Негативная кампания — это процесс преднамеренного распространения негативной информации о ком-либо или чем-либо с целью ухудшить публичный имидж описываемого. Разговорный и несколько более уничижительный термин для этой практики — грязь .
Преднамеренное распространение такой информации может быть мотивировано либо честным желанием агитатора предупредить других о реальных опасностях или недостатках описываемого, либо нечестными идеями агитатора о методах победы в политической, деловой или других сферах конкуренции против честного соперника. Однако, если можно доказать, что утверждения, поливаемые грязью, верны, то поливание грязью принимает моральное измерение долга оппонента служить большему благу, разоблачая слабость другого кандидата.
Публичный имидж организации можно определить как репутацию , почтение, уважение , принятие внешнего вида, ценностей и поведения организации широкой общественностью данной территории и/или социальной группы , возможно, в пределах временных ограничений. Поскольку целевые группы общественности и их ценности различаются, негативность или позитивность публичного имиджа относительны; таким образом, чтобы быть успешной, негативная кампания должна учитывать текущие ценности группы, к которой она обращена. Степень строгости в соблюдении ценностей группы в отличие от ее терпимости к нарушению норм также должна быть принята во внимание.
Существует ряд методов, используемых в негативной агитации. Наиболее стандартной формой негативной агитации является агитационная реклама , которая служит для атаки на личность, достижения или мнение оппонента. Существует два основных типа рекламы, используемых в негативной агитации: атака и контраст.
Рекламные объявления с атаками фокусируются исключительно на негативных аспектах оппонента. В рекламных объявлениях с атаками нет положительного содержания, будь то о кандидате или оппоненте. Рекламные объявления с атаками обычно выявляют риски, связанные с оппонентом, часто эксплуатируя страхи людей для манипулирования . Поскольку в рекламных объявлениях с атаками нет положительного содержания, они могут быть более влиятельными, чем контрастные объявления, в формировании взглядов избирателей на оппонента спонсирующего кандидата. [1] Одной из самых известных рекламных объявлений с атаками была Daisy Girl кампании Линдона Б. Джонсона , которая успешно изобразила республиканца Барри Голдуотера как угрожающего ядерной войной . Распространенные темы рекламных объявлений с атаками включают изображение оппонента как мягкого по отношению к преступникам, нечестного, коррумпированного или представляющего опасность для нации. Другая относительно распространенная тема — нападки на другую сторону за проведение негативной кампании.
В отличие от атакующей рекламы, контрастная реклама содержит информацию как о кандидате, так и об оппоненте. Информация о кандидате положительная, а информация об оппоненте отрицательная. Контрастная реклама сравнивает и противопоставляет кандидата оппоненту, сопоставляя положительную информацию о кандидате с отрицательной информацией оппонента. Поскольку контрастная реклама должна содержать положительную информацию, контрастная реклама рассматривается как менее разрушительная для политического процесса, чем атакующая реклама. [1]
Push polls — это атаки, замаскированные под телефонные опросы . Они могут задавать вопросы типа «Как бы вы отреагировали, если бы выяснилось, что кандидат А избивает свою жену?», создавая впечатление, что кандидат А может избивать свою жену. Представители СМИ и оппозиционной партии намеренно не называются, что делает эту тактику практически невидимой и недоказуемой.
Грязные трюки также распространены в негативных политических кампаниях. Они обычно включают в себя тайную утечку компрометирующей информации в СМИ. Это изолирует кандидата от негативной реакции и также не стоит никаких денег. Однако материал должен быть достаточно содержательным, чтобы привлечь интерес СМИ, и если правда будет раскрыта, это может серьезно повредить кампании. Другие грязные трюки включают попытки скормить команде противника ложную информацию в надежде, что они воспользуются ею и опозорятся.
Часто кампания использует внешние организации, такие как лоббистские группы , для запуска атак. Они могут быть заявлены как исходящие из нейтрального источника, и если обвинения окажутся ложными, атакующий кандидат не пострадает, если связи не будут доказаны. Негативная агитация может проводиться по доверенности. Например, крайне партийная реклама была размещена на президентских выборах в США в 2004 году якобы независимыми организациями, такими как MoveOn.org и Swift Boat Veterans for Truth .
Спонсоры откровенно негативных кампаний часто ссылаются на причины, чтобы поддержать массовую коммуникацию негативных идей. Управление национальной политики по контролю за наркотиками использует негативные кампании, чтобы отвлечь общественность от рисков для здоровья. Похожие негативные кампании использовались для опровержения массового маркетинга табачных компаний или для предотвращения вождения в нетрезвом виде . Те, кто проводит негативные политические кампании, иногда говорят, что общественность должна знать о человеке, за которого он или она голосует, даже если это плохой человек. Другими словами, если оппонент кандидата — мошенник или плохой человек, то он или она должны иметь возможность рассказать об этом общественности.
Мартин Ваттенберг и Крейг Брайанс из Калифорнийского университета в Ирвайне рассмотрели в своем исследовании, мобилизует или отчуждает избирателей негативная агитация. Они пришли к выводу, что данные, использованные Стивеном Ансолабехером в статье 1994 года в American Political Science Review для продвижения гипотезы о том, что негативная агитация демобилизует избирателей, были ошибочными.
Последующее исследование, проведенное Ансолабехере и Шанто Айенгаром в 1995 году [2], исправило некоторые недостатки предыдущего исследования. Это исследование пришло к выводу, что негативная реклама подавляет явку избирателей, особенно независимых избирателей. Они предположили, что кампании, как правило, становятся негативными, только если голоса независимых избирателей склоняются к оппоненту. Поступая так, они гарантируют, что колеблющиеся избиратели останутся дома, оставив выборы за избирателями базовых партий. Они также обнаружили, что негативная реклама оказывает большее влияние на демократов, чем на республиканцев. По их словам, республиканцы базовых партий будут голосовать несмотря ни на что (и будут голосовать только за республиканцев), но демократов можно заставить либо остаться дома и не голосовать вообще, либо перейти на другую сторону и проголосовать за республиканца. Это, в сочетании с влиянием негатива на независимых, привело их к выводу, что республиканцы выигрывают больше от негатива, чем демократы.
Другие исследователи обнаружили другие, более позитивные результаты негативных кампаний. Рик Фармер, доктор философии, доцент кафедры политологии в Университете Акрона, обнаружил, что негативная реклама запоминается лучше позитивной, когда она укрепляет уже существующее убеждение и соответствует центральным вопросам маркетинговой кампании. Исследователи из Университета Джорджии обнаружили, что влияние негативной рекламы увеличивается с течением времени, в то время как позитивная реклама, используемая для противодействия негативной рекламе, не обладает силой негативной рекламы. [3] Исследования также показывают, что негативная кампания вносит разногласия и повышает осведомленность общественности за счет дополнительного освещения в новостях. [4]
Кайл Мэттс и Дэвид П. Редлоуск в своей книге «Позитивный случай негативной кампании» показывают с помощью опросов и экспериментов, что негативная кампания может давать информационные преимущества избирателям. Без негатива избиратели не имели бы полной информации обо всех своих выборах, поскольку ни один кандидат не скажет о себе ничего плохого. Они утверждают, что кандидаты должны указывать на недостатки своих оппонентов, чтобы избиратели были полностью информированы.
В последних исследованиях проводится различие между дихотомической (положительной и отрицательной) и градуированной концептуализацией отрицательной агитации. Последняя объясняет различия в силе негативной коммуникации. [5] В ней утверждается, что положительные (т. е. информация о партиях и кандидатах) и уничижительные (т. е. демократическое недовольство) эффекты отрицательной агитации будут зависеть от силы или интенсивности отрицательной агитации. Аналогичным образом, было обнаружено, что политические кандидаты и партии адаптируют силу своих негативных сообщений во время избирательных кампаний, чтобы сохранить шансы на послевыборное сотрудничество в странах с частыми коалиционными правительствами. [6]
Некоторые стратеги говорят, что эффект негативной агитации заключается в том, что, хотя она мотивирует базу поддержки, она может оттолкнуть центристских и неопределившихся избирателей от политического процесса, снижая явку избирателей и радикализируя политику. [2] В исследовании, проведенном Джиной Гаррамоне о том, как негативная реклама влияет на политический процесс, было обнаружено, что следствием негативной агитации является большая дискриминация по имиджу кандидатов и большая поляризация отношения. Хотя позитивная реклама также способствовала дискриминации по имиджу и поляризации отношения, Гаррамоне обнаружила, что негативная агитация сыграла более влиятельную роль в дискриминации и поляризации, чем позитивная агитация. [7]
Негативная реклама может вызвать серьезную ответную реакцию. Катастрофическая реклама была запущена Прогрессивно-консервативной партией Канады на канадских федеральных выборах 1993 года , по-видимому, подчеркивая частичный паралич лица лидера Либеральной партии Канады Жана Кретьена , вызванный параличом Белла , в ряде нелестных фотографий с подтекстом критики его платформ. Кретьен максимально использовал возможность завоевать симпатии общественности как человек, боровшийся с физической инвалидностью, и последующая убедительная победа его партии на выборах помогла сократить правящую Прогрессивно-консервативную партию до двух мест, а также потерю официального партийного статуса.
Похожая реакция случилась с Либеральной партией на федеральных выборах 2006 года за запуск рекламного ролика с нападением , в котором говорилось, что лидер консерваторов Стивен Харпер будет использовать канадских солдат для патрулирования канадских городов и введет своего рода военное положение. Рекламный ролик был доступен на веб-сайте Либеральной партии только в течение нескольких часов до выхода рекламных роликов с нападением по телевидению; тем не менее, он был подхвачен средствами массовой информации и широко раскритикован за его абсурдность, в частности, за предложение «мы это не выдумываем; нам не разрешено это выдумывать». Депутат от Либеральной партии Кит Мартин выразил свое неодобрение «кем бы ни был тот идиот, который одобрил эту рекламу», незадолго до того, как лидер Либеральной партии Пол Мартин (не родственник) заявил, что он лично одобрил их. Эффект рекламы заключался в снижении доверия к другим рекламным роликам партии с нападением. Он оскорбил многих канадцев, особенно тех, кто был в армии, некоторые из которых в то время воевали в Афганистане . (См. Канадские федеральные выборы 2006 года )
В гонке за место в Сенате США в Северной Каролине в 2008 году действующий сенатор-республиканец Элизабет Доул попыталась напасть на демократическую соперницу Кей Хейган , которая имела небольшое преимущество в опросах, связав ее с атеистами . Кампания Доул выпустила рекламу, подвергающую сомнению религию Хейган, и в ней был голос, говорящий «Бога нет!» поверх фотографии лица Кей Хейган. Голос не принадлежал Хейган, но считается, что реклама подразумевала, что это так. Первоначально считалось, что реклама сработает, поскольку религия исторически была очень важным вопросом для избирателей на американском юге, но реклама вызвала негативную реакцию по всему штату, и Хейган решительно ответила рекламой, в которой говорилось, что она учительница воскресной школы и религиозный человек. Хейган также утверждала, что Доул пытается сменить тему с экономики (реклама появилась во время Великой рецессии ). Лидерство Хейган в опросах удвоилось, и она выиграла гонку с перевесом в девять очков.
Из-за возможного вреда, который может быть нанесен, если вас будут считать негативным агитатором, кандидаты часто обещают воздержаться от негативных атак. Это обещание обычно отменяется, когда оппонент воспринимается как «становящийся негативным», и первой ответной атакой, по иронии судьбы, становится обвинение оппонента в том, что он является негативным агитатором.
В то время как некоторые исследования выявили преимущества, а другие — недостатки, некоторые исследования не обнаружили никакой разницы между негативными и позитивными подходами. [8]
Исследование, опубликованное в журнале Journal of Advertising, показало, что негативная политическая реклама заставляет тело хотеть отвернуться физически, но разум помнит негативные сообщения. Результаты основаны на исследовании, проведенном Джеймсом Анджелини, профессором коммуникации в Университете Делавэра , в сотрудничестве с Сэмюэлем Брэдли, доцентом рекламы в Техасском технологическом университете , и Сонгёном Ли из Университета Индианы , которые использовали рекламу, транслировавшуюся во время президентских выборов 2000 года. В ходе исследования исследователи поместили электроды под глаза желающих участников и показали им серию 30-секундных рекламных роликов из предвыборных кампаний Джорджа Буша-младшего и Эла Гора . Электроды улавливали «реакцию испуга», автоматическое движение глаз, обычно наблюдаемое в ответ на змей, пауков и другие угрозы. По сравнению с позитивными или нейтральными сообщениями негативная реклама вызывала более сильные рефлекторные реакции и желание отстраниться. [9]
Исследования показали множество различных предсказателей негатива. Некоторые из указанных драйверов негатива: черты личности нападающего ( Большая пятерка , Темная триада , популизм ), [10] медиа-среда, [11] [5] и факторы, связанные с выборами [12] [13] [14] [10] (конкурентность, рейтинг кандидата в опросах, тип выборов, партийная система).
В политике Соединенных Штатов негативную агитацию называли [ кто? ] « американской , как грязь Миссисипи» и «американской, как яблочный пирог». [15] Некоторые исследования показывают, что негативная агитация является нормой на всех политических площадках, смягчаемой только динамикой конкретного состязания. [16] Ли Этуотер , наиболее известный как советник президентов Рональда Рейгана и Джорджа Буша-старшего , также был пионером многих негативных агитационных приемов, которые можно увидеть в политических кампаниях сегодня. [17]
{{cite news}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: numeric names: authors list (link).