Утверждается, что модель подкожной иглы (известная как модель шприца для подкожных инъекций , модель приводного ремня или теория волшебной пули ) является моделью коммуникации , в которой потребители средств массовой информации «единообразно контролируются своими биологическими «инстинктами» и реагируют более или менее единообразно на любые встречающиеся «стимулы»».
Предполагалось, что люди «единообразно контролируются своими биологически обоснованными «инстинктами» и что они реагируют более или менее единообразно на любые встречающиеся «стимулы». [1] Теория «волшебной пули» наглядно предполагает, что сообщение СМИ — это пуля, выпущенная из «медиапистолета» в «голову» зрителя. [2] Аналогично, «модель подкожной иглы» использует ту же идею парадигмы «стрельбы». Она предполагает, что СМИ впрыскивают свои сообщения прямо в пассивную аудиторию. [3] Эта пассивная аудитория немедленно подвергается воздействию этих сообщений. Публика по сути не может избежать влияния СМИ и поэтому считается «подсадной уткой». [3] Обе модели предполагают, что общественность уязвима для сообщений, выстреливаемых в нее из-за ограниченных средств коммуникации и исследований воздействия СМИ на массы в то время. [4] Это означает, что СМИ исследуют информацию таким образом, что она впрыскивается в сознание аудитории как пули.
Хотя модели «волшебной пули» и «инъекционной иглы» часто приписывают книге Гарольда Лассуэлла 1927 года «Техника пропаганды в мировой войне » [5] , ни один из этих терминов не появляется в его трудах. Скорее, Лассуэлл утверждал, что рост политических движений по всей Европе был «почти неизбежным результатом изоляции личности в атомизированном обществе». [6] Недавние работы по истории коммуникационных исследований задокументировали, как эти две модели могли служить в качестве теории соломенного человека или заблуждения [7] или даже «мифа». [8] Другие задокументировали возможное медицинское происхождение метафоры модели волшебной пули. [9]
Фраза «инъекционная игла» призвана дать мысленный образ прямого, стратегического и запланированного введения сообщения в человека. Но по мере того, как методология исследования становилась все более развитой, стало очевидно, что средства массовой информации оказывают избирательное влияние на людей.
Самым известным инцидентом, часто приводимым в качестве примера для модели иглы для подкожных инъекций, была трансляция «Войны миров» в 1938 году и последовавшая за ней реакция в виде широко распространенной паники среди американской массовой аудитории. Однако этот инцидент фактически положил начало исследовательскому движению во главе с Полом Лазарсфельдом и Гертой Герцог , которое опровергло теорию волшебной пули или иглы для подкожных инъекций, поскольку Хэдли Кэнтрил удалось показать, что реакции на трансляцию были, по сути, разнообразными и во многом определялись ситуативными и установочными характеристиками слушателей.
В 1940-х годах Лазарсфельд опроверг теорию «волшебной пули» и «теорию модели подкожной иглы» с помощью исследований выборов в «Выборе народа». [10] Лазарсфельд и коллеги провели исследование, собрав данные исследований во время выборов Франклина Д. Рузвельта в 1940 году. Исследование проводилось с целью определить закономерности голосования и взаимосвязь между средствами массовой информации и политической властью. Лазарсфельд обнаружил, что большинство общественности оставалось равнодушным к пропаганде, окружающей кампанию Рузвельта. Вместо этого межличностные каналы оказались более влиятельными, чем средства массовой информации. Поэтому Лазарсфельд пришел к выводу, что эффекты кампании не были настолько сильными, чтобы полностью убедить «беспомощную аудиторию», как утверждали «Волшебная пуля», «Модель подкожной иглы» и Лассуэлл. Эти новые результаты также предполагали, что общественность может выбирать, какие сообщения влияют на нее, а какие нет.
Разоблачение Лазарсфельдом этих моделей коммуникации открыло путь новым идеям относительно воздействия СМИ на общественность. Лазарсфельд представил идею двухэтапного потока коммуникации [11] в 1944 году. Элиу Кац внес свой вклад в модель в 1955 году посредством исследований и публикаций. [12] Модель двухэтапного потока коммуникации предполагает, что идеи передаются от средств массовой информации лидерам общественного мнения, а затем широкой общественности. Они считали, что сообщение СМИ передается массам через это лидерство общественного мнения . Лидеры общественного мнения классифицируются как люди с наилучшим пониманием содержания СМИ и наибольшей доступностью для СМИ. Эти лидеры по сути получают информацию из СМИ, а также объясняют и распространяют сообщения СМИ другим. [13]
Разногласия по поводу теории подкожной иглы могут быть основаны на том, как классифицируются аудитории. Например, про-подкожная перспектива предполагает, что, несмотря на различные типы аудитории, теория остается верной, если происходит прямое воздействие. [14] Однако многие анти-подкожные взгляды вместо этого отмечают, что теория может быть применена только в том случае, если воздействие срабатывает на схожую, массовую группу людей. Другие различия в интерпретации зависят от того, включают ли исследователи посреднические и промежуточные переменные в тематические исследования. Это может включать влияние предшествующих знаний и опыта аудитории. [14]
Таким образом, модель двухэтапного потока и другие теории коммуникации предполагают, что СМИ больше не оказывают прямого влияния на зрителей. Вместо этого межличностные связи и даже выборочное воздействие играют большую роль во влиянии на общественность в современную эпоху. [15] Современные исследования показывают, что люди с большей вероятностью формируют мнения посредством двухэтапного процесса потока и посредством роли влиятельных лиц и лидеров мнений в социальных сетях . Социальные сети стали все более индивидуализированным опытом и процессом, поэтому пользователи, скорее всего, будут формировать мнения на основе контента, которому они подвергаются и с которым взаимодействуют. [16]
Совсем недавно использование аналитики больших данных для определения предпочтений пользователей и отправки индивидуальных сообщений отдельным лицам привело к идее «одношагового потока коммуникации», которая в принципе похожа на модель иглы для подкожных инъекций. [17] Разница в том, что сегодняшние огромные базы данных позволяют производить массовую настройку сообщений. Таким образом, это не одно общее сообщение СМИ , а множество индивидуальных сообщений, координируемых огромным алгоритмом. Например, эмпирические исследования показали, что в сетях Twitter традиционные СМИ получают 80–90% своих упоминаний в Twitter напрямую через прямой одношаговый поток от среднестатистических пользователей Twitter. [18] Однако эти же исследования также утверждают, что в современном ландшафте цифровой коммуникации работает множество моделей пошагового потока. [18] [19] [20]
Хотя теория подкожной иглы была более глубоко изучена в первой половине 20-го века, интеграция платформ социальных сетей дополнительно проверяет применение теории. Изобретение Интернета и популярность каналов социальных сетей делают социальное взаимодействие улицей с двусторонним движением. Благодаря этому влиятельные лица, лидеры, политики, бренды и отдельные лица могут общаться друг с другом. Эти социальные отношения привели к изменениям поведения в цифровую эпоху, некоторые из которых совпадают с характеристиками теории подкожной иглы.
Теория подкожной иглы основана исключительно на предположениях о поведении человека. Но современные исследования добавляют, что это поведение и методы постоянно развиваются и меняются. В области науки и информационных технологий исследователи предлагают использовать грамотность в социальных сетях как инструмент для борьбы с пассивным потреблением медиа. [21] Они предлагают увеличить использование критического мышления и поставить под сомнение обоснованность и достоверность того, что находится на платформах социальных сетей. Аналогичным образом современные исследования рассматривают библиотеки и информационные центры как форму медиа из-за их влияния на знания и выбор источника. [21]