В маркетинговой и рекламной индустрии молодежный маркетинг представляет собой деятельность по общению с молодыми людьми, как правило, в возрасте от 11 до 35 лет. В частности, существует подростковый маркетинг, ориентированный на людей в возрасте от 11 до 17 лет; студенческий маркетинг, ориентированный на потребителей студенческого возраста, как правило, в возрасте от 18 до 24 лет; и молодежный маркетинг, ориентированный на возраст от 25 до 34 лет.
Молодежный рынок имеет решающее значение из-за покупательной способности демографической группы и влияния ее членов на расходы членов семьи. Кроме того, подростки и молодые люди часто задают тенденции , которые перенимаются другими демографическими группами. [1]
Хотя это не приветствуется для подростков и молодых людей, другим распространенным способом, которым рекламодатели нацеливаются на рынок молодежи старшего возраста, является размещение продукта , которое происходит, когда брендовый продукт появляется в среде, не обязательно связанной с самим продуктом. Компании часто платят за то, чтобы их продукты были размещены в фильме или в телевизионном шоу. Этот акт, хотя и не является явной формой рекламы, стремится нацелиться на подростков и детей тонким образом.
Молодежные маркетинговые стратегии обычно включают телевизионную рекламу , рекламу в журналах и онлайн-маркетинг . Сегодня молодые люди ожидают, что смогут узнать, взаимодействовать и развлекаться с брендами или услугами, нацеленными на них в Интернете. Другие распространенные молодежные маркетинговые тактики включают развлекательный маркетинг, музыкальный маркетинг, спортивный маркетинг , маркетинг мероприятий , вирусный маркетинг , школьные и колледжные программы, сэмплинг продукции и маркетинг влияния .
Примерами брендов, принятых молодежью и используемых в качестве примеров в маркетинговых кейсах, являются Vans Footwear, который использовал тактику молодежного маркетинга, чтобы вырасти из нишевого бренда обуви для скейтбординга [2] в успешный международный бизнес, и Mountain Dew , известный бренд безалкогольных напитков , который расширил свою долю рынка с помощью тактики молодежного маркетинга в 1990-х годах.
С 1980-х годов в маркетинговой индустрии наблюдается рост исследований, а также рост расходов. Бюджет маркетинговой индустрии в 1992 году составлял 6 миллиардов долларов; к 2003 году эта цифра выросла до предполагаемых [ кем? ] 15 миллиардов долларов маркетинговых усилий. По словам Тима Кассера из колледжа Нокса, о мнении о молодежном маркетинге известно немного. Он утверждает, что с конца 1990-х годов было проведено всего два крупномасштабных опроса общественного мнения. Первый из этих опросов спонсировался Центром новой американской мечты, который состоял из 400 случайных родителей по всей стране. Второй спонсировался Power Exchange и набирал участников среди людей, которые зарабатывают на жизнь молодежным маркетингом. Целью этого опроса была оценка отношения участников к различным проблемам молодежного маркетинга. Респондентам опроса был задан ряд вопросов относительно этики молодежного маркетинга. Общественное мнение об этике молодежного маркетинга согласно этому опросу было в основном негативным. Подавляющее большинство респондентов (78%) согласились с тем, что текущие методы, используемые в молодежном маркетинге, вредны для детей, тогда как 3,7% считали, что текущие методы хороши такими, какие они есть, в то время как остальные 85,1% не считали, что молодежный маркетинг имеет какую-либо этику. Результаты этого опроса проливают свет на плюсы и минусы молодежного маркетинга. Но этот опрос показал, что респонденты явно рассматривают текущие тактики как потенциально вредные и нуждающиеся в структурировании. [ необходима цитата ] К концу этого опроса Тим Кассер пришел к выводу, что большая часть респондентов его опроса считала, что мораль молодежного маркетинга неприемлема и что она способствует возникновению ряда проблем, ориентированных на молодежь. Он также обнаружил, что маркетинг, который проводится в государственных школах, неприемлем и что необходимо ввести правительственные правила, чтобы запретить маркетинговым группам рекламировать свою продукцию восьмилетним детям. Переговоры о молодежном маркетинге продолжаются; было внесено мало изменений в политику или законодательство в отношении маркетинга для молодежи. Результаты опроса, проведенного Тимом Кассером, свидетельствуют о том, что люди готовы изменить государственную политику и правовые инициативы в отношении этих вопросов. [3]
На другом конце спектра молодежного маркетинга можно сказать, что традиционного определения «молодости» на самом деле не существует. Это предположение было основано на поведении потребителей в исследовании, проведенном Viacom Brand Solutions International под названием «Золотой век молодежи». Это исследование было разработано для того, чтобы сосредоточиться на взрослых в возрасте от 20 до 34 лет, которые в первую очередь откладывали свои взрослые обязанности в пользу сохранения молодости во всех аспектах жизни. Согласно этому исследованию, считается, что 16-19-летние люди проходят период открытия. По мере того, как люди становятся старше, они обычно постепенно выходят из периода открытия и вступают в период экспериментирования, когда они достигают возраста от 20 до 24 лет. Обычно те, кто не вписываются в группы выше, входят в золотую категорию, которая состоит из людей в возрасте от 25 до 34 лет. Некоторые из ключевых результатов, которые были получены в ходе этого исследования, заключались в том, что люди в возрасте от 25 до 34 лет обычно не реагируют на те же маркетинговые приемы, что и подростки, а те, кто так думает, обманываются, тогда как на самом деле только 8% в исследовании были настоящими подростками. Оно также показало, что золотая молодежь была самой счастливой из всех категорий и тянулась к дорогим брендам по сравнению с подростками, причина, по которой тяга к дорогим брендам может заключаться в том, что материализм и любовь к деньгам могут оказывать негативное влияние на моральное суждение молодых людей. [4] Основываясь на категориях, предоставленных Viacom, и результатах исследования, это показывает, что более 52% взрослых в возрасте от 25 до 34 лет еще многому предстоит научиться. [5]
Молодежные тенденции являются частью среды, относящейся к информации, которую мы [ кто? ] знаем как молодежный маркетинг, и который быстро развивается и взаимосвязан с эволюцией систем передачи и качеством контента. [ нужна ссылка ] Легко придать очень мало значения этим новым тенденциям, которые развиваются в этой информационной среде, но эти изменения не следует воспринимать легкомысленно [ по мнению кого? ], потому что это повлияет на то, как молодежь общается и усваивает эту информацию. Эти изменения можно легко продемонстрировать с помощью различных средств массовой информации, таких как смартфоны или сайты социальных сетей , таких как Facebook, что позволяет молодежному маркетингу происходить на сенсорном уровне. [6]
Молодежный маркетинг находится под пристальным вниманием многих общественно-ориентированных учреждений, таких как государственные учреждения, академические круги и средства массовой информации. [ требуется цитата ] Усиление интереса к маркетинговой индустрии произошло из-за возросшей коммерциализации по отношению к детям и маркетингу в школах . Это лишь некоторые из идей, которые стали более насыщенными в обществе. [ требуется цитата ] В последнее время [ когда? ] в молодежном маркетинге было много информации и дезинформации по этой теме, несмотря на проблему молодежного маркетинга. Что касается общественного мнения о молодежном маркетинге, одна сторона, которая не была представлена, — это сторона молодежной маркетинговой индустрии. Эта точка зрения имеет решающее значение [ по мнению кого? ] для понимания основ достижения положительного прогресса в вопросах, связанных с молодежным маркетингом. Джон К. Джерачи, написавший статью «Что думают молодежные маркетологи о продажах детям?», [7] дает представление о мышлении тех, кто работает в этой отрасли, проведя онлайн-опрос. Этот опрос состоял из 878 интервью, каждое из которых длилось около 30 минут. Интервью охватывало такие темы, как образовательное образование и этика в молодежном маркетинге. Согласно опросу, те, кто работает в молодежной карьере, на 92% чаще имеют четырехгодичное образование и реже имеют академические навыки, специально предназначенные для работы с детьми. Большинство из этих людей также считают, что этические стандарты находятся на одном уровне с другими отраслями. Но в то же время они считают, что этика может быть вопросом намерений, а не результатов. Обычно компании вкладывают время в создание рекламных кампаний и продуктов, чтобы убедиться, что они подходят для молодежного рынка, что означает, что эти идеи могут быть легко отклонены, поскольку они считаются неподходящими. Кроме того, они обычно тратят большие суммы денег на маркетинговые исследования, чтобы убедиться, что продукты имеют некоторую образовательную ценность для молодежи и приемлемы для тех, кто их покупает. [ необходима цитата ] Большинство этических процедур в молодежной маркетинговой индустрии происходят за стенами офисов и обычно не видны общественности, СМИ или политикам, что означает, что проблемы, возникающие в молодежном маркетинге, исходят не от людей, создающих рекламу, а являются результатом множества причин. Например, детское ожирение не было вызвано одной рекламой или продуктом, выпущенным маркетинговой компанией. Но это проблема со здоровьем, которая возникла из-за множества факторов, которые влияют на то, как общественность реагирует на определенную рекламу и продукты, выпущенные этими компаниями. [8]
Интернет открыл новую культуру цифровых медиа, которая позволяет различным формам медиа объединяться. То, что когда-то было несколькими отдельными устройствами, такими как телефон, телевизор или компьютер, теперь может объединяться в одну форму технологии. Смартфоны являются идеальным примером [ по мнению кого? ] этой гибридной технологии, которую открыла новая культура цифровых медиа. Будучи ранними последователями новых технологий, молодежь во многих отношениях является определяющими пользователями цифровых медиа, которые принимают эту новую культуру. «Растущая цифровая площадка породила новое поколение компаний по исследованию рынка, которые вводят целый словарь маркетинговых концепций (например, «вирусный маркетинг», «маркетинг открытий»), чтобы описать некоторые нетрадиционные методы влияния на лояльность к бренду и решения о покупке ». Исследования, которые проводятся в области молодежного маркетинга, быстро устаревают к моменту их публикации в результате роста цифровых медиа, поскольку педагоги и специалисты в области здравоохранения продолжают понимать ситуацию.
Реклама для молодежи является важным фактором, определяющим поведение потребителей; было показано, что она влияет на предпочтения молодежи в отношении продуктов и запросы на покупку. Некоторые ученые [ кто? ] считают, что изучение поведения молодежи — это негативное явление, поскольку оно влияет на их убеждения, ценности и моральные суждения. Они утверждают это, потому что считают, что молодежь больше подвержена влиянию рекламных сообщений, чем взрослые. Влияние рекламы обычно проводится путем сосредоточения на трех конкретных эффектах: когнитивном, поведенческом и аффективном. Обычно исследования когнитивного эффекта больше сосредоточены на способности детей отличать рекламу от реальности и их способности понимать разницу между ними. Когда проводятся когнитивные исследования, они следуют теории Пиаже, чтобы отслеживать конкретное развитие детей. Теория Пиаже делится на этапы; эти этапы известны как дооперациональный этап и конкретный операциональный этап. Первый этап фокусируется на возрастной группе от 2 до 7 лет, тогда как второй фокусируется на 7-12-летних. С другой стороны, некоторые ученые [ кто? ] , которые считают, что молодежный маркетинг — это хорошо, потому что он помогает определить, кем они являются как потребители. В этой связи было доказано, что запросы молодежи на рекламируемые продукты уменьшаются по мере взросления (1,14,24,26). Ориентированная на молодежь аудитория, как правило, становится более критичной в своих покупках и менее восприимчивой к рекламе в СМИ по мере взросления. Пол также, как правило, играет роль в мыслительном процессе молодежи при запросе рекламируемого продукта. В большинстве случаев мальчики более настойчивы в своих запросах, чем девочки. Другие факторы, которые могут совместно определять потребительское поведение детей, включают социально-экономический уровень семьи, частоту и тип взаимодействия родителей и детей, а также участие в группах сверстников. Это лишь некоторые из проблем, касающихся потребительского поведения молодежи, и это происходит не только в нашей стране [ необходимо разъяснение ] , но и в других странах, таких как Нидерланды. Нидерланды — прекрасный пример [ по мнению кого? ], чтобы показать, как молодежный маркетинг рассматривается в другой стране. В Нидерландах молодежная реклама не может вводить в заблуждение относительно характеристик или цены продукта, кроме того, эти продукты, предназначенные для детей, не могут иметь слишком много авторитета или доверия среди детей. Но есть лазейки в том, как Нидерланды защищают детей от прямого молодежного маркетинга. Эти лазейки обычно ставят под сомнение такие понятия, как «вводящий в заблуждение», «авторитет» и «доверие». [9]
Внедрение передовых технологий привело к фрагментации медиа, что позволяет потребителям просматривать информацию на разных платформах. [10] Это позволило Интернету перейти к новой культуре цифровых медиа, что позволило объединить различные формы медиа, такие как электронная почта, веб-сайты и сайты социальных сетей. У маркетологов появилось больше возможностей охватить молодых потребителей через различные медиа-платформы. Это поколение можно представить как носителей цифрового языка. [11] Будучи первопроходцами в освоении новых технологий, молодежь во многих отношениях является определяющими пользователями этих цифровых медиа. Основное внимание маркетологов уделяется молодым людям, поскольку они являются энтузиастами новых медиа. [12] Запуск смартфонов может представлять эту новую гибридную технологию, которая позволяет пользователям альтернативные способы доступа к своей информации. Использование смартфонов чаще встречается среди молодежи, чем среди любой другой возрастной группы. [13] Потребители могут использовать смартфоны для самых разных целей. Это может варьироваться от просмотра веб-сайтов, чтения новостных статей до проверки электронной почты. Популярные сайты социальных сетей, такие как Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest и YouTube, имеют приложения социальных сетей, специально разработанные для смартфонов. Это позволяет пользователю иметь более легкий доступ к сайту и, таким образом, облегчает передачу информации. Эти приложения становятся все более популярными среди молодежи, как показало исследование в Канаде, где большинство смартфонов были посвящены социальным сетям. [14] Интернет и сайты социальных сетей позволили маркетинговой концепции вирусного маркетинга стать более актуальной из-за увеличения числа каналов связи. Вирусный маркетинг происходит в основном в Интернете из уст в уста среди потребителей. [15] Благодаря использованию технологий у потребителей появляется больше возможностей высказывать свое мнение и предоставлять информацию об определенных брендах, продуктах или услугах. Положительные результаты устной коммуникации могут в конечном итоге повысить ценность бренда. [16] Молодым потребителям легко говорить о продуктах, и этот тип маркетинга создает диалог между другими молодыми потребителями. Это может привести к тому, что потребители будут влиять на предпочтения бренда и продукта у других людей.
Реклама среди молодежи является важным фактором, определяющим поведение потребителей. Она может влиять на предпочтения и покупки человека. Изучение поведения потребителей среди молодежи может рассматриваться как негативное явление. Это может повлиять и способствовать изменению набора ценностей и морали ребенка, в то время как в процессе формирования его характера. [17] Молодые потребители более восприимчивы к маркетингу, поскольку часть мозга, префронтальная кора не полностью созревает до раннего взрослого возраста. [18] Это может привести к тому, что человек будет принимать необоснованные решения и действовать импульсивно. Уязвимость молодых потребителей может быть использована в своих интересах, поскольку они больше подвержены влиянию рекламных сообщений, чем взрослые. Маркетологи считают, что бренды, с которыми потребители строят отношения в молодости, сохранятся и будут поддерживаться, когда они станут старше. [19] Это увеличит шансы этих людей остаться лояльными к бренду. Когнитивные исследования используют теорию Пиаже для анализа возрастных различий в способности ребенка обрабатывать, понимать и осмысливать телевизионный контент. [20] Существует три стадии: предоперационная для возраста от 2 до 7 лет, конкретно-операционная для возраста от 7 до 11 лет и формально-операционная для возраста старше 12 лет. На предоперационной стадии ребенок фокусируется на внешнем виде продукта, одновременно инициируя анимистическое мышление. На конкретно-операционной стадии ребенок теперь имеет возможность более реалистично понимать мир и намерение рекламодателей продавать продукты. На формально-операционной стадии ребенок имеет возможность различать мотивы рекламодателя. [21] Факторы, которые могут совместно определять потребительское поведение ребенка, включают социально-экономический уровень семьи и взаимодействие родителей и детей. Молодые потребители могут не иметь располагаемых доходов, и многие полагаются исключительно на родителей как на источник финансирования. [22] Исследования показывают, что люди с более высокими доходами, как правило, имеют более высокий уровень принятия цен на расходные материалы. [23] В зависимости от определенных факторов покупка определенных брендов может зависеть от связанных с этим расходов.
Вопросы, касающиеся молодежного маркетинга и рекламы, а также их влияния на детей, принимаются во внимание во всем мире. Правила защиты детской аудитории от определенных видов рекламы различаются в разных странах. В Греции реклама игрушек не может транслироваться до 22:00, а в Бельгии запрещено транслировать рекламу во время детских шоу. [24] Введение ограничений на то, когда разрешен показ определенной рекламы, приведет к тому, что меньшее количество молодых потребителей будут смотреть и усваивать показываемую информацию. Это снизит степень влияния рекламы на них.
Исследования социальных подростков в социальных маркетинговых медиа обычно касаются действий, которые имеют тяжелые последствия. Например, такие вещи, как курение , жестокие развлечения , злоупотребление алкоголем и потребление фастфуда, — все это негативно влияет на потребительское поведение молодых потребителей. В последнее время, хотя демаркетинг этих вредных видов поведения начал происходить медленно на протяжении многих лет, фокус социального и молодежного маркетинга сместился с укрепления позитивного поведения в пользу препятствования оскорбительному поведению. Поскольку социальный и молодежный маркетинг пытаются двигаться в этом направлении, это указывает отрасли на то, что молодежный маркетинг может быть использован для получения положительных преимуществ. Например, вместо того, чтобы просто ассоциировать себя с некоммерческой или глобальной организацией по оказанию помощи, легко понять. Но молодежь чаще всего хочет активно участвовать в опыте, который напрямую влияет на мир, например, в борьбе с голодом в мире . Это указывает на то, что компании должны не просто ассоциировать себя с некоммерческими организациями, но и фактически предлагать свой собственный некоммерческий опыт, в котором молодые потребители могут принять участие. В целом эта идея и то, как она связана с молодежным маркетингом, могут показаться немного абстрактными [ по мнению кого? ], но потенциально он связан с поведением молодых потребителей. Эта идея создания опыта, связанного с делом, важна для отрасли, чтобы ее принять во внимание, когда речь идет о молодежном маркетинге. Влияя на мнение молодых потребителей о конкретной компании как об известном стороннике позитивной некоммерческой организации, можно создать лояльность к бренду, выходящую за рамки традиционных полезностей бренда. Эта лояльность к бренду в некотором смысле заставляет волонтера или ориентированного на молодежь клиента помогать в производстве более лояльных клиентов к бренду. В долгосрочной перспективе эти возможности без усилий могут стать неотъемлемой частью поколения и стать самопроизводящими для компании, пока они поддерживают события, которые вызывают лояльность потребителей. [25]
Чтобы понять общественное мнение о молодежном маркетинге, нужно уметь понимать опыт, которому подвергалось каждое поколение в период взросления. Поколение Y очень похоже на поколение бэби-бумеров, особенно в разные моменты жизни. Поэтому важно увидеть, какой опыт каждое поколение пережило в период взросления. Но на каждого представителя поколения Y влияет разный формирующий опыт. Например, событиями, которые произвели наибольшее впечатление на представителей поколения Y, окончивших школу в 2000 году, были Колумбайн , война в Косово и смерть принцессы Дианы. [26]
Продукты и бренды с социальной силой охватывают идею о том, что «корпоративные охотники за крутизной ищут подростков, которые пользуются уважением, доверием и восхищением своих друзей». Американская психологическая ассоциация заявила: «Рекламодатели понимают желание подростков быть « крутыми » и манипулируют им, чтобы продать свои товары, концепция, которую предложили маркетологам психологи, включая Джеймса Макнила. Маркетологи берут на себя молчаливую роль манипуляторов, и роль, которую им удается играть, заключается не только в покупках подростков, но и в социальных статусах подростков. Ключевым аспектом молодежного маркетинга или любого целевого демографического маркетинга является то, что эти продукты должны удовлетворять потребности или желания потребителя. Большая часть продвижения продаж посвящена достижению этого. Однако, по словам Эйнсворта Энтони Бейли из Университета Толедо в его работе «Взаимосвязь социального влияния и характера исполнения: влияние на отношение потребителей », не так много исследований было сосредоточено на невыполнении рекламных обещаний, что, в свою очередь, подрывает доверие потребителя и вредит всему имиджу бренда и его продукта. [27]
Роль лояльности к бренду и/или принадлежности к бренду становится первостепенным актом для молодых потребителей. Продвижение всегда позитивно; товары представляются как путь к счастью. Короче говоря, реклама использует существующие ценности и символы, а не отражает их. Детский психолог Аллен Каннер утверждает, что «проблема в том, что маркетологи манипулируют этой привлекательностью, поощряя подростков использовать материалистические ценности для определения того, кем они являются, а кем нет». Важно, чтобы мы признали необходимость для подростков не только идентифицировать себя, но и позволить бренду идентифицировать их. Это то, что подпитывает идею о том, что маркетинг и брендинг влияют на подростковое потребительство. Теория обработки социальной информации Саланчика и Пфеффера (1978) рассматривает механизмы, с помощью которых сверстники влияют на поведение и отношения людей. Согласно этой теории, социальная информация состоит из комментариев и наблюдений, сделанных людьми, чьи взгляды человек считает релевантными. Литература по социальному влиянию предполагает, что это может повлиять на восприятие потребителей. [28]
Роль лояльности к бренду заключается в том, что потребитель предпочитает покупать определенный брендированный продукт вместо другого. [29] Это становится важной ролью в поведении покупателей. Знаменитости, обладающие опытом и заслуживающие доверия, обычно используются для позитивного продвижения бренда. Изображение знаменитостей в рекламе, поддерживаемой брендом, приводит к тому, что молодежь восхищается ими. [30]
Теория обработки социальной информации Саланика и Пферрера рассматривает механизмы, посредством которых сверстники влияют на поведение и отношение людей. Сюда входит социальная информация, состоящая из комментариев и наблюдений, сделанных людьми, которых другой человек считает значимыми. Это охватывает понятие ключевых лидеров общественного мнения, которые очень влиятельны в группе сверстников, поскольку они воспринимаются как имеющие более высокий социальный статус, авторитет и доверие. [31] Сайты социальных сетей позволили этим людям фильтровать информацию для сверстников либо из постов с изображениями на популярных Facebook и Instagram, либо из письменных постов в Twitter. Потребители узнают о предпочтениях своих сверстников в отношении бренда, и это может повлиять и изменить их восприятие бренда. Вместо того чтобы публиковать информацию самостоятельно, многие молодые потребители заинтересованы в чтении и наблюдении за тем, что публикуют другие люди. [32] Это оказывает влияние на поведение потребителей при покупке, поскольку молодые потребители более склонны покупать продукты, которые покупают и публикуют их сверстники. С помощью общения в социальных сетях можно повлиять на человека, чтобы он купил определенный бренд. Это создаст лояльность к бренду внутри человека.
Бренды, обладающие социальной властью, могут влиять на поведение потребителей в том, что они покупают, а что нет. [33] Это играет важную роль в молодежном потребительстве и может повлиять на социальный статус подростков. Желание подростков классифицироваться как «крутых» учитывается рекламодателями, которые затем используют эту идею и манипулируют ею для продажи своих продуктов. [34] Продукты должны удовлетворять потребности и желания потребителя. Это связано с идеей самооценки. Самооценка состоит из фактического «я», того, как человек видит себя, и идеального «я», того, как человек хотел бы, чтобы его видели. [35] Бренды играют важную роль в том, как потребители идентифицируют себя. Они используют бренды как инструмент для изображения своего собственного образа и целей. [36] Молодые потребители все еще ищут свою собственную идентичность и используют бренды, чтобы определить, кто они. Психологи говорят, что это приводит к тому, что у детей развиваются более материалистические ценности, и они склонны владеть бесконечным количеством новых продуктов, иначе они будут чувствовать себя неполноценными. [37] Следовательно, наличие новейших продуктов положительно связано с их социальным статусом. Например, мода является мощным социальным символом, потому что, когда определенный тренд успешно принимается большим количеством людей, это может повлиять на воспринимаемую ценность продукта. [38] Социальная идентификация потребителей через бренд важна, поскольку она показывает лояльность к этому конкретному бренду. [39] Это может повлиять на то, как потребители, которые носят определенные продукты и бренды, воспринимаются другими. Это может определить предпочтения человека в моде и покупательское поведение потребителей в отношении лояльности к бренду.
По данным Media Awareness Network , огромное пространство, где молодые люди могут быть нацелены, находится в среде образования или класса. Будь то спонсируемые образовательные собрания по вопросам здоровья или такие простые, как торговые автоматы в столовой, или конкурсы/ программы поощрения , и компании, которые снабжают школы новыми технологиями, такими как компьютеры Mac. Академическая среда становится основным маркетинговым инструментом для охвата нашей молодежи, поскольку класс предоставляет плененную аудиторию для любого продукта или бренда, перед которым можно моделировать. Одним из примеров, который приводит Media Awareness Network для объяснения того, как академическая среда может использоваться для молчаливого общения и маркетинга с молодежью, являются конкурсы и программы поощрения, такие как программа поощрения чтения Pizza Hut, в которой дети получают сертификаты на бесплатную пиццу, если они достигают ежемесячной цели по чтению. Аналогичным образом, проект Campbell's Labels for Education, в котором Campbell предоставляет образовательные ресурсы для школ в обмен на этикетки от супов, собранные учениками.
Рекламодатели компаний использовали «законодательные лазейки» и продолжали нацеливаться на молодежь с помощью рекламы через Интернет. [40] Молодежный маркетинг распространился на онлайн-платформы, поскольку маркетологи понимают важность молодежи и то, как развитие прочных отношений с клиентами позволит компаниям продвигать продукты, когда молодежь станет взрослой. Реклама в Интернете стала эффективным методом обеспечения узнаваемости бренда и убеждения молодежи покупать продукты из-за того, что реклама в Интернете может быть более продолжительной, повторяющейся и увлекательной. [41]
Молодежный маркетинг является спорным, потому что дети не знают, что они намеренно являются мишенью рекламодателей компании, чтобы обеспечить узнаваемость бренда, создать позитивное отношение и поощрить поддержку бренда. [42] Воздействие онлайн-рекламы на молодежную демографическую группу имеет возможность формировать отношение, познание и поведение детей, [43] что беспокоит родителей, потому что они хотят иметь возможность влиять на решение своих детей о покупке, а также на продукты и бренды, которые показываются их детям. Помимо формирования отношения и поведения детей, родители опасаются того, с кем их дети общаются в Интернете, какой личной информацией они делятся и подвергаются воздействию ненадлежащего контента. [44]
Молодежная демографическая группа предпочитает быть нацеленной на персонализированную рекламу, потому что они хотят быть информированными о бренде или продукте, который предлагает похожий или связанный продукт, который они ранее приобрели. Прерывистая реклама, такая как телевидение, радио, электронная почта и телемаркетинг, считаются неэффективными методами молодежного маркетинга, потому что они могут быть «раздражающими». Молодежное население одобряет баннерную рекламу в Интернете из-за того, что они не чувствуют давления молодежного маркетинга и чувствуют себя способными оценить свое собственное решение о покупке. [45]
Большинство молодежи не считают, что молодежный маркетинг оказал какое-либо существенное давление посредством рекламы. Однако меньшинство молодежи может не понимать убедительного намерения рекламы и не обязательно чувствует давление, но подвергается риску обмана. Некоторые утверждают, что компании должны прекратить таргетировать детей с помощью онлайн-рекламы, потому что дети стали разбираться в брендах, постоянно сталкиваясь с ними в Интернете, и настаивают на том, чтобы их родители покупали определенный продукт. [46] Однако другие утверждают, что детям важно развивать аналитические навыки потребительства, и дети должны знать разницу между рекламой и другим медиа-контентом, чтобы они не были уязвимы для манипуляций.
Интернет предоставил маркетологам возможности общаться и быстро распространять информацию о продукте, используя убедительные методы через платформы социальных сетей, что называется вирусным маркетингом. [47] Компании ориентируются на молодых потребителей, потому что технологии стали влиятельными, и почти у каждого в мире есть электронное устройство, которое позволяет им получать доступ к Интернету. Молодежная демографическая группа стала зависеть от технологий из-за цифровой культуры, которая была создана в очень раннем возрасте в их детстве. Они вырастают и становятся очень активными в сети, поэтому с молодежью легко напрямую связаться через игры и сайты социальных сетей, которые полны рекламы. Молодые потребители постоянно находятся в Интернете и подсознательно поощряются к повышению узнаваемости бренда и распространению положительной молвы о продукте или бренде среди своих друзей и семьи.
Молодежный маркетинг в основном встроен в приложения для телефонов и онлайн-игры, даже в виртуальные миры, в которых указано, что рекламы нет. Хотя виртуальные миры могут заявлять, что сайт свободен от рекламы, игроки не знают о внутренней рекламе, которая побуждает их покупать обновления для улучшения игрового опыта игрока. Легче обнаружить молодежный маркетинг в приложениях для телефонов, поскольку они, как правило, появляются в виде небольших рекламных баннеров, и пользователям приходится закрывать рекламу, потому что она мешает игре.
По словам директора Saatchi & Saatchi Interactive, «[ Интернет ] — это беспрецедентная среда для рекламодателей... вероятно, нет другого продукта или услуги, которые могли бы сравниться с ней в плане привлечения интереса детей». Рекламодатели охватывают молодую демографическую группу, собирая личную информацию . Это так же просто, как заставить их заполнить быстрые и простые опросы перед игрой в эти игры. Они предлагают призы, такие как футболки, за заполнение «длинных профилей, в которых запрашивается покупательское поведение , предпочтения и информация о других членах семьи». [48] Рекламодатели затем используют информацию, которую они получают из этих опросов и исследований, для «создания индивидуальных сообщений и рекламы », чтобы привлечь и зацепить их в мир, сосредоточенный вокруг определенного продукта или бренда. Реклама, которая окружает человека в этих « кибермирах », призвана крепко держать каждого человека. Она предоставляет им условия, в которых они полностью поглощаются сообщениями, продуктами и брендами рекламодателей вокруг них.
Эти игры — не просто игры. Это « рекламные игры », сообщает корреспондент CBS News Джон Блэкстоун в статье «Gotta Have It: The Hard Sell To Kids». Рекламные игры позволяют маркетологам включать бренды и продукты в игровую среду, где ребенок, играя в нее, постоянно сталкивается с этими брендами и продуктами. 10-летняя девочка, которая дала интервью CBS, говорит, что может набирать очки с помощью Skittles , бегать с Chips Ahoy или тусоваться со SpongeBob .
«Подумайте об этой 30-секундной рекламе, в принципе, во многие из этих игр довольно весело играть, и дети действительно в них вовлекаются», — говорит Тед Лемперт, президент Children Now , группы, которая успешно добилась ограничения телевизионной рекламы для детей. «Так что на самом деле это превращается в 30-минутную рекламу».
Влияние молодежи на покупки, совершаемые в семье, чрезвычайно велико, даже на такие дорогие вещи, как решение семьи купить автомобиль. Например, одно исследование подсчитало, что дети повлияли на продажи автомобилей на сумму 9 миллиардов долларов в 1994 году. Один автодилер объясняет: «Иногда ребенок буквально является нашим покупателем. Я наблюдал, как ребенок выбирал машину». [49] По словам Джеймса У. Макнила, автора книги «Дети как клиенты: Справочник по маркетингу для детей», [50] производители автомобилей не могут позволить себе игнорировать детей в своем маркетинге. Nissan — одна из многих компаний, которые знают, как это делать. Они спонсируют Американскую организацию молодежного футбола и передвижную географическую выставку, чтобы продвигать и привлекать внимание к своему бренду и логотипу в благоприятных для детей условиях.
[ необходимо уточнение ] анализ процесса развития ребенка и того, как он связан с тем, как маркетологи знают, что они могут иметь большую власть в области убеждения на них в столь юном возрасте. В возрасте пяти или шести лет дети испытывают трудности с различением фантазии от реальности и вымысла от лжи. Они не отличают программы от рекламы и могут даже предпочесть рекламу. В возрасте от семи до десяти лет дети наиболее уязвимы для «телевизионной манипуляции». В возрасте семи лет ребенок обычно может отличить реальность от фантазии, а в девять лет он или она может заподозрить обман . Это может исходить из любого личного опыта, когда продукты оказывались не такими, как рекламировались. Однако они не могут полностью расшифровать эту логику и продолжают возлагать «большие надежды» на будущие продукты, производимые определенным брендом. К десяти годам человек начинает цинично воспринимать рекламу, поскольку «реклама всегда лжет». Около одиннадцати или двенадцати лет начинает развиваться терпимость к лжи взрослых в рекламе. На этом этапе происходит истинное «вхождение» подростка в систему социального лицемерия . [51]
{{cite web}}: CS1 maint: archived copy as title (link){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite web}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)