Национальный брендинг направлен на измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связан с территориальным брендингом ). В книге «Дипломатия в глобализирующемся мире: теории и практики » авторы определяют национальный брендинг как «применение концепций и методов корпоративного маркетинга к странам в интересах повышения их репутации в международных отношениях». [1] Многие страны пытаются создавать бренды, чтобы выстраивать отношения между различными субъектами, которые не ограничиваются странами. Это распространяется на государственный и частный секторы в стране и помогает бороться с национализмом. Государства также хотят участвовать в многосторонних проектах. [2] Некоторые применяемые подходы, такие как возрастающее значение символической ценности продуктов , привели к тому, что страны стали подчеркивать свои отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешный перенос этого имиджа на его экспорт — так же важны, как и то, что они фактически производят и продают». [3] Это также называется эффектом страны происхождения .
Национальный брендинг — это развивающаяся область, в которой ученые продолжают поиск единой теоретической основы. Многие страны стремятся улучшить положение своей страны, поскольку имидж и репутация страны могут сильно влиять на ее экономическую жизнеспособность. Они стремятся привлечь туристический и инвестиционный капитал, увеличить экспорт, привлечь талантливую и креативную рабочую силу и усилить свое культурное и политическое влияние в мире. Различные способы, которыми страна проецирует свой национальный бренд, включают экспорт, прямые иностранные инвестиции и туризм. Одним из примеров экспорта продукции является то, что Германия известна своей автомобильной промышленностью, поскольку такие известные автомобильные компании, как Mercedes , Audi и BMW , являются немецкими компаниями. Примером прямых иностранных инвестиций, которые помогают национальному бренду, являются американские компании, строящие макиладоры , и другие европейские страны, имеющие заводы в разных странах. [4]
Национальный брендинг практикуется во многих странах, включая США, Канаду, Францию, Великобританию (где он официально именуется публичной дипломатией ), Малайзию, Японию, Китай, Южную Корею, Сингапур, Южную Африку, Австралию, Новую Зеландию, Израиль и большинство стран Западной Европы. Ранним примером этого был подход Cool Britannia в первые дни нового лейбористского правительства (после брошюры Britain (TM) Марка Леонарда из Demos ), хотя с тех пор он был заменен более авторитетным Советом по публичной дипломатии. Cool Japan — это более новая инициатива, направленная на продвижение креативных отраслей Японии. Интерес к этой концепции со стороны более бедных государств растет на том основании, что улучшенный имидж может создать более благоприятные условия для прямых иностранных инвестиций , туризма , торговли и даже политических отношений с другими государствами. Развивающиеся страны, такие как Танзания, Колумбия и Перу, создают более мелкие программы национального брендинга, направленные на улучшение общего имиджа и, в случае Колумбии, на изменение международного восприятия. Национальный брендинг рассматривается как часть публичной дипломатии Швеции, особенно с Brand Sweden. Швеция использует два основных учреждения, называемые Utrikesdepartementet и Swedish Institute, для изучения своего национального брендинга. Они хотели представить хороший имидж через прессу, а также собрать различные отчеты о представительствах Швеции за рубежом. Различные мероприятия и кампании также проводились для продвижения бренда Швеции, одним из примеров является House of Sweden , который был посольством в США. Другой кампанией был Second House of Sweden, который использовал Интернет для виртуального представления посольства Швеции. Исследователи в Швеции также изучали результаты Nation Brand Index (NBI) для сбора данных. [5]
Национальный брендинг может рассматриваться в академических кругах как область социальных наук, политических наук, гуманитарных наук, коммуникаций, маркетинга и международных отношений . Такие ученые, как Эван Х. Поттер из Университета Оттавы, концептуализировали национальные бренды как форму национальной мягкой силы . Все усилия правительства (на любом уровне) по поддержке национального бренда — напрямую или косвенно — становятся публичной дипломатией. [6]
Сторонники антиглобализации часто утверждают, что глобализация уменьшает и угрожает местному разнообразию, но есть доказательства того, что для того, чтобы конкурировать на фоне глобальной культурной однородности, страны стремятся подчеркнуть и продвигать местную самобытность как конкурентное преимущество. [7]
Концепция измерения глобального восприятия стран по нескольким измерениям (культура, управление, люди, экспорт, туризм, инвестиции и иммиграция) была разработана Саймоном Анхольтом . Его оригинальное исследование, Anholt Nation Brands Index, было запущено в 2005 году и проводилось четыре раза в год. Сегодня оно проводится и публикуется один раз в год в партнерстве с GfK , называется Anholt-GfK Nation Brands Index, с использованием панели из 60 000 человек в 20 странах для мониторинга глобального восприятия стран. Существует также Anholt-GfK Roper City Brands Index. [8] [9] [10] [11] [12]
Futurebrand ежегодно публикует Индекс страновых брендов, который включает в себя общий рейтинг 75 стран и рейтинги по измерениям. FutureBrand собрал количественные и качественные данные примерно от 2500 лиц, формирующих общественное мнение, и частых международных деловых или туристических путешественников в 17 странах (США, Канада, Бразилия, Аргентина, Великобритания, Германия, Франция, Россия, Турция, Южная Африка, ОАЭ, Индия, Китай, Таиланд, Япония, Мексика и Австралия). полные панели восприятия для пяти лучших страновых брендов, региональных лидеров и «тех, за кем стоит следить» в будущем. Futurebrand тестирует глобальную исследовательскую выборку на основе иерархической модели принятия решений (HDM), которая включает определение осведомленности, знакомства, ассоциации и предпочтения человека по отношению к бренду страны. В своем рейтинге 2018-19 годов пятью лучшими национальными брендами были (ранжированы с первого по пятое) Германия, Швейцария, Япония, Швеция и Канада. [19]