Самолицензирование (также моральное самолицензирование , моральное лицензирование или эффект лицензирования ) — термин, используемый в социальной психологии и маркетинге для описания подсознательного явления, при котором возросшая уверенность и безопасность в своем образе или самоконцепции заставляет человека меньше беспокоиться о последствиях последующего безнравственного поведения и, следовательно, с большей вероятностью совершать безнравственные поступки и совершать безнравственные поступки. [1] [2] [3] [4] [5] [6] Проще говоря, самолицензирование происходит, когда люди позволяют себе потакать себе после того, как сначала сделают что-то позитивное; например, употребление диетической газировки с жирным гамбургером и картофелем фри может привести к подсознательному игнорированию негативных свойств высококалорийной и содержащей холестерин еды . [7]
Большое подмножество этого эффекта, эффект морального удостоверения , представляет собой предубеждение , которое возникает, когда послужной список человека как хорошего эгалитариста устанавливает в нем бессознательную этическую сертификацию, одобрение или лицензию, которые увеличивают вероятность менее эгалитарных решений в будущем. Этот эффект возникает даже тогда, когда аудитория или моральная группа сверстников не знают о ранее установленном моральном удостоверении затронутого человека. Например, люди, у которых была возможность нанять женщину или чернокожего человека в одной обстановке, с большей вероятностью говорили позже, в другой обстановке, что работа лучше подойдет мужчине или белому человеку. [5] Аналогичные эффекты также, по-видимому, возникают, когда человек наблюдает, как другой человек из группы, с которой он себя идентифицирует, принимает эгалитарное решение. [8]
Самолицензирование может иметь негативные социальные последствия, поскольку оно оказывает вседозволяющее воздействие на такие формы поведения, как расовые предрассудки и дискриминация, эгоизм, неправильное питание и вредные привычки, а также чрезмерное потребление энергии.
Однако недавние исследования не смогли воспроизвести основополагающие исследования эффекта лицензирования, а метаанализ показал, что он преувеличен из-за предвзятости публикации. [9] [10] Кроме того, там, где лицензирование обычно предполагает, что доброе дело является причиной, которая делает последующие нарушения более вероятными, альтернативный (или дополнительный) подход заключается в том, что люди сталкиваются с искушением сделать что-то сомнительное с моральной точки зрения и используют предшествующее доброе дело как оправдание или причину, по которой им разрешено потакать себе. [11]
Исследователи Узма Хан и Рави Дхар описывают это явление следующим образом:
[Предварительный выбор, который активирует и усиливает позитивную самооценку, впоследствии лицензирует выбор более потакающего своим желаниям варианта, [уменьшая] негативные самоатрибуции, связанные с покупкой относительной роскоши. [...] Мы показываем, что потребители могут не осознавать, как их предыдущие решения влияют на их последующий выбор. Другими словами, процесс, лежащий в основе эффекта лицензирования, может быть в значительной степени неосознанным. [3]
Аналогичным образом Анна Мерритт и ее коллеги объяснили, что
Добрые дела, совершенные в прошлом, могут освободить людей от аморального, неэтичного или иного проблемного поведения, которого они в противном случае избегали бы из-за страха почувствовать себя или показаться безнравственными. [2]
Было обнаружено, что моральные полномочия могут быть получены опосредованно . То есть, человек будет вести себя так, как будто у него самого есть моральные полномочия, когда он наблюдает, как другой человек из группы, с которой он себя идентифицирует, принимает эгалитарное решение. [8] В исследовании, которое опирается на теорию социальной идентичности , также было обнаружено, что членство в группе смягчает эффективность моральных полномочий в смягчении восприятия предрассудков. В частности, было отмечено, что демонстрация моральных полномочий имеет больший эффект между людьми, которые разделяют статус внутри группы . [12]
Исследования показывают, что самолицензирование влияет на моральную саморегуляцию и индивидуальное поведение в различных контекстах; например, оно может влиять на потребительские покупки, политические взгляды, благотворительность, энергетическую политику и использование энергии в домашних условиях, найм на работу, расовые взгляды, принятие решений, связанных со здоровьем, рискованное сексуальное поведение , употребление алкоголя и использование пищевых добавок . [3] [7] [13] [14] [15] [16] [17] Сотрудник Washington Post Майкл Розенвальд описал следующие повседневные примеры поведения самолицензирования:
Мы пьем диетическую колу – с четвертьфунтовыми пончиками и картошкой фри в Макдоналдсе. Мы ходим в спортзал – и поднимаемся на лифте на второй этаж. Мы устанавливаем безнапорные водонагреватели – а потом принимаем более долгий душ. Мы ездим на внедорожниках, чтобы посмотреть речи Эла Гора о глобальном потеплении. [13]
В ходе масштабного выборочного исследования опыта Хофманн и его коллеги обнаружили доказательства морального лицензирования в повседневном поведении людей за пределами лаборатории, отметив, что «совершение морального поступка в начале дня было связано с более высокой вероятностью последующего безнравственного поступка и меньшей вероятностью последующего морального поступка». [18] : 1343
Исследование 2011 года, опубликованное исследователями из Тайваня, показало, что люди, принимающие поливитаминные таблетки, особенно те, кто считает, что они получают значительную пользу для здоровья от приема добавок, более склонны впоследствии заниматься нездоровой деятельностью. [15] [16] [17] Участники исследования были разделены на две группы, обеим из которых давали таблетки плацебо ; одной группе правильно сообщили, что таблетки не содержат активных ингредиентов, а другой группе сказали, что таблетки являются поливитаминными добавками. Результаты опроса показали, что участники, которые думали, что они получили поливитамины, были предрасположены к курению большего количества сигарет и с большей вероятностью считали, что они неуязвимы для вреда, травм и болезней по сравнению с испытуемыми, которые знали, что им давали плацебо. Участники, которые считали, что им дали поливитамины, также были менее склонны заниматься спортом и выбирать более здоровую пищу, а также имели большее желание заниматься «гедонистическими видами деятельности, которые предполагают мгновенное удовлетворение, но представляют долгосрочную опасность для здоровья», такими как случайный секс, солнечные ванны, бурные вечеринки и чрезмерное употребление алкоголя. В группе «поливитаминов» чем больше добавок употреблял участник, тем меньше он был склонен заниматься спортом, а курение было самым высоким среди участников, которые выразили осознанную веру в то, что поливитамины улучшают здоровье.
Авторы исследования утверждали, что поскольку диетические добавки воспринимаются как дающие преимущества для здоровья, использование таких добавок может создать иллюзорное чувство неуязвимости, которое растормаживает нездоровое поведение. В целом, исследование показывает, что люди, принимающие добавки, могут чувствовать, что просто прием таблетки является достаточным вкладом в здоровый образ жизни, чтобы наслаждаться другими видами деятельности без учета здоровья, и это разоблачает потенциальное лицемерие среди пользователей добавок. [17] Авторы советуют:
Курильщики, принимающие пищевые добавки, могут обманывать себя, думая, что они защищены от рака и других заболеваний. Напоминание курильщикам, заботящимся о своем здоровье, о том, что поливитамины не предотвращают рак, может помочь им контролировать курение или даже побудить их бросить курить. [19]
Комментируя выводы исследования, Бен Голдакр сказал следующее:
Неправильная вера в то, что вы сделали что-то полезное, приняв витаминную таблетку, повышает вероятность того, что вы подвергнете свое здоровье реальному, конкретному, реальному риску. Это леденящая мысль, но идеи не бессильны, и каждый раз, когда мы потакаем безобидному мифу — что витаминные таблетки полезны, что какая-то модная ягода предотвращает рак — мы можем нанести больше вреда, чем думаем. [16]
Исследователи Хан и Дхар исследовали влияние самолицензирования на решения потребителей относительно покупки предметов роскоши . Они рассуждали, что «относительные предпочтения в отношении роскошного варианта будут выше, если предыдущие решения людей обеспечат повышение их соответствующей самооценки». Из-за эффекта самолицензирования «предыдущее намерение быть добродетельным повышает самооценку респондентов, тем самым снижая негативные самоатрибуции, связанные с покупкой относительных предметов роскоши». Кроме того, они предсказали, что потребители могут не осознавать, как их предыдущее решение влияет на их последующий выбор; то есть процесс, лежащий в основе эффекта лицензирования, может быть в значительной степени неосознанным. [3] В исследовании некоторых участников сначала попросили выбрать из списка благотворительную организацию, для которой они охотно поработали бы три часа в неделю. Позже этих людей — и участников, которых не просили стать волонтерами, — спросили, купили бы они дизайнерские джинсы или пылесос такой же цены, предполагая, что у них достаточно денег, чтобы купить только один. Участники, которых попросили представить, что они совершили благотворительный акт перед покупкой, более чем в два раза чаще выбирали джинсы. Авторы отметили, что «Людям даже не обязательно делать добро, чтобы этот эффект произошел ... Даже если они планируют сделать что-то хорошее, это даст им толчок в их самооценке. Вы увидите это в любой ситуации, где есть вина, и это происходит с предметами роскоши». [7] [13]
Исследование профессора поведенческого маркетинга Университета Торонто Нины Мазар и Чэнь-Бо Чжуна показало, что люди, которые покупали экологически чистые продукты, были более склонны к обману и воровству, чем те, кто покупал обычные продукты. [13] [20] Исследователи провели эксперимент, в котором они попросили студентов колледжа делать покупки продуктов онлайн либо в экологичном , либо в обычном магазине. Затем каждого испытуемого попросили разделить небольшую сумму денег между собой и незнакомцем в парадигме, известной как игра «диктатор» , в которой участники могут обманывать, чтобы заработать больше денег. Покупатели из зеленого магазина были более нечестными, чем те, кто в обычном магазине, что принесло им более высокий доход в игре. Авторы предположили, что результаты могут быть объяснены эффектом лицензирования, отметив, что «Когда мы совершаем доброе дело, это дает нам своего рода удовлетворение. С этим чувством самоудовлетворения может прийти молчаливое разрешение вести себя более эгоистично в следующий раз, когда у нас будет возможность». Авторы добавили, что «покупка экологически чистых продуктов может потворствовать эгоистичному и неэтичному поведению», и пришли к выводу:
Мы обнаружили, что простое воздействие зеленых продуктов и их покупка приводят к заметно разным поведенческим последствиям. В соответствии с ореолом, связанным с зеленым потребительством, люди действуют более альтруистично после простого воздействия зеленых, чем обычных продуктов; однако люди действуют менее альтруистично и более склонны обманывать и воровать после покупки зеленых продуктов, чем обычных продуктов.
Однако последующие исследования не только не смогли повторить выводы Мазара и Чжуна, но и обнаружили, что потребление экологически чистых продуктов не оказало последующего лицензионного эффекта на нечестность. [21]
Исследователи привлекли эффект самолицензирования, чтобы объяснить, почему потребители, которые выбирают энергоэффективные продукты, увеличивают потребление энергии, чтобы компенсировать любые потенциальные выгоды. Экономист по энергетике Лукас Дэвис опубликовал исследование, показывающее, что после приобретения высокоэффективных стиральных машин потребители увеличили стирку одежды почти на 6 процентов. [22] Другие исследования показали, что люди оставляют энергосберегающие лампы включенными дольше, чем обычные лампы, и что многие люди, которые делают свои дома более энергоэффективными, включают отопление и в конечном итоге не видят снижения расходов на электроэнергию. [13]
Эффект самолицензирования был изучен Монином и Миллером в исследовании 2001 года, которое продемонстрировало, что когда студенты Принстона получали «непредвзятые» полномочия, они были более склонны выражать «предвзятые» мнения аудитории — даже зная, что аудитория не знала об их полномочиях. [5] Последующее исследование Монина и Дэниела Эффрона, используя испытуемых, которым платили конфетами или наличными, и исключая тех, кто предпочитал кандидатов в президенты от Республиканской партии на выборах 2004 или 2008 года, показало, что возможность поддержать Барака Обаму во время президентских выборов 2008 года сделала тех, кто сделал это, более склонными выражать предпочтения в пользу белых, а не черных в гипотетических ситуациях, таких как найм начальника полиции для департамента, испытывающего расовую напряженность. Однако Монин и Эффрон предупредили, что их «экспериментальные задачи оставили неясным, в какой степени эти предпочтения представляли собой предубеждение». [23] [24]
Было опубликовано три метаанализа по самолицензированию. [6] [25] [10] Два из этих метаанализов предполагают, что эффект самолицензирования может быть смягчен культурой, [25] [10] а самый последний из этих метаанализов предполагает, что предыдущие оценки эффекта могут быть преувеличены из-за предвзятости публикации [10] (что согласуется с недавней публикацией неудачных попыток воспроизвести исходные результаты [9] [26] [21] ).
Браун, Райан П.; Тамборски, Майкл; Ван, Сяоцянь; Барнс, Коллин Д.; Мамфорд, Майкл Д.; Коннелли, Шейн; Девенпорт, Линн Д. (2011). «Моральная аттестация и рационализация неправомерного поведения». Этика и поведение . 21 (1): 1–12. doi :10.1080/10508422.2011.537566. PMC 3077566. PMID 21503267 .