982, стр. 3
  16. ↑ Грант МакКракен, «История текстиля и эпидемия потребления: антропологический подход к массовому потреблению», Material History Bulletin , т. 31, весна 1990 г., стр. 60
  17. ^ Нил Маккендрик, Джон Брюэр и Дж. Х. Пламб, Рождение общества потребления: коммерциализация Англии восемнадцатого века , Indiana University Press, Блумингтон, 1982
  18. ^ Бруно Блонде и Илья Ван Дамм, «От потребительской революции к массовому рынку», в: J Stobart и V. Howard (редакторы), The Routledge Companion to the History of Retailing , 1-е издание, Routledge, Oxon, 2018, стр. 31-49
  19. ^ Дэвид В. Гуцке, Джон Пирс и рост рынка массовых продуктов питания в Лондоне, 1870-1930 , Palgrave-Macmillan, 2019, стр. 3
  20. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Heinemann, 1990, Великобритания, стр. 4-12
  21. ^ Арт Кейден, «Инновации в розничной торговле в американской экономической истории: рост числа торговцев на массовом рынке», в: Справочник Routledge по основным событиям в экономической истории , Routledge, 2013, стр. 402-404
  22. ^ Ричард Лонгстретч, «Развитие розничной торговли и городская форма в Соединенных Штатах в девятнадцатом и двадцатом веках», в: J. Stobart и V. Howard (редакторы), The Routledge Companion to the History of Retailing , Глава 4, 2018
  23. ↑ Бернард Вайсбергер, «Джордж Истмен и создание массового рынка», American Heritage , т. 23, № 6, 1972 г.
  24. ^ Риз В. Дженкинс, «Технология и рынок: Джордж Истман и истоки массовой любительской фотографии, технологии и культуры », т. 16, № 1, 1975, стр. 1-19, [Онлайн: https://doi.org/10.2307/3102363]
  25. ^ ab Мелвин Дубофски (ред.), Оксфордская энциклопедия американского бизнеса , труда и экономической истории, Oxford University Press, 2013, стр. 495
  26. ^ «Ford и сборочная линия», Encyclopaedia Britannica , «[Онлайн: https://www.britannica.com/technology/automotive-industry/Ford-and-the-assembly-line<ref]
  27. ^ Ричард С. Тедлоу и Джеффри Г. Джонс, Взлет и падение массового маркетинга , Routledge, Оксон, 2014, стр. 21-25
  28. ^ Раджагопал, Современная маркетинговая стратегия: анализ поведения потребителей для принятия управленческих решений , Palgrave Macmillan, Чам, 2019 г., стр. 189–214.
  29. ^ Д. Дюфур, ГМ О'Брайен и Руперт Бест (редакторы), Мука и крахмал маниоки: прогресс в исследованиях и разработках , CIAT, 1996, стр. 114
  30. ^ Чарльз У. Л. Хилл, Гарет Р. Джонс, Мелисса А. Шиллинг, Стратегический менеджмент: Теория: Комплексный подход , 2014, 11-е изд., Cengage, Стэмфорд, Коннектикут, стр. 185
  31. ^ Амитава Чаттопадхай, Раджив Батра, Айсегул Озсомер, Новые транснациональные корпорации развивающихся рынков: четыре стратегии разрушения рынков и создания брендов , Mc-Graw-Hill, 2012, стр. 19
  32. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Heinemann, 1990, Великобритания, стр. 346
  33. ^ Гильермо Д'Андреа, Дэвид Маркотт и Гвен Диксон Моррисон, «The Globe: Пусть клиенты из развивающихся стран станут вашими учителями», Harvard Business Review , декабрь 2010 г., https://hbr.org/2010/12/the-globe-let-emerging-market-customers-be-your-teachers
  34. ^ Питер Стимпсон и Алекс Смит, Учебник по управлению бизнесом для диплома IB , 2-е изд., Cambridge University Press, 2015, стр. 361
  35. ^ Тевфик Далгич и Мартин Леу, «Нишевый маркетинг: теоретические и практические вопросы» в: М. Леви и Д. Гревал (редакторы), «в Трудах Академии маркетинговых наук» , Springer, 1993, стр. 139-141
  36. ^ Тевфик Далгич и Мартин Леу, «Нишевый маркетинг: теоретические и практические вопросы» в: М. Леви и Д. Гревал (редакторы), «в Трудах Академии маркетинговых наук» , Springer, 1993, стр. 139-141
  37. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Heinemann, 1990, Великобритания, стр. xx viii и стр. 54
  38. ^ Нирадж Давар и Дж. Рамачандран, «Защита территории: маркетинговые стратегии для компаний с развивающейся экономикой» в: Р. Батра (ред.), Вопросы маркетинга в странах с переходной экономикой , Springer, 2012, стр. 229
  39. ^ Снежана Попович-Аврич, Рената Пиндзо и Марина Дженич, «Проблемы бизнес-стратегий на развивающихся рынках» в: ML Jakzic и SB Rakosevic (редакторы), Symorg Proceedings, 2012, стр. 1015-1021
  40. ^ ab Ракель Катаньо и Дэвид Флорес, «Поведение потребителей на развивающихся рынках» в: Р. Гросс и К. Э. Мейер, Оксфордский справочник по менеджменту на развивающихся рынках , Oxford University Press, 2019, стр. 230
  41. ^ abc Гильермо Д'Андреа, Дэвид Маркотт и Гвен Диксон Моррисон, «The Globe: Пусть клиенты из развивающихся рынков станут вашими учителями», Harvard Business Review , декабрь 2010 г., https://hbr.org/2010/12/the-globe-let-emerging-market-customers-be-your-teachers
  42. ^ Ракель Катаньо и Дэвид Флорес, «Поведение потребителей на развивающихся рынках» в: Р. Гросс и К. Э. Мейер, Оксфордский справочник по менеджменту на развивающихся рынках , Oxford University Press, 2019, стр. 230
  43. ^ Випин Гупта, Камала Голлакота и Р. Шринавасан, Деловая политика и стратегический менеджмент: концепции и приложения , 2-е изд., PHI Learning, Нью-Дели, Индия, 2007, стр. 72
  44. ^ Раджив Батра, «Проблемы и вызовы маркетинга на переходных рынках» в: Р. Батра (ред.), Проблемы маркетинга на переходных рынках , Springer, 2012, стр. 3-36
  45. ^ С. Рамеш Кумар, Концептуальные вопросы потребительского поведения в индийском контексте , Pearson, Dorling, Индия, 2008, стр. 205
  46. ^ Ракель Катаньо и Дэвид Флорес, «Поведение потребителей на развивающихся рынках» в: Р. Гросс и К. Э. Мейер, Оксфордский справочник по менеджменту на развивающихся рынках , Oxford University Press, 2019, стр. 220-230
  47. ^ CS Кришна Прасад, «Являются ли рынки среднего сегмента в Индии все еще недостижимыми для транснациональных корпораций?» в: A Adhikari, Strategic Management Issues in Emerging Markets , Springer, [электронная книга], стр. 200
  48. ^ Анил К. Гупта, Тоширо Вакаяма и У. Шриниваса Ранган, Глобальные стратегии для развивающихся стран Азии, John Wiley, 2012, стр. 54-56
  49. ^ С. Рамеш Кумар, Концептуальные вопросы потребительского поведения в индийском контексте , Pearson, Dorling, Индия, 2008, стр. 205 и стр. 218-19
  50. ^ Джагдиш Н. Шет, Мона Синха, Решма Шах Стратегии прорыва для развивающихся рынков: бизнес и маркетинговые тактики для достижения роста , Пирсон, Нью-Джерси, 2016, электронная книга, np
  51. ^ Кентон, Уилл. «Массовый розничный торговец». Investopedia . Получено 18.11.2020 .
  52. ^ ab "Смерть массового рынка и почему потребители не могут быть счастливее". Marketing Land . 2018-03-02 . Получено 2020-11-30 .