stringtranslate.com

Ценообразование на основе ценности

Цена на основе ценности , также называемая оптимизированным по ценности ценообразованием или взиманием платы, которую может выдержать рынок , является рыночно-ориентированной стратегией ценообразования , которая устанавливает цену на товар или услугу в соответствии с их воспринимаемой или предполагаемой стоимостью. [1] Ценность, которую потребитель придает товару или услуге, может быть определена как его готовность платить за него (в денежном выражении) или количество времени и ресурсов, которые он готов был бы отдать за него. [2] Например, картина может быть оценена по более высокой цене, чем цена холста и красок. Если она установлена ​​с использованием подхода, основанного на ценности, ее цена будет отражать такие факторы, как возраст, культурное значение и, что наиболее важно, какую выгоду получает покупатель. Владение оригинальной картиной Дали или Пикассо повышает самооценку покупателя и, следовательно, повышает воспринимаемые выгоды от владения. [3]

Как это работает

В рамках стратегии ценообразования на основе ценности цена не зависит от себестоимости продукции, а вместо этого устанавливается с учетом воспринимаемой потребителями ценности и готовности платить за товар или услугу. [4] Эта стратегия ценообразования должна иметь равномерный баланс сил между продавцом и покупателем, поддерживать долгосрочный и основанный на обслуживании обмен и отдавать приоритет прочным отношениям с потребителями. [5] При принятии стратегии ценообразования на основе ценности цена устанавливается с учетом преимуществ продукта или услуги, соответствия маркетинговым и финансовым целям компании и, кроме того, с учетом ценообразования любых конкурентов, которое может повлиять на предпочтения потребителей. [6]

В рамках этого метода ценность считается важнейшей движущей силой для каждого бизнес-решения, поскольку в конечном итоге ценность определяет цену, которую потенциальные клиенты готовы заплатить за полученные дополнительные выгоды. [7] Рентабельность этого метода обусловлена ​​его способностью устранять потенциальных клиентов, движимых только ценой, и привлекать новых клиентов, ориентированных на ценность, от конкурентов. Например, Starbucks поднял цены, чтобы максимизировать прибыль от нечувствительных к цене клиентов, которые ценят изысканный кофе, при этом теряя потребителей, которые ищут более низкие цены. [8]

Характеристики ценообразования на основе ценности

Бизнес, желающий принять стратегию ценообразования на основе ценности, должен гарантировать, что его продукт или услуга обладают определенными качествами. Кроме того, он должен обладать:

  1. Отличительная черта — уникальность, способная выделиться среди конкурентов.
  2. Продукт, ориентированный на потребителя (любые корректировки продукта основаны исключительно на желаниях и потребностях потребителя).
  3. Высокий стандарт качества (ассоциируется с высокой ценностью для потребителя).

Кроме того, бизнес должен отдавать приоритет открытым каналам связи со своими клиентами, чтобы гарантировать, что обратная связь будет часто приниматься во внимание, и бизнес сможет дополнительно определить атрибуты, которые хотят потребители, и их соответствующую готовность платить. [3]

Когда ценообразование на основе ценности наиболее успешно?

Компании, использующие эту стратегию, достигают наибольшего успеха, когда продукт или услуга:

Типы ценообразования на основе ценности

Существует два типа ценообразования на основе ценности:

  1. Выгодные цены
  2. Ценообразование с добавленной стоимостью

Хорошее ценообразование описывает, что продукт или услуга оцениваются в зависимости от их качества. В то время как ценообразование с добавленной стоимостью относится к цене, назначаемой продукту или услуге в зависимости от воспринимаемой ценности, которую он добавляет для потребителя. [9]

По сравнению с ценообразованием на основе затрат

Чтобы полностью понять концепцию ценообразования на основе ценности, ее можно сравнить с альтернативным методом ценообразования на основе затрат.

Ценообразование на основе затрат

Ценообразование на основе затрат применяется путем установления цены на продукт или товар на основе его себестоимости и стоимости доставки с определенной целевой маржой. Этот метод показывает акцент на возмещении затрат и максимизации прибыли, что, как правило, приводит к снижению цен на товары и/или снижению качества товаров. [3]

Этот метод может быть успешно использован предприятием при наличии следующих обстоятельств: [6]

Если вышеуказанные обстоятельства существуют, фирма может получить очень большую прибыль от ценообразования на основе затрат из-за высокой созданной маржи прибыли . Это можно считать более краткосрочным, поскольку многие из вышеуказанных факторов могут измениться, например, покупательная способность клиентов. [10]

Сравнение с ценообразованием на основе затрат

Выбор подхода к ценообразованию для помощи бизнесу в получении прибыли — это сложное решение, однако его можно упростить, принимая во внимание их цели и задачи. Подход, основанный на затратах, полезен, поскольку его легко рассчитать, и он может гарантировать, что фирма покроет издержки производства. [11] И наоборот, этот метод не учитывает потребительские и конкурентные перспективы, общую бизнес-среду и позиционирование продукта . [6] Компании, использующие этот подход, просто определяют свою цену в зависимости от внутренних затрат и возможностей, таким образом, потенциально упуская возможности получения прибыли или укрепления удержания клиентов . [4] Однако ценообразование, основанное на ценности, учитывает эти факторы и помогает компаниям понять, что ценят потребители и сколько они готовы платить. [11]

Недостатки

Ценообразование на основе ценности создает множество проблем при его внедрении в маркетинговую среду предприятий. [12] Основные препятствия, выявленные для успешного внедрения ценообразования на основе ценности, следующие:

  1. Трудности в понимании специфики того, что ценят потребители, и того, как эти ценности могут меняться со временем.
  2. Проблемы влияния на то, что ценят потребители.
  3. Проблемы с коммуникацией и количественной оценкой стоимости в отношениях между покупателем и продавцом.
  4. Трудности в получении маржи стоимости, сформулированной в промышленном обмене. [13]
  5. Требуются значительные ресурсы и время для получения отзывов клиентов и аналитических данных.

Выполнение

Разрешение конкурирующих задач

Концептуализация стратегии продаж (Панагопулос и Авлонитис, 2010) [14] является необходимым условием для компаний, чтобы продавать более стратегически, а не оперативно продавать свои продукты. Однако фокус метода ценообразования B2B (бизнес для бизнеса) трансформировался в концепцию оценки и повышения ценности продукта на рынке, такую ​​как создание стоимости и захват стоимости (Аспара и Тикканен, 2013). [15] Одна из причин, по которой некоторые компании не применяют ценообразование на основе стоимости, заключается в том, что они не знают своих собственных преимуществ и возможностей. Далее, цели компании не согласованы. Это типичный конфликт целей в компаниях - доля рынка против прибыльности, потому что в деловой традиции, чем выше ваша доля рынка, тем прибыльнее компания. Следовательно, чтобы внедрить ценообразование на основе стоимости в компанию, компания должна понимать свою цель и преимущества, которые выделяют ее среди конкурентов в той же области. Таким образом, это обеспечит компании преимущество доминирования на целевом рынке, а значит, и сохранения сегментированных клиентов, на которых она ориентируется.

Понимание сегментации клиентов

Существует множество способов подхода к ценообразованию на основе ценности. Однако сегментация между компаниями решает и влияет на тот сегмент рынка, который компания привлекает или на который нацеливается. Обычно движущими сегментами являются клиенты, которые просто выбирают продукт с самой низкой ценой, или покупатели ценности, которые готовы платить больше за продукты, которые стоят своей цены. Таким образом, компании ценообразования на основе ценности нацелены на такие типы сегментации, как покупатели ценности. В действительности каждый продукт на рынке продается по разным ценам, за более или менее похожие продукты. Однако продажа одного и того же продукта по разным ценам часто является незаконной, поскольку это рассматривается как ценовая дискриминация или рассматривается как несправедливое. Например, если клиент A и клиент B купили один и тот же товар, но по разным ценам, это воспринимается как несправедливое. Следовательно, две стратегии, позволяющие обойти рынок и при этом взимать больше с одного сегмента, чем с другого, — это ценовое ограждение и версионирование. Ценовые барьеры — это критерии, которым должны соответствовать клиенты, если они хотят претендовать на более низкую цену [16], например, ограждение покупателей, ориентированных на цену, от покупателей, ориентированных на удобство, путем предложения более низкой цены покупателям, которые используют купоны, найденные в местных газетах. Покупатель, ориентированный на удобство, идет в магазин и покупает продукт, который он хочет получить по полной цене. Однако покупатель, ориентированный на цену, хочет низкую цену, поэтому он вырезает купон, который он получил из газеты, и использует его в универмаге для получения скидки . Таким образом, ограждение и версионирование — это всего лишь способы, с помощью которых мы можем обращаться к различным сегментам с готовностью платить по разным ценам. Улавливая готовность платить от покупателей, ориентированных на цену, с помощью дешевого предложения и в то же время сегментируя покупателей, ориентированных на удобство. Таким образом, компании могут взимать гораздо более высокую цену в сегменте покупателей, ориентированных на удобство, поэтому прибыль увеличивается за счет обслуживания различных сегментов по разным ценам.

Использование ценообразования в качестве средства управления болью

Однако купоны нельзя выдавать вслепую, пока не будет понятно, какие клиенты готовы платить больше при покупке в больших количествах. Периодически некоторые маркетологи устраняли своих конкурентов, снижая стоимость или разрабатывая технологии, которые расстраивают (Paranikas, Whiteford, Tevelson и Belz, 2015). [17] Таким образом, рынок был сегментирован для установления различных уровней скидок. Хотя на рынке есть прейскурантная цена, но никто никогда не платит полную прейскурантную цену, на самом деле переговоры о цене превращаются в переговоры о скидках. Например, самая большая проблема, с которой сталкивается рынок в настоящее время, — это предоставление слишком большого количества скидок без получения чего-либо взамен. Это доказывает, что ценообразование часто является управлением болью, когда, когда клиент просит скидку или покупает продукт по более низкой цене, клиенты должны что-то отдать взамен, чтобы получить более низкую цену или скидки. Следовательно, каждая скидка должна иметь связанную с ней боль, потому что, если клиенты не страдают от боли, прося получить скидку, они просто попросят больше скидок.

Понимание ценовых переговоров и страха

Управление ценами и ценовая психология связаны друг с другом. [18] Компании часто трансформируются из индивидуального предпринимателя в крупную компанию с многомиллиардными контрактами на кону, подверженную как ценовой тревожности, так и ценовой уверенности. Например, когда покупатель знает, что продавец выиграет сделку любой ценой, продавец получит ее любой ценой, а это означает, что цена снизится. Таким образом, по-другому, в тот момент, когда продавец боится переговоров о цене, а с другой стороны есть опытный покупатель, цена снизится. Часто говорят, что страх — самое дорогое чувство в компании. Кроме того, часто можно увидеть, что компании, продавцы , предприниматели или фрилансеры обеспокоены тем, чтобы не потерять сделку, когда клиент просто снижает цену. Уверенность в цене — это важная организационная характеристика, которая позволяет командам уверенно продавать продукт и верить в его достойную цену ценность (Liozu et al., 2011). [19] Поэтому важно, чтобы компании создавали ценовую уверенность в команде, показывая команде лучшее понимание, создавая большую ценность из продукта. Кроме того, это приводит к ценовой уверенности, которая исходит из уверенности продавца в продукте, который он продает. Однако, когда продавец не уверен в цене или продукте, который он продает, помощь от других в доступе к вашему продукту, который имеет ценность за эту цену, также возможна, и это приводит к коммодификации . Коммодификация происходит, когда продукт, предлагаемый продавцом, так же хорош или так же плох, как и продукт конкурента. В этих сценариях продавцу будет трудно продать продукт по более высокой цене. Клиенты часто используют коммодизацию, чтобы снизить цену продукта во время переговоров. Таким образом, для продавца важно убедить покупателя, что продукт не является товаром, когда вы понимаете ценность и что цена продукта оправдана. [20]

Решение проблемы изменения мышления

Ценообразование на основе ценности в равной степени касается изменения мышления, как и базовой механики установления цены и навыков продаж, необходимых для достижения цены на рынке. Самым важным первым шагом в ценообразовании на основе ценности является обращение к изменению мышления, чтобы вся коммерческая организация начала думать о продаже ценности, а не просто о продаже продукта.

Компании с наиболее успешными инициативами VBP инвестируют время заранее, чтобы создать единый взгляд на свои коммерческие функции по некоторым фундаментальным вопросам, таким как «Что такое ценность?» и «Как мы количественно оцениваем ценность?» Ответы на такие вопросы очень специфичны и уникальны для каждой компании B2B в зависимости от того, что она продает, где она продает, кому она продает и как она продает. Проверенный подход [21] заключается в том, чтобы компании проводили кросс-функциональный семинар, в котором участвуют не только команды по продукту и маркетингу, но и команды по продажам и обслуживанию клиентов, чтобы создать специфическое для компании представление о ценообразовании на основе ценности. После того, как это общее определение установлено, компании могут приступить к количественной оценке ценности и установлению цены на основе ценности

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Гэри Армстронг; Стюарт Адам; Сара Дениз; Филип Котлер (2014). Принципы маркетинга. Pearson plc. стр. 265. ISBN 978-1-4860-0253-5.
  2. ^ Гаррисон-младший, Луис П.; Тоуз, Адриан (4 сентября 2017 г.). «Ценообразование и возмещение на основе стоимости в персонализированном здравоохранении: введение в базовую экономику здравоохранения». Журнал персонализированной медицины . 7 (3): 10. doi : 10.3390/jpm7030010 . PMC 5618156. PMID  28869571 . 
  3. ^ abcdefg Helmond, Marc (2022-09-06). Performance Excellence in Marketing, Sales and Pricing: Leveraging Change, Lean and Innovation Management . Management for Professionals. Берлин, Германия: Springer International Publishing. С. 75–81. doi :10.1007/978-3-031-10097-0. eISSN  2192-810X. ISBN 978-3-031-10097-0. ISSN  2192-8096.
  4. ^ ab Moretti, Livio (2018-11-02). Стратегия распространения: метод BESTX для устойчивого управления сетями и каналами. Нью-Йорк: Springer International Publishing. стр. 156–157. ISBN 978-3-319-91958-4.
  5. ^ Тёютари, Пекка; Керанен, Йоона; Раджала, Ристо (июль 2017 г.). «Барьеры на пути внедрения ценообразования на основе стоимости на промышленных рынках: взгляд на микрооснования». Журнал бизнес-исследований . 76 : 237–246. doi :10.1016/j.jbusres.2016.04.183 – через Elsevier Science Direct.
  6. ^ abcd Лопес, Сантьяго (15.12.2014). Стратегия маркетинга, основанного на ценности: ценообразование и затраты на маркетинг взаимоотношений. Vernon Art and Science Inc. (опубликовано 06.10.2020). С. 103–104. ISBN 9781622730537.
  7. ^ "Определите цену вашего продукта или услуги: разница между стоимостью и ценностью". webarchive.nationalarchives.gov.uk . Департамент по бизнес-инновациям и навыкам. Архивировано из оригинала 2012-08-23 . Получено 2024-01-10 .
  8. ^ Миллер, Клэр Кейн (21 августа 2009 г.). «Будут ли заядлые клиенты Starbucks платить больше? Сеть планирует это выяснить» . The New York Times . С. B3 . Получено 10 января 2024 г.
  9. ^ Бументаль, Эндрю (2023-12-05). Андерсон, Сомер; Мюникелло, Катрина (ред.). "Ценообразование на основе стоимости". Investopedia . Получено 2024-01-10 .
  10. ^ Дойл, Питер, ред. (2012-01-02). «Стратегия маркетинга, основанного на ценности». Маркетинг, основанный на ценности: маркетинговые стратегии для корпоративного роста и акционерной стоимости. Wiley (опубликовано 18.09.2015). стр. 189–223. doi :10.1002/9781119207177.ch6. ISBN 978-1-119-20717-7.
  11. ^ ab "Разница между ценообразованием на основе затрат и ценообразованием на основе ценности | Melbado". melbado.com . 2022. Архивировано из оригинала 2022-12-05 . Получено 2023-04-22 .
  12. ^ Хинтерхубер, Андреас (4 июля 2008 г.). «Стратегии ценообразования на основе потребительской ценности: почему компании сопротивляются» (PDF) . Журнал деловой стратегии . 29 (4): 41–49. doi :10.1108/02756660810887079. ISSN  0275-6668 – через ProQuest.
  13. ^ Геррейро, Рейнальдо; Амарал, Джулиана Вентура (2018). «Цена, основанная на затратах, и цена, основанная на ценности: являются ли они конфликтующими подходами?». Журнал делового и промышленного маркетинга . 33 (3): 390–404. doi :10.1108/JBIM-04-2016-0085 – через Emerald Insight.
  14. ^ Панагопулос, Николаос Г.; Авлонитис, Джордж Дж. (март 2010 г.). «Влияние стратегии продаж на производительность: сдерживающие эффекты лидерства и окружающей среды» . Международный журнал исследований в области маркетинга . 27 (1): 46–57. doi :10.1016/j.ijresmar.2009.11.001 . Получено 10 января 2024 г. – через Science Direct.
  15. ^ Аспара, Яакко; Тикканен, Хенрикки (май 2013 г.). «Создание новой потребительской ценности против захвата ценности: стратегические акценты и финансовые последствия эффективности» . Журнал бизнес-исследований . 66 (5): 593–602. doi :10.1016/j.jbusres.2012.04.004 . Получено 10 января 2024 г. – через Science Direct.
  16. ^ Хоган, Джон; Нэгл, Том (весна 2006 г.). «Сегментированное ценообразование: использование ценовых границ для сегментации рынков и захвата стоимости» (PDF) . SPG Insights . Strategic Pricing Group. Архивировано из оригинала (PDF) 29-03-2017 . Получено 10-01-2024 – через Wayback Machine .
  17. ^ Параникас, Петрос; Уайтфорд, Грейс Пума; Тевельсон, Боб; Белз, Дэн (июль–август 2015 г.). «Как вести переговоры с влиятельными поставщиками: структура для оценки ваших стратегических вариантов». Harvard Business Review : 90–96 . Получено 10 января 2024 г.
  18. ^ Ciotti, Gregory (2012-06-26). "5 психологических исследований ценообразования, которые вы ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖНЫ прочитать". KISSMetrics . Архивировано из оригинала 2012-06-29 . Получено 2024-01-10 .
  19. ^ Лиозу, Стефан М.; Боланд, Ричард Дж.; Хинтерхубер, Андреас; Перелли, Шери (2011-06-02). «Ориентация на промышленное ценообразование: организационная трансформация к ценообразованию на основе ценности». Первая международная конференция по научной работе в области вовлеченного управления . doi : 10.2139/ssrn.1839838. SSRN  1839838 – через Social Sciences Research Network.
  20. ^ Мишель, Стефан (28.08.2019). «Стратегия ценообразования: ценообразование на основе ценности». Lynda.com — LinkedIn Learning по состоянию на январь 2024 г. Архивировано из оригинала 25.04.2023 г. Получено 10.01.2024 г.
  21. ^ Gharpure, Kedar; Ranade, Vidya (2019-10-07). "The 6Ws of Value-based Pricing for B2B". B2B Growth Consulting . Архивировано из оригинала 2019-10-07 . Получено 2024-01-10 .